數(shù)字化背景下物流企業(yè)客戶關(guān)系管理提升策略研究

馬英喬，焦麗娜 （大連東軟信息學(xué)院 信息與商務(wù)管理學(xué)院，遼寧 大連 116023）

0 引 言

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前大部分企業(yè)在發(fā)展過程中面臨的重要議題。我國對數(shù)字化發(fā)展十分重視，2021年3月，第十三屆全國人大第四次會議通過的“十四五”規(guī)劃指出，我國將加快數(shù)字化發(fā)展，同年，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，在把數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展視為產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇的同時(shí)，也指出數(shù)字化服務(wù)可以極大地便利群眾生活。2023年2月，國家提出了《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》，將數(shù)字中國視為推進(jìn)我國現(xiàn)代化建設(shè)的重要引擎，數(shù)字中國建設(shè)體系化布局將延伸至各個(gè)領(lǐng)域。由此可見，推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)將對我國各行各業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也意味著物流企業(yè)在數(shù)字化的大背景下，將面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。客戶關(guān)系管理（CRM）是物流企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向之一，數(shù)字化技術(shù)能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且有助于提升物流企業(yè)的經(jīng)營效率，是一個(gè)值得探討的議題。

1 數(shù)字化背景下物流企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

數(shù)字經(jīng)濟(jì)幫助物流企業(yè)開辟了發(fā)展新業(yè)態(tài)，催生出了新的商業(yè)與服務(wù)模式，也為物流企業(yè)提供技術(shù)保障。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)和新工具的發(fā)展，物流企業(yè)將有機(jī)會進(jìn)一步提升其發(fā)展效率。例如，人工智能衍生出的電子客服會越來越擬人化、智能化，能有效解答客戶咨詢的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，縮減業(yè)務(wù)流程，縮減物流企業(yè)的人工成本和處理時(shí)間，從而為物流企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供發(fā)展機(jī)遇。更高效的路線規(guī)劃及車輛調(diào)度等流程也為綠色物流帶來了契機(jī)，能推動物流產(chǎn)業(yè)朝著綠色低碳的方向發(fā)展[1]。

2 數(shù)字化背景下物流企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)表的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)皮報(bào)告》，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)充分利用數(shù)字技術(shù)，把各要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化，推動優(yōu)化各要素的資源配置，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級并最終提升生產(chǎn)效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為物流企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式帶來了挑戰(zhàn)，意味著企業(yè)需要從各方面入手進(jìn)行轉(zhuǎn)型與調(diào)整。企業(yè)的轉(zhuǎn)型無論是業(yè)務(wù)流程還是組織管理都需要適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

數(shù)字化背景下物流企業(yè)面臨的競爭加劇。一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將為企業(yè)帶來核心競爭優(yōu)勢，另一方面，如果企業(yè)仍舊堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，對數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展置若罔聞，將難以在持續(xù)加劇的同行競爭中維系下去。成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能提升企業(yè)的經(jīng)營效率，降低企業(yè)的管理成本，也意味著拒絕實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)很可能喪失成本與效率優(yōu)勢，進(jìn)而陷入較大的發(fā)展困境。與此同時(shí)，新技術(shù)的應(yīng)用也需轉(zhuǎn)變組織與管理結(jié)構(gòu)，這對企業(yè)管理層而言也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，數(shù)字化背景對物流企業(yè)轉(zhuǎn)型提出了較高的要求，也成為了現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展的重要議題[2]。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力物流企業(yè)客戶管理

“以客戶為中心”是物流企業(yè)發(fā)展過程的重中之重，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型將助力物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中的方方面面。本文將從新客戶開發(fā)、客戶分類、客戶價(jià)值與客戶維系四個(gè)方面探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的轉(zhuǎn)變，力圖覆蓋客戶的全生命周期。

3.1 數(shù)字化下的新客戶開發(fā)

開發(fā)線上業(yè)務(wù)能幫助物流企業(yè)開辟新客戶，同時(shí)獲取客戶的行為數(shù)據(jù)。線上服務(wù)的開發(fā)與線下網(wǎng)點(diǎn)的配合，讓客戶的業(yè)務(wù)流程更方便順暢，受到了B2B與B2C客戶的歡迎。在此模式下，物流企業(yè)也可利用線上平臺的運(yùn)營與推廣進(jìn)行宣傳與引流，通過用戶注冊等方式構(gòu)建新客戶數(shù)據(jù)體系。線上平臺與業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)及構(gòu)建配合相應(yīng)場景，可以讓客戶了解并追蹤物流流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而提升整個(gè)業(yè)務(wù)流程的透明度。數(shù)字化也可以助力打造線上服務(wù)場景，通過用戶需求的分析結(jié)果為線上平臺的設(shè)計(jì)提出建議。

新媒體產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也為物流企業(yè)尋找新客戶提供了機(jī)會，物流企業(yè)可通過數(shù)據(jù)分析了解潛在客戶的偏好與興趣，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷和推廣[3]。

3.2 數(shù)字化下的客戶分類

數(shù)據(jù)是重要資源，數(shù)字化技術(shù)有助于物流企業(yè)建立更全面的物流信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流全程可視化和信息共享。物流企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)分析，對客戶重新進(jìn)行分類，并根據(jù)客戶類型提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行訂單和倉儲管理、運(yùn)輸管理等，讓每種類型的客戶都能為企業(yè)發(fā)揮其最大價(jià)值。在物流業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)經(jīng)整合與分析后，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對物流數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，可幫助企業(yè)分析用戶的行為與需求，客戶分類所依據(jù)的指標(biāo)不只局限于交易規(guī)模和消費(fèi)金額，還可以是客戶行為模式、客戶公司業(yè)務(wù)類型、客戶偏好、客戶所處生命周期及價(jià)值創(chuàng)造等多種分類指標(biāo)，把握客戶的線上瀏覽率、轉(zhuǎn)化率和回購率等動態(tài)數(shù)據(jù)，通過能力需求識別企業(yè)的關(guān)鍵客戶，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和語言處理等技術(shù)識別高價(jià)值客戶、活躍客戶和潛在流失客戶，從而幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶分類，并提供相應(yīng)的客戶服務(wù)。地理信息系統(tǒng)（GIS）還可以幫助物流企業(yè)根據(jù)地理位置進(jìn)行分類，提供區(qū)域性服務(wù)。

3.3 數(shù)字化下的客戶價(jià)值

對物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理而言，衡量與提升客戶的終身價(jià)值是企業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要的因素?？蛻艚K身價(jià)值指企業(yè)能夠從客戶的所有業(yè)務(wù)中獲取的全部收益，通常與客戶的生命周期相關(guān)，客戶穩(wěn)定持續(xù)購買的時(shí)間越長，往往意味著其終身價(jià)值越高。企業(yè)從客戶業(yè)務(wù)中所能獲取的收益取決于兩個(gè)重要因素，一是客戶成本，包括企業(yè)的獲客成本、維系成本等；二是客戶收入，指客戶能為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收入與非經(jīng)濟(jì)收入（如正向的口碑效應(yīng)等）。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)與客戶在價(jià)值創(chuàng)造過程中建立的忠誠關(guān)系受到了越來越多的關(guān)注，企業(yè)不再以自身為中心，而是聚焦于客戶，價(jià)值共創(chuàng)的概念也應(yīng)運(yùn)而生。而數(shù)字化的發(fā)展意味著價(jià)值創(chuàng)造模式的變化與調(diào)整，已有的研究認(rèn)為，人工智能等數(shù)字化領(lǐng)域可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶之間的價(jià)值共創(chuàng)[4]。

物流企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能提升其服務(wù)質(zhì)量，在提升效率的同時(shí)能優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗(yàn)，以點(diǎn)帶面，創(chuàng)造更多價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶需求本身正在朝著多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展，單個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)也在向著全面綜合服務(wù)感知的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助物流企業(yè)預(yù)測市場需求，推出更符合客戶需求的物流業(yè)務(wù)，也可根據(jù)客戶的歷史訂單為其提供定制化的物流方案，提升客戶感知到的服務(wù)價(jià)值；應(yīng)用人工智能技術(shù)可以建立物流追蹤和監(jiān)控系統(tǒng)，對運(yùn)輸進(jìn)度進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對貨物配送時(shí)間進(jìn)行預(yù)測，建立線上線下一體化的物流生態(tài)系統(tǒng)，讓客戶及時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)程，還能在物流終端進(jìn)行身份驗(yàn)證，保障業(yè)務(wù)流程更加安全便利。與此同時(shí)，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)也能緩解各物流企業(yè)的同質(zhì)化競爭問題。物流企業(yè)有機(jī)會通過全面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)來提升其服務(wù)體驗(yàn)，從而獲得競爭優(yōu)勢，提升其行業(yè)競爭力。

從成本角度來看，人工智能機(jī)器人技術(shù)可以進(jìn)行分揀作業(yè)，提升存儲效率，減少冗余的人工成本，從而提升整個(gè)倉儲物流系統(tǒng)的效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)能進(jìn)行智能調(diào)度，優(yōu)化物流路線，從而降低運(yùn)輸成本，數(shù)字化平臺的應(yīng)用也能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同合作與信息共享，提升利潤空間及供應(yīng)鏈的整體靈活性。與此同時(shí)，更高效的運(yùn)輸路線規(guī)劃還能提升物流業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確性，從而提升整個(gè)物流系統(tǒng)的效率，智能物流柜則助力解決了物流“最后一公里”的難題，既為客戶提供了便利，也有助于構(gòu)建物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的價(jià)值共創(chuàng)。

3.4 數(shù)字化下的客戶維系

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，長久維系客戶關(guān)系比單純的交易營銷更加重要。客戶忠誠度取決于客戶期望與客戶滿意度兩個(gè)重要因素。在合理管理客戶期望的同時(shí)，有效提升客戶的滿意度以吸引客戶重復(fù)購買，從而將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，這已成為企業(yè)維系客戶的重中之重。

人工智能客服的應(yīng)用可以提升客戶維護(hù)的效率。目前，人工智能客服已經(jīng)可以運(yùn)用自動化回復(fù)系統(tǒng)對常見問題進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)了，在客戶詢問物流產(chǎn)品的信息和費(fèi)用時(shí)，人工智能客服可以為其答疑解惑。在用戶不方便輸入文字時(shí)，人工智能客服可以通過語音識別技術(shù)，將客戶的語音轉(zhuǎn)化為文字，再進(jìn)行分析和處理；情感分析技術(shù)的應(yīng)用則可以幫助客服人員識別客戶咨詢時(shí)的情緒和情感狀態(tài)，從而幫助人工客服深入理解客戶的需求，進(jìn)而提供更具針對性的解決方案。對于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的客戶需求，人工智能客服還可以為其提供多種標(biāo)準(zhǔn)方案，從而極大地提升與客戶的溝通效率，降低人工成本。在物流領(lǐng)域，已有多家企業(yè)建立并完善了人工智能客服體系，盡管對于復(fù)雜的客戶需求，人工客服仍然起主導(dǎo)作用，但人工智能客服的輔助已必不可少[5]。

物流企業(yè)可以利用數(shù)字化技術(shù)建立更全面的客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶信息、訂單、業(yè)務(wù)往來等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析對客戶生命周期的不同階段進(jìn)行更具針對性的客戶維系。建立客戶關(guān)系后，物流企業(yè)可以通過數(shù)字化渠道實(shí)時(shí)與客戶進(jìn)行溝通和互動，及時(shí)響應(yīng)和反饋客戶的咨詢和投訴，并通過客戶關(guān)懷計(jì)劃定期與客戶保持聯(lián)系，以為其提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和客戶支持，增強(qiáng)客戶的黏性。在客戶生命周期的后期階段，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以分析客戶的行為模式，根據(jù)客戶的行為和偏好提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升客戶的滿意度和忠誠度，從根本上降低客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；采用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等新興數(shù)字技術(shù)，可以在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上建立客戶流失的預(yù)測模型，并采取相應(yīng)措施來進(jìn)行干預(yù)和挽留，從而預(yù)防客戶流失，并對流失客戶進(jìn)行分析，挖掘其流失的原因，幫助物流企業(yè)降低客戶流失率。

4 物流企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略思考

首先，物流企業(yè)應(yīng)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)路徑，應(yīng)將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中。物流企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)樹立全局意識，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用不能只局限于某個(gè)節(jié)點(diǎn)，而要應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展的全局。

組織結(jié)構(gòu)與管理模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支持要素。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用將重塑物流企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，從管理思維上看，線上平臺的建立和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用將會影響物流業(yè)務(wù)流程的方方面面，傳統(tǒng)的管理思維已無法適應(yīng)數(shù)字化背景下的新時(shí)代，如果應(yīng)用了新技術(shù)但管理模式仍然落后，那數(shù)字化轉(zhuǎn)型就可能只停留在表面，而不能深入執(zhí)行。因此，企業(yè)管理層必須對數(shù)字化技術(shù)和新興管理模式進(jìn)行深入理解，樹立數(shù)字化的管理思維，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，提升決策的靈活性，實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)。從組織結(jié)構(gòu)上看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往意味著業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，會產(chǎn)生新的部門與崗位。物流企業(yè)應(yīng)在轉(zhuǎn)型過程中不斷完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程和績效管理等機(jī)制，同時(shí)注重組織架構(gòu)中的溝通與協(xié)作，鼓勵(lì)員工提升創(chuàng)新精神，讓企業(yè)管理跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求物流企業(yè)重視對員工的培訓(xùn)和對人才的管理。新技術(shù)應(yīng)用之后可能會淘汰掉冗余的傳統(tǒng)崗位，如人工智能機(jī)器人可以在倉儲簡單分揀環(huán)節(jié)取代部分人工崗位，而智能客服的發(fā)展也已取代了一部分物流咨詢業(yè)務(wù)的人工客服，物流作業(yè)正在朝著自動化和智能化方向發(fā)展。但數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)該成為造成失業(yè)的理由，人員調(diào)整也不是一蹴而就的，應(yīng)當(dāng)在提升物流業(yè)務(wù)流程效率的同時(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中讓員工掌握新興技術(shù)，使人工發(fā)揮更大的效能。對此，物流企業(yè)在招聘相關(guān)新技術(shù)人才的同時(shí)，也要建立科學(xué)的培訓(xùn)體系，幫助員工盡快掌握新技能，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)要求[6]。

數(shù)字化技術(shù)為物流企業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合作共贏提供了技術(shù)條件。在與電商行業(yè)合作時(shí)，物流企業(yè)可通過搭建電商物流平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫銜接，可通過區(qū)塊鏈等技術(shù)對電商產(chǎn)品和原材料進(jìn)行追蹤與溯源，為大眾提供更便捷的購物與物流服務(wù)，提升其購買的安全性和可靠性，也為物流企業(yè)開辟了新的客戶拓展空間。近年來，我國制造業(yè)供應(yīng)鏈的安全性也逐漸成為了各方關(guān)注的重點(diǎn)，物流產(chǎn)業(yè)適應(yīng)制造業(yè)智能化與服務(wù)化的趨勢，有助于其與制造業(yè)深度融合，提供匹配度更高的物流服務(wù)，從而提升供應(yīng)鏈的韌性。物流企業(yè)可通過打造智慧物流進(jìn)一步開發(fā)創(chuàng)新性物流業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，洞察不同場景下客戶的新需求，從而提升企業(yè)的競爭力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于進(jìn)一步推動企業(yè)的綠色物流建設(shè)。在運(yùn)輸方面，通過收集和分析海量運(yùn)輸數(shù)據(jù)，物流企業(yè)能夠更容易地識別最佳物流路線，從而縮短運(yùn)輸距離和運(yùn)輸時(shí)間，減少能源的消耗和排放量，降低對環(huán)境的污染。大數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)能夠?qū)囕v的調(diào)度和運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而進(jìn)一步提升資源利用率，降低能源損耗，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。實(shí)時(shí)監(jiān)控還能提升運(yùn)輸?shù)陌踩?，讓物流運(yùn)輸流程更加通暢可靠，便于企業(yè)和客戶實(shí)時(shí)了解物流運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，提升物流運(yùn)輸?shù)耐该鞫龋鰪?qiáng)客戶對業(yè)務(wù)和物流企業(yè)的信任。在庫存與倉儲管理方面，智能倉儲管理系統(tǒng)能準(zhǔn)確預(yù)測最優(yōu)庫存水平，有力減少對倉儲空間的浪費(fèi)。物流企業(yè)還可利用大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行協(xié)作和資源共享，以降低空載率，提高資源利用效率，促進(jìn)綠色物流的發(fā)展。

物流企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)注意保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)安全和隱私。企業(yè)需制定明確的隱私政策，遵守相關(guān)法律法規(guī)，在收集客戶數(shù)據(jù)的過程中，明確數(shù)據(jù)的使用目的，并在獲取客戶同意的基礎(chǔ)上，僅收集必要的客戶數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)處理過程的透明性，通過數(shù)據(jù)加密、防火墻等安全措施，保障客戶數(shù)據(jù)存儲的安全，防范客戶數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié) 語

有研究表明，盡管很多企業(yè)已經(jīng)意識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但其距離真正的成功轉(zhuǎn)型仍有很長的路要走。數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)不斷投入時(shí)間與資源，不僅要獲取和掌握數(shù)字技術(shù)，也要在管理和組織層面轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)物流體系的高效發(fā)展。