權(quán)威主流媒體如何加強(qiáng)全媒體融合傳播
——以中央廣播電視總臺(tái)2023年全國“兩會(huì)”全媒體融合傳播為例

□牛 文

黨的二十大報(bào)告提出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。加快推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)是中央廣播電視總臺(tái)面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。如何以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，以各種媒介資源和新生產(chǎn)要素為支撐，找準(zhǔn)著力點(diǎn)、激發(fā)新動(dòng)能，既靈活掌握戰(zhàn)略主動(dòng)，又創(chuàng)新發(fā)展策略深度，從根本上扭轉(zhuǎn)輿論生態(tài)和媒體格局，建成主流媒體主導(dǎo)的傳媒話語體系，牢牢占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，是總臺(tái)必須解決的重大課題。

一、中央廣播電視總臺(tái)2023年全國“兩會(huì)”全媒體融合報(bào)道創(chuàng)新

全國 “兩會(huì)”歷來是各大主流媒體創(chuàng)新報(bào)道理念、應(yīng)用前沿技術(shù)、革新報(bào)道樣態(tài)，競相展現(xiàn)全媒體融合成果的重要時(shí)機(jī)。2023年全國“兩會(huì)”，眾多富有創(chuàng)意和科技感的融媒體產(chǎn)品為用戶打開了了解 “兩會(huì)”的窗口。中央廣播電視總臺(tái)以策劃引領(lǐng)、技術(shù)賦能、創(chuàng)意互動(dòng)等精準(zhǔn)策略主動(dòng)設(shè)置議題，推出了一系列導(dǎo)向正、創(chuàng)意足、技術(shù)新、內(nèi)容實(shí)、質(zhì)量優(yōu)、效果好的融媒體爆款產(chǎn)品，全方位、立體化、多層次推動(dòng)“兩會(huì)”報(bào)道的全媒體融合傳播。

（一）立體傳播，全流程覆蓋釋放影響力

圍繞“兩會(huì)”主題主線、突出重要節(jié)點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)運(yùn)用專題專欄、訪談、直播、短視頻、圖解、H5、動(dòng)態(tài)海報(bào)、評(píng)論等形式，通過廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、微博微信、客戶端、豎屏、公眾號(hào)等跨屏發(fā)力，多角度、全維度、立體化呈現(xiàn)兩會(huì)盛況。

獨(dú)家視頻：總臺(tái)央視新聞《習(xí)近平當(dāng)選中華人民共和國主席》

3月10日，在十四屆全國人大一次會(huì)議第三次全體會(huì)議上，習(xí)近平同志全票當(dāng)選中華人民共和國主席、中華人民共和國中央軍事委員會(huì)主席。央視新聞在微博、抖音、快手、微信視頻號(hào)、央視頻APP上播發(fā)了 “習(xí)近平全票當(dāng)選中華人民共和國主席”“習(xí)近平當(dāng)選中華人民共和國中央軍事委員會(huì)主席”“禮兵護(hù)送中華人民共和國憲法入場”“宣誓人習(xí)近平”等話題，迅速?zèng)_上各大社交媒體熱搜榜榜首，相關(guān)短視頻播放量累計(jì)超過20億，在全國“兩會(huì)”報(bào)道關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)先聲奪人。短視頻以“橫屏+豎屏”相結(jié)合的模式，精心剪輯選舉現(xiàn)場的精彩瞬間，特寫鏡頭突出了習(xí)近平主席親和從容、心懷人民、果敢堅(jiān)毅、氣宇軒昂的大國領(lǐng)袖形象。

（二）化繁為簡，精煉表達(dá)提升傳播效能

2023年全國“兩會(huì)”期間，中央廣播電視總臺(tái)考慮到用戶時(shí)間碎片化、獲取新聞信息“短平快”的需求，在創(chuàng)作融媒體產(chǎn)品時(shí)注重精煉化表達(dá)，精準(zhǔn)切中公眾關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)以輕量化、散點(diǎn)式的微視頻、圖文海報(bào)等鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的形式在傳播中搶得先機(jī)。

創(chuàng)意微視頻：總臺(tái)央視網(wǎng)《一紙一畫一中國》

作品采用動(dòng)畫形式，以“70秒速覽”的方式對(duì)《政府工作報(bào)告》中的民生成績單進(jìn)行梳理，內(nèi)容覆蓋了“脫貧攻堅(jiān)”“進(jìn)出口貿(mào)易”“城鎮(zhèn)化”“交通建設(shè)”“糧食產(chǎn)量”“醫(yī)療保障”“養(yǎng)老保險(xiǎn)”等多個(gè)方面。所選擇的都是群眾最關(guān)心的話題，在“兩會(huì)”期間以政府工作報(bào)告的熱詞進(jìn)行解讀，提高了用戶觸達(dá)率和接受度，強(qiáng)化了傳播效果。同時(shí)，視頻結(jié)合立體化的非遺技藝——剪紙、浮雕、刺繡等被賦予現(xiàn)代色彩，一紙一畫讓一行行文字活靈活現(xiàn)，充分發(fā)揮圖文結(jié)合直觀易懂的可視化優(yōu)勢，讓文字和數(shù)據(jù)更加鮮活生動(dòng)，不僅給用戶提供了直觀清晰、提綱挈領(lǐng)的報(bào)告內(nèi)容，還帶來和美愜意的觀看體驗(yàn)，深受廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

（三）深入淺出，多維度、深層次開展重大主題報(bào)道

報(bào)道的“時(shí)度效”是媒體獲得影響力與公信力的不二法則。在今年的“兩會(huì)”全媒體融合報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)策劃了從預(yù)熱到解讀的全流程融媒體產(chǎn)品，成體系、分層次地制作了小程序服務(wù)、數(shù)據(jù)可視化海報(bào)、動(dòng)畫Rap等一系列形式豐富的融媒體產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品：總臺(tái)新聞中心《兩會(huì)詞云圖》

全國“兩會(huì)”期間，總臺(tái)新聞中心報(bào)道團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新使用大數(shù)據(jù)運(yùn)算理清熱點(diǎn)邏輯，以實(shí)時(shí)直播、記者連線、追訪和特寫報(bào)道、短視頻、網(wǎng)絡(luò)話題等形式，聚焦發(fā)布會(huì)和“部長通道”，推出了融媒體系列報(bào)道《兩會(huì)詞云圖》。作品運(yùn)用AI算法歸集會(huì)內(nèi)外信息，形成“關(guān)鍵詞云層”，挖掘不易發(fā)現(xiàn)的新聞點(diǎn)，描繪出中外輿論焦點(diǎn)與期待。作品發(fā)布后，引起了海內(nèi)外用戶的廣泛關(guān)注，彰顯了中國“兩會(huì)”與世界關(guān)注的呼應(yīng)。

（四）云端互動(dòng)，全民百姓“云”參政

當(dāng)前，主流媒體紛紛借助云技術(shù)打破時(shí)空限制，云訪談和云互動(dòng)成為融媒體產(chǎn)品新形態(tài)。今年兩會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)強(qiáng)化記者與編輯前后方異地聯(lián)動(dòng)，打通云上新聞傳輸渠道，提高全媒體編輯效率。

創(chuàng)意互動(dòng)：總臺(tái)央視新聞《兩會(huì)你我他——總臺(tái)幫你問》

3月2日，總臺(tái)央視新聞推出融媒體互動(dòng)《兩會(huì)你我他——總臺(tái)幫你問》。用戶通過微博、微信、抖音、快手等多個(gè)社交平臺(tái)參與H5互動(dòng)，就熱門話題提出自己的疑問?；顒?dòng)開啟三天內(nèi)便收到了超過3000條網(wǎng)友留言，其中被采納的提問登上了央視新聞兩會(huì)特別節(jié)目《兩會(huì)你我他》，并特邀專家進(jìn)行解答。網(wǎng)友熱議話題覆蓋了醫(yī)療保障、生育津貼、小區(qū)改造、環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)治理、正風(fēng)反腐等多樣化議題。作品體現(xiàn)了總臺(tái)大小屏互動(dòng)的全媒體融合戰(zhàn)略，以“小屏收集網(wǎng)民心聲+大屏解讀兩會(huì)精神”，打通民間與官方兩個(gè)輿論場之間的壁壘，有效創(chuàng)新了主流媒體時(shí)政報(bào)道思路，播放量（點(diǎn)擊量）超過7.5億人次。

二、中央廣播電視總臺(tái)全媒體融合傳播目前存在的問題

（一）輿論引導(dǎo)力下降

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在人人都有麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，一些商業(yè)媒體為追求經(jīng)濟(jì)效益，以劣幣驅(qū)逐良幣的模式野蠻生長，出現(xiàn)了許多與主流價(jià)值觀相違背的現(xiàn)象，在這種情況下更需要提升總臺(tái)的輿論引導(dǎo)力。提升輿論引導(dǎo)力要注意方式方法，要遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，才能達(dá)到預(yù)期效果。

（二）忽視內(nèi)容生產(chǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及傳播技術(shù)的高速發(fā)展，正在使整個(gè)傳播生態(tài)發(fā)生根本性的變革。內(nèi)容從稀缺到泛濫，從單一到多元，正在消解傳統(tǒng)主流媒體長期以來構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，使得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出極其豐富多元的狀態(tài)。提升媒體影響力的本質(zhì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，但是信息爆炸導(dǎo)致的信息冗余，以及精準(zhǔn)算法導(dǎo)致的“信息繭房”，要求總臺(tái)必須及時(shí)把握內(nèi)容需求的變化，不斷增強(qiáng)報(bào)道能力，優(yōu)化報(bào)道流程，突破時(shí)間、空間等的諸多限制，快速真實(shí)地還原新聞現(xiàn)場、反映新聞事件，不斷核查事實(shí)真相，以此提升總臺(tái)新聞傳播的權(quán)威性和公信力。

（三）話語表達(dá)方式刻板

總臺(tái)的內(nèi)容表達(dá)強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)性，這就要求記者、主持人以客觀的態(tài)度去報(bào)道事實(shí)真相，把事實(shí)的原本面貌呈現(xiàn)在受眾面前。因此在話語體系上表現(xiàn)出冷靜、嚴(yán)肅、客觀準(zhǔn)確的播報(bào)方式，在標(biāo)題上多以實(shí)標(biāo)題為主，很少使用虛標(biāo)題。然而，商業(yè)媒體則在內(nèi)容表達(dá)方面常常訴諸感性，主觀性、情緒化是其新聞內(nèi)容常見的特征，新聞標(biāo)題多以虛實(shí)結(jié)合為主，經(jīng)常使用比喻、夸張、引用等修辭手法，容易引起受眾的共鳴。

（四）平臺(tái)生態(tài)功能單一

新型融媒體平臺(tái)最基本的特征就是打造入口，吸引流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量就意味著有用戶、有變現(xiàn)的可能。目前聚合了大量用戶的商業(yè)平臺(tái)，都是以小步快跑、迅速迭代的產(chǎn)品思維進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)的，逐漸形成了能夠滿足用戶閱讀、視聽、消費(fèi)、出行、生活、政務(wù)服務(wù)等各方面需求的綜合性平臺(tái)。依靠各種線上服務(wù)打開了連接用戶的巨型入口，掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)。因此，總臺(tái)必須意識(shí)到，僅憑單一的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)是無法長效賦能融媒體平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元服務(wù)滿足受眾的同時(shí)，探索新型主流媒體全媒體融合傳播平臺(tái)的跨界融合發(fā)展，為傳媒業(yè)增強(qiáng)造血功能，實(shí)現(xiàn)總臺(tái)全媒體深度融合傳播的既定目標(biāo)。

三、中央廣播電視總臺(tái)如何加強(qiáng)全媒體融合傳播

（一）主流權(quán)威，增強(qiáng)核心競爭力

面對(duì)紛繁復(fù)雜、眾聲喧嘩的輿論環(huán)境，總臺(tái)應(yīng)充分彰顯自身擁有的權(quán)威地位和優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，堅(jiān)持導(dǎo)向第一、內(nèi)容為王，堅(jiān)決守住、守穩(wěn)、守好主流輿論陣地，不斷擴(kuò)大總臺(tái)的國際國內(nèi)影響力，使自身成為主流價(jià)值觀的堅(jiān)定引領(lǐng)者。

獨(dú)家內(nèi)容凸顯媒體公信力?？偱_(tái)具有新興媒體、商業(yè)媒體、地方媒體無法比擬的資源和傳播優(yōu)勢，例如對(duì)重大事件的獨(dú)家直播、在時(shí)政新聞報(bào)道等專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)有力的話語權(quán)等等。獨(dú)家內(nèi)容能借助總臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化，也是實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)力、影響力以及公信力的絕對(duì)優(yōu)勢?？偱_(tái)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮帶動(dòng)廣播電視媒體發(fā)展的旗艦作用，把準(zhǔn)方向、把好導(dǎo)向，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，以獨(dú)家、原創(chuàng)為目標(biāo)，向世界講好中國故事。

（二）用戶優(yōu)先，注重內(nèi)容生產(chǎn)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)化用戶思維，以平等的姿態(tài)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，是總臺(tái)提升內(nèi)容生產(chǎn)力的根本途徑。

首先，利用大數(shù)據(jù)資源庫分析用戶畫像，在此基礎(chǔ)上了解用戶的興趣愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念、收視特點(diǎn)等等，為內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、廣告植入等提供更為精準(zhǔn)的參考依據(jù)。與傳統(tǒng)的節(jié)目播出之后的收視調(diào)查不同，用戶畫像應(yīng)前置于內(nèi)容生產(chǎn)。在節(jié)目策劃生產(chǎn)前期，將畫像結(jié)果精準(zhǔn)導(dǎo)入用戶需求，內(nèi)容產(chǎn)品可根據(jù)多數(shù)用戶的意向來打造，最終定向推送給用戶并產(chǎn)生價(jià)值。

其次，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新話語表達(dá)體系。可以將互聯(lián)網(wǎng)的IP思維應(yīng)用于新聞生產(chǎn)的話語表達(dá)創(chuàng)新中，運(yùn)用創(chuàng)新理念和互聯(lián)網(wǎng)語言將主流意識(shí)形態(tài)與時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行包裝并立體輸出，打破僵化的刻板印象?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的鮮明特征，以平易化和幽默化的話語表達(dá)和語言風(fēng)格，催生視覺化的全媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化的粉絲經(jīng)濟(jì)。轉(zhuǎn)變官方話語表達(dá)方式，使其更貼近民間話語體系，拉近官方輿論場和民間輿論場的距離，推動(dòng)更多更好的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引更多用戶注意，增加用戶黏性。

（三）移動(dòng)社交，實(shí)現(xiàn)跨屏多屏互動(dòng)

新型融媒體傳播平臺(tái)以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)以人為本，那么移動(dòng)化社交化的本質(zhì)也是以人為本。移動(dòng)化社交化隨時(shí)隨地傳播信息，無論是速度效率還是傳播方式，都滿足了人類更加自然舒適的本我需求。

總臺(tái)應(yīng)當(dāng)立足大屏，發(fā)力小屏，實(shí)現(xiàn)跨屏多屏互動(dòng)，全效傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景下，用戶的注意力從單一屏幕拓展到各個(gè)屏幕，要大力延展渠道與平臺(tái)，建構(gòu)跨屏多屏生態(tài)，最終走向無屏化，實(shí)現(xiàn)全場景全覆蓋。總臺(tái)應(yīng)根據(jù)電視、電腦、平板、戶外大屏、移動(dòng)屏和手機(jī)等的特點(diǎn)打造既相互聯(lián)系又各具特色的內(nèi)容，讓用戶既能通過跨屏多屏迅速獲取信息，又能在不同渠道途徑有新的不同收獲。針對(duì)同一新聞主題，一方面實(shí)現(xiàn)即時(shí)采集推送，另一方面深挖信息，多層次滿足用戶需求。同時(shí)還要通過各種運(yùn)營活動(dòng)促使用戶參與跨屏多屏互動(dòng)，注重將各個(gè)渠道用戶往移動(dòng)化社交化客戶端引流，打造符合新時(shí)代用戶需求、新增用戶多、用戶留存率高的移動(dòng)社交平臺(tái)，更好建設(shè)現(xiàn)代化的新型主流媒體。

（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合升級(jí)

人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量，深刻認(rèn)識(shí)和加快發(fā)展新一代人工智能技術(shù)意義重大。總臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極布局，將人工智能與自身發(fā)展深度融合，緊跟時(shí)代步伐，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。隨著5G、云計(jì)算、VR技術(shù)、全息投影技術(shù)、直播技術(shù)等的廣泛運(yùn)用，廣播電視節(jié)目內(nèi)容的外延進(jìn)一步拓展。應(yīng)當(dāng)繼續(xù)應(yīng)用高科技，使內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式更為豐富和多元，給受眾帶來全新的視聽體驗(yàn)和感官享受。不斷嘗試推出直播新聞、互動(dòng)新聞、可視化新聞、大數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人新聞等新型類別新聞產(chǎn)品，以此滿足用戶求新求異的思維慣性。

應(yīng)當(dāng)充分重視開發(fā)利用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅是新興技術(shù)，更是與新的應(yīng)用場景和產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合的運(yùn)營模式。在全媒體融合傳播中，大數(shù)據(jù)與內(nèi)容生產(chǎn)和管理決策全流程銜接，承擔(dān)著節(jié)目生產(chǎn)、媒體運(yùn)營、廣告投放、整合營銷、智能推送、商業(yè)變現(xiàn)、產(chǎn)品推介、傳播分析、影響力評(píng)估、決策管理、媒體智庫等重要功能。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還可以輔助實(shí)現(xiàn)全媒體業(yè)務(wù)績效考核。從商業(yè)運(yùn)營角度看，可以通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立媒體內(nèi)容大數(shù)據(jù)和用戶服務(wù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，構(gòu)建從內(nèi)容采集、制作、審核、發(fā)布到傳播的全流程大數(shù)據(jù)分析體系。它是一個(gè)包括融媒體、政務(wù)服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用、電子商務(wù)、信息化管理等在內(nèi)的全產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析體系，可以滿足用戶服務(wù)大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)運(yùn)營支撐、用戶產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理等方面的應(yīng)用需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的用戶互通，形成真正的用戶共享、內(nèi)容共享與數(shù)據(jù)共享的融媒體產(chǎn)品矩陣。