嶺南醒獅數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計研究

□蔣 琳

本文通過分析現(xiàn)有的醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品，闡述具有醒獅文化內(nèi)涵的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計，進而提出從打造醒獅文化IP、創(chuàng)建醒獅IP 數(shù)字表情包、構(gòu)建醒獅文化App 等方面設(shè)計醒獅數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，旨在以醒獅文化加持數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，促使消費者與醒獅數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)共情，達成共識。

醒獅又稱舞獅，分為南獅和北獅，南獅主要傳布于粵桂港澳及海外華人社區(qū)，于2006 年入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在AI、5G、VR 等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下，醒獅以前的承載方式較為局限，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了醒獅數(shù)字文創(chuàng)多維度發(fā)展，打破了地域與時空的局限，有利于推動醒獅文化場域的構(gòu)建，在網(wǎng)絡(luò)社交中助推非遺的傳播與發(fā)展。

一、醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品品類多元，同質(zhì)化嚴(yán)重

集傳統(tǒng)的藝術(shù)形式與新穎的表現(xiàn)方式為一體的醒獅文創(chuàng)深受年輕人的喜愛。市場上的醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品品類豐富，既有鑰匙扣、抱枕、紅包、冰箱貼、手機殼及掛件、包包、項鏈、醒獅擺件等，包括紀(jì)念品、日用品、數(shù)字產(chǎn)品、服飾及配飾類等，也有醒獅雪糕、棒棒糖、巧克力等網(wǎng)紅文創(chuàng)。而醒獅文創(chuàng)中如紅包、雪糕、手機掛件、裝飾品、服飾配飾等產(chǎn)品類型與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、成都博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在功能、類型、樣式等各方面有極大的相似性（見表1）。這些文創(chuàng)產(chǎn)品沒有最大限度地發(fā)揮醒獅文創(chuàng)的獨特性與地域色彩，致使消費群體的新鮮感降低，降低了用戶與醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品之間的黏性。

表1 醒獅文創(chuàng)與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品分析

（二）產(chǎn)品系列化成熟，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)不均衡

目前，大部分醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品都是從醒獅外形中提取獅頭、獅被等符號并與其他元素相融形成新穎的表現(xiàn)形式。大多數(shù)醒獅文創(chuàng)產(chǎn)品是以獅頭為主題設(shè)計多款圖形，在不同的實物載體上如服飾、裝飾品、抱枕上進行應(yīng)用。相比而言，對數(shù)字文創(chuàng)、互動體驗型文創(chuàng)的開發(fā)較少。

（三）產(chǎn)品體驗日漸豐富，文化價值有待挖掘

近幾年，醒獅一直不斷推陳出新，以品牌聯(lián)名與文化科技的模式推動醒獅與用戶的情感互動，增強用戶的體驗。2019—2023 年，《王者榮耀》推出南海醒獅的魯班七號“獅舞東方”皮膚；《雄獅少年》動畫上映；國潮品牌HEA 聯(lián)名推出“南獅玩潮快閃空間”；廣東醒獅省級代表性傳承人趙偉斌推出首款醒獅體感機器人以及龍獅表演《龍，獅子，跳起來！》。醒獅象征著求吉納福、順風(fēng)順?biāo)?、吉祥如意。醒獅表演中獅子不怕艱險、機智勇敢、永不退縮的精神展現(xiàn)出中華民族的勤勞勇敢精神和智慧。其精神內(nèi)涵引起廣大群體的情感共鳴，一致獲得廣泛的文化認同。而這強大的精神內(nèi)涵體現(xiàn)的文化價值不應(yīng)拘泥于視覺體驗，需要通過多樣的表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式，運用不同的媒介載體進行傳播。

二、醒獅文化的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計

（一）醒獅文化符號表征方式

醒獅具有較強的文化內(nèi)涵與象征，其造型是群眾精神共性需求的外化結(jié)果。非遺是由特定群體的生活習(xí)俗、信仰儀式等歷史文化形態(tài)與集體意向、文化認同和審美趣味等活態(tài)的文化內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)。以下主要以嶺南醒獅中的佛山醒獅為研究對象。

1.醒獅表層形象

佛山醒獅造型獨特，色彩明艷，裝飾豐富。醒獅外形由獅頭與獅被組成，最獨特之處是獅頭上扎有一只角，分竹筍角、金錢角、拳頭角等，額頭處有額鏡，意為“紅運當(dāng)頭”，象征佛光普照、天下安寧；眼睛大且能靈活睜、閉眼，在額頭兩側(cè)，外眼角向腦后延伸，上眼瞼外展，稱“虎眼”；鼻頭、鼻孔巨大，兩側(cè)鼻翼和鼻頭結(jié)構(gòu)明顯，鼻梁根部深凹，稱“杏鼻”；口寬且能張合，額頭飽滿且較窄，形象生動。它以古代人物為代表，可分為劉備獅、關(guān)公獅、張飛獅等，顏色一般以黃、紅、黑為主，以不同色彩表達不同人物性格特征。如關(guān)云長臉譜獅以紅色為主（如圖1）；張飛臉譜獅以黑色為主，灰白花紋；趙子龍、黃忠臉譜獅以粉紅或黃色為主。獅被乃獅身，由布料和毛絨縫制而成，用于隱藏舞獅者。獅被主要配合獅頭的動作，展現(xiàn)獅子的身軀，用以表示憨態(tài)可掬、活靈活現(xiàn)的獅子，其顏色與獅頭顏色整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

圖1 關(guān)公醒獅

2.醒獅行為方式

醒獅是集武術(shù)、舞蹈、鑼鼓音樂和民俗風(fēng)情為一體的民間體育娛樂活動。醒獅表演需要一人在獅頭，一人在獅尾，相互配合完成一系列動作。醒獅采青中“青”指生菜、紅包、喜桔等，寓意吉祥、好運、發(fā)財?shù)?。它是醒獅表演的高潮，也是重要的環(huán)節(jié)之一，通過騰、撲、跳躍、閃、旋轉(zhuǎn)等動作完成尋青、見青、探青、采青等一系列順序，表現(xiàn)出獅子的喜、怒、驚、醉、盼等神情，貼切地表達出獅子的活躍、勇猛、貪玩等個性特征。

3.醒獅文化內(nèi)涵

每逢傳統(tǒng)節(jié)日、重大慶典、神誕廟會都缺少不了醒獅表演。在新加坡、馬來西亞等國家也常見其身影，更有不少國際性醒獅表演競賽。醒獅作為中國傳統(tǒng)的特色文化，醒獅文化內(nèi)核蘊含著趨吉避兇、接財納福、求吉求財、喜賀新春、生機勃勃、勇往直前等強大精神力。

（二）醒獅數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計

隨著互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)也強勢出圈。如故宮博物院、中共一大紀(jì)念館及敦煌研究院等都在不同程度上與數(shù)字技術(shù)企業(yè)合作，研發(fā)出一批優(yōu)秀的數(shù)字文創(chuàng)實踐案例。首先，集探索、游覽、保護敦煌石窟藝術(shù)功能于一體的微信小程序“云游敦煌”上線。隨后，首個數(shù)字文化遺產(chǎn)開放共享平臺“數(shù)字敦煌·開放素材庫”上線，以數(shù)字科技讓敦煌呈現(xiàn)應(yīng)用面貌。2023 年微信的月活躍用戶達到了13.19 億。醒獅數(shù)字文創(chuàng)依靠微信平臺開發(fā)應(yīng)用小程序同步獲得許多潛在用戶與特定用戶。醒獅數(shù)字文創(chuàng)是以數(shù)字技術(shù)為依托，以醒獅文化為內(nèi)核，通過提煉、整合醒獅文化符號，并進行創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道的思考，打造易于融入移動端應(yīng)用程序的醒獅文化服務(wù)內(nèi)容，力求為用戶打造全新的醒獅精神文化體驗場景。醒獅數(shù)字文創(chuàng)以醒獅的獅頭、獅被及經(jīng)典醒獅動作為靈感源泉，融合趣味化的表現(xiàn)形式，以快速建立親切感，拉進醒獅與年輕群體之間的距離。

三、醒獅數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計策略

（一）打造醒獅文化IP，引發(fā)醒獅與用戶情感共鳴

IP 是英文Intellectual Property 的簡稱，意為知識產(chǎn)權(quán)，是指人類精神勞動創(chuàng)造成果和經(jīng)營活動標(biāo)記、信譽所依法享有的權(quán)利，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)?！?018 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，當(dāng)代語境下IP 的概念被逐漸泛用了，多數(shù)情況下指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度，自帶流量，具有強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。這種意義下的“IP”被定義為“文化IP”。如故宮、敦煌都推出了非常成功的文化IP，獲得了消費者的喜愛。

筆者設(shè)計的醒獅文化IP 以關(guān)公獅為靈感源泉，設(shè)定為活潑、可愛的醒獅少年。角色醒獅少年IP 形象頭戴醒獅帽，提煉醒獅獅頭的獅角、額鏡，寓意以鏡照妖、抵抗妖物。筆者以趣味化的形象描繪醒獅活靈活現(xiàn)的眼睛，適度夸大醒獅帽的比例，增加佛山功夫服飾以增強佛山醒獅IP 形象的地域性，整體色調(diào)以喜慶的紅色為主，塑造了可愛、吉利的醒獅IP 形象（如圖2）。通過醒獅文化IP 建立消費者與醒獅文化的情感橋梁，借助多平臺跨越地域限制，能促使更多的用戶了解、認識醒獅，構(gòu)建多維度應(yīng)用場景。

圖2 醒獅IP形象設(shè)計

（二）創(chuàng)建醒獅IP 數(shù)字表情包，增強情感互動

表情包是由早期表情符號演變而來，逐漸風(fēng)格各異，能適應(yīng)中老年、小眾群體等不同圈層需求。相較于早期網(wǎng)絡(luò)文化的表情符號，表情包更富有時代氣息與社會現(xiàn)象，更能引起使用者的情感共鳴。針對個人而言，表情包只是用來傳遞情感的媒介，但對群體而言，卻是集體性的情感交換，凸顯了群體共同關(guān)注的焦點，同時也在互動過程中賦予了群體對它的認知與記憶。事實上，表情包作為一種結(jié)構(gòu)性的社會符碼，融合了藝術(shù)與情感的表達方式，其符號與意義的生產(chǎn)正是建立在可共享的社會文化內(nèi)在基因上的。醒獅文化IP 衍生出醒獅歡喜、驚訝、傷心、無奈等系列化表情包，更能表達用戶的共情能力（如圖3），還有以醒獅動作為創(chuàng)作素材，運用醒獅IP 創(chuàng)作出的醒獅系列表情包（如圖4）。醒獅系列化數(shù)字表情包無形中讓用戶在觀看中體驗，在體驗中感悟，在感悟中產(chǎn)生共鳴，進而了解醒獅文化。

圖3 醒獅IP系列表情包1

圖4 醒獅IP系列表情包2

（三）構(gòu)建醒獅文化App，延伸數(shù)字主題場景

數(shù)字技術(shù)、元宇宙、VR 等數(shù)字科技的發(fā)展，使得醒獅文化不斷消費新場景、解鎖新體驗，激發(fā)消費新玩法，推動市場產(chǎn)生新需求，同時也為數(shù)字文創(chuàng)敞開了新大門，引發(fā)多渠道、多維度的數(shù)字文創(chuàng)表現(xiàn)。為更好地擴大圈層，宣傳醒獅文化，以“佛山醒獅”為主題的App 應(yīng)運而生。它可以帶領(lǐng)用戶了解醒獅、領(lǐng)略醒獅文化，參與“醒獅換裝”小游戲?！胺鹕叫血{”App 能增強用戶體驗與互動，在網(wǎng)絡(luò)社交過程中實現(xiàn)對嶺南非遺文化的傳播。

嶺南醒獅是集體活動的表現(xiàn)形式之一，是人們建立在地緣、血緣、宗族和家庭基礎(chǔ)上的禮俗活動，常被用在節(jié)日、慶典中進行文化展演，因此，能達到構(gòu)建情感橋梁，厚植傳統(tǒng)文化，彰顯民族情感的目的。借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，我們可以對嶺南醒獅進行跨區(qū)域、跨國度的交流學(xué)習(xí)，并達到推廣醒獅文化的目的。