短視頻平臺對新聞傳播路徑的塑造與傳播策略

■上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院：MARIA CHEN 姚君喜

短視頻平臺作為新的信息交互方式，成為人們媒介娛樂的主要方式。在媒體融合背景下，新聞傳播面臨受眾不足的阻礙，依靠短視頻平臺受眾基礎(chǔ)傳播有價(jià)值的新聞信息，能夠擴(kuò)大新聞傳播范圍，提高市場競爭力。截至2022年底，我國短視頻平臺的受眾數(shù)量接近10億，在信息傳播方面，具備高效的特點(diǎn)。新聞消息借助短視頻平臺，擴(kuò)大了范圍及影響力，通過分析短視頻平臺對新聞傳播路徑的塑造，有助于推動(dòng)新聞傳播的發(fā)展。本文研究從短視頻平臺對新聞傳播的塑造方式和塑造路徑角度出發(fā)，分析了基于短視頻平臺的新聞傳播策略。

1. 短視頻平臺新聞傳播的特點(diǎn)

短視頻平臺目前已經(jīng)成為新聞傳播的主要陣地，與傳統(tǒng)的新聞傳播方式不同，基于短視頻的新聞傳播具備以下特點(diǎn)。第一，視頻化表達(dá)。短視頻平臺以視頻為主要形式，通過圖像、聲音和文字等多種元素來傳遞新聞信息。相比傳統(tǒng)的文字報(bào)道，視頻具有更直觀、生動(dòng)的表現(xiàn)形式，更能吸引用戶的注意力，增強(qiáng)新聞的傳播效果。第二，內(nèi)容簡短精悍。由于短視頻平臺的限制，視頻時(shí)長通常較短，一般在幾十秒到幾分鐘之間。因此，新聞內(nèi)容需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞清晰、簡潔的信息，以吸引用戶并保持他們的關(guān)注。第三，傳播效率高。短視頻平臺具有快速傳播的特點(diǎn)，用戶通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)等方式迅速傳播新聞內(nèi)容。這種快速傳播使新聞事件在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，引起廣泛關(guān)注。第四，用戶廣泛參與。短視頻平臺提供了用戶互動(dòng)和評論的功能，使用戶可以對新聞內(nèi)容評論、點(diǎn)贊或分享。這種互動(dòng)可以促使用戶更加參與和關(guān)注新聞事件，同時(shí)也可以影響其他用戶對新聞的看法和態(tài)度。第五，個(gè)性化推薦。短視頻平臺通常使用內(nèi)容推薦算法來向用戶推薦他們可能感興趣的視頻。這種個(gè)性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好等信息，篩選和推薦相關(guān)的新聞內(nèi)容，提高用戶對新聞的接觸和參與度[1]。

2. 短視頻平臺對新聞傳播路徑的塑造方式

2.1 路徑塑造

短視頻平臺作為一種新的媒介形式，成為新聞傳播的主要路徑。在新聞傳播路徑塑造方面，其不僅僅作為一種信息的傳播平臺載體，更多是對新聞傳播形式的塑造。目前，抖音、快手等短視頻平臺均具備智能算法功能，提供關(guān)鍵詞搜索、個(gè)性化推薦功能。在塑造方式上，主要通過內(nèi)容推薦算法、話題引導(dǎo)、轉(zhuǎn)發(fā)評論、視頻編輯等形式呈現(xiàn)。

2.2 內(nèi)容推薦

在內(nèi)容推薦算法應(yīng)用上，短視頻平臺通常使用內(nèi)容推薦算法來向用戶推薦他們可能感興趣的視頻。這些算法根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好等信息，篩選和推薦相關(guān)的新聞內(nèi)容。通過這種方式，短視頻平臺對用戶的新聞?dòng)^點(diǎn)和興趣塑造，實(shí)現(xiàn)了新聞信息的精準(zhǔn)化傳播。在話題引導(dǎo)方面，短視頻平臺通常會(huì)將熱門話題和事件放在用戶的首頁或推薦欄目中，引導(dǎo)用戶關(guān)注和討論這些話題。這種方式在一定程度上塑造了用戶對新聞事件的關(guān)注度和認(rèn)知。同時(shí)，短視頻平臺具備轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能，使用戶可以對新聞內(nèi)容評論、點(diǎn)贊或分享。這種互動(dòng)可以促使用戶更愿參與和關(guān)注新聞事件，同時(shí)也可以影響其他用戶對新聞的看法和態(tài)度，在新聞輿論傳播導(dǎo)向方面的作用更加明顯。此外，在新聞傳播過程中，利用短視頻的視頻編輯及剪輯功能，能夠使得新聞效益呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)?？焓帧⒍兑糇鳛槲覈膬纱蠖桃曨l平臺，具備豐富的視頻編輯和剪輯功能，使用戶可以將新聞內(nèi)容以更加生動(dòng)、有趣的方式呈現(xiàn)。通過視頻編輯和剪輯，用戶對新聞事件進(jìn)行解讀、評論或創(chuàng)作，從而對新聞傳播路徑產(chǎn)生影響[2]。

2.3 傳播方式

從用戶的角度來看，用戶獲取新聞信息更加便利，且在短視頻平臺中同樣作為信息的傳播者，使得新聞信息在平臺內(nèi)呈現(xiàn)出擴(kuò)散性的傳播，傳播力度比較傳統(tǒng)的新聞傳播而言，更具優(yōu)勢。需要注意的是，短視頻平臺在塑造新聞傳播路徑的同時(shí)，也需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)和社會(huì)責(zé)任，確保傳播的新聞內(nèi)容準(zhǔn)確、客觀和有價(jià)值。短視頻平臺上傳后需要經(jīng)過專業(yè)人員的審核，一部分違反相關(guān)法律規(guī)定的內(nèi)容，無法在短視頻平臺內(nèi)傳播。同時(shí)，用戶在使用短視頻平臺時(shí)也應(yīng)保持理性思考和多元視角，對新聞事件進(jìn)行全面了解和判斷。

3. 基于短視頻平臺新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)

短視頻平臺為新聞傳播提供了新路徑的同時(shí)，也帶來了一系列的問題，為新聞傳播帶來了一系列的挑戰(zhàn)。短視頻平臺作為一種新型的信息傳播載體，最初的目的是娛樂大眾，但隨著短視頻平臺功能的不斷完善，新聞傳播也進(jìn)入短視頻平臺領(lǐng)域之中?；诙桃曨l平臺的新聞傳播，目前面臨以下挑戰(zhàn)：

3.1 真實(shí)性和可信度問題

短視頻平臺上的新聞內(nèi)容往往經(jīng)過編輯和剪輯，可能存在信息失真或片面性的問題。用戶需要對新聞內(nèi)容辨別和驗(yàn)證，以確保其真實(shí)性和可信度。新聞工作者利用短視頻平臺獲取新聞信息、整合新聞資源的過程中，為了確保新聞信息的時(shí)效性，往往會(huì)缺乏對信息的審核認(rèn)證，將未經(jīng)過認(rèn)證的新聞信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上后，產(chǎn)生了不良的輿論導(dǎo)向，且同時(shí)對自身的公正性、公平性也產(chǎn)生了影響[3]。

3.2 觀點(diǎn)偏頗問題

短視頻平臺上的新聞內(nèi)容往往具有主觀性和個(gè)人觀點(diǎn)，可能存在觀點(diǎn)偏頗的問題。用戶需要保持理性思考和多元視角，對新聞事件全面了解和判斷。由于短視頻平臺的時(shí)限較短，很多有價(jià)值導(dǎo)向的新聞信息無法在視頻內(nèi)展示，大多數(shù)的新聞信息很難把握，導(dǎo)致大眾對新聞信息的觀點(diǎn)偏頗。

3.3 信息過載性問題

短視頻平臺上的新聞內(nèi)容數(shù)量龐大，用戶可能面臨信息過載的問題。新聞工作者利用短視頻平臺傳播信息時(shí)，往往為了確保新聞的時(shí)效性，使用其他用戶發(fā)布的視頻。這種過載的信息往往很難保障新聞的真實(shí)性和有效性。例如，在抖音短視頻平臺中，多年前的視頻用于最新的新聞，導(dǎo)致新聞?wù)鎸?shí)性無法滿足要求。

4. 基于短視頻平臺的新聞傳播策略

4.1 注重短視頻平臺新聞傳播定位運(yùn)營

比較傳統(tǒng)的新聞傳播方式而言，短視頻以一種新的傳播形式，為受眾提供多元的新聞信息。在眾多新聞形態(tài)之中，如果官方賬號的新聞?lì)愋投鄻?、新聞呈現(xiàn)方式不統(tǒng)一，則會(huì)嚴(yán)重影響受眾的關(guān)注度。尤其是短視頻平臺新聞傳播以賬號為主，用戶通過關(guān)注賬號獲取信息，如果定位混亂或者運(yùn)營不當(dāng)，則會(huì)嚴(yán)重影響新聞傳播的效果。因此，新聞工作者在利用短視頻平臺傳播消息時(shí)，應(yīng)注重長期的粉絲效應(yīng)，做好定位和運(yùn)用工作。首先，確定賬號新聞欄目類型，注重新聞品牌化特征的塑造，精準(zhǔn)定位市場。例如，在定位為民生類的新聞，挖掘核心要素后，挖掘新聞?wù)Z境，以高質(zhì)量的新聞民生類傳播，增強(qiáng)自己的公信力和影響力。同時(shí)，平臺具備內(nèi)容類型劃分功能，不同類別的新聞能夠分入到不同欄目之中，在欄目中設(shè)計(jì)新聞編號及新聞時(shí)間，幫助用戶做好新聞?lì)愋蛢?nèi)容的甄別和篩選工作。例如，某新聞欄目在抖音平臺入駐，每日發(fā)布一條新聞信息，新聞內(nèi)容定位到反詐騙，發(fā)布一系列反詐騙的新聞信息，多個(gè)視角評論詐騙的行為、詐騙的方式，并對反詐騙方法宣傳和推廣。該欄目快速吸引了大量的受眾關(guān)注和評論，體現(xiàn)出了新聞價(jià)值[4]。

4.2 強(qiáng)化短視頻平臺新聞來源渠道審核

短視頻平臺為新聞傳播創(chuàng)造傳播渠道之外，也為新聞信息拓展了來源。自媒體時(shí)代人人都是新聞的傳播者，新聞傳播面臨著激烈的市場競爭。短視頻平臺傳播的新聞信息類型主要為視頻，新聞工作者新聞信息的來源渠道比較單一，難以滿足競爭的要求。

因此，新聞傳播應(yīng)確保來源渠道的多元性，除采用傳統(tǒng)的新聞信息采集方式之外，也要利用現(xiàn)有的渠道獲取更加優(yōu)質(zhì)的新聞信息。許多媒體機(jī)構(gòu)會(huì)在短視頻平臺上發(fā)布自己的新聞內(nèi)容，包括新聞報(bào)道、采訪、專題報(bào)道等，能夠成為新聞傳播信息的來源渠道。自媒體是指個(gè)人或組織在短視頻平臺上自行創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容的一種形式。一些自媒體創(chuàng)作者會(huì)關(guān)注和報(bào)道各種新聞事件，并通過短視頻的形式傳遞給用戶，屬于另一類信息來源渠道。除了媒體機(jī)構(gòu)和自媒體，用戶也可以通過短視頻平臺上傳和分享自己的新聞內(nèi)容。這些內(nèi)容可能是用戶親身經(jīng)歷的事件、見聞或評論，也可能是用戶從其他來源獲取的新聞資訊，新聞傳播也可從用戶處獲取信息來源。除此之外，與其他媒體機(jī)構(gòu)、新聞網(wǎng)站或內(nèi)容提供商合作，獲取他們的新聞內(nèi)容并在平臺上展示。這種合作可以豐富平臺上的新聞內(nèi)容，提供多樣化的信息來源。

由于網(wǎng)絡(luò)來源的新聞信息缺乏權(quán)威性，存在很多片面性和虛假性的信息。新聞工作者在獲取新聞消息之后，應(yīng)對新聞信息進(jìn)行審核，派遣專業(yè)人員核實(shí)信息的真實(shí)性和時(shí)效性，將通過審核的信息在短視頻平臺傳播，以確保新聞信息的真實(shí)性、時(shí)效性、全面性。

4.3 注重短視頻平臺新聞內(nèi)容打造

內(nèi)容始終是新聞傳播的基礎(chǔ)，無論是傳統(tǒng)的新聞傳播方式還是基于短視頻平臺的新聞傳播，均應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本原則，堅(jiān)持新聞內(nèi)容的輿論導(dǎo)向作用。例如，對于需要發(fā)布的新聞信息，應(yīng)注重新聞?wù)Z境的創(chuàng)設(shè)，并充分調(diào)查和核實(shí)，確保所發(fā)布的新聞內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，通過多方核實(shí)、查閱可靠的資料和采訪相關(guān)人士等方式來獲取準(zhǔn)確的信息。新聞工作者應(yīng)該盡可能提供完整的報(bào)道，包括事實(shí)、背景、相關(guān)情況等，以便讀者全面了解事件的來龍去脈。他們可以通過視頻的形式展示相關(guān)的畫面、采訪和講述，以增加報(bào)道的完整性。新聞工作者應(yīng)該保持客觀中立的態(tài)度，避免個(gè)人觀點(diǎn)和情感色彩對新聞報(bào)道造成的影響。采編人員還應(yīng)該盡可能提供多方面的觀點(diǎn)和意見，以便讀者能夠形成自己的判斷。在內(nèi)容優(yōu)化方面，保持新聞公正性、客觀性的同時(shí)，也要注重與受眾之間的情感共鳴，挖掘新聞信息的深度、廣度，將UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式相融合，以提高內(nèi)容的專業(yè)性，保持新聞信息的優(yōu)質(zhì)性[5]。

4.4 挖掘智能算法拓展用戶范圍

智能算法具備個(gè)性化推薦功能，實(shí)現(xiàn)消息精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，也能夠擴(kuò)大新聞信息的受眾范圍。挖掘智能算法在新聞傳播中的應(yīng)用，可優(yōu)化短視頻平臺內(nèi)的標(biāo)題和內(nèi)容描述。例如，將智能算法用于分析用戶的搜索行為和興趣，幫助新聞工作者優(yōu)化視頻標(biāo)題和描述，使其更符合用戶的搜索需求和興趣，可以提高視頻在搜索結(jié)果中的排名，吸引更多的用戶點(diǎn)擊觀看。同時(shí)，利用標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，能夠提供快速檢索功能。短視頻平臺的智能算法可分析視頻內(nèi)容和用戶行為，自動(dòng)提取關(guān)鍵詞和標(biāo)簽。新聞工作者通過合理選擇和使用這些關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，使視頻更容易被搜索引擎和推薦算法發(fā)現(xiàn)，從而吸引更多的受眾。此外，智能算法能根據(jù)用戶的歷史觀看記錄、興趣愛好和行為特征，為他們推薦相關(guān)的新聞視頻。新聞工作者可根據(jù)用戶的興趣和需求，制作符合他們口味的視頻內(nèi)容，提高觀眾的觀看體驗(yàn)和參與度。

4.5 注重互動(dòng)交互增強(qiáng)受眾體驗(yàn)

短視頻平臺相比較傳統(tǒng)的新聞傳播方式而言，具有交互性的優(yōu)勢。在新聞傳播中，應(yīng)充分利用短視頻平臺的交互功能，促進(jìn)用戶的體驗(yàn)。例如，新聞工作者可在視頻下方設(shè)置評論區(qū)，鼓勵(lì)觀眾參與討論和留下自己的看法。運(yùn)營人員可回復(fù)觀眾的評論，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶參與度和黏性。此外，新聞工作者可利用平臺的投票和調(diào)查功能，邀請觀眾參與到新聞報(bào)道中來。新聞傳播過程中通過提出問題或選項(xiàng)，讓觀眾選擇和投票，增加觀眾的參與感和互動(dòng)性。此外，新聞工作者在視頻中添加分享按鈕，方便觀眾將視頻分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)或朋友圈。在此過程中通過推薦算法，根據(jù)用戶的興趣和觀看歷史，向觀眾推薦相關(guān)的新聞視頻，提高觀眾的個(gè)性化體驗(yàn)。除此之外，短視頻平臺具備直播功能，利用平臺的直播功能，實(shí)施新聞報(bào)道和討論。觀眾可以在直播中提問、評論或點(diǎn)贊，與新聞工作者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加觀眾的參與感和互動(dòng)性。

4.6 技術(shù)賦能提升新聞傳播效果

短視頻平臺發(fā)展得益于我國技術(shù)的發(fā)展，尤其是5G技術(shù)的應(yīng)用，使得新聞傳播更具自由度。利用技術(shù)賦能，做好短視頻平臺新聞傳播的策劃、調(diào)度等功能，能夠提供更具溫度和深度的新聞。尤其是在移動(dòng)化、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展過程中，虛擬技術(shù)、智能AI技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，虛擬主播、智能播報(bào)技術(shù)以更加新穎的方式，吸引著受眾，使得新聞傳播方式更能符合受眾的需求。

5. 結(jié)束語

短視頻平臺發(fā)展為新聞傳播提供了新的路徑，但同樣為新聞的傳播提供了新的挑戰(zhàn)，如何推動(dòng)新聞傳播與短視頻平臺之間的融合，仍是新聞工作者需要著重考慮的問題?；诙桃曨l平臺的新聞傳播，應(yīng)注重內(nèi)容的打造，挖掘數(shù)字技術(shù)的算法應(yīng)用優(yōu)勢，強(qiáng)化新聞傳播的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，確保在短視頻平臺中的新聞傳播形式更加規(guī)范、科學(xué)。