短視頻新媒體的廣告投放策略

陳泓希 陳禹安

不管媒介的形態(tài)如何發(fā)展變化，廣告這種古老的傳播方式始終存在。同時(shí)，因?yàn)槊浇榈男螒B(tài)發(fā)生了極大的變化，廣告投放要收到更好的效果，也需要做出相應(yīng)的策略調(diào)整?；趯?duì)短視頻新媒體廣告投放的觀察，我們總結(jié)了一些行之有效的策略。

第一，戒貪策略

廣告界一直流傳著一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”這是美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克的切膚之痛。但隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，約翰·沃納梅克的痛點(diǎn)迎刃而解。廣告隨之分為品牌廣告和效果廣告兩大類，后來(lái)又演變出了品效合一的廣告。

所謂品效合一，是指品牌所植入的廣告內(nèi)容，既可以通過(guò)大流量曝光而得到品牌宣傳的效果，也能量化計(jì)算按下單購(gòu)買的數(shù)量支付傭金給流量主。看起來(lái)，這是皆大歡喜的局面，不但廣告主名利兼收，流量主（短視頻賬號(hào)）也可以賺取雙份的收益，一份是廣告費(fèi)，一份是銷售帶來(lái)的傭金。

但從實(shí)踐來(lái)看，除非是流量主的基礎(chǔ)流量等級(jí)非常高，否則，看似雙贏的策略，往往得不償失。

以白酒品牌燕嶺春在抖音平臺(tái)賬號(hào)@師父和我的投放為例。

@師父和我是美食賽道的一個(gè)賬號(hào)，博主是年近七旬的魯菜宗師陳宗明，在美食粉中擁有很高的威望。2023年9月，該賬號(hào)接了燕嶺春醬香酒的第一條廣告，視頻的主內(nèi)容是做了一道叫作“灌湯黃魚(yú)”的名菜。

灌湯黃魚(yú)的烹飪要求和難度都很高，需要選用6斤以上的大黃魚(yú)，這種黃魚(yú)比較少見(jiàn)，價(jià)格也非常昂貴。而且，要求制作出的灌湯黃魚(yú)魚(yú)腹里的湯汁不外漏，在食用時(shí)，客人夾起一塊魚(yú)肉，里面瓊漿玉液般的湯汁和各種食材才緩緩流出，非常考驗(yàn)廚師的功力。

綜合各種因素，這條短視頻最終的流量接近1000萬(wàn)，點(diǎn)贊15.4萬(wàn)，評(píng)論1.6萬(wàn)，收藏2.7萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2.4萬(wàn)。

初戰(zhàn)告捷，燕嶺春繼續(xù)在這個(gè)賬號(hào)投放。11月9日，@師父和我發(fā)布了探店燕嶺春生產(chǎn)廠家食堂的內(nèi)容，但這一條短視頻的流量連100萬(wàn)都沒(méi)到，點(diǎn)贊只有7353，評(píng)論728，收藏491，轉(zhuǎn)發(fā)270。這一條短視頻的流量差，還可以歸結(jié)為探店酒廠食堂確實(shí)不夠吸引粉絲。但隨后11月10日發(fā)布的探店北京八大樓之一的東興樓，流量依然很差，點(diǎn)贊只有9972，評(píng)論842，收藏764，轉(zhuǎn)發(fā)365，和前面那條處于同一流量層級(jí)。

說(shuō)燕嶺春后續(xù)兩條廣告的流量暴跌，除了和9月灌湯黃魚(yú)那條爆款相比而言（這條爆款是該賬號(hào)流量最好的一條），更是和賬號(hào)日常的流量相比而言的。

@師父和我正常更新時(shí)的流量大概在200萬(wàn)，點(diǎn)贊一般在1.5萬(wàn)左右。燕嶺春這兩條廣告引發(fā)的流量大跌，最主要的原因就是在視頻推薦酒的同時(shí)，在視頻頁(yè)面上同時(shí)掛出了賣酒的鏈接（術(shù)語(yǔ)叫掛車）。這就是我們前面所說(shuō)的品效合一，“既要又要”。

那么，為什么掛車會(huì)對(duì)流量的影響這么大呢？

首先，粉絲一眼看到掛車，就知道這是帶廣告的視頻，或者直接將其判定為廣告。于是，互動(dòng)行為（包括停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）就大幅削減了。這直接導(dǎo)致平臺(tái)的算法判定這條內(nèi)容不夠好，從而后續(xù)不再推流。

其次，視頻一旦掛車，平臺(tái)算法就調(diào)整了考核標(biāo)準(zhǔn)，將用戶點(diǎn)擊小黃車以及下單購(gòu)買這些數(shù)據(jù)作為優(yōu)先考核標(biāo)準(zhǔn)。如果點(diǎn)車率和下單率不高，平臺(tái)就判定這不是一條好的購(gòu)物視頻，從而后續(xù)不再推流。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)算法很容易實(shí)現(xiàn)品效合一的考核，但其實(shí)在很多時(shí)候，魚(yú)和熊掌依然是不可兼得的。如果你“既要又要”，很可能兩手空空。所以，我們需要戒貪策略，在投放廣告的時(shí)候，要有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的思考，如何組合好品牌廣告和效果廣告的配比，而不是貪多不化。

第二，便車策略

在短視頻投放廣告，自然需要一個(gè)拍攝的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，品牌方可以不僅僅是協(xié)助拍攝的配角，也可以成為主角。

這個(gè)配角和主角是相對(duì)于不同的賬號(hào)上而言的。品牌方在流量主的賬號(hào)上是配角，但在自己的賬號(hào)上，就是理所當(dāng)然的主角。

以二手回收APP轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告投放為例。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音美食探店賬號(hào)@特廚隋卞投放了回收二手手機(jī)的廣告。這條視頻的播放量在600萬(wàn)左右，點(diǎn)贊8.3萬(wàn)，評(píng)論5168，收藏3864，轉(zhuǎn)發(fā)6782，數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，廣告的效果自然也很不錯(cuò)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)充分利用了這次拍攝機(jī)會(huì)，以上門回收的女回收員雷大炮為主角的視角，拍攝了同一場(chǎng)景的另一條視頻，同時(shí)發(fā)布在自己的抖音賬號(hào)和B站賬號(hào)上。這種搭便車蹭流量的方式非常有效。

一方面，@特廚隋卞在視頻的標(biāo)題上@雷大炮，直接給她的賬號(hào)導(dǎo)流；另一方面，和網(wǎng)絡(luò)大V一起出鏡，雷大炮自己拍的視頻，流量也會(huì)比日常自己出鏡要大得多。

雷大炮在B站的賬號(hào)，目前有1.1萬(wàn)名粉絲，而@特廚隋卞的粉絲數(shù)量是120多萬(wàn)。雷大炮自己的視頻，在B站的播放量只有一兩千，點(diǎn)贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)只有個(gè)位數(shù)，甚至沒(méi)有。但她蹭@特廚隋卞的這條標(biāo)題為《跟隋卞老師吃3000塊的飯》播放量高達(dá)17萬(wàn)，點(diǎn)贊4719，投幣102，收藏238，轉(zhuǎn)發(fā)47，是整個(gè)賬號(hào)里流量數(shù)據(jù)最好的幾條之一。

后來(lái)，雷大炮如法炮制的《采訪特廚隋卞，史上大揭秘》（B站17.5萬(wàn)播放量）、《特廚隋卞給我做干炸丸子》（B站5.3萬(wàn)播放量）流量表現(xiàn)都不錯(cuò)。

雷大炮的這些視頻內(nèi)容中，利用大V博主的流量，暗度陳倉(cāng)，將自己的業(yè)務(wù)植入其中，高效重復(fù)曝光，收到了很好的效果。

當(dāng)然，這種搭便車蹭流量的做法，需要品牌主給予提供寄生載體的流量主更多的廣告溢價(jià)才可持續(xù)。畢竟，只有長(zhǎng)期的互惠，合作才能長(zhǎng)久。

第三，集中策略

這個(gè)投放策略實(shí)際上和日常的生活體驗(yàn)息息相關(guān)。

在生活中，如果新開(kāi)了一家飯店，你每天都去吃，只要連吃上 3天，你就能和店主建立非常密切的關(guān)系，然后就會(huì)得到一些額外的優(yōu)待。此后，哪怕你很長(zhǎng)時(shí)間不去，店主也不會(huì)忘了你。你偶爾去一下，店主會(huì)很開(kāi)心，你還能獲得曾經(jīng)的優(yōu)待。

這其實(shí)是符合艾賓浩斯遺忘曲線規(guī)律的。

在短視頻新媒體賬號(hào)上投放廣告，更應(yīng)該采取這樣的策略。現(xiàn)在的媒體渠道呈現(xiàn)碎片化，受眾的注意力、記憶力稍縱即逝。在短視頻賬號(hào)投放廣告，如果采取灑灑水的分散策略，很難給粉絲留下深刻的印象，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌傳播及產(chǎn)品購(gòu)買的效果了。

以妙界的按摩儀系列產(chǎn)品在B站上的投放為例。

按摩儀這類帶有一定科技屬性的產(chǎn)品，下單的多是男性用戶。所以，妙界選擇了一些男性粉絲較多的美食博主投放廣告。這些廣告的購(gòu)買鏈接會(huì)在評(píng)論中出現(xiàn)，而不是在頁(yè)面上出現(xiàn)（參見(jiàn)第一條戒貪策略），所以不會(huì)影響流量。

妙界的策略是先試水博主的投放效果，然后對(duì)轉(zhuǎn)化效果好的博主持續(xù)投放。比如，在B站@特廚隋卞和@隋卞做這兩個(gè)賬號(hào)，每個(gè)月會(huì)有2—3條的投放，不斷刺激粉絲的記憶，而博主在不間斷的體驗(yàn)中，也和產(chǎn)品產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，在推薦時(shí)越來(lái)越自然，轉(zhuǎn)化效果自然越來(lái)越好。

從心理層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)博主持續(xù)發(fā)生鏈接，會(huì)出現(xiàn)“人格賦能”的現(xiàn)象，粉絲對(duì)于博主的信任，逐漸就會(huì)遷移到產(chǎn)品的品質(zhì)和調(diào)性上。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須足夠過(guò)硬，能夠真正解決用戶的痛點(diǎn)。

周易曰，所謂“道”，就是“百姓日用而不知”。產(chǎn)品和博主合作久了，粉絲們漸漸就不會(huì)覺(jué)得這是在做廣告。而這特別需要品牌在精心選擇后做集中投放。

作者：陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融/營(yíng)銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信： @askmoretv；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv