農(nóng)產(chǎn)品電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興策略探析

查道中，朱曉宇

摘 要：隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已然成為助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要手段。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播中存在著品牌意識不強(qiáng)、直播團(tuán)隊(duì)人才缺乏、物流配套設(shè)備跟不上、缺乏有效監(jiān)管以及直播內(nèi)容單一等諸多問題。只有用電商賦能農(nóng)業(yè)，創(chuàng)新直播內(nèi)容、加快人才培養(yǎng)、完善物流體系、打造地方特色品牌以及健全平臺信用機(jī)制，從根本上幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、整合鄉(xiāng)土資源，才能助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，走出特色共富之路。

關(guān)鍵詞：電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村振興；地方特色

中圖分類號：F722? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號：1674-3210（2023）01-0123-06

扎實(shí)推動農(nóng)民共同富裕、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，已成為我國構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。目前，在黨和政府的不懈努力下，鄉(xiāng)村振興工作已初顯成效，但“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”問題仍然是困擾農(nóng)村發(fā)展的一大瓶頸。在新冠疫情的沖擊下，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富但交通條件落后的地區(qū)，滯銷問題尤其嚴(yán)重。為了解決這一問題，“電商直播”這一新業(yè)態(tài)衍生下的“直播+農(nóng)業(yè)”新模式應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到9 759.3億元，同比增長2.5%。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到

2 506.7億元，同比增長11%?？梢姡谵r(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)電商這一銷售渠道在其中發(fā)揮的作用越來越顯著。

2022 年 2 月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好 2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提到，要持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。黨的二十大報告進(jìn)一步提出，要“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”，這對數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合無疑是一個極大促進(jìn)。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興這一時代課題，學(xué)界也日益關(guān)注，并陸續(xù)貢獻(xiàn)了一些相關(guān)成果，但針對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨問題的研究，既往文獻(xiàn)大多只是從營銷角度分析利用直播帶貨解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，還缺少對農(nóng)村電商直播情況尤其是直播問題的深入研究。有鑒于此，本文力圖從現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，從創(chuàng)新直播內(nèi)容、完善物流體系、孵化農(nóng)民“網(wǎng)紅”以及打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面，因病施治地探尋切實(shí)可行的方案，以助力農(nóng)產(chǎn)品電商直播走上更加規(guī)范、有序且長久的發(fā)展道路。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播的迅猛發(fā)展和優(yōu)勢所在

2020年2月5日，《中共中央? 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》中指出，要推進(jìn)農(nóng)村電商高效率、高質(zhì)量發(fā)展，聯(lián)合拓展鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，拓展線上銷售市場，培養(yǎng)潛力大、干勁足的電商經(jīng)營戶。2022年2月22日，《中共中央? 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中進(jìn)一步指出，要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。隨著數(shù)字化時代的來臨，電商直播依托大數(shù)據(jù)不斷整合現(xiàn)代信息化物流產(chǎn)業(yè)鏈，打破了原先區(qū)域和空間障礙，對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生了強(qiáng)大的推動力。

如圖 1 所示，2016—2021年中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷上升，至2021年達(dá)到2.05萬億元。自2016年起至2021年同比增速放緩，2022年1月至6月，因受疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，同比增速下降顯著。

此外，在農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展下，電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展態(tài)勢明顯。

如圖2所示，東部、中部、西部和東北地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額分別占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%。由此可見，區(qū)域電商發(fā)展水平有明顯差異。從省份看，電商發(fā)展較為成熟的浙江省在全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比35.2%，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平較高。而東北地區(qū)如黑龍江和吉林省在全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比較低，僅為3.4%和2.7%?；诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，電商直播助農(nóng)已成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)賦能的新形式。2020年，直播帶貨規(guī)模突破萬億人民幣。《2021 直播電商年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年，抖音及快手帶貨直播場次超 7 500 萬場，同比增長 100％，直播帶貨商品鏈接數(shù)超 3.9 億個，同比增長 308％，電商交易規(guī)模不斷提升并保持在較高的水平。

有密度的電商聚集、高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，讓鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品與全國市場緊密對接?？深A(yù)見的是，電商直播和農(nóng)業(yè)的結(jié)合會是未來一段時間內(nèi)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的一個重要方向。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的迅猛發(fā)展體現(xiàn)出如下優(yōu)勢。

（一）入行門檻低，交易效率高

在相關(guān)平臺辦理注冊手續(xù)后，一臺手機(jī)、一個支架，就可以輕松開直播，對于廣大農(nóng)戶來說既簡單又好上手。不需要詞藻華麗的賣力宣傳，也不需要晦澀難懂的技術(shù)操作，只要將農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)地介紹給用戶，以農(nóng)戶自身的種植經(jīng)歷去描述產(chǎn)品，用真誠打動消費(fèi)者即可。除此之外，每位農(nóng)戶都有機(jī)會在直播間內(nèi)展示自家農(nóng)產(chǎn)品，打破了原先傳統(tǒng)銷售模式，不再是一對一的買賣講解，而是一對多的直播交易，人力成本下降，信息傳遞速度和交易轉(zhuǎn)化率提高，進(jìn)而農(nóng)產(chǎn)品銷量也大幅增加。與此同時，還激活了農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)卣粩喟l(fā)展完善電商體系，讓電商直播這枚種子在農(nóng)村生根發(fā)芽、茁壯成長。

（二）流通環(huán)節(jié)少，交易成本低

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要分為兩種，一是農(nóng)戶自行售賣，二是商販集中收購。前者雖然銷售利潤全部歸農(nóng)戶個人，但銷售方式效率低，輻射范圍有限，無法將農(nóng)產(chǎn)品全部售賣，造成貨物積壓在倉庫，成本增加。后者雖保證了銷量，但一大部分利潤被商販抽走，農(nóng)戶的利潤所剩無幾。另外，對于一些農(nóng)產(chǎn)品資源豐富但交通落后的地區(qū)，運(yùn)輸成本和人力成本也會隨之增加。然而，在電商直播的助力下，直播間里的農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)開播就直接賣出，減少了商品流通環(huán)節(jié)。沒有中間商賺差價，這種銷售方式效率高、輻射范圍大，有效降低了交易成本，農(nóng)戶再也不愁手里的農(nóng)產(chǎn)品無處可銷。

（三）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”遍地開花，帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)效果顯著

青壯年勞動力大多選擇進(jìn)城務(wù)工，不斷向外“輸出”，致使留在農(nóng)村的人口以老弱婦孺為主。因體力和健康方面存在明顯劣勢，他們只能從事一些低端產(chǎn)業(yè)的工作。另外，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展滯后，資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素不足，又導(dǎo)致農(nóng)村勞動力進(jìn)一步流失，最終形成惡性循環(huán)。然而，直播助農(nóng)的出現(xiàn)在很大程度上改善了這一狀況。隨著政府精準(zhǔn)扶貧政策的落實(shí)，助農(nóng)直播成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力抓手，不僅帶動了越來越多的未進(jìn)城農(nóng)民利用直播創(chuàng)業(yè)，而且還吸引了部分年輕人回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了年輕血液，使其迸發(fā)出強(qiáng)大活力。如ID號名為“農(nóng)村橙子”的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，就是無數(shù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大軍中的一員。她因疫情影響辭去了原先在城里的工作回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將電商直播與自媒體短視頻相結(jié)合，以自媒體短視頻的形式分享自己的鄉(xiāng)村生活，打造個人IP，不僅展示了家鄉(xiāng)優(yōu)美的自然田園風(fēng)光，還利用電商平臺直播帶貨，銷售家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品——贛州臍橙，創(chuàng)造了不錯的銷售業(yè)績。這些創(chuàng)業(yè)者用直播打開市場，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品鋪路，以“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這一獨(dú)特的優(yōu)勢搭建創(chuàng)業(yè)致富平臺，不僅助力了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，而且也為自身開創(chuàng)出一片廣闊的天地。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播對就業(yè)創(chuàng)業(yè)的拉動效果可以說有目共睹。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）直播內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于電商直播的興起，各地農(nóng)戶開始積極籌措，開展直播帶貨。但作為直播者的農(nóng)戶，自身文化素養(yǎng)不高，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，多數(shù)都是以農(nóng)產(chǎn)品種植地作為背景，展示產(chǎn)品從采摘、加工到包裝的全過程。時間長了，直播環(huán)節(jié)和模式重復(fù)單一，直播內(nèi)容和話術(shù)相似且模仿痕跡過重，消費(fèi)者觀看直播的新鮮感和好奇心慢慢減退，流量逐漸下降。另外，由于農(nóng)戶直播者缺乏經(jīng)驗(yàn)，無法挖掘產(chǎn)品深層次的賣點(diǎn)，除了介紹產(chǎn)品外，很少和消費(fèi)者在直播過程中形成互動，內(nèi)容單一枯燥、趣味性不足。用戶粘度低、流量不夠，再加上后期品牌引導(dǎo)和運(yùn)營工作沒有及時跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢尚未形成，最終影響了農(nóng)產(chǎn)品銷量。

（二）物流設(shè)備投資不足，技術(shù)應(yīng)用水平較低

農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)備主要指冷庫、冷藏車等在物流全過程中能夠保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的外部條件。盡管近些年政府和企業(yè)都加大了這些物流硬件設(shè)施的投資建設(shè)，但農(nóng)產(chǎn)品整體物流市場的需求遠(yuǎn)高于物流設(shè)備的購置速度。另外，市場多數(shù)采用常溫物流配送方式，冷鏈技術(shù)不到位，農(nóng)產(chǎn)品物流未形成完善的冷鏈物流技術(shù)服務(wù)體系。這樣一來，在長途運(yùn)輸過程中，高端農(nóng)產(chǎn)品不能及時“保鮮”，壞果現(xiàn)象時有發(fā)生。長此以往，消費(fèi)者對品牌的“好感”消失，致使農(nóng)產(chǎn)品的銷量下降。

（三）直播團(tuán)隊(duì)人才缺乏，農(nóng)村電商發(fā)展受到制約

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播入行門檻較低，但是對背后的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)還是有著較高的專業(yè)要求。電商直播的人員不僅僅包括主播，還包括運(yùn)營、售后、包裝以及運(yùn)輸人員等。而多數(shù)農(nóng)村地區(qū)青壯年大量進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致農(nóng)村整體上人才缺乏，直播團(tuán)隊(duì)素質(zhì)堪憂。大多數(shù)農(nóng)戶文化水平低，語言及溝通能力差，對直播不專業(yè)，電商直播帶貨能力有限。此外，很多普通高等院校電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，第一時間選擇的又往往不是直接投身服務(wù)于我國基層農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而是直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)其他類型直播平臺（如游戲直播、泛娛樂直播等）。部分從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)欠缺，主播們的精力主要集中在流量、銷量方面，對產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)缺乏了解，常常出現(xiàn)解說錯誤、作出虛假承諾、夸大宣傳、假冒偽劣、售后困難等問題，對消費(fèi)者利益造成一定侵害。盡管各地政府出臺了一系列惠民政策，激勵青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但由于這些主播自身知名度不夠，能吸引的“流量”有限，再加上孵化本地直播人才耗時久、周期長，短時間內(nèi)并不能引起較高關(guān)注度，因而也就無法通過直播獲得可觀的收益。另外，一些表現(xiàn)出潛力的“網(wǎng)紅”也不愿長期扎根在條件較差的農(nóng)村。目前，從事農(nóng)業(yè)電子商務(wù)直播的人員不足200萬。據(jù)統(tǒng)計，2022年農(nóng)村電商人才缺口達(dá)245萬，預(yù)計2025年缺口為350萬。可見，較大的直播人才缺口已成為制約我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的重要因素。

（四）特色品牌缺失，質(zhì)量難以保障

產(chǎn)品質(zhì)量是驅(qū)使消費(fèi)者購買的第一要素。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播間多采用自主發(fā)貨、自負(fù)盈虧的形式。為了提高銷量，產(chǎn)品在分類和質(zhì)檢方面并沒有嚴(yán)格管控。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的企業(yè)文化沒有形成，產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異，屢次出現(xiàn)實(shí)物和直播展示樣品不符的事件。這種品牌責(zé)任意識的缺失，使產(chǎn)品的信譽(yù)度和消費(fèi)者的滿意度逐步下降。此外，農(nóng)產(chǎn)品特色化程度較低，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不強(qiáng)，也導(dǎo)致不能樹立起一批特色品牌，缺少品牌號召力。

（五）缺乏有效監(jiān)管，可持續(xù)發(fā)展存在風(fēng)險

如今，以純天然、品質(zhì)鮮為賣點(diǎn)的“現(xiàn)摘現(xiàn)賣”的銷售方式大受歡迎。農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)采摘就要盡快送至銷售環(huán)節(jié)，這種直播銷售方式的特殊性導(dǎo)致采摘和銷售兩環(huán)節(jié)必須緊密聯(lián)系，幾乎沒有時間留給相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品貨源進(jìn)行安全檢驗(yàn)，因而難以對直播產(chǎn)品進(jìn)行有效監(jiān)管。另外，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展勢頭日益強(qiáng)勁，個別直播平臺產(chǎn)品信息造假、銷量數(shù)據(jù)造假和內(nèi)容抄襲等現(xiàn)象也層出不窮。還有的平臺對入駐商家資質(zhì)審核不嚴(yán)、管理不到位，有的直播帶貨主播存在套路營銷、刷流量、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等行為，既欺騙了消費(fèi)者，也不利于網(wǎng)絡(luò)電商平臺自身的良性發(fā)展。但目前我國尚未正式頒布針對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的法律法規(guī)，責(zé)任主體也因法律的空白而無法得到及時監(jiān)管，進(jìn)而法律責(zé)任也難以強(qiáng)制落實(shí)，這些都在影響著農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中的整體質(zhì)量。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的策略

（一）發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能作用，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興

要大力推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，推進(jìn)普惠性服務(wù)，推動 “數(shù)字+農(nóng)業(yè)” 向縱深發(fā)展，堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為方向，搶抓數(shù)字時代發(fā)展新機(jī)遇，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動能，助力建設(shè)農(nóng)村區(qū)域性數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)。要通過科技創(chuàng)新，提升電子商務(wù)直播應(yīng)用水平，提升科學(xué)管理、規(guī)模化種植；打通“田間到餐桌”的距離，將本土綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)到家。要加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)機(jī)、農(nóng)戶、農(nóng)田、林地、水利等農(nóng)業(yè)信息的收集及應(yīng)用，構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場交易數(shù)據(jù)分析對接機(jī)制，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、資源共享。要圍繞數(shù)字農(nóng)業(yè)，大力孵化培育農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能和招才引智，助力發(fā)展數(shù)字田園、AI種植、農(nóng)業(yè)工廠，積極拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工數(shù)字化、市場銷售平臺化、智慧農(nóng)旅等領(lǐng)域，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容，打造多場景互動模式

為解決產(chǎn)品直播內(nèi)容和方式單一化問題，農(nóng)民主播自身要明確定位，堅(jiān)持直播原創(chuàng)性和真實(shí)性，提升直播內(nèi)容的文化內(nèi)涵。除了現(xiàn)場直播農(nóng)產(chǎn)品采摘過程外，還應(yīng)融合主播自身的個人風(fēng)格、愛好和優(yōu)勢，形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)?？蓪⒅辈ズ投桃曨l結(jié)合，在分享鄉(xiāng)村生活并與客戶互動的過程中，適度加入當(dāng)?shù)貧v史人文元素。這種有價值、有溫度的直播，既能有力地宣傳家鄉(xiāng)，又能順利地打造個人IP?！袄钭悠狻蹦Ｊ降拇蠡穑褪抢绵l(xiāng)村情懷引起觀眾們的情感共鳴，既提升了直播人氣、增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量，又獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，可謂一舉多得。

（三）借助數(shù)字物流，完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，無法保證農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量和效率。所以，當(dāng)務(wù)之急是要大力投資農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升廣大農(nóng)村地區(qū)交通通達(dá)度，提高農(nóng)產(chǎn)品交易流通效率。同時，還要注重研發(fā)和生產(chǎn)新型冷鏈物流設(shè)備，保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的質(zhì)量，提升整體運(yùn)輸效率。要利用大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)，將“智慧物流”融入農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中，監(jiān)控和追溯農(nóng)產(chǎn)品采摘、倉儲、運(yùn)送、到達(dá)的全過程，并在物流信息傳輸、協(xié)同供應(yīng)鏈管理和運(yùn)輸路線優(yōu)化等方面做好工作，最終提高農(nóng)產(chǎn)品整體運(yùn)輸服務(wù)水平。

（四）以“知識”打通銷路，孵化農(nóng)民“網(wǎng)紅”

如何讓電商直播實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、常態(tài)化，這是當(dāng)前農(nóng)村電商直播發(fā)展中必須解決的問題。農(nóng)產(chǎn)品電商直播這項(xiàng)“新農(nóng)活”需要內(nèi)外兼修的“新農(nóng)人”。主播作為直播中的核心人物，既要了解推薦的產(chǎn)品，又要靈活使用銷售技巧，其舉止形象和能力素養(yǎng)直接關(guān)系到客戶對產(chǎn)品的關(guān)注和購買量。隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，消費(fèi)者的認(rèn)知模式也在不斷變化。怎樣在重重直播浪口中找到突破口，一直是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)鍵。為此，一要引進(jìn)優(yōu)秀的、高素質(zhì)的農(nóng)村電商直播人才。當(dāng)前“東方甄選”的脫穎而出就充分體現(xiàn)了知識型主播對農(nóng)產(chǎn)品直播的提振作用，體現(xiàn)了“知識+農(nóng)產(chǎn)品+帶貨”這一直播策略的可行性。打造一批高素質(zhì)主播，用“知識帶貨”去適應(yīng)不斷變化的新消費(fèi)模式，可以極大地助力農(nóng)產(chǎn)品在直播賽道上突破重圍，從而推動產(chǎn)業(yè)振興。二要對當(dāng)?shù)刂辈ト藛T進(jìn)行培訓(xùn)。為幫助農(nóng)村地區(qū)打造本土“網(wǎng)紅”主播，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)工作，政府應(yīng)與相關(guān)新媒體營銷和電子商務(wù)企業(yè)積極合作，為農(nóng)村地區(qū)主播提供專業(yè)化培訓(xùn)，使農(nóng)戶自己敢于帶貨、愿意帶貨。三要樹立品牌責(zé)任意識，健全平臺信用機(jī)制。品牌是一個企業(yè)的靈魂，農(nóng)產(chǎn)品電商直播除了在直播間里展示從種植、采摘到選品全過程，還要著力講好品牌故事，增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的信任。一方面，政府要帶領(lǐng)農(nóng)村企業(yè)學(xué)會“模仿”，借鑒如“柳州螺獅粉”“贛南臍橙”等優(yōu)秀品牌的建設(shè)案例，讓消費(fèi)者從認(rèn)同某樣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同某個農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)要有品牌責(zé)任意識，要明白任何宣傳和營銷手段的實(shí)施都是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能獲得消費(fèi)者的長期信任。

（五）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播監(jiān)管，提供制度化保障

直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型代表，呼喚健康的營銷環(huán)境。針對種種直播帶貨亂象，必須多方發(fā)力，加以約束和規(guī)范。首先，要加強(qiáng)監(jiān)管。要強(qiáng)化電商直播農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全審核力度，嚴(yán)格把關(guān)品牌授權(quán)機(jī)制，杜絕來路不明、以次充好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間。要把長期信用不良的主播加入負(fù)面清單，對其進(jìn)行禁播處理。其次，要健全完善直播平臺信用機(jī)制。一方面，直播平臺方要嚴(yán)格遵守農(nóng)產(chǎn)品直播平臺入駐機(jī)制，把控審批流程，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理。另一方面，直播平臺要不斷優(yōu)化用戶注冊制度，對商戶進(jìn)行實(shí)時監(jiān)管，避免數(shù)據(jù)造假和“刷單”現(xiàn)象，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。此外，立法部門也需加快對農(nóng)村電商直播領(lǐng)域的立法步伐，完善立法，為直播銷售中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供制度化保障。

結(jié) 語

農(nóng)產(chǎn)品電商直播已成為助推我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有力手段，為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售和促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路。隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷被推向了新高度。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨還存在直播內(nèi)容單一、直播團(tuán)隊(duì)人才缺乏、物流體系建設(shè)不到位、品牌意識不強(qiáng)等問題。要解決好這些問題，需要政府、社會和農(nóng)戶各方共同努力，多措并舉。這樣才能把握時代潮流，利用電商直播盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

Analysis on the Strategy of Rural Industry Revitalization Assisted by Live Streaming?of Agricultural Products through E-commerce

ZHA Dao-zhong，ZHU Xiao-yu

（School of Economy and Management，Huaibei Normal University，Huaibei Anhui 235000，China）

Abstract： With the acceleration of the digital process，the live streaming of agricultural products through e-commerce has become an important means to promote rural industry revitalization. At present，there are many problems in the live streaming of agricultural products through e-commerce，such as weak brand awareness，lack of live streaming team talents，inadequate logistics supporting equipment，lack of effective supervision，and undiversified live streaming contents. We should empower agriculture through e-commerce，innovate live streaming contents，accelerate talent training，improve logistics systems，build local characteristic brands，and improve platform credit mechanisms so as to fundamentally help farmers solve the problem of unmarketable agricultural products，revitalize rural economy，integrate local resources，and help rural industries to revitalize and walk out of the road of common prosperity with characteristics.

Key words： e-commerce live streaming；agriculture product；rural vitalization；local characteristic