卷不動(dòng)的“6·18”

胡一璠 尹小娜 宋子義

今年“6?18”是3年疫情結(jié)束的首次消費(fèi)大促，更適逢淘寶、京東的20周年慶，以及父親節(jié)、端午節(jié)等諸多節(jié)日，被公認(rèn)為平臺(tái)最賣(mài)力的一年——“歷史上最大投入的一屆”“全行業(yè)投入力度最大的一回”。因此，這次“6?18”也被認(rèn)為是“史上最卷”的一場(chǎng)盛宴。但是，與多年前大家熬夜盯購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)、比拼購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售排名、發(fā)布戰(zhàn)報(bào)相比，今年“6?18”簡(jiǎn)直可以用“冷清”來(lái)形容。在“6?18”結(jié)束后，幾大主流電商平臺(tái)對(duì)交易額也都諱莫如深：京東僅發(fā)布了一份名為“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”的總結(jié)報(bào)告，淘寶天貓則是“用戶(hù)、商家規(guī)模、成交3項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)”的通報(bào)說(shuō)明，而蘇寧易購(gòu)和拼多多等則只公布了部分成交額和訂單數(shù)量。

星圖數(shù)據(jù)顯示，5月31日20：00至6月18日24：00，全網(wǎng)商品交易總額為7987億元，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售額為6143億元。與去年同期相比增速僅為14.77%，這也是增速連續(xù)3年放緩的最低點(diǎn)。

什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)狀？

從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看

從國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的報(bào)告看，2023年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的“三重壓力”?！?023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示：人們消費(fèi)選擇更明智。盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的取舍來(lái)維持自己的生活品質(zhì)。疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊導(dǎo)致居民收入增速放緩，消費(fèi)者信心有所降低，從而抑制了居民的消費(fèi)意愿，消費(fèi)需求仍有待恢復(fù)。

事實(shí)上，任何一種事物都不可能永無(wú)止境地野蠻增長(zhǎng)，都有趨于平衡的時(shí)候，如果電商試圖用打雞血的百米賽跑來(lái)贏得馬拉松比賽，顯然不是明智之舉。今年“6?18”，未嘗不是回歸理性的開(kāi)始。

從電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略看

對(duì)許多電商平臺(tái)而言，這次“6?18”承載著它們“生死攸關(guān)”的轉(zhuǎn)型重任。高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，京東的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在20%左右，拼多多的市場(chǎng)份額則從10%增至18%。抖音、小紅書(shū)等后起之秀，蠶食了電商的增量市場(chǎng)，這也給傳統(tǒng)電商帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和沖擊。

平臺(tái)為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，都在揮舞著價(jià)格這個(gè)“大殺器”，就連小紅書(shū)都不甘示弱，喊出了“活動(dòng)期間，價(jià)格全網(wǎng)最低”的口號(hào)。從這次折扣力度看，各平臺(tái)確實(shí)拿出了對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，但當(dāng)所有平臺(tái)都在爭(zhēng)取最低價(jià)時(shí)，也就沒(méi)有了最低價(jià)。正如媒體的評(píng)論：“最終沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雖然它們?cè)谑袌?chǎng)份額上有所差異，但在產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)黏性上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。”于是，在價(jià)格戰(zhàn)的紅海之中，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)卷不動(dòng)了。

從商家的銷(xiāo)售熱情看

當(dāng)下電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也逐漸減弱。今年是3年疫情后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)，對(duì)商家的信心提振極為重要。用商家的話說(shuō)，現(xiàn)在太需要一次回暖的消費(fèi)潮了?？墒?，平臺(tái)的政策是指揮棒，商家的營(yíng)銷(xiāo)策略也只是在跟著平臺(tái)的政策跑。隨著電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，平臺(tái)在不斷加大自身的優(yōu)惠力度，而這些價(jià)格的讓利，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家頭上。盡管看上去平臺(tái)有所補(bǔ)助，但這些補(bǔ)助杯水車(chē)薪，這就使得商家的負(fù)擔(dān)越來(lái)越沉重。

因此，很多商家對(duì)于平臺(tái)的號(hào)召，更多表現(xiàn)為猶豫不決。特別是在消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮緊的情況下，商家對(duì)于大促的參與熱情也大大降低。就商家推出的營(yíng)銷(xiāo)策略看，也并沒(méi)有什么新意，還是一些價(jià)格戰(zhàn)等老套路，即使稍微有些變化，也往往只停留在換種說(shuō)法而已。

“現(xiàn)在，利潤(rùn)比銷(xiāo)量更重要。我們希望平臺(tái)能提供更為穩(wěn)定的銷(xiāo)售環(huán)境。”某頭部平價(jià)女裝服飾內(nèi)部人士表示，“投放廣告如果只能帶來(lái)同比例的銷(xiāo)量增加，而利潤(rùn)卻不變的話，商家的興趣就不大了?！?/p>

今年的卷，不僅體現(xiàn)在品牌對(duì)流量的爭(zhēng)奪上，也體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪上。而在增長(zhǎng)乏力的情況下，平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)擠占商家利益來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者、拉動(dòng)增長(zhǎng)，顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)。

在價(jià)格沒(méi)有最低只有更低的呼聲中，商家卷不動(dòng)了。

從消費(fèi)心理看

電商的消費(fèi)主力年齡段一般在20至38歲，而他們的消費(fèi)觀念也越來(lái)越理性和謹(jǐn)慎，在從“想要”到“需要”向“必要”轉(zhuǎn)變。

換句話說(shuō)，大家對(duì)選品越來(lái)越嚴(yán)格了。這體現(xiàn)在對(duì)性?xún)r(jià)比的渴求上，以及對(duì)自身需求的思考上。大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者希望錢(qián)花得值，守住錢(qián)包，因此他們往往會(huì)跨平臺(tái)比價(jià)。今年“6?18”，不少消費(fèi)者都在社交媒體上說(shuō)“買(mǎi)不動(dòng)”，許多人表示，現(xiàn)在自己首要的購(gòu)物原則是“扼制沖動(dòng)消費(fèi)”：先盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，只買(mǎi)剛需，多方比價(jià)，不急用的就暫時(shí)不買(mǎi)了。

此外，消費(fèi)倦怠的現(xiàn)象也漸漸出現(xiàn)，層出不窮的各類(lèi)購(gòu)物節(jié)，讓消費(fèi)者不再急于在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下單。

在此情況下，竟然還有部分商家把優(yōu)惠搞得像數(shù)學(xué)考試，讓消費(fèi)者算了半天還搞不明白；有些優(yōu)惠則需要湊整才能真正獲得；還有的商家明面上給予了優(yōu)惠，而實(shí)際上是用一些消費(fèi)者用不到的贈(zèng)品來(lái)替代；更有甚者，只有消費(fèi)者給了商家好評(píng)才能獲得紅包優(yōu)惠……這種變著花樣耍小心思的手段，只能讓消費(fèi)者更厭倦。

面對(duì)層出不窮的銷(xiāo)售套路，消費(fèi)者卷不動(dòng)了。

變化和反思

作為洞察經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)，這次的購(gòu)物節(jié)也呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的變化。

變化一：“貨架+內(nèi)容”雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

報(bào)告顯示，選擇在品牌店鋪直播間和達(dá)人帶貨直播間購(gòu)物的消費(fèi)者占比分別為64.5%和55%。內(nèi)容型直播逐漸成為新的流量趨勢(shì)，見(jiàn)證除低價(jià)之外的更多可能。包括小紅書(shū)和B站在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，都在嘗試扶持平臺(tái)生態(tài)中的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為電商主播?！柏浖?內(nèi)容”的雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)與日常經(jīng)營(yíng)提供了新的路徑與體驗(yàn)。比如，大家熟知的抖音以董宇輝為代表的東方甄選直播間，還有小紅書(shū)推出的董潔和章小蕙等直播帶貨案例。還有一些企業(yè)與知名IP聯(lián)動(dòng)，將IP內(nèi)容與電商融合，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如“6?18”期間，“辣條第一股”衛(wèi)龍與腦洞大開(kāi)的小矛動(dòng)物園聯(lián)合，在天貓平臺(tái)預(yù)付定金送小矛動(dòng)物園禮包，相關(guān)產(chǎn)品付定件數(shù)同比增長(zhǎng)160%以上，而小矛動(dòng)物園抖音直播間累計(jì)觀看人數(shù)也超40萬(wàn)，相關(guān)周邊銷(xiāo)售額同比提升超26%。

變化二：各行業(yè)的品牌換新率大，黑馬頻出

從抖音平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，與去年相比，品牌業(yè)績(jī)銷(xiāo)售排名換新率普遍超過(guò)50%。在箱包、咖啡、麥片、沖飲、智能設(shè)備、服飾配件、皮帶、帽子、圍巾的Top10榜單中，8家企業(yè)是去年未上榜的新面孔；在茶類(lèi)、女裝、男鞋、運(yùn)動(dòng)、瑜伽、健身、球迷用品、美容、個(gè)護(hù)儀器、糧油米面、南北干貨、調(diào)味品的Top10榜單中，品牌換新率達(dá)70%；在男裝、珠寶、鉆石、翡翠、黃金、廚房電器、床上用品、保健食品、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品行業(yè)的Top10榜單中，今年有6席爆出黑馬；在女鞋、奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)品、零食、童裝、嬰兒裝、親子裝、內(nèi)衣褲襪的Top10榜單中，也有一半為去年未上榜的品牌。

變化三：“悅己”消費(fèi)趨勢(shì)

在“悅己”風(fēng)潮引領(lǐng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注內(nèi)在舒適感，希望感受到放松、治愈的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)這些消費(fèi)特點(diǎn)，很多品牌做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，并取得了亮眼的業(yè)績(jī)。以美容儀為例，在天貓“6?18”期間，美容儀器開(kāi)賣(mài)1小時(shí)成交額增長(zhǎng)近1倍。其中，極萌開(kāi)店不到1年，就成為了美容儀賽道排名第一的新品牌；AMIRO覓光美容儀增速同樣超過(guò)100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億元，位列天貓美容儀器榜單第二。再比如女裝界的獨(dú)束、面膜界的Fan Beauty Diary、面部彩妝的唐魅可、沖飲谷物（麥片）界的So Acai，等等，市場(chǎng)表現(xiàn)都很不錯(cuò)。

變化四：即時(shí)零售興起，“零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代”來(lái)臨

2020年中國(guó)全零售大會(huì)上，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)德勤提出了一個(gè)概念“零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代”，指的是，這一代消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)欲望可以在一天24小時(shí)任何時(shí)間點(diǎn)內(nèi)被激發(fā)和滿(mǎn)足的“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代?，F(xiàn)階段的本地零售，已經(jīng)建立起了一套全新的能力，大到商品豐富度的增加，小到履約速度的提升，零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代的體驗(yàn)探索，在美團(tuán)等平臺(tái)的加持下正成為現(xiàn)實(shí)。即時(shí)零售以“本地實(shí)體+即時(shí)配送”的模式，正在實(shí)現(xiàn)“即看、即買(mǎi)、即得”的高效消費(fèi)體驗(yàn)。

從即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)看，5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類(lèi)超70萬(wàn)家線下門(mén)店，開(kāi)啟了“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”，活動(dòng)期間美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)66%，商家增長(zhǎng)42%，參與用戶(hù)增長(zhǎng)57%。

變化五：“6?18”不再只是電商的狂歡

有些線下實(shí)體店，在“6?18”期間同樣業(yè)績(jī)飆升。如廣百百貨緊扣父親節(jié)及“6?18”熱點(diǎn)，推出了嶺南盛夏爸氣“6?18”主題系列促消費(fèi)活動(dòng)，3天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.21億元。蘇寧易購(gòu)在“6?18”期間全面鋪開(kāi)以舊換新活動(dòng)，家電訂單增長(zhǎng)128%，全國(guó)門(mén)店客流同比增長(zhǎng)超200%。

“6?18”“雙11”等電商購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)走過(guò)了十?dāng)?shù)個(gè)年頭，它們?cè)?jīng)制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)震驚世界的消費(fèi)奇觀，也將電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)抬至難以想象的高位，無(wú)數(shù)商家被裹挾其中，體會(huì)了成功與幻滅。

面對(duì)以上種種轉(zhuǎn)變，今天的電商行業(yè)到了該整體反思的時(shí)候了：平臺(tái)的價(jià)值和作用在哪兒？商家的作用又在哪兒？

從平臺(tái)的角度看，需要針對(duì)不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這種差異化定位，不只體現(xiàn)在商品種類(lèi)上。在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這一點(diǎn)也很難做到，阿里的“二選一”被罰，就是個(gè)典型例子。如果各平臺(tái)的商品都差不多，采取的競(jìng)爭(zhēng)策略又雷同，同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就在所難免。平臺(tái)的真正使命應(yīng)該是扮演好優(yōu)秀管理者和“警察”的角色。既要幫助商家創(chuàng)造價(jià)值，又要確保平臺(tái)經(jīng)營(yíng)有序。比如解決一些平臺(tái)存在已久的假冒偽劣、評(píng)論注水、售后服務(wù)等問(wèn)題。

對(duì)電商商家而言，則需要跳出賣(mài)家思維，像對(duì)待家人一樣真誠(chéng)地幫助消費(fèi)者，變身為指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)適合商品的專(zhuān)家顧問(wèn)。以中高端消費(fèi)群體為例，在服飾類(lèi)銷(xiāo)售時(shí)，就要根據(jù)其身高、體形、膚色、性格、服裝發(fā)型搭配等提供美學(xué)方面的建議。如此一來(lái)，何愁消費(fèi)者不成為你的忠實(shí)客戶(hù)。

當(dāng)所有的經(jīng)營(yíng)都回歸到商業(yè)的本質(zhì)時(shí)，無(wú)論何種形式的營(yíng)銷(xiāo)都可以依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，闖出一片屬于自己的天空。