廣東飲茶居民茶葉消費行為及影響因素調(diào)查分析

羅 軍，逯坤秀

廣東科技學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 東莞 523083

我國是茶葉的發(fā)源地，擁有幾千年的飲茶歷史，也是茶葉的生產(chǎn)與消費大國。伴隨生活水平的提高，飲茶已成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，市場空間巨大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021 年1 月接近9 成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費用戶，接近4 成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021 年全國茶園總面積超過320 萬hm2，同比增加8.89 萬hm2，增幅3.13%；全國茶葉銷售額達3120 億元，同比增長7.99%。傳統(tǒng)茶葉品類市場已到成熟階段，消費者是市場競爭的核心，以消費者行為為導(dǎo)向的營銷具有指向作用。

茶企獲取消費者的需求信息，洞悉他們的消費行為與消費心理，研究消費者茶葉購買決策的影響因素，然后有針對性地研制出符合消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定相應(yīng)的市場營銷策略，依據(jù)消費行為的預(yù)測結(jié)果開展企業(yè)營銷活動才具有發(fā)展意義。劉清云研究結(jié)果表明，消費者所處的地理位置、學(xué)歷、性別、年齡、收入、居住環(huán)境等都會影響茶葉消費行為[1]。申玉霞探究了影響消費者茶葉消費意愿的具體因素，結(jié)果顯示消費者性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)和月收入都對茶葉消費意愿有顯著影響[2]。管曦等根據(jù)CHNS 的數(shù)據(jù)對16 歲以上茶葉消費者的茶葉消費行為的影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、收入水平和受教育程度都對消費者的茶葉消費行為有著顯著的影響[3]。侯大為研究顯示，與消費者飲茶行為相關(guān)因素有收入、年齡、受教育程度、家庭規(guī)模和家庭飲茶環(huán)境[4]。陳治達調(diào)查研究表明，茶葉消費者飲茶習(xí)慣和購買習(xí)慣受到消費者性別、年齡和月收入影響顯著[5]。陳萍調(diào)查結(jié)果表明，消費者的性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、對茶葉了解程度及對價格、品牌、品質(zhì)的關(guān)注程度是大眾茶消費意愿與行為發(fā)生偏差的重要因素[6]。李俊玲等以河南大學(xué)在校大學(xué)生為對象探討當(dāng)代高校在校大學(xué)生茶葉消費情況及影響消費的因素，結(jié)果表明消費茶類以綠茶為主，影響消費因素多為口感及價格[7]。通過閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要研究消費者個體特征如性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等對消費行為與消費意愿的影響，而缺乏對這些影響因素的差異性的研究。本文分別從消費者的性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等對茶葉消費行為的差異性入手，探索廣東居民不同性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等對茶葉的消費購買決策的影響因素及其差異性。

1 調(diào)查方法

1.1 調(diào)查樣本的人口學(xué)情況

本次調(diào)查抽取調(diào)查樣本200 人，實際回收問卷185 份，有效問卷175 份，有效回收率94.6%。調(diào)查樣本的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入和性別等具體人口學(xué)情況見表1。

表1 調(diào)查樣本人口學(xué)情況Table 1 Demographic situation of survey samples

1.2 原始數(shù)據(jù)信度分析

信度指可靠性程度，是同一受試者在不同條件下接受問卷調(diào)查得到的結(jié)果一致性程度。信度系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s alpha）是一種衡量問卷或調(diào)查內(nèi)部一致性的方法。α值范圍在0 ～ 1，α值≥0.7 時則代表問卷的信度較高，其值越高表明問卷或調(diào)查越可靠。本次調(diào)查的信度系數(shù)α= 0.919，表明本次問卷設(shè)計較合理，調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性都較高，所以從信度的檢驗來說適合做多元回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 人口學(xué)特征消費行為的差異性

利用SPSS 24.0 進行二元logistic 回歸分析人口學(xué)特征對消費行為（是否買茶）的差異性。由表2 分析結(jié)果表明，性別（p＜ 0.05）、年齡（p＜ 0.01）和學(xué)歷（p＜ 0.05）顯著影響購買茶葉的消費行為。女性買茶的比例是男性的0.38倍；20 歲以上買茶的人是20 歲以下的3.28 倍；中學(xué)以上學(xué)歷的人買茶是小學(xué)學(xué)歷的0.55 倍。對于職業(yè)、月收入、喝茶經(jīng)歷等對買茶行為無顯著性影響，但也有一定程度的影響。非私企或非外企是私企或外企的0.74；月收入5000 以上的人買茶的比例是5000 以下的1.31 倍；1 年以上的喝茶經(jīng)歷是1 年以下的1.04 倍；喝茶的人買茶是不喝茶的人的1.31 倍。

2.2 茶葉營銷因素的消費行為差異性

2.2.1 茶葉品種與茶葉消費行為分析

以消費者為自變量、茶葉品種為因變量，對茶葉消費行為通過Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表3）表明，消費者購買茶葉品種方面具有顯著性差異（p= 0.015），黃茶、白茶和黑茶分別是其他茶葉品種的10.29（1.03, 102.74）、9.52（1.98, 45.75）和6.86（1.40, 33.57）倍；而紅茶、綠茶和烏龍茶的差異性不顯著。

表3 茶葉品種對消費行影響為的Logistic 回歸分析Table 3 Logistic regression analysis of the impact of tea category on consumer behavior

2.2.2 茶葉包裝與茶葉消費行為分析

以消費者為自變量、茶葉包裝為因變量，對茶葉消費行為采用Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表4）表明，從單個包裝規(guī)格數(shù)據(jù)來看，5 ～ 20 g的小包裝占比46.86%，最受消費者的青睞，但消費者的購買行為上不具有顯著性差異。而消費者在購買茶葉的包裝材質(zhì)方面具有顯著性差異（p= 0.022），他們偏愛硬紙筒、瓷罐和鐵盒包裝分別是其他包裝材質(zhì)的11.67（1.53, 89.12）、10.21（2.16, 48.36）和7.39（1.73, 31.58）倍；對于塑料袋和牛皮紙的差異性不顯著。

表4 茶葉包裝材質(zhì)對消費行為影響的Logistic 回歸分析Table 4 Logistic regression analysis of the impact of tea packaging materials on consumer behavior

2.2.3 茶葉銷售渠道與茶葉消費行為分析

以消費者為自變量、消費渠道為因變量，對茶葉消費行為采用Logistics 二元回歸分析。結(jié)果表明，消費者在購買茶葉的渠道方面具有顯著性差異（p= 0.002），他們選擇批發(fā)市場、線下專賣店、超市和茶館的消費渠道分別是其他渠道的10.89（2.26, 52.42）、10.11（2.09, 49.00）、8.97（2.89, 27.91）和5.56（1.75, 17.66）倍；但線上網(wǎng)絡(luò)購物的差異性不顯著（表5）。

表5 茶葉銷售渠道對消費行為影響的Logistic 回歸分析Table 5 Logistic regression analysis of the impact of tea sales channels on consumer behavior

2.2.4 茶葉信息路徑與茶葉消費行為分析

以消費者為自變量、信息路徑為因變量，對茶葉消費行為通過Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表6）表明，消費者獲取茶葉信息的路徑對其消費行為具有顯著性差異（p= 0.001），茶葉廣告、自己搜索和商家推薦分別是其他信息路徑的10.83（2.52, 46.66）、10.00（2.54, 39.37）和9.72（2.47, 38.32）倍。

表6 茶葉信息路徑對消費行為影響的Logistic 回歸分析Table 6 Logistic regression analysis of the impact of tea information path on consumption behavior

2.3 茶葉消費決策影響因素

問卷對如下消費決策因素按照重要程度打分：“1”根本不重要、“2”不太重要、“3”一般重要、“4”比較重要、“5”非常重要，匯總后的原始數(shù)據(jù)進一步對影響消費者購買茶葉的各個影響因素得分統(tǒng)計平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。從表7 可知：茶葉價格、茶文化宣傳以及茶葉產(chǎn)地對茶葉消費決策影響較大，其次是包裝檔次和茶葉品類。

表7 茶葉購買決策影響因素差異統(tǒng)計Table 7 Statistics on Differences in Factors Influencing Tea Purchase Decisions

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

廣東居民消費者的性別、年齡和學(xué)歷顯著影響其茶葉的消費行為，職業(yè)、月收入、喝茶經(jīng)歷等對茶葉消費行為無顯著性影響，但也有一定程度的影響。茶葉品種、茶葉包裝材質(zhì)、茶葉銷售渠道及消費者獲取茶葉信息的路徑等對廣東居民茶葉消費行為具有明顯差異性。茶葉的品種、價格、產(chǎn)地、包裝檔次、銷售場所、推銷人員、廣告、促銷、茶文化的宣傳等因素對廣東居民消費者購買茶葉有一定程度影響。其中，茶葉價格、茶文化宣傳以及茶葉產(chǎn)地等因素對茶葉消費決策影響較大，其次才是茶葉包裝和茶葉品種。

3.2 局限與建議

廣東居民茶葉消費者對茶葉品種的選擇具有差異性，需要進一步研究茶葉品種在不同年齡、學(xué)歷、收入等方面的選擇偏好。而對茶葉的產(chǎn)地或茶葉品類沒有明顯差異性，隱射消費者在茶葉產(chǎn)地和茶葉品類方面購買決策的認知度較高，可以通過茶文化影響消費者對茶葉的認知。

廣東居民茶葉消費者對茶葉包裝規(guī)格選擇沒有明顯差異性，偏好于小規(guī)格包裝茶葉產(chǎn)品；在茶葉包裝材質(zhì)方面具有差異性，注重包裝的形狀，偏重于硬紙筒、瓷罐和鐵盒包裝。

除茶葉價格因素外，茶文化對廣東居民茶葉消費影響較大；同時，廣東居民茶葉消費者依據(jù)自身飲茶喜好搜索茶葉品種達73.14%，49.14%的消費者選擇線下茶葉專賣店消費，因此企業(yè)需要了解消費者的需求和偏好，通過抖音、小紅書、微博、直播等創(chuàng)新營銷方式引起消費者對茶與茶文化的了解與深入，強化認知。

朋友介紹產(chǎn)生茶葉消費行為比例達50.86%，且對其茶葉的消費行為無明顯差異性，驗證了茶葉的口碑營銷是一種不容忽視的重要因素。

線上網(wǎng)絡(luò)渠道占比42.86%，且對茶葉的消費行為差異性不明顯。隨著直播電商、社交電商、新媒體等業(yè)態(tài)發(fā)展，通過線上線下深度融合，積極拓展探索茶葉營銷新模式，線上與線下整合資源，相互引流。