新媒體環(huán)境下綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)傳承發(fā)展研究

胡卿漢

電子科技大學(xué)成都學(xué)院,四川 成都 611731

0 引言

綿竹木版年畫是中國四大年畫之一,體現(xiàn)了巴蜀人民樂觀向上的思想感情和古老的民族風(fēng)尚,2002年入選首批中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。但綿竹木版年畫在國內(nèi)外的知名度,不及德陽市的另一項(xiàng)非遺項(xiàng)目——三星堆。受國內(nèi)外社會、文化、經(jīng)濟(jì)因素,以及近年來新冠疫情等影響,當(dāng)下我國非遺文創(chuàng)傳承發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn),綿竹木版年畫亦是如此。國家在“十四五”規(guī)劃綱要中提出了“要加強(qiáng)優(yōu)秀文化作品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播,傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,推動文化和旅游融合發(fā)展”的要求。2020年8月,四川省經(jīng)濟(jì)與信息化廳明確提到要發(fā)展“區(qū)塊鏈+線上旅游”等產(chǎn)業(yè)集群。2021年11月,四川省政府印發(fā)實(shí)施了《四川省“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)劃》,并配套發(fā)布了《四川省“十四五”軟件與信息服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,將“區(qū)塊鏈技術(shù)”定義為關(guān)鍵技術(shù),明確指出發(fā)展數(shù)字文創(chuàng)。

作為一種文創(chuàng)新形態(tài),數(shù)字文創(chuàng)把非遺背后的歷史文化以更年輕化的方式傳遞給受眾,既有利于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,也為文旅企業(yè)的長期發(fā)展打開了新大門。年畫如今不再只是春節(jié)的象征,其載體越來越豐富,產(chǎn)生了各式各樣的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品,應(yīng)用場景越來越廣。而新媒體正逐步成為我國文化傳播和產(chǎn)品營銷推廣的主要渠道。因此,本文探究在新媒體環(huán)境下利用NFT數(shù)字文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)綿竹木版年畫傳承發(fā)展的途徑和策略,為保護(hù)和弘揚(yáng)我國優(yōu)秀非遺文化以及提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)提供一定的參考。

1 我國NFT數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

NFT的全稱是非同質(zhì)化代幣(non-fungible token),能夠?qū)⒏鞣N各樣的物品數(shù)字化,并記錄在區(qū)塊鏈上,每一件NFT作品都是獨(dú)一無二、不可分割的,具備獨(dú)有的收藏價(jià)值;同時基于區(qū)塊鏈不可篡改、可追溯的特性可明確NFT數(shù)字藏品創(chuàng)作者的所有權(quán),使其成為可流轉(zhuǎn)的數(shù)字資產(chǎn),從而保護(hù)創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)。在NFT數(shù)字文創(chuàng)相關(guān)學(xué)術(shù)研究方面,宋芳斌等[1]提出NFT藝術(shù)品是具備資產(chǎn)屬性的數(shù)字收藏品,應(yīng)持續(xù)推進(jìn)NFT藝術(shù)品“技術(shù)-法律”二元保護(hù)模式,推動平臺合規(guī)有序發(fā)展。王熠婷[2]認(rèn)為高品質(zhì)、符合技術(shù)與藝術(shù)規(guī)律的多元化NFT數(shù)字藏品才能具備穩(wěn)定而長遠(yuǎn)的收藏與流通價(jià)值,需要重點(diǎn)鼓勵互動數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作和聯(lián)合創(chuàng)作。

在行業(yè)實(shí)踐方面,2021年國內(nèi)數(shù)字藏品平臺發(fā)售了大約456萬個NFT作品,總發(fā)行量市值約1.5億元。中國非遺代表性傳承人藝術(shù)品交易平臺“絕藝”在國家政策的大力扶持下,截至2021年底已簽約全國非遺代表性傳承人300余名,總交易額超過1.5億元,體現(xiàn)出了我國NFT非遺數(shù)字文創(chuàng)強(qiáng)大的市場潛力。2022年3月,三星堆第4期NFT數(shù)字藏品上市,與前3期一樣,開售10 min便售罄。2022年5月,世界級非遺數(shù)字藏品《群仙賀壽圖》(揚(yáng)州雕刻饾版年畫數(shù)字藏品)上線即全部售罄,因可以在多數(shù)字場景中進(jìn)行展示、研究、欣賞和分享,其主要的消費(fèi)者為青年人?？梢?我國NFT數(shù)字文創(chuàng)具有良好的發(fā)展前景,傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目結(jié)合NFT數(shù)字文創(chuàng)深受消費(fèi)者的青睞。

2 綿竹木版年畫傳承發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對于綿竹木版年畫進(jìn)行了相關(guān)學(xué)術(shù)研究,對其傳承發(fā)展起到了一定的促進(jìn)效應(yīng)。駱瑋 等[3]研究發(fā)現(xiàn)綿竹市政府以興建年畫博物館、舉辦年畫節(jié)、打造年畫村等方式在推動綿竹年畫傳承創(chuàng)新中發(fā)揮了重要作用,但存在對外宣傳不足、傳播方式落后、產(chǎn)品更新度不足、傳承人版權(quán)意識不足等問題,提出利用數(shù)字媒體創(chuàng)新年畫產(chǎn)品、注重全球化宣傳。蔣敬 等[4]研究表明現(xiàn)代綿竹木版年畫實(shí)用性強(qiáng),年畫村旅游開發(fā)雖然提升了綿竹年畫知名度,但旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且之前疫情導(dǎo)致游客較少,同時在新媒體時代下年畫的衍生收藏品同樣受到關(guān)注,當(dāng)?shù)啬戤媯鞒腥说募妓噦鞒星闆r較為樂觀,提出應(yīng)凸顯綿竹年畫的市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值,進(jìn)一步激發(fā)傳承者、傳習(xí)者傳承年畫的內(nèi)生動力。李磊峰 等[5]將綿竹木版年畫中的特色元素應(yīng)用于家具的設(shè)計(jì)中,表明年畫在新時代具有藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社于2021年出版的《綿竹木版年畫傳承人口述史》是綿竹年畫文化、歷史記載與傳承的重要出版物和理論研究基礎(chǔ),也讓更多的讀者從圖書中認(rèn)識了綿竹木版年畫,提升了其知名度。

綿竹年畫博物館于1996年建成并開館,館內(nèi)收藏著各個時期的綿竹年畫,從最古老的年畫刻板《門神》到今天創(chuàng)新的石雕年畫、刺繡年畫和陶版年畫等。2019年,綿竹年畫博物館獲得“綿竹木版年畫”項(xiàng)目保護(hù)單位資格,目前有數(shù)十位綿竹年畫藝人在博物館內(nèi)進(jìn)行年畫創(chuàng)作,并且每年舉辦3期年畫培訓(xùn)班,成為綿竹木版年畫傳承發(fā)展的重要基地。2021年7月,由四川省文旅廳指導(dǎo)、德陽市文旅局和四川文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院共同主辦的“遇見德陽”文創(chuàng)大賽,廣泛借助新媒體品牌聯(lián)名效應(yīng),為德陽文旅產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型升級貢獻(xiàn)出智慧和力量,其中不乏綿竹木版年畫主題作品。2023年5月,為弘揚(yáng)以黃河文化為代表的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國民間木版年畫傳統(tǒng)技藝的工匠精神,在綿竹市舉辦了“年畫里的黃河文化——黃河流域九省區(qū)精品年畫收藏巡展(綿竹站)”,共展出老木版年畫藏品100幅,除了有國內(nèi)知名的木版年畫參展,還包含日本和越南的木版年畫,部分綿竹木版年畫經(jīng)典作品例如《永鎮(zhèn)家宅》等也得到了展出機(jī)會,進(jìn)一步提升了綿竹木版年畫在國內(nèi)外的知名度。2023年6月,位于綿竹市劍南老街的綿竹年畫文創(chuàng)館正式開館,該文創(chuàng)館以綿竹年畫為主題元素進(jìn)行整體布局,展示了圍繞綿竹年畫元素開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品,涵蓋日常生活用品、工藝品和旅游產(chǎn)品等130余種年畫文創(chuàng)產(chǎn)品,為綿竹年畫在“文旅+多元文化”上進(jìn)行傳承發(fā)展提供了良好的支撐。

3 NFT數(shù)字文創(chuàng)對于綿竹木版年畫傳承發(fā)展的作用

3.1 保護(hù)綿竹木版年畫版權(quán)

本文通過現(xiàn)有調(diào)研資料研究,發(fā)現(xiàn)綿竹木版年畫在傳承中存在傳承人版權(quán)意識不足的問題,新媒體環(huán)境下文創(chuàng)著作權(quán)尤為重要,而NFT數(shù)字藏品可以永久記錄作品的創(chuàng)作者,加以版權(quán)普法,能夠有效保護(hù)年畫的非遺文創(chuàng)版權(quán)。NFT作為區(qū)塊鏈加密資產(chǎn),能夠確保數(shù)字藏品的機(jī)密性、完整性和可用性,通過數(shù)字簽名和密碼學(xué)技術(shù)可以精準(zhǔn)識別其真?zhèn)?并且能使數(shù)字資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的邊際成本趨近于零[6]。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,NFT具備內(nèi)容唯一性和不可篡改性,避免了因復(fù)制成本低造成的版權(quán)主體模糊或被假冒的問題,同時促進(jìn)了多元開發(fā)主體的合作,實(shí)現(xiàn)可溯源的非遺數(shù)字資源開發(fā)。對于綿竹木版年畫而言,傳承藝人的作品版權(quán)得以保護(hù)是促進(jìn)其堅(jiān)持進(jìn)行年畫創(chuàng)作的基本保障,也能使年畫傳承發(fā)展的路徑更加堅(jiān)實(shí)可靠、有跡可循。每個NFT作品的作者、作品信息、開發(fā)環(huán)節(jié)公開透明,其誕生以來的每次交易所有權(quán)變更情況都被清晰記錄在區(qū)塊鏈系統(tǒng)上,這種基于共識機(jī)制的確權(quán)方法對激發(fā)年畫傳承人的創(chuàng)作活力,促進(jìn)綿竹木版年畫的生產(chǎn)、傳播和利用具有推動作用。

3.2 提升綿竹木版年畫商業(yè)價(jià)值

NFT數(shù)字藏品在復(fù)制、銷售、展示后均能保證創(chuàng)作者的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益,利于提升當(dāng)?shù)貍鞒腥说慕?jīng)濟(jì)收入,還可結(jié)合當(dāng)?shù)啬戤嫶?、年畫博物館文旅融合發(fā)展,達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的。NFT這種文化創(chuàng)新載體,能夠讓綿竹木版年畫以更具科技感的方式呈現(xiàn)出來,得到廣大年輕受眾的青睞,實(shí)現(xiàn)價(jià)值多樣化。在確保知識產(chǎn)權(quán)的同時可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的資產(chǎn)化運(yùn)作,產(chǎn)生的持續(xù)收益可為傳承人提供更堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)作基礎(chǔ)和動力。2022年1月,國內(nèi)首個NFT加密表情包系列作品《夢里啥都有》,在國內(nèi)拍賣平臺以23.5萬元高價(jià)成交,為創(chuàng)作者帶來的可觀的回報(bào)。NFT將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為可溯源、可交易的虛擬資產(chǎn),促進(jìn)了綿竹木版年畫在新時代下的生產(chǎn)、共享和關(guān)聯(lián)聚合,聯(lián)通了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的數(shù)字資產(chǎn)交換,未來還能在元宇宙環(huán)境下為年畫創(chuàng)作者帶來更為可觀的經(jīng)濟(jì)收益與長遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值。

3.3 促進(jìn)綿竹木版年畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

2022年6月,四川省文化產(chǎn)業(yè)商會NFT數(shù)字藏品創(chuàng)新專委會成立,促進(jìn)全省文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級,加速文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。在國家與四川省關(guān)于數(shù)字文創(chuàng)、非遺保護(hù)、區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的政策支持下,NFT數(shù)字藏品作為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新的重要形式和新載體,政府通過技術(shù)培訓(xùn)、資助等方式,能夠吸引更多的青年創(chuàng)作者加入到綿竹木版年畫文創(chuàng)傳承中,特別是將傳統(tǒng)的年畫作品顯現(xiàn)為NFT數(shù)字文創(chuàng)藝術(shù)品的形式,實(shí)現(xiàn)“科技+非遺”的創(chuàng)新傳承發(fā)展,同時也為綿竹木版年畫的傳承創(chuàng)新擴(kuò)大了新生代中的后備力量。

3.4 提高綿竹木版年畫知名度

NTF數(shù)字藏品能夠拓展年畫元素的應(yīng)用場景,例如數(shù)字設(shè)計(jì)、游戲道具、表情包等,可以吸引廣大年輕人的熱愛;同時在各類新媒體平臺如短視頻、直播電商、內(nèi)容電商等平臺上進(jìn)行數(shù)字藏品的推廣能取得更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果,綜合提升綿竹木版年畫在國內(nèi)外的知名度。在Z世代和元宇宙社交萌芽的趨勢下,如NFT加密表情包等虛擬應(yīng)用逐漸成為一個重要的藝術(shù)符號;NFT能夠讓游戲道具真正意義上被玩家所擁有,所有數(shù)字內(nèi)容都有機(jī)會成為其私有的數(shù)字資產(chǎn),游戲也是與NFT結(jié)合最融洽的數(shù)字應(yīng)用之一。綿竹木版年畫具備精美獨(dú)特的視覺效果,因此與NFT進(jìn)行融合創(chuàng)新可以衍生出多種廣受年輕人歡迎的類目,并利用新媒體平臺、內(nèi)容電商等渠道積極宣傳推廣,將有利于其在科技時代傳承并創(chuàng)新發(fā)展。

4 綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)新媒體營銷策略

4.1 全面拓展新媒體推廣渠道

在國家對于區(qū)塊鏈、元宇宙等領(lǐng)域的政策支持下,可通過年輕人日常使用碎片化時間瀏覽的新媒體渠道進(jìn)行綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)的推廣、普及工作,擴(kuò)大NFT數(shù)字文創(chuàng)在綿竹木版年畫傳承保護(hù)方面發(fā)揮作用的范圍。按照NFT數(shù)字文創(chuàng)的主要受眾Z世代目前的信息接收渠道分布情況,應(yīng)該將綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)的推廣渠道主要放在短視頻平臺和社交平臺,并積極利用直播營銷等帶有現(xiàn)實(shí)感的方式,使主要受眾群體理解產(chǎn)品和產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

4.2 綜合提升受眾群體消費(fèi)意愿

對于拓展綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)受眾群體產(chǎn)生消費(fèi)意愿的途徑,可以適當(dāng)采取NFT融合實(shí)體產(chǎn)品發(fā)售的措施,或者給予NFT數(shù)字文創(chuàng)在現(xiàn)實(shí)世界中更多的展示、應(yīng)用場景,將科技的虛擬感與現(xiàn)實(shí)感更好地結(jié)合起來。在消費(fèi)者對于綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)的價(jià)格接受區(qū)間內(nèi),結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)作過程、成本結(jié)構(gòu)來合理定價(jià),并對創(chuàng)作過程進(jìn)行充分的展示,讓綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)的價(jià)格公開透明,打消消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格疑慮。另外需要加大對于綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)收藏價(jià)值的宣傳、普及,為其創(chuàng)造安全、公平、公開的價(jià)值流轉(zhuǎn)平臺,全面完善與提升NFT數(shù)字文創(chuàng)藝術(shù)品的收藏價(jià)值與使用價(jià)值,進(jìn)一步提升受眾的消費(fèi)意愿。

4.3 注重作品視覺感與設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新

在進(jìn)行綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)時,要注意造型創(chuàng)新,結(jié)合受大眾歡迎的元素、符合主流審美來創(chuàng)作,也可以不時推出個性化、造型別致的作品來吸引部分小眾消費(fèi)者,提高作品設(shè)計(jì)元素豐富度。也可以結(jié)合具有綿竹當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕L(fēng)景名勝和原生態(tài)氣息的元素,以及受大眾歡迎的正能量影視或動漫IP形象,讓作品具有與消費(fèi)者較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。目前,在綿竹當(dāng)?shù)赜胁糠志破笕鐒δ洗罕阃瞥隽巳诤暇d竹木版年畫元素的實(shí)體產(chǎn)品,這樣的創(chuàng)新思路也可以積極借鑒至NFT數(shù)字文創(chuàng)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作中,取得更具特色的效果。

4.4 虛實(shí)結(jié)合拓展應(yīng)用場景

NFT數(shù)字文創(chuàng)本身具備唯一性、可溯源性、不可偽造性等特點(diǎn),為其作為虛擬禮品進(jìn)行人際交往提供了良好的應(yīng)用基礎(chǔ),并且綿竹木版年畫從古至今都是傳統(tǒng)節(jié)日的饋贈佳品,即便是采用虛擬禮品的形式也具有特色。不過目前NFT數(shù)字文創(chuàng)的流轉(zhuǎn)、贈予還需要更加安全穩(wěn)定的平臺環(huán)境和技術(shù)支持。綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)還可以積極嘗試應(yīng)用于實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定制,可以增強(qiáng)消費(fèi)者對于數(shù)字藏品的體驗(yàn)感和真實(shí)觸感,加強(qiáng)理解,擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù),同時在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者能獲得許多個性化的定制商品,從而促使其產(chǎn)生循環(huán)購買行為。在未來應(yīng)用綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)進(jìn)行實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)時,可以重點(diǎn)考慮推出裝飾類、生活百貨類、首飾類實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品,積累更加廣泛的受眾消費(fèi)者群體;還可以進(jìn)一步應(yīng)用電子商務(wù)中C2M的模式,采取定制的方式來同步銷售同款實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的個性化需求,提高綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)在群眾中的被接受程度。

4.5 積極宣揚(yáng)作品寓意內(nèi)涵

綿竹木版年畫的一大特色便是具有深厚的文化底蘊(yùn),通過NFT數(shù)字文創(chuàng)的形式可以很好地展示其內(nèi)涵、寓意和畫面?zhèn)鬟_(dá)出來的意境。短視頻、直播平臺是當(dāng)下人們利用碎片化時間進(jìn)行瀏覽信息的重要途徑,因此通過新媒體平臺可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,為NFT數(shù)字文創(chuàng)取得較好的營銷效果。當(dāng)下較多的年輕人對非遺項(xiàng)目的傳統(tǒng)工藝、制作過程感興趣,甚至有興趣進(jìn)行學(xué)習(xí),在綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)中加入此類信息以及拍攝創(chuàng)作過程相關(guān)的短視頻或現(xiàn)場直播,都能夠在促進(jìn)作品銷售的同時提升綿竹木版年畫知名度,還可以進(jìn)一步與綿竹年畫博物館的年畫培訓(xùn)相結(jié)合,起到傳承保護(hù)的作用。

5 結(jié)束語

NFT數(shù)字文創(chuàng)作為區(qū)塊鏈及元宇宙概念下極具市場前景的虛擬商品,能夠應(yīng)用至豐富的虛擬及實(shí)體場景,以傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目元素進(jìn)行開發(fā)可以起到良好的非遺傳承保護(hù)及創(chuàng)新發(fā)展作用。本文主要針對綿竹木版年畫這一歷史悠久的知名非遺項(xiàng)目進(jìn)行了傳承發(fā)展現(xiàn)狀分析,而NFT數(shù)字文創(chuàng)可以有效地保護(hù)綿竹木版年畫版權(quán)、提升綿竹木版年畫商業(yè)價(jià)值、促進(jìn)綿竹木版年畫創(chuàng)新發(fā)展、提高綿竹木版年畫知名度,是綿竹木版年畫重要的創(chuàng)新性傳承發(fā)展途徑。而目前短視頻、直播等新媒體平臺是NFT數(shù)字文創(chuàng)消費(fèi)者主要的獲悉信息、產(chǎn)生消費(fèi)意愿以及購買的渠道,因此本文基于新媒體環(huán)境提出了綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)的營銷策略,包括全面建設(shè)新媒體推廣渠道、綜合提升受眾群體消費(fèi)意愿、注重作品視覺感與設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新、虛實(shí)結(jié)合拓展應(yīng)用場景、積極宣揚(yáng)作品寓意內(nèi)涵等。

未來,可以探索針對綿竹木版年畫NFT數(shù)字文創(chuàng)進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)與營銷推廣,例如結(jié)合VR等科技開發(fā)出更多受年輕人喜愛的產(chǎn)品形式,以及利用5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,促進(jìn)區(qū)塊鏈、元宇宙等科技在我國及世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承發(fā)展上發(fā)揮更大的作用。