營銷手段的創(chuàng)新是音樂藝術管理源源不竭的生命力

萬 芳

（中北大學，山西 太原 030051）

一、對音樂產品的營銷手段進行創(chuàng)新的必要性

音樂產品是市場經(jīng)濟與音樂藝術的結合體，按市場營銷理論來思考，從供給者角度來說，音樂產品是指音樂生產者憑借一定的音樂資源和音樂設施，向音樂消費者提供的滿足其在欣賞聆聽音樂過程中綜合需求的服務。從音樂消費者的角度來說，音樂產品是指音樂消費者支付一定的金錢、時間和精力，從而獲得的滿足及其心理和精神上欲望和需求的經(jīng)歷。

音樂產品在整個社會市場產品中屬于無形的服務產品，它是滿足人們聽覺上、視覺上的藝術享受或宣泄情感滿足精神欲望或心理需求，從而提高或改變生活質量的一種產品，是為人們的生活品質服務的。

音樂產品的種類，是以音樂藝術本體和音樂藝術活動、音樂藝術從業(yè)者，為滿足人們享受音樂藝術帶來的情感體驗或參與音樂藝術活動的需要方式來界定的。共有曲調創(chuàng)編、文字創(chuàng)編、器樂演奏、聲樂演唱、音像制品、音樂戲劇、數(shù)字音樂、音樂著作權、音樂治療、音樂人、音樂活動、音樂教育等12 個種類。

而音樂藝術管理者的任務之一便是展示出音樂藝術的內在魅力以及音樂藝術的審美境界，需要對市場環(huán)境和消費者進行全面細致的觀察，采取相應的策略，將營銷手段不斷更新，來創(chuàng)造、適應及影響音樂消費者的需求，做消費者的需求管理。

二、案例分析

（一）新版越劇《紅樓夢》巨額投資收回

古老的戲曲、經(jīng)典的名劇、巨額的投資、市場的理念，通過產業(yè)化的運作，打造了一部新版的越劇《紅樓夢》，達到了經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的局面，為中國傳統(tǒng)音樂文化如何適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會高速發(fā)展，滿足人們日益增長的音樂文化需求，做出了卓有成效的探索。而在新版越劇《紅樓夢》演出項目中運用的具體方式無一不是根據(jù)市場需求的變化，將其舊有的舉措更新才得到的，為了便于闡述，“新版越劇《紅樓夢》”以下簡稱為“《紅》劇”。

離首演還有11 天時，新版越劇《紅樓夢》的9 場戲票已售出12000 多張，300 萬的投資全部收回，這標志著該劇市場化運作策劃成功。只有市場化運作才可以稱為產業(yè)[4]，藝術產業(yè)化發(fā)展的原因是由于社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，人們精神領域文化藝術需求增長的必然要求[6]，對于音樂作品的產業(yè)開發(fā)，一般以公司為主體進行作品創(chuàng)作，采取項目制的運作方式。《紅》劇營銷者打破行業(yè)界限，上海市廣電系統(tǒng)和文化系統(tǒng)進行跨行業(yè)合作，成立了“大劇院紅樓夢藝術有限公司”，為《紅》劇項目演出建立了一個有效的音樂市場營銷管理的機制，從而保證《紅》劇演出項目可按市場經(jīng)濟的運行機制進行運作，正因如此，《紅》劇才能在音樂藝術品策略、音樂藝術品分銷渠道、音樂產品票價制定、音樂產品促銷方式等方面，進行統(tǒng)一協(xié)調和控制，才能做到“目標明確，決策對頭”“以國慶50周年獻禮為契機”，以“名著、名劇、明星”為號召，確?！靶掳嬖絼　都t樓夢》以高水平、高質量成為大劇院的首臺保留劇目，成為旅游市場有競爭力的產品”。

其次，好戲也要靠宣傳，新版越劇《紅樓夢》從創(chuàng)作以來就新聞迭出。這臺300 多人歷時3 個多月排練的經(jīng)典名劇，以空前的大制作和強大的明星陣容，提升了《紅》劇的藝術價值。明星加盟既是作品內容成功的保障，也是降低投資風險的保障，明星自帶很強的關注度，這也是一種廣告策略，省了很大的廣告費用。音樂產品的藝術價值決定其自身的經(jīng)濟價值，所以其藝術價值的提升也就是自身的經(jīng)濟價值的提升。“大劇院造大觀園，紅樓女演紅樓夢”，有關這出戲的種種信息和演員們的排練情況，通過常用的社交媒體比如電臺、電視劇、報紙雜志和網(wǎng)上專頁等，及時傳遞給人們，運用各種媒體精心營造音樂市場氛圍，激發(fā)起大家的觀劇愿望。特別是新版越劇《紅樓夢》一改傳統(tǒng)做法，制作、試景、走臺等環(huán)節(jié)，都對外展示開放，使大家更愿意主動掏腰包去買票。音樂產業(yè)是以作品為出發(fā)點的跨媒體的經(jīng)營體系，在傳播鏈上的每一個環(huán)節(jié)（創(chuàng)作、表演、音樂表演空間、錄音技術、電子媒介、音樂受眾等）都可以把它當作資源開發(fā)、價值創(chuàng)造的對象。

另外，對大劇院原有觀眾主體，像外國駐滬人員和大公司的年輕職員等，給他們印發(fā)“上海大劇院之友”，并制作了英文字幕，公司以一種與眾不同的方式為消費者的體驗增加了“獨特性[3]”與“差異化”，使音樂消費者的滿足感得到最大限度的實現(xiàn)，注重消費者的心理訴求，通過音樂與品牌文化的融合，使消費者能夠產生美好的心理體驗，將兩者結合在一起，不但能夠建立起品牌忠誠度，還能借助特定氛圍，強化消費者對特定產品和服務的購買行為，繼而產生更為直接、旺盛、持久的購買欲望[7]。是否能給消費者帶來不一樣的體驗也是音樂產品能否受歡迎的關鍵，這些都需要策劃人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意，創(chuàng)新已成為音樂產品生命的源泉，促進著消費者體驗的多樣化以及最大化，體驗營銷更加關注消費者的體驗以及消費場景，設計體驗營銷時，應注重調動消費者視聽嗅味觸的五種感覺，也稱“五感營銷[1]”。

公司還采取“捆綁式”的市場操作方式，真正調動起產、供、銷各方面的積極性，積極開發(fā)紅樓CD、紅樓明信片、紅樓鑰匙圈、通靈寶石盒等各類紅樓衍生產品，《紅》劇營銷者在推銷音樂產品本體的同時，對《紅》劇這一音樂產品進行立體的、全方位的開發(fā)，拓寬了《紅》劇的音樂市場范圍，即從音樂產品本體延伸到音樂產品的衍生產品市場，為《紅》劇增加更多的經(jīng)濟收入與商業(yè)機會，改變了音樂產業(yè)單一依靠賣票的弊端，《紅》劇與衍生產品之間存在著互動關系，《紅》劇為衍生產品的銷售營造有利的前提條件，衍生產品的開發(fā)、銷售對影片有宣傳效應，還能帶動相關產業(yè)的發(fā)展。

（二）交響樂團面臨困境——赤字增加 觀眾銳減

近來在美國藝術界這些日子大家都在討論交響樂團出現(xiàn)了赤字增加、觀眾銳減的問題，以芝加哥交響樂團為例：一向盈利的樂團出現(xiàn)了200 萬美元的經(jīng)營虧損，而樂團無可奈何選擇了減少一些公益性、普及性的音樂會及音樂教育項目、取消在廣播電臺的音樂會直播、裁員等舉措以平衡收支，該團與Teldec 唱片公司的特約錄音合同也被取消。

樂團出現(xiàn)這些問題的主要原因有：一是經(jīng)濟疲軟，股市低迷。樂團的基金縮水，其中只有1.63 億美元。二是員工工資居高不下。20 世紀90年代以來，樂團成員工資一直穩(wěn)步提高，該團首席指揮的工資是67 萬美元，樂團成員的工資是27 萬美元，行政總監(jiān)的工資是31 萬美元。

交響樂愛好者產生購買音樂會門票的動機是在獲得音樂聽覺美感的同時提高對交響樂欣賞的水平，其購買的不僅僅是一張交響樂團的演出門票，也是獨自或與同伴一起享受一個美好夜晚的愿景，意味著一天辛苦工作之后的愉悅和休閑時光[9]。但事實上，古典音樂正慢慢地走出美國人的精神文化世界，造成這個問題的原因第一是由于美國的學校大幅度縮減音樂教育課程，缺少學校藝術教育，使得大多數(shù)孩子遠離了古典音樂。業(yè)內人士提出，因為很多孩子并沒有接受到藝術教育，造成了古典音樂失去了三代聽眾的結果。交響音樂會聽眾中從1936 年到1945 年間出生的人最多（即現(xiàn)年55 歲到64 歲），而青年人少[2]，這是美國國家藝術基金會的調查結果。幾乎所有的文化產品都是復雜產品，尤其是當該產品需要特定的知識才能理解時，或該產品是依賴抽象概念而進行的創(chuàng)作，需要消費者具有理解該產品的能力時，會顯得更為復雜，當消費者不熟悉某種文化產品的時候（或缺乏參考資料），復雜性就會變得格外突出。

除了上面提到的原因之外，經(jīng)濟全球化的影響也很大，大眾的審美越來越多元化，而且現(xiàn)在美國不只有歐洲裔居民還有不少歐洲裔的移民，喜歡聽交響樂的人更少了。由于經(jīng)濟下行及生活節(jié)奏加快的影響，音樂消費者處于一定的社會環(huán)境之中，受到所處時代一定文化的影響，必然產生與之相應的文化消費觀念，也會影響對音樂文化消費的購買行為。古典音樂迷們不愿因聽交響音樂會再花費和過去一樣的時間和金錢，如以往一個樂迷會預約24 場音樂會的套票，現(xiàn)在卻平均只買4 場音樂會的套票，長此以往各樂團的用于營銷的費用較以前大幅增加。

音樂市場營銷的任務包含創(chuàng)造、適應及影響音樂消費者的需求，從此意義上說，音樂市場營銷的本質是需求管理，音樂市場可能存在各種不同的需求狀況，而音樂市場營銷要做的就是根據(jù)不同的音樂需求狀況選擇不同的營銷策略來解決。

音樂消費者對某項音樂產品出現(xiàn)“下降需求”的客觀狀況，接下來音樂市場營銷的任務是要“恢復需求”，所以，需要采取不同于以往的創(chuàng)新的措施。

比如，費城交響樂團演奏的每支曲子指揮都會對其進行講解，這樣的系列音樂會收獲了不錯的反饋。除此之外，樂團嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上轉播樂團的音樂會并且還推出自創(chuàng)品牌的錄音制品。紐約交響樂團又決定將音樂會數(shù)量也削減到26 場，并且由電臺僅僅向紐約地區(qū)轉播音樂會而不再面向全國，目的是降低經(jīng)濟消耗。

行業(yè)人士認為，票價應該被降低，這樣普通人也可承受得起。其次，相比于在費城、洛杉磯耗費上億美元建造新的音樂廳這樣用資金來提升硬件設施，更好的選擇是更新曲目，這樣才能擁有更多年紀小的觀眾。也有業(yè)內人士表明，各樂團必須接受演出與大眾的日常生活聯(lián)系密切、種類多樣且大眾易于接受的音樂，擺脫舊的模式，才有可能解決交響樂界由來已久的危機。即使像芝加哥交響樂團這樣固守傳統(tǒng)的團體也在部分音樂會上演奏一些爵士、通俗音樂曲目，現(xiàn)代音樂有時更生動，更能引起聽眾的共鳴。與交響樂作品相比，流行音樂可能被認為是簡單產品，是消費者更為熟悉的文化產品，樂團如果嘗試自己寫出高質量的流行風格音樂作品，用樂團的高水準進行表演，或許這些高水準的作品會大受歡迎。洛杉磯愛樂樂團的前任音樂總監(jiān)建議：未來的樂團應嘗試減小規(guī)模，分散成一些小的團體，在一些小型的，更易為大眾接受的場所演出，走出音樂廳。表演不同的音樂曲目、到不同的場所進行演出或者使用不同的演出方式就是將文化和思想以創(chuàng)新的、觀眾更易接受的形式進行傳播和交流，只有在受眾接受作品時，作品才會引發(fā)受眾在心中的思考，從而產生深遠的影響[3]。

這些建議都是從音樂消費者和音樂生產者的不同角度對交響音樂的價值用新的方式進行表達，盡量滿足音樂消費者實際的需求狀況，進一步探尋音樂產品在音樂生產者與音樂消費者之間的交換價值，即對音樂產品的使用價值展開研究，以達到獲得應有經(jīng)濟回報的目的，使音樂組織和音樂從業(yè)人員能夠進入支出—收入—再支出—再收入這樣一個良性循環(huán)的狀態(tài)，這就是音樂市場營銷的最高目的、最高境界。

三、啟示

音樂產品的價值實現(xiàn)過程應將市場營銷模式與音樂的形式和內容加以融合，滿足大眾對音樂產品的需求并且越具有創(chuàng)新價值的音樂產品越能在音樂市場中爭奪消費者的眼球，音樂營銷者應當對市場環(huán)境進行全面細致的觀察，采取可靠的策略，不斷創(chuàng)新營銷手段，增加個性化定制服務[8]，同時提升服務水平，增強消費者滿意度以及對品牌的忠誠度，提升盈利水平，才可以獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。