校企合作直播項目助力鄉(xiāng)村振興新路徑研究

劉君亮

一、現(xiàn)狀與背景

1.校企合作高校直播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)2022 高等學(xué)校擬招生專業(yè)設(shè)置備案結(jié)果顯示，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商和網(wǎng)絡(luò)直播與運營專業(yè)的高校有229 所，其中河南省設(shè)置的院校最多，為33 所。多地院校開設(shè)直播課、直播班，甚至成立直播學(xué)院，將“直播專業(yè)”打造成招生宣傳的亮點。高校直播專業(yè)不是把學(xué)生培養(yǎng)成網(wǎng)紅，而是將他們培養(yǎng)成合格的直播帶貨從業(yè)人才，不僅能直播，還需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變化。近幾年各領(lǐng)域都呈現(xiàn)“視頻化”和“直播化”的趨勢，與2021 年相比，直播人才需求比例又上升了15.94%，主播（網(wǎng)紅達人）、中控運營、短視頻拍攝方向的人才需求量增加。

電商直播專業(yè)人才培養(yǎng)是一項新課題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的直播教學(xué)，電商直播教案都由各校老師自己編寫。基于此背景，以江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院表演專業(yè)為研究個例，江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院與杭州埃朗科技有限公司為了充分發(fā)揮校企雙方的優(yōu)勢，將新媒體傳播課程正式納入表演專業(yè)的教學(xué)計劃，開設(shè)了新媒體方向項目課，成立了3 個直播導(dǎo)師工作室，從短視頻拍攝、視頻劇本制作、直播技巧等方面，培養(yǎng)學(xué)生掌握電商直播技能。學(xué)校還邀請網(wǎng)絡(luò)直播達人來學(xué)校授課，直播工作室承接帶貨任務(wù)讓學(xué)生實踐。

2.校企共建《新媒體傳播》項目背景

在杭州、廣州等地考察時發(fā)現(xiàn)，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，很多企業(yè)手里有豐富的媒體資源、產(chǎn)品資源，但在高素質(zhì)的直播人才方面卻有很大缺口。近三年江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院表演專業(yè)就業(yè)趨勢：取三年平均值簽約模特經(jīng)紀(jì)公司為8 人占比為18.1%，簽約文化傳播公司為23 人（娛樂主播、直播帶貨、短視頻拍攝）占比為52.7%?；诖?，2019 年人才培養(yǎng)方案由表演（服裝表演與營銷）改為表演（服裝表演與時尚傳播），在原有的基礎(chǔ)上增設(shè)了傳播學(xué)概論、新媒體導(dǎo)論、品牌傳播與時尚推廣、時尚傳播與公關(guān)，并在第六學(xué)期增設(shè)產(chǎn)教融合項目新媒體傳播項目。新媒體傳播項目課程性質(zhì)由傳統(tǒng)課程轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ｆ蠊步ㄕn程，為7.5 學(xué)分，240 學(xué)時。

為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和業(yè)態(tài)變化，江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院與杭州埃朗科技有限公司共建直播課程，主要針對電商全產(chǎn)業(yè)鏈，從如何選品、運營、客服到營銷心理和策劃，到直播腳本寫作、產(chǎn)品文案策劃、視頻腳本撰寫和短視頻制作。校企合作共建直播課程不是局限于教會學(xué)生如何介紹一款產(chǎn)品、如何化妝上鏡，而是重點培養(yǎng)學(xué)生市場洞察能力、創(chuàng)意文案寫作與營銷策劃能力、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力、全媒體營銷能力以及新媒體運營與數(shù)據(jù)分析能力等職業(yè)素養(yǎng)。相比于其他專業(yè)以理論學(xué)習(xí)為主，直播更注重實踐環(huán)節(jié)。校企共建直播工作室用于實踐教學(xué)，學(xué)校以校企合作模式成立了直播導(dǎo)師工作室，打造了10 多間直播間，與萍鄉(xiāng)市東橋鎮(zhèn)政府協(xié)定農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨協(xié)議，供學(xué)生實戰(zhàn)訓(xùn)練。

二、校企賦能農(nóng)村電商主播人才培養(yǎng)機遇

1.校企共建齊發(fā)力

“高校+企業(yè)、人才＋技術(shù)”賦能鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)直播關(guān)鍵在于人才。高校要發(fā)揮人才培養(yǎng)的優(yōu)勢，立足農(nóng)村，讓學(xué)生走近農(nóng)村，引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)知識去解決助農(nóng)的現(xiàn)實問題。在鍛煉學(xué)生實踐能力的同時要摸索高校直播人才的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生的使命感與責(zé)任感。打造“高校學(xué)生＋企業(yè)技術(shù)人員+農(nóng)人”的直播團隊，用短視頻+直播帶貨的傳播模式還原農(nóng)村風(fēng)貌，以當(dāng)?shù)氐赜蛱厣c民俗文化為基礎(chǔ)，整合當(dāng)?shù)靥厣Y源形成規(guī)模創(chuàng)建品牌，擴大知名度與影響力。

2.入行門檻低，農(nóng)人易接受

一臺手機就可以輕松開直播，直播環(huán)境可在田間地頭或者8 ～15 平方米的場地，對于廣大農(nóng)人來說既簡單又好上手。在了解基本操作前提下，不需要賣力宣傳，只要將農(nóng)產(chǎn)品真實地介紹給觀眾，話術(shù)以農(nóng)人自身的種植過程和故事去總結(jié)，用真實打動消費者。贛南臍橙、煙臺蘋果、四川粑粑柑、安徽黃牛肉等出圈農(nóng)產(chǎn)品，打破了原先傳統(tǒng)銷售模式，不再是一對一的買賣講解，而是一對多的直播交易。每位農(nóng)人以家庭成員為主創(chuàng)建直播間，展示自家種植的農(nóng)產(chǎn)品，人力成本下降，信息傳遞速度和交易轉(zhuǎn)化率提高，進而農(nóng)產(chǎn)品銷量也大幅增加。

三、“校企政”合作助力鄉(xiāng)村振興存在問題

1.缺乏人才，配套設(shè)施不完善

2021 年頒布的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》明確提出要加快推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的意見。各地政府出臺了惠民政策，激勵青年返校創(chuàng)業(yè)，但由于孵化主播IP 專業(yè)度不夠，導(dǎo)致耗時長、周期長、資金投入大，短時間并不能吸引“流量”，從而導(dǎo)致沒有客觀的收益。就目前農(nóng)村人才現(xiàn)狀而言，農(nóng)村地區(qū)的青年進城務(wù)工是導(dǎo)致人才缺乏的重要原因之一，在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶普遍文化水平較低，語言溝通能力較差。雖然直播的門檻較低，但是對運營團隊（中控運營、產(chǎn)品售后服務(wù)、短視頻拍攝）還是有著較高的要求。高校畢業(yè)生、有潛力的“網(wǎng)紅”不愿意長期扎根在條件艱苦的農(nóng)村，而是進入大城市或者其他類型的平臺從業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年直播的人才缺口達253 萬，預(yù)計2025 年缺口為350 萬?；诖耍瞬湃笨谝殉蔀橹萍s農(nóng)村直播的重要因素，鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在于人才，人才興則鄉(xiāng)村興。

電商直播在農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)用的，充分凸顯了數(shù)字經(jīng)濟助力農(nóng)村發(fā)展的重要性。在智慧化鄉(xiāng)村建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)資源是核心要素。特色農(nóng)產(chǎn)品種植基地大都集中在農(nóng)村偏遠地區(qū)，沒有實現(xiàn)5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，導(dǎo)致直播時卡頓、網(wǎng)速不穩(wěn)定等因素阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。產(chǎn)區(qū)大多集中在偏遠山區(qū)，農(nóng)戶規(guī)模小又分散的集群特征，大大制約了農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。運輸時間長、交通不便利，快遞成本高，需要冷藏的特色農(nóng)產(chǎn)品無倉庫，無法保證新鮮感，分散化是制約農(nóng)產(chǎn)品線上銷售另一重要的因素。

2.產(chǎn)品知名度低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

直播的內(nèi)容模式照抄硬搬、直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。單價幾塊錢的商品與單價幾百上千的商品不同賽道不同定價，都遵循著“產(chǎn)品介紹、答疑、低價誘惑、饑餓營銷”的模式。千篇一律，直播內(nèi)容話術(shù)重復(fù)單一，觀眾沒有新鮮感和好奇心導(dǎo)致審美疲勞，農(nóng)戶無法獲得流量。對于農(nóng)產(chǎn)品的打造缺乏品牌意識，沒有建立產(chǎn)品特色品牌價值，缺乏競爭力。

一場直播，需要主播、助理、運營通力協(xié)作，是對整個團隊的考量。直播三要素“人貨場”主播的個人形象、語言的組織能力與受眾互動的親和力，普通話的標(biāo)準(zhǔn)程度與臨場反應(yīng)能力都有較高的要求。貨與場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，都是以農(nóng)村田野地頭作為場景的背景，一邊介紹一邊展示產(chǎn)品的采摘、加工到包裝的全過程。很多農(nóng)戶受教育水平較低，沒有接受過專業(yè)直播培訓(xùn)，對于直播和短視頻的學(xué)習(xí)能力欠缺，語言組織能力導(dǎo)致不能直截了當(dāng)?shù)谋磉_產(chǎn)品的賣點，使得直播引流能力不足。

3.規(guī)范體制不完善，缺乏有效監(jiān)管

政府主導(dǎo)政策扶持，農(nóng)人農(nóng)產(chǎn)品直播的趨勢愈演愈烈，以純天然、無公害、現(xiàn)摘現(xiàn)賣的賣點深受消費者的喜愛。目前我國尚未頒布農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的法律法規(guī)，責(zé)任主體落實不到位，無法得到有效的監(jiān)管。一方面，個別直播平臺對入駐商家資質(zhì)審核不嚴(yán)格、農(nóng)產(chǎn)品信息造假，銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品欺騙了消費者，嚴(yán)重消耗了消費者對于助農(nóng)的信任。另一方面，平臺追求的是發(fā)貨速度，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品從銷售到采摘追求速度，欲速則不達幾乎沒時間對農(nóng)產(chǎn)品進行食品安全檢測。數(shù)字技術(shù)、電商直播促進了行業(yè)發(fā)展，但是個人隱私、信息安全、產(chǎn)品的質(zhì)量等行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)范性還需要進一步探索與創(chuàng)新。

四、“校企政”合作助力鄉(xiāng)村振興應(yīng)對的策略

高校發(fā)揮教育優(yōu)勢，科學(xué)引導(dǎo)，承擔(dān)育人的社會責(zé)任，企業(yè)面向市場，擁有一線的實踐技術(shù)，“校企政”三方形成有機整體，推動農(nóng)村電商直播的發(fā)展。高校聯(lián)合企業(yè)服務(wù)于地方經(jīng)濟，培養(yǎng)村屬自有直播人才，從根本上把人才發(fā)展模式從“輸血”轉(zhuǎn)化成“造血”。一方面激活鄉(xiāng)村人才活力，用專業(yè)知識解決鄉(xiāng)村現(xiàn)實問題，另一方面，摸索高校人才培養(yǎng)新模式，讓學(xué)生走近并讀懂鄉(xiāng)村，在鍛煉學(xué)生專業(yè)能力的同時培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷和時代使命感。

1.“校企政”合作助力鄉(xiāng)村振興直播模式探索

高校的社會責(zé)任是育人、企業(yè)擁有面向市場的技術(shù)，“校企政”優(yōu)勢互補形成有機整體，促進農(nóng)村電商的發(fā)展。江西服裝學(xué)院與杭州埃朗科技有限公司校企共創(chuàng)課程《新媒體傳播》以當(dāng)?shù)胤沁z元素、紅色文化、鄉(xiāng)村振興三方面為基礎(chǔ)，利用“理論授課+直播操作+短視頻拍攝+項目實操”的方式，結(jié)合哈藥三金、天目茂林、馬應(yīng)龍等品牌理論和實踐相結(jié)合。短視頻從產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思、主題的確定、腳本制作、視頻拍攝、短視頻剪輯等。直播從人貨場三方面，人包含直播腳本的設(shè)計與主播的話術(shù)，貨包含福利品、引流品、售賣品的選品與排序，場包含場地的布景等。

2.以“知識”打通銷路，孵化農(nóng)民“網(wǎng)紅”

2023 年2 月6 日，文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局共同印發(fā)《“大地歡歌”全國鄉(xiāng)村文化活動年工作方案》，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計劃位列其中，以農(nóng)文旅為重點，發(fā)掘培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”優(yōu)秀人才，以直播＋短視頻等融媒體傳播方式，建立線上線下融合發(fā)展的文化產(chǎn)品供給體系。2021 年5 月，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長李韌對貴州當(dāng)?shù)剞r(nóng)村網(wǎng)紅、非遺傳播調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分短視頻平臺曾以專項計劃對這類農(nóng)村創(chuàng)作者進行短時間的培訓(xùn)和指導(dǎo)，但離開平臺的扶持和指導(dǎo)后，這些創(chuàng)作者的作品質(zhì)量出現(xiàn)不同程度下滑，獲贊量也很難提升。在三農(nóng)賽道如何創(chuàng)新如何找到突破口，一直是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

“短視頻+直播帶貨”已經(jīng)成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要方式之一，校企政有機統(tǒng)一，優(yōu)勢互補為擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售和促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了新思路。要解決好這些問題，需要政府、校企和農(nóng)戶各方共同努力，統(tǒng)籌安排當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，建立農(nóng)民人才培養(yǎng)機制，實現(xiàn)校企政高效型合作，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，總結(jié)提煉還可以對其他地方開展校企政農(nóng)民人才培養(yǎng)工作提供借鑒與參考。