中國出海茶飲的中場戰(zhàn)事

憐青

2023年2月，澳大利亞悉尼，人們在蜜雪冰城門店外排隊

以奶茶為代表的中國新茶飲行業(yè)，已經(jīng)把“內(nèi)卷”之風吹到了向來被認為是慵懶閑適的東南亞。

近日，越南部分蜜雪冰城的加盟商走上該國街頭抗議的消息，在社交媒體平臺不脛而走。據(jù)傳，起因是當?shù)丶用松滩粷M蜜雪冰城越南官方舉辦促銷活動，要求將飲品銷售價格降低25%左右。

或許直到這時，人們才發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)越發(fā)“卷不動”的背景下，國內(nèi)的新茶飲品牌陸續(xù)出海，海外對一些品牌的意義也愈發(fā)凸顯。

早在5年前，蜜雪冰城就在國外開出了首家門店，如今海外門店數(shù)更是早已突破一千家。蜜雪冰城是國內(nèi)新茶飲和咖啡行業(yè)出海的一個縮影：一點點的洛杉磯首店，以2.99美元/杯的價格，給加州人民帶來了中國奶茶行業(yè)的小小震撼；喜茶的倫敦首店排起長龍，次日不得不閉店升級電力系統(tǒng)；甚至連以低價著稱的庫迪咖啡，也將門店開到了首爾最繁華、咖啡行業(yè)“交戰(zhàn)”最為激烈的江南區(qū)。

歷史上，中國蒸青綠茶東渡日本，普洱等黑茶經(jīng)茶馬古道傳往西域，紅茶隨著航船與季風享譽歐洲—18世紀末，歐美人拜倒在漂洋而來的中國茶葉之下，彼時的英國學者艾薩克·迪斯雷利感慨，“人們認可茶葉，如同認可一個真理”。

如今，中國新式茶飲出海，已經(jīng)初步站穩(wěn)了腳跟，戰(zhàn)至中場，挑戰(zhàn)也越來越多。

越南部分蜜雪冰城的加盟商在街頭抗議

憨態(tài)可掬的雪人標志背后，暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場的野心。

5年出海歷程

2018年，一家名為MIXUE的奶茶店出現(xiàn)在越南河內(nèi)街頭，越南茶飲市場命運的齒輪，在那一刻開始轉(zhuǎn)動。那是蜜雪冰城海外首店，憨態(tài)可掬的雪人標志背后，暗藏的是蜜雪冰城搶占海外市場的野心。

低價是蜜雪冰城在國內(nèi)市場的最強武器，3元一個的冰淇淋，和不到10元的奶茶咖啡，讓橫掃下沉市場的蜜雪冰城不負“雪王”之名。

與中國相比，越南無疑是一個“下沉市場”，去年4000美元的人均GDP（世界銀行數(shù)據(jù)），與15年前的中國相當。價格為王的打法被雪王幾乎完全復刻到了越南的經(jīng)營中，如此一來，下沉市場之王，自然在中南半島上如魚得水。

在越南，一個MIXUE的雪糕不過1萬越南盾（約合人民幣3元），絕大多數(shù)飲品價格在2.5萬越南盾（約合人民幣7.4元）以下，相當符合當?shù)啬贻p人的消費力水平。

而同樣頗受越南年輕人青睞、有“越南星巴克”之稱的Highlands咖啡，其飲品定價多在4-6萬越南盾（約合人民幣11-18元）間，比MIXUE還是明顯高上不少。

如今，MIXUE已遍布越南主要城市，在河內(nèi)知名景點還劍湖周邊，就開有10家以上的MIXUE門店。

據(jù)越南網(wǎng)（VietNamNet）報道，由于價格便宜，MIXUE的消費者多為學生和有小孩的家庭，這些人反復消費的可能性很高。最少只需花費6億-7億越南盾（約合人民幣18萬元，該價格未計算租金及員工工資），就可以開上一家MIXUE門店，通常8個月左右就可以收回成本—如此低的投資門檻對于越南商人乃至中產(chǎn)而言，無疑都相當有吸引力。

加盟費與單品價格的雙低，讓MIXUE實現(xiàn)了在越南的快速擴張。截至今年上半年，MIXUE在越南已有約1300家門店，成為了該國第一大的現(xiàn)制茶飲品牌。

越南胡志明市商務區(qū)

當然，過度強調(diào)低價也讓不少加盟商不滿。以近日越南街頭蜜雪冰城的抗議為例，按照越南自媒體的說法，是因為蜜雪冰城要求加盟商飲品降價25%，而官方原材料價格只降低8%，這也就意味著中間的差額需要加盟商自己承擔，于是才出現(xiàn)了文章開頭的那一幕。

此外，隨著越南市場逐漸趨于飽和，也有MIXUE加盟商向越南媒體抱怨稱自己賺不到錢。

與蜜雪冰城的低價策略不同，出海的喜茶依然保持著較高的客單價，以今年8月登陸倫敦的首店為例，定價多在4-7英鎊間（約合人民幣35-62元），價格明顯高于國內(nèi)，但與當?shù)啬滩鑳r格相當。

雖然談不上優(yōu)惠，但這依然抵不住消費者的追捧。開業(yè)當天，線上排隊超過500杯，甚至有網(wǎng)友吐槽，自己從下午1點等到8點，都沒能喝上一杯。

善于捕捉當?shù)厝丝谖短攸c，是喜茶出海的重要策略之一。以其2018年在新加坡開設的店鋪為例，先后推出了榴蓮和咸蛋黃口味的冰淇淋，這兩款都是喜茶在國內(nèi)未曾推出但新加坡人頗為喜愛的口味。

“卷”不動了

2015年被認為是國內(nèi)新茶飲元年。那一年，奈雪的茶和茶顏悅色相繼成立，喜茶也走出了小城江門，在廣深開出了首店，似乎茶飲都有著光明的未來。

此后的歲月里，喜茶和奈雪的茶高歌猛進，飲品單價朝著30元沖擊；茶顏悅色用永遠排不完的隊，宣告著自己的江湖地位；一點點、書亦燒仙草、茶百道等也都守著各自擅長的領域；諸如樂樂茶、霸王茶姬、厝內(nèi)小眷村、7分甜、一芳水果茶、鹿角巷等茶飲品牌，如雨后春筍般先后登場，正如艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》等指出，這一行業(yè)高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齊放，全國型和地方型玩家優(yōu)劣互補。

如今已過去了8年，新茶飲行業(yè)更是早已“換了人間”，蜜雪冰城為代表的低單價品牌，不斷下探著定價的底線，喜茶、奈雪等同樣開始回調(diào)價格以擴大客群。而上述那串名字中，已有一些消失在歷史的長河中，身處其中的消費者，難免頗有些“看他起朱樓宴賓客，看他樓塌了”的既視感。

有網(wǎng)友吐槽，自己從下午1點等到8點，都沒能喝上一杯。

2023年8月，倫敦喜茶店外排起長龍

“卷不動了”，或許是國內(nèi)茶飲品牌的共同心聲。餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺窄門餐眼統(tǒng)計，截至今年4月，全國共有奶茶飲品店38萬多家，在過去1年里累計減少了約5萬家。

以廣東人愛喝的檸檬茶為例，按照艾瑞咨詢相關報告的估算，其單杯平均價格在16元左右。在國內(nèi)房租、人工成本難降但又不可能隨意提價的情況下，行業(yè)可深挖的利潤空間有限。

而若是把目光放到海外，起碼看起來是一片“風平浪靜”的景象：從東亞到東南亞，再到英倫和澳大利亞，對于茶飲和甜的熱愛，為新式茶飲品牌支撐起了足夠廣闊的出海空間。

神仙打架，凡人遭殃，在新茶飲逐步崛起的過程中，最早被“卷”到海外的多為臺式茶飲，選擇的也多是東南亞等華人較多的區(qū)域。等到蜜雪冰城在2018年開始進軍海外，最早快樂檸檬等在國內(nèi)知名度一般的品牌，已經(jīng)在海外闖出了一片不大不小的天地，而到了喜茶入駐倫敦時，CoCo都可已經(jīng)在此經(jīng)營多年。

作為曾經(jīng)的茶飲行業(yè)從業(yè)者，肖恩的店鋪沒能撐過疫情，為此他也曾一度計劃加盟某鮮果類茶飲品牌，想靠出?！安徊?。他告訴《看世界》，除了避“卷”以外，借機開辟新爆款，也是國產(chǎn)新茶飲出海的一大原因。

地處熱帶的東南亞，堪稱水果天堂，芭樂、油柑、山竹、榴蓮等國人耳熟能詳?shù)乃疃籍a(chǎn)自熱帶，一旦某種水果在東南亞試水時火爆，很容易復刻到國內(nèi)市場。

戰(zhàn)至中場

盡管前景美好，但國內(nèi)新茶飲的出海之路同樣充滿挑戰(zhàn)。從區(qū)域門店數(shù)量而言，出海的品牌門店大多在東南亞區(qū)域，而英國、韓國等經(jīng)濟發(fā)展水平更高的地區(qū)卻很難鋪開，蜜雪冰城雖在悉尼和東京開有門店，但遠遠談不上扎根。

淮南為橘，淮北為枳。不同的國情注定了，國內(nèi)新茶飲品牌擅長的招式可能在一些海外國家完全不奏效。

引以為傲的供應鏈系統(tǒng)，是新茶飲品牌可以在不?！熬怼眱r格的情況下，依然能保持相對穩(wěn)定品質(zhì)的重要原因，可一旦遠離本土，想要取得這樣的優(yōu)勢，或許要耗費品牌相當大的精力。

喜茶倫敦排隊7小時，蜜雪冰城悉尼店在開業(yè)一周后就“逆勢”漲價，這兩個看似孤立的事件，反映的都是供應鏈困境。媒體報道稱，蜜雪冰城在澳大利亞沒有供應鏈工廠，導致部分材料需要從國內(nèi)轉(zhuǎn)運，這無疑是變相增加了成本；而喜茶同樣如此，其爆款產(chǎn)品多以鮮果為主。

肖恩認為，鮮果具有時令且已損壞的特性，往往需要冷鏈，對于品控和供應鏈的要求無疑更高，在歐美國家鮮果普遍價格較高的情況下，如何盡可能壓縮成本，也是一大考驗。

出海意味著直面當?shù)氐奶魬?zhàn)，這對于人生地不熟的品牌而言，同樣不容易。如進軍洛杉磯的一點點，其對手很可能是Ume Tea優(yōu)米茶鋪—后者是由硅谷華人工程師創(chuàng)立，其創(chuàng)始人曾專門回國學習產(chǎn)品研發(fā)，是一個具有“華裔血統(tǒng)”又了解當?shù)厥袌龅牟栾嬈放?，于今?月獲得了百萬美金級的種子輪融資，目前在美國共有9家門店。

在今年去了一趟越南和泰國后，肖恩最終放棄了加盟的想法。肖恩告訴《看世界》，在疫情前，東南亞茶飲的運營思路還很老派，“大部分是臺式珍珠奶茶和調(diào)味果茶，奶蓋茶和鮮果茶都不多”，但如今隨著國內(nèi)品牌在海外同一區(qū)域的快速擴張，東南亞的新客戶很快就會被網(wǎng)羅干凈，國內(nèi)新茶飲品牌曾上演的“存量殘殺”，不久后或許會在該區(qū)域重演。

一點點洛杉磯門店

美國本土茶飲品牌優(yōu)米茶鋪

而《經(jīng)濟學人》雜志在今年4月的一篇文章也表示，各種中國茶飲品牌已經(jīng)陸續(xù)登陸規(guī)模為40億美元的東南亞市場，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已先后進入。

對于國內(nèi)新式茶飲出海的未來，各方看法也不盡相同。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在社交媒體上稱贊，蜜雪冰城在東南亞相當強勢，直言此次風波不是什么大事，他認為加盟商們之前肯定是賺到錢的，蜜雪冰城知道這一點，不至于真的會把加盟商們逼上絕路；而讓利給了消費者，消費者也是喜歡的。

而一位越南經(jīng)濟學者在接受彭博社采訪時表示，并不看好MIXUE等以加盟為主品牌的海外之路。在他看來，這些品牌利用快速增長來獲得較大的市場份額的同時，也意味著企業(yè)的健康狀況可能不是很好，“一旦出現(xiàn)新的更強大的競爭對手時，就很容易被取代”。

在倫敦讀書的小T認為，喜茶在倫敦遠遠稱不上融入當?shù)厝说纳?，畢竟開在唐人街內(nèi)，開業(yè)時排隊的幾乎都是亞裔面孔，而自己非華裔的同學，最多也只是聽過而沒有嘗過；更早開業(yè)的CoCo都可，情況也差不多。

（文中肖恩、小T均為化名）

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com