區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)問(wèn)題及對(duì)策

馬思遠(yuǎn)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)問(wèn)題及對(duì)策

馬思遠(yuǎn)

（十二師黨委黨校行政學(xué)院新疆烏魯木齊830000）

作為推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)優(yōu)化的重要方式，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌已經(jīng)成為很多地方實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌抱團(tuán)發(fā)展的必然選擇。然而在具體實(shí)踐中，品牌打造忽視市場(chǎng)需求、品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化高以及品牌形象需要維護(hù)等問(wèn)題已經(jīng)形成阻礙區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)揮應(yīng)有效果的現(xiàn)實(shí)困境。文章對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了加強(qiáng)品牌培訓(xùn)、提升相關(guān)主體品牌意識(shí)，深挖品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌理念，加強(qiáng)品牌管理、優(yōu)化品牌監(jiān)督考核機(jī)制等一系列對(duì)策，以期幫助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌擺脫現(xiàn)實(shí)困境。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

自2017年“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”被寫(xiě)入中央一號(hào)文件以來(lái)，全國(guó)許多地方都開(kāi)展了各層級(jí)、各水平的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，越來(lái)越成為全社會(huì)的一種共識(shí)[1]，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是現(xiàn)階段扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，幫助農(nóng)民增收致富的重要手段。很多地區(qū)通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的快速崛起及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。但與此同時(shí)，我們也要看到，還有很多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌并沒(méi)有發(fā)揮預(yù)想中的帶動(dòng)作用和品牌效應(yīng)，這些設(shè)計(jì)初衷是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民服務(wù)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的區(qū)域公用品牌在實(shí)際現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中遇到了困境和難題，探討這些困境出現(xiàn)的原因，并尋求解決的對(duì)策是本文研究的主要內(nèi)容。

1 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.1 品牌打造忽視市場(chǎng)需求

品牌打造是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的第一步，也是決定品牌價(jià)值的重要一步。優(yōu)秀的品牌打造方案能夠有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)、地域特色及市場(chǎng)需求。從目前的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雖然大多數(shù)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在打造的過(guò)程中基本能夠?qū)⑶皟烧哌M(jìn)行融合，但卻忽視了市場(chǎng)需求。部分區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在品牌打造的過(guò)程中沒(méi)有把握當(dāng)下的市場(chǎng)需求，尤其是沒(méi)有抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，導(dǎo)致其雖然具有了所在地區(qū)的特色，有了品牌故事，被賦予了情感價(jià)值，但卻與當(dāng)下的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了脫節(jié)，品牌沒(méi)有真正吸引消費(fèi)者，品牌故事和傳遞的情感未能讓消費(fèi)者共情。如此打造的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌對(duì)于推動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及農(nóng)業(yè)品牌宣傳無(wú)法起到應(yīng)有的作用。

1.2 品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化高

便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處，讓產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)最基本的作用。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品本身差異較小的大品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更需要差異化的品牌設(shè)計(jì)幫助產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)。但是在很多相鄰或者歸屬于同一行政區(qū)域的地區(qū)，本應(yīng)該靠差異化脫穎而出的品牌卻出現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象。部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱(chēng)設(shè)計(jì)方面不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致品牌名稱(chēng)出現(xiàn)相似相仿的情況，比如，一個(gè)地方的公共品牌叫“某某地方的禮物”，其他地方就都按照“地名+禮物”的模式取名公共品牌；一個(gè)地方叫“舌尖上的某某地方”，其他地方就都按照“舌尖+地名”的模式設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)。在品牌宣傳方面，很多畜牧產(chǎn)品的品牌宣傳都號(hào)稱(chēng)本地的牛羊“吃的是中草藥、喝的是礦泉水”，宣傳標(biāo)語(yǔ)基本雷同。

一方面，這種直接套用其他品牌的品牌設(shè)計(jì)方法嚴(yán)重削弱了“差異化”為品牌帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌影響力只能局限在本區(qū)域之內(nèi)，有些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌甚至在本區(qū)域內(nèi)都不具備知名度。同質(zhì)化的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌難以具有廣泛的影響力，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展不能形成有效助力。另一方面，這種套用式的品牌設(shè)計(jì)方法還造成了不良的外部影響，那些原本優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意以及靠?jī)?yōu)秀創(chuàng)意起家的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌在大量的抄襲和模仿中反而失去了差異化的優(yōu)勢(shì)，成了平凡無(wú)奇的普通商標(biāo)，沒(méi)有發(fā)揮出獨(dú)特品牌的作用和功能。同質(zhì)化品牌設(shè)計(jì)使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌不僅沒(méi)有成為讓農(nóng)產(chǎn)品“發(fā)光發(fā)亮的鏡子”，反而成為“遮掩優(yōu)秀品質(zhì)”的蓋子。

1.3 品牌形象需要維護(hù)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌代表的是一個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的形象，農(nóng)民、合作社及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者和銷(xiāo)售者是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌最直接的使用者和相關(guān)方。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，要評(píng)價(jià)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的效果，農(nóng)民、合作社及產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。但是在實(shí)踐中，各種良莠不齊的本地或非本地的農(nóng)產(chǎn)品以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的名義在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，嚴(yán)重降低了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌信用，損害了品牌形象，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)遭到破壞[2]。例如，聞名全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，一些并非產(chǎn)于陽(yáng)澄湖的大閘蟹卻標(biāo)以“陽(yáng)澄湖”的品牌在市場(chǎng)售賣(mài)，嚴(yán)重傷害了“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的品牌公信力，從而導(dǎo)致養(yǎng)殖大閘蟹的農(nóng)戶(hù)及整體大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體權(quán)益受損。長(zhǎng)期來(lái)看，此類(lèi)問(wèn)題還會(huì)導(dǎo)致真正能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民、合作社和企業(yè)，因?yàn)閾?dān)心“注了水”的品牌會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生不良影響而不敢用或不想用本地的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，使得本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，造成品牌資源浪費(fèi)。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)對(duì)策建議

2.1 加強(qiáng)品牌培訓(xùn)，提升品牌意識(shí)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌之所以和市場(chǎng)出現(xiàn)脫節(jié)，是品牌相關(guān)主體對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好理解程度不深。從實(shí)踐來(lái)看，與擁有專(zhuān)業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相比，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的相關(guān)主體更多來(lái)自本地農(nóng)民或者農(nóng)民協(xié)會(huì)，這類(lèi)群體中的很多人既缺乏商業(yè)思維和市場(chǎng)思維，也缺乏對(duì)于品牌的基本認(rèn)知，不具備進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研、制定專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的意識(shí)和能力，因此，對(duì)相關(guān)主體加強(qiáng)品牌培訓(xùn)，提升品牌意識(shí)，是建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的第一步。

具體來(lái)說(shuō)，就是要讓相關(guān)主體對(duì)搭建品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和了解，幫助其掌握現(xiàn)代化的品牌理念，深刻認(rèn)識(shí)品牌兩個(gè)字及其背后所蘊(yùn)含的意義，真正地把品牌建設(shè)當(dāng)成一種管理理念、管理手段和經(jīng)營(yíng)理念，用品牌的思維和市場(chǎng)的思維來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，擺脫過(guò)去不重視品牌，或者“品牌就只是商標(biāo)”的簡(jiǎn)單化認(rèn)識(shí)，提升對(duì)于品牌的理解和認(rèn)識(shí)。

同時(shí)要注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，組織相關(guān)行業(yè)主管人員或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌相關(guān)的人員前往區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)得比較優(yōu)秀的地方進(jìn)行實(shí)地觀摩和考察學(xué)習(xí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)和考察品牌創(chuàng)建及管理方面的實(shí)踐性操作，杜絕過(guò)去套用式的品牌設(shè)計(jì)方法。此外，要一并加強(qiáng)農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等一系列課程的學(xué)習(xí)，建立健全現(xiàn)代品牌管理相關(guān)的知識(shí)體系，使相關(guān)主體真正認(rèn)識(shí)到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興事業(yè)以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，真正把區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌學(xué)活用活。

2.2 深挖品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌理念

品牌的差異化取決于品牌自身的獨(dú)特性，而品牌的獨(dú)特性則來(lái)源于品牌自身豐富的品牌內(nèi)涵。與普通的商業(yè)類(lèi)品牌相比，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品自身的屬性，還應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品產(chǎn)地的特色和風(fēng)土人情，而這些涉及產(chǎn)品產(chǎn)地地理?xiàng)l件、氣候環(huán)境、風(fēng)土民俗的內(nèi)容則是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌內(nèi)涵和差異化的基礎(chǔ)所在。因此，要進(jìn)一步深挖品牌區(qū)域內(nèi)部的各類(lèi)自然文化資源，用先進(jìn)的品牌理念將這些資源改造成區(qū)域品牌所需要的品牌內(nèi)涵。

同時(shí)，要避免同質(zhì)化的問(wèn)題還需要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新品牌理念，要隨著市場(chǎng)的變化不斷更新和豐富品牌的內(nèi)涵，不能拘泥于“一個(gè)品牌故事、一種品牌策略、一套宣傳模式”，要敢于大膽創(chuàng)新，積極利用各類(lèi)新技術(shù)、新方法和新平臺(tái)，在“品牌+電商”“品牌+供應(yīng)鏈”“品牌+短視頻”等方面不斷創(chuàng)新優(yōu)化，主動(dòng)借助各項(xiàng)手段逐步提升品牌價(jià)值。加大品牌建設(shè)投入和品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的影響力，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，增加農(nóng)民收入[3]。

2.3 加強(qiáng)品牌管理，優(yōu)化品牌監(jiān)督考核機(jī)制

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌內(nèi)部沒(méi)有相應(yīng)的、更加細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，或有標(biāo)準(zhǔn)但未執(zhí)行，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量低于市場(chǎng)平均水平，釀成“公地悲劇”[4]就在所難免。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌要避免“公地悲劇”的發(fā)生，最重要的是要明確品牌的管理主體，落實(shí)相關(guān)主體的管理責(zé)任，并且明確品牌各相關(guān)方（運(yùn)營(yíng)方、使用方等）的費(fèi)用承擔(dān)和利潤(rùn)分配等問(wèn)題，確保品牌的市場(chǎng)化、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，做好品牌維護(hù)和品牌管理，保證品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。

同時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌并不是一個(gè)地區(qū)所有產(chǎn)品都可以隨意使用的品牌，而是一個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的背書(shū)品牌。在品牌管理時(shí)，要注重品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，建立清晰明確、透明、公平且符合實(shí)際情況的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌審核制度，既保證大部分種植優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的農(nóng)民能夠搭上公共品牌發(fā)展的快車(chē)，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品聚集在一起實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)下的“抱團(tuán)取暖”，也要避免不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被納入品牌體系，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體申請(qǐng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌使用權(quán)時(shí)堅(jiān)持“符合一個(gè)、通過(guò)一個(gè)”，嚴(yán)格把控品牌準(zhǔn)入環(huán)節(jié)。通過(guò)完善的品牌管理機(jī)制，保證農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)勝劣汰”，進(jìn)一步發(fā)揮好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用。

過(guò)去品牌考核機(jī)制更注重“有沒(méi)有”的問(wèn)題，即僅把是否通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)作為考核的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有把品牌的建設(shè)和使用情況等內(nèi)容納入考核。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來(lái)對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的考核工作應(yīng)該更注重“好不好”的問(wèn)題。即將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌是否帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)、是否提升了農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)量、是否帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)等具體痛點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行量化考核和長(zhǎng)期追蹤式考核，尤其是對(duì)于帶動(dòng)作用不明顯以及帶動(dòng)作用不穩(wěn)定的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌要給予及時(shí)的關(guān)注和關(guān)心，幫助這些區(qū)域的公共品牌走出難關(guān)，打造出當(dāng)?shù)亍翱康米　⒔械庙?、賣(mài)得好”的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。

3 結(jié)語(yǔ)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的健康良性發(fā)展離不開(kāi)政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社及農(nóng)民多方的支持和共同努力，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面深入實(shí)施，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)將是各地推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑，建設(shè)高質(zhì)量的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌也是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需關(guān)注的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。解決區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)中遇到的一系列問(wèn)題只是推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展的第一步，從根本上來(lái)看，此類(lèi)問(wèn)題實(shí)際反映的是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展仍然不夠健全，農(nóng)業(yè)管理體系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系仍然有待加強(qiáng)的客觀現(xiàn)狀，因此要想進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌健康發(fā)展，未來(lái)還需要從一系列更深層的角度找到問(wèn)題并分析解決的方法。

[1]趙一鶴.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌2.0打造正當(dāng)時(shí)[J].聲屏世界·廣告人,2017(12):140.

[2]亢曉昉,杜鑫.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建與維護(hù)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(9):128-130.

[3]李博.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌助推鄉(xiāng)村振興路徑探索[J].廣東蠶業(yè),2022,56(7):136-138.

[4]張舒媛.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)困境的經(jīng)濟(jì)學(xué)釋疑[J].山西農(nóng)經(jīng),2021(15):14-16,19.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.25

F323.5

A

2095-1205(2023)08-77-03

馬思遠(yuǎn)（1990—），男，回族，新疆昌吉人，碩士研究生，高級(jí)電子商務(wù)師，中級(jí)講師，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村振興、農(nóng)村電商、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。