融媒體時代廣播節(jié)目的發(fā)展策略

■中南民族大學(xué)法學(xué)院：魏云簫

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能飛速發(fā)展的全媒體時代，傳統(tǒng)媒介生態(tài)發(fā)生深刻變遷，信息傳播途徑、有聲藝術(shù)產(chǎn)品、公眾接收方式都發(fā)生了深刻變革。傳統(tǒng)的以聽覺服務(wù)為核心支點的廣播節(jié)目越來越受到多元可視化新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，各單一傳播媒體為應(yīng)對技術(shù)傳播手段創(chuàng)新、受眾審美需求提升、新型傳播媒體蓬勃發(fā)展、受眾市場窄化等挑戰(zhàn)，亟須探索和改革生存發(fā)展之路。

20世紀(jì)70年代，美國麻省理工學(xué)院浦爾教授指出了：“媒體融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢?！?014年，我國中央全面深化改革委員會領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明從推動融合到推進媒體深度融合，我國媒體融合進程正邁入新階段。媒體融合正成為全媒體傳播時代媒介發(fā)展之必然趨勢，傳統(tǒng)廣播節(jié)目欲想在新的媒介生態(tài)下尋求自身新的發(fā)展路徑，就應(yīng)當(dāng)抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)、順應(yīng)時代潮流，迎媒介融合發(fā)展之大勢。

1. 廣播節(jié)目的過去和今天

在過去以廣播電視為主要傳播媒介的時代，家家戶戶可能不一定有能力買到一臺電視機，但是幾乎每家每戶都能常備一部收音機。尋常百姓家日常最樸實的慶?；顒涌赡芫褪且患胰藝谝黄鹇爮V播節(jié)目。那個時候廣播節(jié)目的受眾群體非常廣泛，男女老少皆宜。廣播節(jié)目憑借其無線傳播、接收便宜、經(jīng)濟實惠、聲音動聽獲得了受眾的廣泛喜愛和接受。

而如今，媒介生態(tài)已然轉(zhuǎn)變。

時代發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算、智能AI、全媒體報道、4R技術(shù)飛速發(fā)展，科技助力媒介傳播，新媒體平臺崛起，擁有著巨大的傳播力和影響力。

經(jīng)濟發(fā)展，人民經(jīng)濟水平提升，受眾接受途徑和渠道發(fā)生了深刻變革，人們的媒介選擇日趨多樣化，眼花繚亂、視聽結(jié)合、層次豐富的其他優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目被不斷生產(chǎn)出來，傳統(tǒng)電視媒介和新媒體平臺共同融合實現(xiàn)“大屏”“小屏”協(xié)同傳播，加之科技賦能、智能AI主播的出現(xiàn)，帶給人們?nèi)碌挠^感體驗。受眾的內(nèi)容期待日漸升級，審美需求不斷提升，人們更傾向于視聽結(jié)合且具有創(chuàng)新性和沖擊性的節(jié)目產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的單一聲線化廣播節(jié)目，尤其是廣播類單一聽者媒介平臺已不足以滿足受眾日益攀升的內(nèi)容需求。

多元可視化新媒體的競爭，大大加劇了廣播節(jié)目的生存壓力。廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)直面時代考題，通過對自身節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和深耕、媒介傳播途徑的探索與整合、科學(xué)技術(shù)的引進和應(yīng)用，制定新的生產(chǎn)傳播模式，打造一條具有廣播節(jié)目獨特優(yōu)勢的發(fā)展路徑，實現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)。

2. 全媒體時代廣播節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

2.1 競爭加劇

新媒體時代其他傳播介質(zhì)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)廣播媒體帶來巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體陷入被動局面。抖音、小紅書、B站、微博、快手等短視頻軟件以其傳播時效性強、公眾接收便宜、視頻短小、內(nèi)容新奇、抓人眼球而迅速興起并風(fēng)靡，加之自媒體時代“人人皆媒”，公眾在經(jīng)過算法計算智能定制獲得個性化推薦的同時，還能自己發(fā)布作品參與到“視頻天下”“數(shù)字大航?！钡倪M程中，會有更多的參與感，增強了受眾的沉浸式體驗感，更易獲得受眾青睞。而傳統(tǒng)廣播節(jié)目，僅僅依靠“聲臨其境”的單一聲線競爭賽道難免缺乏受眾吸引力以及和其他優(yōu)化升級的海量同性節(jié)目的競爭力，應(yīng)當(dāng)進行傳播技術(shù)、傳播方式、傳播內(nèi)容的革命，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化改革、媒體融合傳播能力增強提升贏得發(fā)展新優(yōu)勢。

2.2 受眾流失

傳統(tǒng)廣播節(jié)目主要專注于聲音賽道，而節(jié)目內(nèi)容設(shè)計缺乏創(chuàng)新，造成受眾審美疲勞，致節(jié)目吸引力降級。加之海量廣播節(jié)目投入市場，同一賽道競爭媒體眾多，節(jié)目數(shù)量龐雜，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者選擇性范圍極大，缺乏新穎則難以形成獨特的競爭優(yōu)勢，受眾就容易被新興娛樂化、噱頭節(jié)目所吸引，造成讀者流失。另外，傳統(tǒng)廣播主持人個人獨特IP的打造遠低于電視媒體主持人，難以發(fā)揮“明星主播”“明星主持人”陣容的獨特傳播影響力優(yōu)勢，廣播節(jié)目主持人個人品牌知名度不高、個性氣質(zhì)不突出、對節(jié)目特色的烘托不相稱、人設(shè)定位僅通過聲音打造不具多面性和多樣性，難以形成大批忠實受眾，節(jié)目基礎(chǔ)流量和收視率難以保證隨即面臨生存危機。

2.3 渠道單一

傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目傳播范圍小，主要通過收音機、電臺傳播，發(fā)展路徑受限。而勢如破竹的新媒體平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM、樊登讀書、番茄暢聽、荔枝、阿基米德等音頻APP可以下載到人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧氖謾C上，隨身攜帶、操作便宜，受眾可得性強，而且可以在任意時間任意地點自由選擇回放，打破了有聲語言傳播的時間和空間限制，受眾可以自如地選擇時間收聽廣播電臺，這讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目喪失了在過去以收音機傳播為主要傳播途徑的優(yōu)勢地位。想要實現(xiàn)自身的發(fā)展可持續(xù)，廣播媒體絕不能讓自身影響力擴散囿于無線收音的狹窄空間，必須探索傳播方式多元化積極擁抱新媒體，在融媒體時代迎合資源整合浪潮，開辟發(fā)展新路徑，為自身生存創(chuàng)造條件。

2.4 人才流失

在過去廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一的時代，廣播電臺是眾多媒體人所向往的從業(yè)選擇。然而在如今的全媒體時代，除日新月異視聽結(jié)合科技聯(lián)動的電視媒體強勢發(fā)展之外，新媒體平臺、自媒體行業(yè)發(fā)展迅猛，提供了非常多的媒體人展示自身形象氣質(zhì)、專業(yè)能力、個人價值、個性魅力的機會，“平臺經(jīng)濟”捧紅了非常多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”“明星主持人”“網(wǎng)紅記者”，使得新媒體從業(yè)人員可以獲得非常可觀的收入。這就使得高水平、高技術(shù)的精英媒體人更愿意走到“臺前”獲得高曝光展示和高價值，從而紛紛涌入自媒體行業(yè)，而鮮有人愿意停留在拿固定工資、升遷門檻高且居于“幕后”的廣播行業(yè)中成為默默無聞?wù)?。加之新媒體行業(yè)不乏高薪誘惑，不少廣播行業(yè)從業(yè)人員容易轉(zhuǎn)行跳槽，這就導(dǎo)致了廣播行業(yè)不可避免地面臨“人才不愿來，來了留不住”的困境。

3. 全媒體時代廣播節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)共情傳播

習(xí)近平總書記提出：“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！痹诜簥蕵坊慕裉欤鞣N融媒體產(chǎn)品紛繁蕪雜眼花繚亂，在給傳播受眾提供多樣化、豐富化、碎片化的海量內(nèi)容選擇的同時也加大了受眾選擇、提取優(yōu)質(zhì)信息的難度。低質(zhì)作品僅憑華麗噱頭和便捷的媒體傳播途徑或許會獲得關(guān)注，但是獲得受眾的認(rèn)同、受眾感動、留住用戶，才是媒體保持長期穩(wěn)定流量獲取收益，在激烈的競爭中得以生存的關(guān)鍵。

人民日報視頻號運營劉杰曾說：“細微之處的感動能夠獲得大量關(guān)注，令人感動的瞬間也能激發(fā)用戶共情?！睆V播媒體發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注和重視共情傳播，增強宣傳隊伍“四力”——眼力、腦力、筆力、腳力。用眼睛去看，去發(fā)現(xiàn)熱點和美；用頭腦去思考，分析辨認(rèn)各種信息、培養(yǎng)敏銳的洞察力；用筆去寫，讓社會真實在筆下生花，信息傳者給受者以啟迪；用腳去行，親身實地去人們生活著的“第一現(xiàn)場”去感受，創(chuàng)作出接地氣的作品。廣播節(jié)目應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容設(shè)計突出新穎性、專業(yè)性，關(guān)注受眾體驗，實現(xiàn)主播與聽眾心靈的碰撞和交互，用情感治愈聽眾心靈。通過生產(chǎn)具有高度人文關(guān)懷、能夠打動人心的作品，培養(yǎng)在泛娛樂場域中懷揣感動的忠實粉絲群體，創(chuàng)造自身不可替代之處。

3.2 迎合受眾，推動精準(zhǔn)傳播

融媒體時代廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)緊跟時代熱點，根據(jù)目標(biāo)群體導(dǎo)向和特征，制定具有針對性的傳播戰(zhàn)略迎合受眾。根據(jù)受眾差異化、年輕化、分眾化特征，針對性地打造符合定向受眾群體審美價值需求的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

如今，使用電子產(chǎn)品獲取數(shù)媒信息的受眾群體反映出差異化、年輕化、分眾化的特征，廣播節(jié)目實現(xiàn)突圍可以根據(jù)受眾特征定制化生產(chǎn)廣播節(jié)目產(chǎn)品，迎合聽者喜好。在數(shù)十億網(wǎng)民的時代，哪怕是分眾群體、窄文化群體、青年亞文化群體也有足夠的受眾。比如：K-POP、街舞、二次元、電競、籃球、古典舞、民族舞都可以針對目標(biāo)分眾創(chuàng)作出一些受該群體喜愛的特定節(jié)目。

廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)將自己定義為滿足聽眾信息需求、符合市場要求的受眾導(dǎo)向型、市場導(dǎo)向型媒體。在節(jié)目制作方向上作細分，分化節(jié)目類型和受眾導(dǎo)向，打造具有針對性、特色鮮明的節(jié)目類型，滿足受眾差異化的信息需求。針對年輕群體個性洋溢、熱愛表達、充滿好奇心的特征，可以增加節(jié)目具有互動性、交互性的環(huán)節(jié)，增強用戶參與感和體驗感，滿足年輕用戶活潑的獵奇心理，增強節(jié)目受眾黏性。廣播節(jié)目應(yīng)緊跟時代潮流、時尚熱詞，不斷進行形式創(chuàng)新內(nèi)容挖掘，打造有深度的文化體驗，還可以提供情感資訊節(jié)目，與用戶一對一連線，模仿自媒體直播盈利模式擴大影響力。

在開拓發(fā)展新路徑的同時，廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)立足并發(fā)揚自身最大長板——聲音，打造深層審美的聽覺世界。在其他媒介追逐眼花繚亂的視聽感受時，我們注重傳遞給受眾美的感受，極致的聽覺享受、感官體驗，營造輕松、愜意、舒緩、信任的氛圍，通過打造聽覺世界的極致體驗，實現(xiàn)更高價值、更深層次的文化傳播。

3.3 媒介融合，拓寬傳播途徑

2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。2020年11月廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：推動全媒體時代媒體深度融合，各級廣播電視機構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極落實，深度融合、整體轉(zhuǎn)型，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體。

媒體融合轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是利用特定技術(shù)平臺實現(xiàn)人（團隊）的轉(zhuǎn)型，并通過與用戶的持續(xù)互動促使用戶忠誠度的養(yǎng)成，創(chuàng)造媒體融合傳播與整合營銷新價值。廣播媒體作為傳統(tǒng)三大主流媒體之一，應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家號召，全面深化改革，拓寬傳播途徑，加強自身媒介影響力和新時代主流媒體話語權(quán)。應(yīng)當(dāng)適應(yīng)當(dāng)今世界媒介生態(tài)變化，不斷革新媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播樣態(tài)，學(xué)習(xí)新媒體傳播優(yōu)勢，變革自身推廣方式，適應(yīng)融媒體時代傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的時代趨勢。應(yīng)當(dāng)更新節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品推廣宣傳路徑，以視聽結(jié)合、傳播多元可視化為途徑，與新媒體強強融合增強廣播媒體影響力和傳播力，還應(yīng)當(dāng)加強自身網(wǎng)絡(luò)化、平臺化改造，平臺與網(wǎng)絡(luò)共用，大小屏聯(lián)合融通，搭建用戶互動平臺，推動短平快信息傳播。

3.4 科技賦能，借力智慧傳播

智能融媒體時代智能傳媒技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、智能AI在多種領(lǐng)域廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)廣播媒體智慧化轉(zhuǎn)型提供了機遇和技術(shù)支持。廣播媒體應(yīng)始終保持技術(shù)敏感，以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。用好現(xiàn)有的數(shù)據(jù)存儲、信息傳輸、內(nèi)容呈現(xiàn)等技術(shù)，密切關(guān)注5G傳輸、全息投影、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)發(fā)展動態(tài)，搶占移動技術(shù)發(fā)展應(yīng)用先機。在內(nèi)容上，廣播媒體可以應(yīng)用“智能機器人”寫作技術(shù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)度，將科技應(yīng)用到廣播節(jié)目的創(chuàng)作之中，提高生產(chǎn)效率。在傳播途徑上，廣播媒體可以打造“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”傳播模式，實現(xiàn)無線網(wǎng)“云上傳播”，多線并舉，暢通傳播渠道，提高媒介產(chǎn)品推廣速度。在平臺建構(gòu)上，廣播媒體可以利用科技智能技術(shù)將各類數(shù)據(jù)資源進行整合，推進智能“云平臺”打造。通過智能大數(shù)據(jù)技術(shù)建立專屬數(shù)據(jù)庫，將海量用戶數(shù)據(jù)在最快時效內(nèi)集中、分析與整合，繪制用戶群畫像，將節(jié)目內(nèi)容劃分細化，針對特定用戶群體精準(zhǔn)推送，提高傳播智能化和精準(zhǔn)化，從而增強廣播媒介傳播力。傳播力越強，接收到的受眾群體范圍越廣，廣播媒介的影響力和競爭力也就越大。

3.5 人才培養(yǎng)，打造精英隊伍

傳媒時代，不呈現(xiàn)等于零。在這個充滿欲望和表現(xiàn)的時代，有志青年、精英人才往往更愿意在能夠被看見的領(lǐng)域大展拳腳、實現(xiàn)自己的傳媒理想，而不愿在看不到發(fā)展前景的場域深耕。廣播行業(yè)既然需要采編播一體的高層次精英人才，就應(yīng)當(dāng)意識到從“幕后”走到“臺前”的重要性。平臺為人助力，打造傳媒人能夠展示自身才華和魅力的平臺，給廣播媒體工作者創(chuàng)造高曝光的展示機會，這樣就會有更多優(yōu)秀的媒體人在看到未來上升空間和自我價值實現(xiàn)的前景下加入廣播團隊，增強廣播隊伍的實力。把節(jié)目做好，才能提高廣播媒體的硬實力。與此同時，人和平臺屬“互利”模式，平臺托起主播主持人，而主播形象塑造成功后發(fā)揮“名人效應(yīng)”廣大粉絲群體反哺平臺發(fā)展，為廣播節(jié)目帶來穩(wěn)定的收視。而且網(wǎng)紅主播，明星主持人的個人公眾號、官方微博，以及主持人的個人微博都可以作為廣播節(jié)目的傳播渠道，增強平臺的影響力。因此，打造優(yōu)質(zhì)傳播平臺、培育“超明星”主播陣容是傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的重要途徑。

4. 結(jié)束語

英國桑德蘭大學(xué)傳播學(xué)教授安德魯·克里塞爾說：“廣播不會消亡。廣播這個老戰(zhàn)士還將長久地活著!”融媒體時代新媒體的迅速發(fā)展給廣播節(jié)目帶來了危機，但并不意味著傳統(tǒng)的廣播會走向消亡，我們依然可以對傳統(tǒng)廣播節(jié)目抱有充分的信心和美好的期待。中華文化歷久彌新不會因現(xiàn)代文明的光輝而喪失其絢爛的文化價值，同樣傳統(tǒng)廣播節(jié)目也承載著歷史的使命和記憶留存在人們心中，只要傳統(tǒng)廣播積極主動地根據(jù)新時代的媒介生態(tài)做出適應(yīng)性的創(chuàng)新和改變，依然可以在全媒體時代擁有屬于自己的生命力。