團(tuán)品牌的“三品五力”

品牌是營銷的終極目標(biāo)，品牌打法也是你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年。

做企業(yè)的老板都想實(shí)現(xiàn)品牌夢，使自己的企業(yè)成為一個偉大的品牌。品牌也是營銷的最終目的，成為品牌可以在消費(fèi)者心中成為首選，指名購買，非買不可，買了還買。

品牌能降低社會的監(jiān)督成本，減少消費(fèi)者的決策成本，降低企業(yè)的推廣成本，讓營銷變得更容易。關(guān)鍵還能讓企業(yè)活得更久，活得更有價值。

做品牌的方法也很多，中心化媒體時代，廣告成就品牌，廣告一響，黃金萬兩，只要敢投錢，敢在知名的電視媒體投廣告，一定能做到品牌家喻戶曉。

還有一種，渠道成就品牌，也就是依靠千名經(jīng)銷商、百萬終端、數(shù)千名業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，通過深度分銷使產(chǎn)品無處不在，在產(chǎn)品到終端到消費(fèi)者這個銷售與消費(fèi)的過程中形成品牌，靠渠道力解決消費(fèi)者的認(rèn)知。

這幾年流行流量成就品牌，通過小紅書、知乎等平臺做內(nèi)容輸出種草，找知名網(wǎng)紅直播，在淘寶、京東上買流量，也誕生了一批所謂的新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)品牌如流行事物，來得快死得也快，沒有扎根，始于流量，成于資本，受限線下，困于終端。

團(tuán)品牌始于社區(qū)團(tuán)購渠道，渠道特性決定品牌打法

隨著社區(qū)團(tuán)購的興起，一些企業(yè)想通過社區(qū)團(tuán)購打造品牌，業(yè)內(nèi)人士稱為團(tuán)品牌。但并不是所有的產(chǎn)品都適合做社區(qū)團(tuán)購。做團(tuán)品牌，要了解社區(qū)團(tuán)購這個渠道的特性。

社區(qū)團(tuán)購是基于 LBS（地理位置服務(wù)）定位熟人社交場景，通過招募的團(tuán)長組織用戶開展線上拼團(tuán)活動，由平臺將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，最終由用戶到團(tuán)長那里自提商品。

社區(qū)團(tuán)購的模式類似于S2b2C社群分銷，社區(qū)團(tuán)購是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)對象偏重女性消費(fèi)群體，主要滿足家庭生活場景需要，社區(qū)團(tuán)購自身的渠道屬性決定成就品牌的局限性。

團(tuán)品牌起得快不快，“三品”是關(guān)鍵

“三品”主要指品類、品質(zhì)、品位，品類是賽道，品質(zhì)是根基，品位是標(biāo)準(zhǔn)。

品類：好的品類本身具備天然銷售優(yōu)勢，蔬菜水果、休閑食品、啤酒飲料牛奶、米面油調(diào)味品、洗化用品等剛需高頻生活產(chǎn)品，本身適合做社區(qū)團(tuán)購，家具、家電類就不適合做社區(qū)團(tuán)購。企業(yè)要根據(jù)自家產(chǎn)品的特性，不能盲目地跟風(fēng)，否則，只能是一地雞毛。

品質(zhì)：社區(qū)團(tuán)購做的居家生活日常剛需高頻產(chǎn)品，客單價不高，消費(fèi)者容易嘗新購買，但如果品質(zhì)低于預(yù)期，往往沒有復(fù)購，產(chǎn)生不了規(guī)模效應(yīng)，而且會有差評，產(chǎn)生負(fù)面口碑，尤其是在社區(qū)團(tuán)購渠道，更容易引起大家的相互討論。

品位：人們對美好生活的追求從未停止，品位是一種生活方式，產(chǎn)品做得精致，容易引起消費(fèi)者的注意，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，產(chǎn)生復(fù)購。消費(fèi)者對大眾消費(fèi)品的態(tài)度是實(shí)用性更強(qiáng)，價格更低，并不意味著消費(fèi)者要降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而是更加挑剔，更加追求品位。

“五力”用得巧，品牌銷量自然好

“五力”是指產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、運(yùn)營力、組織力。

一、產(chǎn)品力是營銷的靈魂，決定企業(yè)走多遠(yuǎn)

產(chǎn)品力是品牌的承載，產(chǎn)品力越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買力越強(qiáng)。對于團(tuán)品牌來講，產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的洞察。

1.價格層面：社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品多數(shù)都具有價格敏感性特征，沒有一分錢背叛不了的忠誠，社交性產(chǎn)品除外。大眾消費(fèi)產(chǎn)品如果在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低成本，能獲取很強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者既要高品質(zhì)，又要便宜，加量不加價，同類產(chǎn)品比品質(zhì)，同等品質(zhì)比價格，比如生活用紙、垃圾袋、礦泉水等。

2.包裝規(guī)格層面：產(chǎn)品的包裝規(guī)格符合家庭使用場景的需求特性，比如洗化用品就流行大容量、大規(guī)格，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。企業(yè)進(jìn)行多渠道運(yùn)營，還要通過產(chǎn)品規(guī)格來區(qū)隔不同渠道。

3.品質(zhì)層面：消費(fèi)者的可感知價值要高，消費(fèi)者不能感知體驗(yàn)的價值都是品牌方的自嗨與狂歡，嘗新靠包裝、靠賣點(diǎn)、靠運(yùn)營，高頻復(fù)購、流量變留量靠品質(zhì)，品質(zhì)是根，品質(zhì)決定企業(yè)走多遠(yuǎn)。

二、渠道是抓手，無渠道不扎根

渠道力主要解決消費(fèi)者購買的便利性。品牌商通過社區(qū)團(tuán)購到達(dá)消費(fèi)者手里有兩條路徑：一條是F2S2b2C，即品牌商通過社區(qū)團(tuán)購平臺上貨，平臺商通過自身的推廣與團(tuán)長（社區(qū)便利店、母嬰店、快遞驛站店主或者寶媽群體）作為流量入口；一條是品牌商直接通過團(tuán)長觸達(dá)消費(fèi)者。

渠道力的本質(zhì)就是傳遞價值，利益分配與利益共享，銷量等于多個平臺銷量之和或者所有團(tuán)長的銷量之和，所以產(chǎn)品供貨平臺要足夠多，團(tuán)長的數(shù)量要足夠多，密度足夠大，才有可能產(chǎn)生勢能，才會有規(guī)模效應(yīng)。

渠道的積極性來源于渠道利潤的分配，品牌商對渠道動銷進(jìn)行賦能與支持，只要b端的利潤大，C端的活動力度大，b端的推力一定會最大化。

三、推廣是品牌認(rèn)知加速器，無推廣不放大

推廣力是指消費(fèi)者的認(rèn)知教育能力與針對消費(fèi)者的促銷力度，消費(fèi)者的決策模型是引起注意—激起興趣—搜索比較—采取行動—使用體驗(yàn)—用后分享，推廣力要解決消費(fèi)者認(rèn)知與為什么購買的問題。

推廣也有兩種方法：

一種是線上完成。可以通過平臺的流量引入，提高產(chǎn)品的曝光度，引起用戶的關(guān)注，同時，做C端的促銷互動，增加購買的可能性。另一種是線下完成。在團(tuán)長的店里完成試吃或試用，可以完全依靠團(tuán)長，也可以由廠家組織推廣團(tuán)隊(duì)，流動性圍繞團(tuán)長做推廣，做完就走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到下一個團(tuán)長那里。

線上與線下相互導(dǎo)流，線上解決交易的即時性，線下解決產(chǎn)品體驗(yàn)，線上看千遍，不如線下體驗(yàn)來一遍。

推廣要有主題，要能產(chǎn)生深記憶，強(qiáng)體驗(yàn)。線下要有互動性、參與感，線上要有畫面感、聯(lián)想感。同時，要制造消費(fèi)的欲望，設(shè)計讓消費(fèi)者特別想占便宜的購買沖動。推廣的活動要多樣化，避免單一手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生推廣活動疲勞。

四、流量變留量，運(yùn)營要可行

運(yùn)營力在這里指如何穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長，產(chǎn)品從品牌商到C端，需要經(jīng)過平臺商、團(tuán)長，最后觸達(dá)消費(fèi)者。

銷量取決于平臺商的大小、團(tuán)長的推薦能力與推薦意愿，以及產(chǎn)品的匹配度及渠道活動的設(shè)計。

線上就是賣圖片、賣文案、賣價格，線上重視產(chǎn)品圖片的設(shè)計、產(chǎn)品介紹文案撰寫、產(chǎn)品活動的設(shè)計。

線下就是賣體驗(yàn)，拼團(tuán)長的推薦力，團(tuán)長的利潤設(shè)計，團(tuán)長的日?；优c溝通，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知培訓(xùn)等。對于新品牌指望社區(qū)團(tuán)購發(fā)力，這些都很重要，對于成熟品牌而言，只要產(chǎn)品不與其他渠道有嚴(yán)重的價格沖突，放上去就有銷量，增量多少，取決于力度的釋放。

運(yùn)營能力的強(qiáng)弱，決定流量是否變留量，是否持續(xù)增長，能否健康運(yùn)轉(zhuǎn)。處理好與平臺、與團(tuán)長的關(guān)系和利潤分配，靈活動態(tài)調(diào)整與市場變化、場景變化匹配的活動方案，及時解決市場推進(jìn)過程中出現(xiàn)的問題。

五、運(yùn)轉(zhuǎn)強(qiáng)不強(qiáng)，組織保障是關(guān)鍵

組織力是指渠道的動員能力，如果完全依靠單一社區(qū)渠道，肯定有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但絕大多數(shù)企業(yè)都是多渠道運(yùn)作，不可能全部押寶在一個新興的渠道上。

在整個渠道銷售過程中，團(tuán)長起著很重要的作用，團(tuán)長個人的影響力，推薦的積極性，對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的熟悉程度、認(rèn)知程度，直接決定銷量的大小。

設(shè)置合理有干勁的利益驅(qū)動機(jī)制，增加與團(tuán)長的拜訪與互動，定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)交流，樹立標(biāo)桿團(tuán)長，快速影響與帶動其他團(tuán)長等，需要銷售人員有很強(qiáng)的渠道動員能力與組織能力。

通過任何方式成就一個品牌，都非易事，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)雨兼程一路走來，也在不停進(jìn)化，相信伴隨著社區(qū)團(tuán)購的日趨成熟，一定也會出現(xiàn)越來越多的團(tuán)品牌。

作者：朱朝陽，針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理