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    團(tuán)品牌更應(yīng)是美品

    2023-12-20 18:57:18于衛(wèi)紅
    關(guān)鍵詞:無(wú)感低價(jià)顏值

    信息文明時(shí)代最悲慘的事情,莫過(guò)于消費(fèi)者就在你面前,卻對(duì)你無(wú)感。

    無(wú)感,這個(gè)詞最近聽(tīng)得特別多。比如渠道對(duì)產(chǎn)品無(wú)感─不接貨,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)感─不動(dòng)銷(xiāo),而這一切的根源始于品牌對(duì)新一代消費(fèi)者需求的無(wú)感。無(wú)感的產(chǎn)品越來(lái)越多,無(wú)感的品牌越來(lái)越多,無(wú)感的推廣活動(dòng)也越來(lái)越多。很多品牌商只會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能上下功夫,而不會(huì)在產(chǎn)品顏值、情緒價(jià)值上尋求和新一代消費(fèi)者溝通。

    如今整個(gè)電商渠道都在叫賣(mài)名品低價(jià),都在以低價(jià)取悅消費(fèi)者。然而名品低價(jià)、臨期折扣最近頻頻翻車(chē),哪有那么多的名品可以低價(jià)?能一直低價(jià)的名品還是名品嗎?如果沒(méi)有名品低價(jià)怎么辦?渠道如何解除低價(jià)魔咒,如何走出美品高價(jià)的新路徑,而不是一味地透支品牌,坐等折扣?

    主流用戶(hù)已換代,美品要狂歡

    當(dāng)“95后”“00后”消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體時(shí),低價(jià)策略已經(jīng)漸漸失效。因?yàn)檫@一代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感,也不愛(ài)占小便宜。他們更注重產(chǎn)品的精神價(jià)值,功能價(jià)值已不再是他們購(gòu)買(mǎi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。他們更在意產(chǎn)品的好和自己有什么關(guān)系,品牌有沒(méi)有關(guān)注自己的感受。而大多數(shù)品牌商在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候?qū)Υ贻p消費(fèi)群體的感受是粗暴或無(wú)感,只會(huì)在訴求產(chǎn)品品質(zhì)、功能這條路上持續(xù)內(nèi)卷。你的產(chǎn)品濃度達(dá)到50%我就100%,你“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳”,我就“四個(gè)黃鸝鳴翠柳”,只會(huì)王婆賣(mài)瓜一樣說(shuō)“我的產(chǎn)品質(zhì)量好”。這樣的思維要不得。

    這一代消費(fèi)群體是獨(dú)二代,生活在中國(guó)最好的時(shí)代,不崇洋媚外,是信息文明時(shí)代的主導(dǎo)者。他們最關(guān)心的不是品質(zhì)、不是價(jià)格、不是功能,而是喜歡不喜歡、開(kāi)心不開(kāi)心、看不看得上。他們離職是因?yàn)椤袄习宀宦?tīng)話(huà)”,他們?cè)谏习嗪蜕蠈W(xué)之間選擇上香,他們從社群走向更注重精神價(jià)值的部落。他們有著獨(dú)立的審美和價(jià)值觀,不再迷信品牌。他們敢于嘗新,會(huì)選擇高顏值的新品牌美品。

    在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,當(dāng)情緒價(jià)值成為新一代消費(fèi)者的選品首要標(biāo)準(zhǔn),低價(jià)取悅消費(fèi)者的方式顯然會(huì)慢慢失效,只會(huì)訴求品質(zhì)功能的產(chǎn)品也會(huì)逐漸被淘汰,高顏值、注重消費(fèi)情緒價(jià)值的團(tuán)品牌美品會(huì)逐漸取代名品低價(jià)。

    品牌美品美在哪里

    美在高顏值,美在有情緒,美在高級(jí)感。

    團(tuán)品牌美品,美在高顏值。

    一見(jiàn)鐘情始于顏值,顏值力是注意力吸引法則。信息文明時(shí)代的消費(fèi)者很忙,忙于游戲、忙于開(kāi)黑、忙于追劇刷短視頻,忙于各種好玩有趣的內(nèi)容。那么,憑什么讓消費(fèi)者在百忙之中一見(jiàn)鐘情、一眼傾心于一個(gè)新產(chǎn)品呢?首先是高顏值。

    色彩多巴胺。色彩是產(chǎn)品的重要組成部分,不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,更能給消費(fèi)者帶來(lái)情緒體驗(yàn)。產(chǎn)品差異化取決于產(chǎn)品的環(huán)境和競(jìng)品,當(dāng)所有的山楂飲料都用紅色來(lái)表達(dá)山楂顏色的時(shí)候,消時(shí)樂(lè)果斷選擇了白色。因?yàn)榘咨茉谪浖苌厦摲f而出,首先進(jìn)入消費(fèi)者視線,避免產(chǎn)品成為競(jìng)品的背景。

    好的用色是產(chǎn)品情緒化的表達(dá),紅色熱烈,藍(lán)色冷靜,綠色清新……最近比較火的多巴胺色據(jù)說(shuō)能夠刺激人的神經(jīng)系統(tǒng),產(chǎn)生愉悅感和興奮感,帶給人生機(jī)與活力。馬卡龍色、莫蘭迪色、故宮色也都是比較有話(huà)題的色系。但是,所有的產(chǎn)品色都要基于消費(fèi)者的審美和情緒需求,而不是決策者的喜好。

    色彩就是產(chǎn)品最好的情緒表達(dá)。

    國(guó)風(fēng)國(guó)潮。國(guó)風(fēng)國(guó)潮的興起源于年輕一代成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體。這一代消費(fèi)者生活在中國(guó)最好的時(shí)代,熱衷于國(guó)風(fēng)國(guó)潮。然而,很多品牌商為了蹭熱度,以為用個(gè)傳統(tǒng)元素、用個(gè)書(shū)法字體就是年輕消費(fèi)群體喜歡的國(guó)風(fēng)國(guó)潮了,這可能是對(duì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮的最大誤解。

    國(guó),是中國(guó)的國(guó),是中國(guó)的元素、中國(guó)的審美、中國(guó)的文化、中國(guó)的價(jià)值觀;潮,是傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)模式再設(shè)計(jì),成為年輕消費(fèi)群體崇尚的、新的生活方式。粗暴碰瓷國(guó)風(fēng)國(guó)潮,只會(huì)讓年輕人反感。

    我曾說(shuō)過(guò),現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)汽水,大多的瓶形逃不出“兩樂(lè)”的影子,裝在“兩樂(lè)”的瓶子里不是國(guó)風(fēng)國(guó)潮,中國(guó)的汽水應(yīng)該有中國(guó)的瓶形、中國(guó)的器形,穿洋裝不叫國(guó)風(fēng)國(guó)潮,形和魂要表里如一。2023年興起的NFC果汁也一樣,很多品牌都用大致相同的瓶形、大致相同的標(biāo)簽,很難給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

    這也是為什么產(chǎn)品一再內(nèi)卷的原因:當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)相同,功能已經(jīng)不是消費(fèi)者選品的首要條件時(shí),品牌商卻沒(méi)有抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新需求——情緒價(jià)值。

    態(tài)度是最好的情緒價(jià)值。

    對(duì)于團(tuán)品牌美品來(lái)說(shuō),色彩重要,呈現(xiàn)形式更重要。三頓半咖啡、小罐茶美在器形,習(xí)酒君品、彩陶坊美在瓶形,江小白、小茗同學(xué)、元?dú)馍?、拉面說(shuō)、自嗨鍋、衛(wèi)龍顯眼包美在呈現(xiàn)形式。呈現(xiàn)形式?jīng)Q定價(jià)值,呈現(xiàn)形式代表了產(chǎn)品的態(tài)度,而態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者就是最好的情緒價(jià)值。

    團(tuán)品牌美品,美在高級(jí)感。

    高品質(zhì)、高端化都不如高級(jí)感。消費(fèi)者要的不是高價(jià)格的產(chǎn)品,也不是高端化的產(chǎn)品,更不是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,消費(fèi)者要的是高級(jí)感的產(chǎn)品。

    白牌更應(yīng)該是美品

    白牌不白。如果說(shuō)名牌低價(jià)是降維,那么搞不懂設(shè)計(jì)粗糙的白牌低價(jià)是什么邏輯?社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商這些平臺(tái)給人的感覺(jué)似乎是無(wú)所不能,賣(mài)天賣(mài)地賣(mài)空氣,沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品。似乎產(chǎn)品顏值、情緒價(jià)值在這些渠道顯得不那么重要了,這可能是平臺(tái)最大的傲慢。不論是品牌還是白牌,最終選擇權(quán)都在消費(fèi)者,消費(fèi)者不但有選擇產(chǎn)品的權(quán)利,還有選擇渠道的權(quán)利,白牌更不應(yīng)該傲嬌。

    白牌沒(méi)有品牌的社交價(jià)值,只有經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)的信用價(jià)值,還是品質(zhì)化表達(dá)的一種形式。白牌是經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)的定制產(chǎn)品,如果不能從新一代消費(fèi)者的需求出發(fā),縱然消費(fèi)者不再迷信品牌,那么憑什么讓他們選擇白牌平替呢?白牌不白,白牌更應(yīng)該有顏值、有調(diào)性、有情緒、有社交、有場(chǎng)景,為年輕群體的新需求而定制。

    美品也要有場(chǎng)景

    場(chǎng)景化是功能的代入式表達(dá)。很多產(chǎn)品都有比較好的功能,可是很多產(chǎn)品又只會(huì)表達(dá)功能,這是行業(yè)現(xiàn)狀。比如去火、提高代謝能力、解酒、減肥、助睡眠。但首先要注意,這些功能表述有些是違反廣告法的。

    如果產(chǎn)品不能表達(dá)功能怎么辦?答案是場(chǎng)景化表達(dá)。我們?cè)?016年做消時(shí)樂(lè)產(chǎn)品的時(shí)候就用了“功能的場(chǎng)景化表達(dá)方式”,近年英貝健也用了同樣的方法,通腸用“大餐救星”表達(dá),護(hù)眼用“養(yǎng)眼日記”表達(dá)。同樣,梅見(jiàn)、搟恩也有場(chǎng)景化代入感,關(guān)注消費(fèi)者情緒,告訴消費(fèi)者為什么要買(mǎi)、什么時(shí)間買(mǎi)、買(mǎi)給誰(shuí)、和誰(shuí)一起分享、表達(dá)什么樣的情感情緒。

    團(tuán)品牌美品不僅要美,還要有場(chǎng)景。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯,場(chǎng)景連接人、貨、場(chǎng)、情。每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)接觸點(diǎn)、傳播點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)。每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)媒體,都是提詞器。“餓了嗎、小餓小困、一個(gè)人也要好好吃飯、經(jīng)常用腦、搟恩送長(zhǎng)輩、好久沒(méi)見(jiàn)”等,都是產(chǎn)品的場(chǎng)景化表達(dá)。場(chǎng)景化表達(dá)沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品、沒(méi)有說(shuō)功效,卻點(diǎn)燃了消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)欲望。有效的場(chǎng)景化不僅觸達(dá)用戶(hù),更要觸動(dòng)用戶(hù),觸達(dá)不等于觸動(dòng),觸動(dòng)是有效的觸達(dá),觸達(dá)不觸動(dòng),到頭一場(chǎng)空。

    幾萬(wàn)元的產(chǎn)品賣(mài)到幾千元不是平臺(tái)的水平,幾十元的產(chǎn)品賣(mài)到十幾元也不是平臺(tái)的水平,挖苦消費(fèi)者不努力也不是平臺(tái)應(yīng)有的水平。不會(huì)有那么多的名品可以一直低價(jià),也不會(huì)有那么多的臨期品等著一折,更不會(huì)有那么多愛(ài)占小便宜的消費(fèi)者陪你狂歡。

    團(tuán)品牌賽道要走出一條新路,造出讓年輕消費(fèi)群體尖叫的美品。

    作者:于衛(wèi)紅,賽尚策劃總經(jīng)理,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合創(chuàng)始人

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