企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑研究

夏瑞雪 趙燕燕

一、引言

綠色營(yíng)銷指的是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)管理思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的一種營(yíng)銷策略。當(dāng)前階段，我國(guó)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題凸顯，資源短缺問(wèn)題嚴(yán)峻。企業(yè)通過(guò)以綠色營(yíng)銷為基礎(chǔ)開(kāi)展相關(guān)管理戰(zhàn)略，不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)自身的環(huán)保意識(shí)，還能為企業(yè)后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展提供有效保障。不僅如此，企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，還能滿足社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求，為推動(dòng)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)展開(kāi)研究，具有重要的社會(huì)價(jià)值。

二、企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的必要性

為了有效應(yīng)對(duì)資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題，滿足社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)該基于綠色營(yíng)銷開(kāi)展相應(yīng)管理戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見(jiàn)，企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)以及必然選擇。

1.滿足社會(huì)大眾綠色消費(fèi)需求

近年來(lái)，一方面隨著環(huán)境保護(hù)問(wèn)題愈演愈烈，另一方面在于社會(huì)大眾的經(jīng)濟(jì)水平逐漸提升，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品的綠色、安全、環(huán)保等特征，而非完全以產(chǎn)品的售價(jià)高低為唯一消費(fèi)需求。簡(jiǎn)單而言，社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求在近幾年得到顯著提升，且開(kāi)始朝多元化、分層化、個(gè)性化等方向發(fā)展。通常情況下，綠色消費(fèi)具有安全、低能耗、污染少等特征，因此社會(huì)大眾在落實(shí)綠色消費(fèi)需求時(shí)，往往會(huì)從理性消費(fèi)以及適度消費(fèi)兩方面出發(fā)。在理性消費(fèi)方面，社會(huì)大眾在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的能耗、污染率等，選擇更具節(jié)能性、實(shí)用性的產(chǎn)品。例如在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)大眾已經(jīng)開(kāi)始傾向購(gòu)買新能源汽車；而在購(gòu)買食品時(shí)，也會(huì)更看重食品的安全、綠色、有機(jī)等指標(biāo)。而在適度消費(fèi)方面，越來(lái)越多的社會(huì)大眾開(kāi)始反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)，反而利用合理、有效，且提前做好安排的計(jì)劃來(lái)落實(shí)消費(fèi)行為。因此，隨著社會(huì)大眾消費(fèi)需求的改變，企業(yè)應(yīng)該對(duì)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略展開(kāi)積極探索與實(shí)踐，才能快速適應(yīng)不斷變化的社會(huì)大眾消費(fèi)需求，以尋求未來(lái)的更好發(fā)展。

2.推動(dòng)我國(guó)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)建設(shè)

伴隨我國(guó)生產(chǎn)力水平的提高，工業(yè)化進(jìn)程的加快，社會(huì)大眾生活水平的增強(qiáng)，然而過(guò)快的發(fā)展也為周圍的環(huán)境帶來(lái)巨大壓力。在企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，由于過(guò)于重視對(duì)利潤(rùn)的獲取，企業(yè)在此過(guò)程中造成了大量資源成本的浪費(fèi)，并對(duì)環(huán)境帶來(lái)了傷害，這與我國(guó)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)的理念不符。而隨著企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，不僅能夠節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，還能依托綠色環(huán)保理念制造各類產(chǎn)品，為社會(huì)大眾提供更多安全、健康、無(wú)污染的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，還為推動(dòng)我國(guó)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)建設(shè)提供了基礎(chǔ)保障。

3.提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略時(shí)，需要用到先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以及生產(chǎn)工作，來(lái)落實(shí)對(duì)資源的有效使用和回收再利用，從而在保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，也能為社會(huì)效益提供保障，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，在綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)前，企業(yè)應(yīng)該樹立綠色營(yíng)銷理念，讓每一位員工意識(shí)到綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的重要性，然后才能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、生產(chǎn)等過(guò)程中，充分貫徹綠色營(yíng)銷理念。另一方面，為了使產(chǎn)品營(yíng)銷效益最大化，企業(yè)需要在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等過(guò)程中，投入更多的資金以研發(fā)或購(gòu)買先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，然后依托科學(xué)技術(shù)在降低不必要資源消耗的同時(shí)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，以此滿足綠色生產(chǎn)的要求，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)對(duì)資源以及能耗的科學(xué)控制。借助上述方式，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅能夠得到大眾消費(fèi)者的支持，企業(yè)自身也能收獲良好的對(duì)外形象，有助于提高企業(yè)的社會(huì)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑

當(dāng)前世界各國(guó)所存在的環(huán)境污染、資源短缺等問(wèn)題，與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，必然需要對(duì)傳統(tǒng)高消耗的管理戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。因此，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，可以遵循以下路徑方式。

1.政府為企業(yè)創(chuàng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)良好的綠色營(yíng)銷環(huán)境?；诖耍胤秸畱?yīng)該充分發(fā)揮自身的導(dǎo)向作用，為企業(yè)創(chuàng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境。第一，地方政府應(yīng)該對(duì)涉及環(huán)境污染防治、環(huán)保行政、自然資源保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行持續(xù)完善，同時(shí)安排相關(guān)部門為完善后法律法規(guī)的執(zhí)行情況展開(kāi)實(shí)時(shí)監(jiān)督。第二，地方政府應(yīng)該將環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡建設(shè)等指標(biāo)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃中，才能讓企業(yè)和社會(huì)大眾重視環(huán)保問(wèn)題。此外，地方政府還可以制定資源核算制度，同時(shí)將該制度納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系中。第三，地方政府應(yīng)該基于企業(yè)綠色營(yíng)銷設(shè)立管理綠色產(chǎn)業(yè)的行政部門，依托該行政部門，對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)情況展開(kāi)管理。其中，對(duì)于缺乏綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)條件的企業(yè)，該行政部門可在職責(zé)范圍內(nèi)提供適當(dāng)幫助。第四，為實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的企業(yè)提供諸如稅收減免、優(yōu)惠貸款、加速折舊等獎(jiǎng)勵(lì)舉措，由此吸引更多企業(yè)加入綠色營(yíng)銷隊(duì)伍中。第五，地方政府還可以加強(qiáng)對(duì)發(fā)放“綠色標(biāo)識(shí)”的管理，以此推動(dòng)企業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)建設(shè)以及綠色產(chǎn)品研發(fā)順利開(kāi)展。

2.樹立企業(yè)綠色形象

目前，隨著越來(lái)越多的社會(huì)大眾，在消費(fèi)需求上轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色消費(fèi)。因此，企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，則能夠順應(yīng)社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求，同時(shí)對(duì)外樹立企業(yè)的綠色形象。第一，企業(yè)應(yīng)該從社會(huì)大眾的綠色需求角度出發(fā)，不斷設(shè)計(jì)和研發(fā)綠色產(chǎn)品。第二，企業(yè)在設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品的包裝時(shí)，需要盡可能使用可降解、無(wú)公害的包裝材料，進(jìn)而在包裝設(shè)計(jì)上對(duì)外傳播綠色營(yíng)銷的概念。第三，企業(yè)應(yīng)根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”原則，以及“污染者付費(fèi)”原則，定制科學(xué)且合理的綠色價(jià)格。另外，在綠色價(jià)格的設(shè)定中，還可以考慮社會(huì)大眾求新、求異、崇尚自然的心理，為產(chǎn)品使用合適的綠色價(jià)格。第四，企業(yè)在選擇綠色分銷渠道時(shí)，需要選擇在社會(huì)大眾中具有良好口碑的中間商。同時(shí)，企業(yè)在布置綠色營(yíng)銷生產(chǎn)、配送網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息化技術(shù)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，以此提高綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。第五，在不浪費(fèi)大量資源成本的前提下，企業(yè)應(yīng)派出銷售人員向社會(huì)大眾傳遞綠色營(yíng)銷理念，并推出綠色促銷服務(wù)。隨著企業(yè)與社會(huì)大眾之間的聯(lián)系加深，能夠讓更多人認(rèn)可企業(yè)的綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。第六，企業(yè)可以通過(guò)為社會(huì)大眾提供產(chǎn)品的回收處理服務(wù)，不僅能收獲消費(fèi)者的青睞，還能避免資源浪費(fèi)。

3.落實(shí)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略理念

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理時(shí)，需要企業(yè)全體員工都意識(shí)到綠色營(yíng)銷的重要性。因此，企業(yè)可以從綠色文化角度著手，落實(shí)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略理念。綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略理念的主要內(nèi)容由兩方面構(gòu)成。一方面，資源生態(tài)價(jià)值觀。對(duì)于許多企業(yè)而言，落實(shí)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的前提，在于幫助員工樹立對(duì)資源使用的全新價(jià)值觀。在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中，對(duì)于低廉資源的使用往往不計(jì)成本，由此容易帶來(lái)員工對(duì)低價(jià)資源的隨意浪費(fèi)。為了改變這種情況，企業(yè)需要幫助員工樹立正確的資源利用價(jià)值觀，改變員工對(duì)外低廉資源以及免費(fèi)資源的態(tài)度，讓其意識(shí)到資源的可再生能夠?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)的正向影響，從而鼓勵(lì)員工對(duì)每一份資源的可持續(xù)利用。另一方面，生態(tài)效益發(fā)展觀。企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中，不僅要考慮產(chǎn)品所能帶來(lái)的預(yù)期收益，以及社會(huì)大眾的綠色消費(fèi)需求，還應(yīng)該考慮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境是否帶來(lái)傷害。通過(guò)將企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，構(gòu)建良好的生態(tài)效益發(fā)展觀念，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

4.建設(shè)綠色營(yíng)銷價(jià)值體系

在我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，低價(jià)的產(chǎn)品往往能夠得到更多的青睞。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人邁入“小康生活”的行列中，社會(huì)大眾對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)觀念開(kāi)始從關(guān)注低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量，以及產(chǎn)品是否綠色、健康、環(huán)保等。然而在我國(guó)當(dāng)前的綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，不僅綠色產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，而且相關(guān)綠色生產(chǎn)工藝水平尚存不足，無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需求。為了解決這一問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該建設(shè)綠色營(yíng)銷價(jià)值體系，制定綠色營(yíng)銷相關(guān)的管理戰(zhàn)略和方針。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分貫徹低能耗、可再生的綠色特點(diǎn)，然后選擇合適的綠色營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。另一方面，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的宣傳上，可以和社會(huì)公益活動(dòng)相結(jié)合，或是在廣告中加入環(huán)保元素，以此對(duì)外傳遞綠色營(yíng)銷價(jià)值。

5.組建綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)

企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵，需要有出色的綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)作為支撐。首先，企業(yè)應(yīng)該對(duì)外聘請(qǐng)擁有綠色營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。而在內(nèi)部，企業(yè)一方面可以組建綠色營(yíng)銷管理組織，全權(quán)負(fù)責(zé)開(kāi)展綠色營(yíng)銷相關(guān)的各種事務(wù)。另一方面，企業(yè)還需成立綠色營(yíng)銷管理委員會(huì)，委員會(huì)的成員主要由企業(yè)管理層擔(dān)任，其職責(zé)在于監(jiān)督和把握綠色營(yíng)銷管理組織的發(fā)展方向。其次，在供應(yīng)商的選擇上，企業(yè)可以出臺(tái)綠色調(diào)查與評(píng)估制度，選取更具綠色發(fā)展傾向的供應(yīng)商作為合作對(duì)象。最后，企業(yè)內(nèi)部可以設(shè)置綠色營(yíng)銷獎(jiǎng)、綠色研發(fā)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)企業(yè)員工在實(shí)際工作中時(shí)刻遵循綠色營(yíng)銷相關(guān)理念。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著社會(huì)大眾對(duì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的逐漸重視，企業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，以綠色營(yíng)銷的方式滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。而在綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，可以應(yīng)用以下路徑方式：一是政府為企業(yè)創(chuàng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境，二是樹立企業(yè)綠色形象，三是落實(shí)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略理念，四是建設(shè)綠色營(yíng)銷價(jià)值體系，五是組建綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。相信通過(guò)對(duì)上述路徑方式的使用，能夠?yàn)槠髽I(yè)綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略的有效開(kāi)展創(chuàng)造良好條件。