商業(yè)中不變的規(guī)律，對(duì)企業(yè)更有意義

林良旭

林良旭

今年“6?18”，從消費(fèi)者的感受來看是“安靜”，從很多商家反饋來看是“沒之前那么緊張了”，從各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)來看是“大力且低調(diào)”——在宣傳投入和用戶福利上似乎很賣力，但效果平平，最終連很多核心數(shù)據(jù)都不敢公布。

“6?18”現(xiàn)在和“雙11”差不多，都是電商行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，也是全民消費(fèi)狂歡的節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)反饋出來的數(shù)據(jù)和市場情況，不僅反映了行業(yè)的變化，也在一定程度上反饋了整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

這背后有宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)力的影響，有各大電商平臺(tái)分流的原因，也有日常直播間低價(jià)帶貨的原因，是綜合因素所致，而非單一因素造成。

但如果只關(guān)注各種變化，不僅解決不了問題，還會(huì)讓你越來越焦慮。所以我更想和大家說的是，我們也要通過“6?18”去發(fā)現(xiàn)一些不變的東西，這對(duì)于我們品牌和公司的經(jīng)營來說更有意義。

經(jīng)過大量商業(yè)案例研究和商業(yè)實(shí)踐，我總結(jié)了一些不變的商業(yè)規(guī)律，希望對(duì)大家有啟發(fā)。

性價(jià)比不等于低價(jià)，高性價(jià)比的本質(zhì)是超值感

很多人一提起性價(jià)比，就會(huì)聯(lián)想到低價(jià)。但是性價(jià)比并不等于低價(jià)，很多消費(fèi)者要的也不僅僅是低價(jià)，而是超出這個(gè)價(jià)格的超值感。

這次“6?18”雖然折扣力度也不小，但很多消費(fèi)者并沒有多大的興奮與期待，除了收入變化帶來的消費(fèi)謹(jǐn)慎心理，還有一個(gè)重要原因，就是各類直播間的天天低價(jià)降低了大家對(duì)“6?18”的期待。就像以前過年才能吃上一頓肉，現(xiàn)在天天都能吃肉，到了過年就不會(huì)有多大的興奮與期待了。

如何讓消費(fèi)者覺得超值，這是一個(gè)不變的商業(yè)原則。要么同樣的價(jià)格，提供更多的價(jià)值；要么同樣的價(jià)值，價(jià)格做到更低。

拉長商業(yè)發(fā)展史，從人性的角度來看，有時(shí)候消費(fèi)者要的并不是真的便宜，而是占便宜的感覺。這個(gè)和有錢沒錢無關(guān)，而是一種共同心理，本質(zhì)一樣，只是表現(xiàn)方式和形式不同罷了。

但是不管怎么定價(jià)都一定會(huì)有人覺得高，而價(jià)格的高低只是商業(yè)模式和客群定位不同。哪種更好，取決于市場情況和企業(yè)本身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。就像喜歡蜜雪冰城的核心群體和喜茶的客群是不同的，只是現(xiàn)有的市場情況更利于蜜雪冰城模式的大規(guī)模發(fā)展。

低價(jià)不是競爭力，低成本帶來的低價(jià)才是

現(xiàn)在很多所謂的低價(jià)，只是通過折扣、補(bǔ)貼等促銷方式來實(shí)現(xiàn)，這種更多是降低毛利、壓縮利潤，如果降低太多就是賠本賺吆喝，對(duì)于大部分品牌商來說并不持久。

很多品牌并沒有多少利潤空間和后端的產(chǎn)品支撐，就盲目去找頭部的直播主播合作，最終結(jié)果就是賣得越多，虧得也越多。直播現(xiàn)在本質(zhì)是一種渠道，消費(fèi)者在直播間購買的主要原因是價(jià)格更低。我們服務(wù)的一些客戶也都提出過要做直播渠道，找知名主播合作帶貨，我們的建議就是，只有在前期品牌鋪墊得差不多了，并且有足夠的后續(xù)可贏利產(chǎn)品支撐時(shí)才可以。

著名競爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特提出過一個(gè)重要觀點(diǎn)——低價(jià)不是競爭力，低成本帶來的低價(jià)才是。

促銷只是暫時(shí)降低了消費(fèi)者購買品牌或產(chǎn)品的門檻，如果無法比同行降低成本，持續(xù)的低價(jià)只能造成兩敗俱傷，或者殺敵一千自損八百。所以一定要清楚，通過各種促銷形成的低價(jià)無法構(gòu)成競爭力，能夠持續(xù)創(chuàng)造低成本才是競爭力。

真正有競爭力的企業(yè)，都會(huì)想方設(shè)法地去實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，建立自己的競爭壁壘。這就要求企業(yè)通過系統(tǒng)性的方式去考慮各個(gè)鏈條和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效。比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低固定成本、提高人員效率等。

最近比較火的數(shù)字人直播、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）等，本質(zhì)都是在提高企業(yè)效率，降低不必要的成本。降本增效是企業(yè)經(jīng)營中貫穿始終的核心線。

不能只盯著競爭對(duì)手，應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)者需求

由于電商行業(yè)的價(jià)格非常透明，導(dǎo)致大家天天盯著同行是否降價(jià)、是否推出了新品、是否有什么新變化……幾乎大部分精力都放在競爭對(duì)手上了。這種現(xiàn)狀在其他行業(yè)也差不多。

關(guān)注競爭對(duì)手本身沒有錯(cuò)，但是如果一直將精力放在這上面，就會(huì)忽略最重要的東西——消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者需求才是我們經(jīng)營的根本。如果你連自己的核心消費(fèi)者是誰、消費(fèi)者的核心需求是什么都不知道，或者隨著時(shí)間的推移、時(shí)代的發(fā)展慢慢不清楚這些了，你就會(huì)陷入一種只會(huì)與同行進(jìn)行低價(jià)競爭的惡性循環(huán)中，最終錢沒賺到還心累。

我們首要的是思考核心客群是誰，以及他們的需求是什么，思考我們應(yīng)該怎么圍繞核心客群的需求提供更好的解決方案。這也是一種錯(cuò)位競爭：爭奪不同的客群，形成自己的獨(dú)特價(jià)值和競爭力。

商業(yè)獲勝的本質(zhì)就是以多勝少，不要想著討巧

戰(zhàn)爭和商業(yè)雖然形式不同，但很多底層邏輯是相同的?！??18”其實(shí)也相當(dāng)于一場商業(yè)戰(zhàn)爭了，而這個(gè)世界上只有一種勝利，就是以強(qiáng)勝弱、以多勝少——你去看所有能夠打贏的戰(zhàn)爭，無不遵循這個(gè)基礎(chǔ)的規(guī)律，這也是再簡單不過的常識(shí)、常理，但卻并不是所有人都真的會(huì)遵守，因?yàn)楸澈筮€有人性等因素。

《孫子兵法》“謀攻篇”講過：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”

這就是說，每次戰(zhàn)役都至少要求比敵人多5—10倍的兵力，才能有接近100%的勝算。如果整體上兵力比敵人少，就要通過將敵人的兵力分散，然后我軍集中優(yōu)勢(shì)兵力去制造局部的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到以多勝少的結(jié)果，將敵人殲滅。

事實(shí)上，很多經(jīng)典的以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭案例，本質(zhì)上也是在制造局部的以多勝少，比如運(yùn)用游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)等策略，實(shí)現(xiàn)切割、分散、戰(zhàn)勝敵人。

這也是《孫子兵法》在“虛實(shí)篇”說的“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡”的意思。這樣就可以不斷積累局部勝利，最終實(shí)現(xiàn)全局的勝利。小勝積累多了就是大勝。

如果理解了以多勝少這個(gè)原則，基本上大部分商業(yè)戰(zhàn)略就很容易通曉了，包括揚(yáng)長避短、資源聚焦、協(xié)同行動(dòng)等原則，或者總成本領(lǐng)先、差異化和市場細(xì)分三大通用競爭戰(zhàn)略。這些原則，其實(shí)都是在不同階段和不同敵我兵力情況下而采取的相應(yīng)策略，殊途同歸，本質(zhì)都是為了制造以多勝少的競爭優(yōu)勢(shì)。

比如，在企業(yè)初期或沒有多少資源優(yōu)勢(shì)時(shí)，想要和那些有錢、有資源、有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行正面競爭，幾乎是不可能獲勝的。所以有些聰明的企業(yè)采取了資源聚焦、差異化、市場細(xì)分等策略，就是為了實(shí)現(xiàn)以多勝少的效果。

做自己有優(yōu)勢(shì)的事，不要盲目跟進(jìn)所謂的賺錢項(xiàng)目

很多業(yè)內(nèi)人士都在討論當(dāng)下更適合做什么生意、做什么生意更賺錢，不少人都說消費(fèi)降級(jí)了，要做客單價(jià)低一些的生意，或者要將自己的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低。

消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，這兩種說法沒有對(duì)錯(cuò)。市場上賺錢的機(jī)會(huì)一直存在，無論何時(shí)做高價(jià)或低價(jià)都會(huì)有市場。市場更多是分級(jí)，不能單一地看待。非要說哪個(gè)更賺錢，應(yīng)該是——選擇符合你資源和能力優(yōu)勢(shì)的事更能賺錢。就像明星可以制造很多流量，但是不一定能經(jīng)營好一家店。

商業(yè)要懂得揚(yáng)長避短，尤其是在暴利行業(yè)，競爭也很激烈，面對(duì)一眾競爭者，不擅長的你又憑什么賺錢？

不擁抱時(shí)代和市場變化、不學(xué)習(xí)新技術(shù)和新知識(shí)就會(huì)落后，這是基礎(chǔ)。但是在這個(gè)基礎(chǔ)上，無論是入行、轉(zhuǎn)行，還是調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)模式、發(fā)展路徑，不僅要考慮市場機(jī)會(huì)，還要考慮自身優(yōu)勢(shì)。