網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析：論“淘寶村紅”的直播發(fā)展

賀曉嬌

（遼寧理工學(xué)院，遼寧 錦州 121010）

一、引 言

淘寶直播讓鄉(xiāng)村群體開始成為互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，淘寶村紅的“可見性”被激活，他們展現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，回溯著鄉(xiāng)村價(jià)值觀念，成為連接和復(fù)蘇鄉(xiāng)土文化的“新諾亞方舟”。無(wú)論是成為微商和淘寶店主的“網(wǎng)紅”，還是直播銷售農(nóng)村土特產(chǎn)的“村紅”，他們都通過(guò)各種形式展現(xiàn)內(nèi)容，包括視頻、文字等，同時(shí)在表現(xiàn)方法的選擇上，也密切聯(lián)系了網(wǎng)民接收信息的習(xí)慣［1］。相比較于其他網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，淘寶村紅的真實(shí)性更強(qiáng)，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的生活特色，與綠色生活需求相符，更容易在現(xiàn)代都市生活中激發(fā)網(wǎng)民追逐本真，從而進(jìn)一步吸引大量網(wǎng)民關(guān)注農(nóng)村土特產(chǎn)的直播?；诖?，筆者對(duì)“淘寶村紅”網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式進(jìn)行了分析，通過(guò)研究傳播模式發(fā)現(xiàn)，一些“淘寶村紅”被質(zhì)疑存在盲目追求流量的問(wèn)題，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)辯證地思考解決辦法。本研究對(duì)如何轉(zhuǎn)變“淘寶村紅”的形象進(jìn)行了分析，并嘗試提出相應(yīng)的建議。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”與“村紅”的概念

（一）“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念

網(wǎng)絡(luò)直播是以傳輸視頻信號(hào)為前提，采取先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用遠(yuǎn)端信號(hào)輸出獲得流暢且真實(shí)的音視頻內(nèi)容的一種形式，其內(nèi)容具有多元化、娛樂(lè)性、新聞性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播即對(duì)音視頻節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一采集并利用各類設(shè)備傳輸至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，方便受眾觀看，這一方式表現(xiàn)出較強(qiáng)的操控性［2］。

（二）“村紅”的概念

“村紅”也就是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)紅人，具體是指在農(nóng)村區(qū)域，以直播的方式對(duì)外出售農(nóng)村土特產(chǎn)，或者是在農(nóng)村扎根，與農(nóng)民群體深度融合，獲得廣大網(wǎng)民的喜愛而快速躥紅的人。他們能夠熟練使用新媒體，利用直播這種網(wǎng)絡(luò)新形態(tài)，將創(chuàng)新精神傳遞給更多的基層群眾。“村紅”的產(chǎn)生不一定是自發(fā)行為，而是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新媒體與受眾心理需求等多種因素共同形成的結(jié)果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析

在傳播學(xué)中，哈羅德·拉斯韋爾曾提出著名的“5W”理論，即傳播過(guò)程所遵循的模式，分別為who（傳播者）、saywhat（訊息）、inwhichchannel（媒介）、towhom（受傳者）、withwhateffect（效果）五大要素。

傳播過(guò)程中的“5W”模式是線性傳播模式，在實(shí)際的傳播過(guò)程中該模式存在著更為復(fù)雜和多向的反饋情況，因此，“5W”模式的理論有一定的局限性。本文從“5W”模式的角度出發(fā)，基于控制分析、受眾分析、內(nèi)容分析和媒介分析四個(gè)層面對(duì)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象進(jìn)行了思考。

（一）控制分析

一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播在信息傳播過(guò)程中不僅體現(xiàn)出雙向性，也體現(xiàn)出互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向性和互動(dòng)性，使受眾不再只是被動(dòng)的接收者，而是能夠積極參與、表達(dá)意見和建立社交聯(lián)系的主體。這種雙向互動(dòng)的特點(diǎn)推動(dòng)了傳媒領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展趨向。

從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播屬于傳播學(xué)范疇，與傳播學(xué)有著密切的聯(lián)系。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播而言，網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中控制分析的傳播主體既包括網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者，也包括上傳內(nèi)容的相關(guān)人員，其中，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者負(fù)責(zé)策劃和管理整個(gè)直播平臺(tái)，提供直播服務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)良莠不齊，加之網(wǎng)絡(luò)直播具有開放性和廣泛性，致使一些平臺(tái)存在虛假信息、錯(cuò)誤信息，這給受眾辨別信息帶來(lái)了一定的困難。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)自身監(jiān)管來(lái)規(guī)避這些問(wèn)題，從而提升網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量和可信度。

（二）受眾分析

目前，從年齡層次方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播用戶表現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，他們通常對(duì)時(shí)尚、音樂(lè)、游戲、電競(jìng)等內(nèi)容感興趣。因此，在直播內(nèi)容的選擇上，應(yīng)該更多關(guān)注能夠滿足年輕人需求的領(lǐng)域，比如電競(jìng)賽事、流行文化等。

從教育水平方面來(lái)看，隨著受眾教育水平的提高，受眾對(duì)知識(shí)性和教育性內(nèi)容的需求也有所增加，比如，在線學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、科學(xué)知識(shí)等直播內(nèi)容越來(lái)越受到青睞。針對(duì)這一需求，可以開展專業(yè)講座、講解類直播活動(dòng)，滿足受眾的學(xué)習(xí)和進(jìn)修需求。

從內(nèi)容覆蓋范圍來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播的信息覆蓋范圍廣，形成了堅(jiān)固的受眾基礎(chǔ)，因此，在直播過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)容還是時(shí)間方面，都需要結(jié)合受眾的需求開展直播內(nèi)容［3］。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾分析需要考慮年齡、教育水平、內(nèi)容覆蓋范圍等因素。通過(guò)深入了解受眾需求并靈活調(diào)整直播策略，可以更好地滿足受眾期望，提升直播活動(dòng)的吸引力和影響力。

（三）內(nèi)容分析

由語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩種形式組成的信息傳播內(nèi)容是傳播學(xué)的主要表達(dá)方式，而網(wǎng)絡(luò)直播中運(yùn)用了視頻、音頻、文字等多重表達(dá)方式，從人的多種感官上豐富了傳播內(nèi)容的形式，因此，多樣化的表達(dá)形式也是網(wǎng)絡(luò)直播的重要特色之一。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播作為傳播信息的平臺(tái)，不只是簡(jiǎn)單地發(fā)送或者接收文字信息，還可以“送禮物”，這也是一種常見的互動(dòng)方式。受眾借助虛擬禮物向主播表達(dá)喜愛和支持，并助力主播累積更多的分?jǐn)?shù)或經(jīng)驗(yàn)值；對(duì)主播來(lái)說(shuō)，不僅可以加強(qiáng)互動(dòng)，還可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。以上功能使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為一個(gè)信息集散地，也可以認(rèn)為它是一個(gè)實(shí)時(shí)傳播與反饋信息的場(chǎng)地，具有較強(qiáng)的用戶黏性，展現(xiàn)出無(wú)法替代的特點(diǎn)。

（四）媒介分析

信息的傳播過(guò)程無(wú)法脫離媒介，從最初的廣播、報(bào)紙到后來(lái)的電視、手機(jī)等都是傳播信息的載體。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的優(yōu)勢(shì)十分顯著。首先體現(xiàn)在傳播速度與范圍上，新媒體形成了更加廣泛的傳播范圍，這與其自身特點(diǎn)密切相關(guān)；其次體現(xiàn)在與受眾開展良性互動(dòng)，形成了豐富的傳播內(nèi)容和模式，它作為一種全新的直播方式，獲得了人們的廣泛關(guān)注，深受當(dāng)下受眾的喜愛。

四、“淘寶村紅”網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展興起的原因分析

（一）受眾需求方式的轉(zhuǎn)變

通常情況下，鄉(xiāng)村居民主要通過(guò)本地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或集市購(gòu)買生活必需品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生了較大的變化。一是多樣化的商品選擇。電商平臺(tái)的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村居民提供了更廣泛的商品選擇，不再受限于當(dāng)?shù)刭Y源和市場(chǎng)，可以通過(guò)在線購(gòu)物獲得來(lái)自全國(guó)各地的商品。二是便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)電商平臺(tái)，鄉(xiāng)村居民可以享受到更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)手機(jī)或電腦隨時(shí)隨地下單購(gòu)物，無(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力去實(shí)體店購(gòu)買商品。三是價(jià)格比較優(yōu)惠。通過(guò)電商平臺(tái)，鄉(xiāng)村居民可以更方便地對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量、價(jià)格等方面的對(duì)比，購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品。綜上所述，這些變化反映了鄉(xiāng)村居民在購(gòu)物方式和消費(fèi)體驗(yàn)方面的需求。

（二）與受眾零距離的傳播方式

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，受眾與品牌之間存在一定的距離感，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體渠道的限制和信息傳播的不對(duì)稱性。品牌需要通過(guò)有限的媒體渠道向受眾傳遞訊息，而受眾只能被動(dòng)地獲得企業(yè)公布的信息。雖然消費(fèi)者被視作上帝，但也僅僅表明受眾擁有較多的選擇，究其原因在于這一過(guò)程體現(xiàn)出被動(dòng)接受的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾作為這一時(shí)代的主體，表現(xiàn)出較強(qiáng)的主動(dòng)性，因此，在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，“村紅”與受眾之間能夠友好互動(dòng)、高效溝通，這也是其走紅的關(guān)鍵原因之一。

（三）實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的傳播方式

“淘寶村紅”通過(guò)在線直播的方式實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的傳播，即一個(gè)鄉(xiāng)村居民可以通過(guò)直播平臺(tái)同時(shí)向多個(gè)受眾傳遞信息和銷售產(chǎn)品，并與更廣泛的受眾建立連接。

（四）使受眾更全面地了解商品

淘寶直播“東北紅薯現(xiàn)場(chǎng)挖掘”，既能讓受眾觀賞到原生態(tài)的東北農(nóng)村秋季豐收的美景，也能讓受眾觀看到地瓜的生長(zhǎng)條件和環(huán)境，再輔以主播的詳細(xì)介紹，現(xiàn)場(chǎng)稱重、現(xiàn)場(chǎng)配送，讓受眾從多方面了解自己所購(gòu)買的地瓜的品質(zhì)。用這種方法來(lái)呈現(xiàn)商品，不僅能讓賣家減少退貨的頻率，還能提高商家的信譽(yù)。再比如淘寶直播“蜂場(chǎng)直播取蜂漿”，不僅讓受眾能夠“親眼”觀看到取蜂漿的過(guò)程，也讓消費(fèi)者更加了解這種原生態(tài)蜂蜜，從而提高產(chǎn)品銷量。

（五）營(yíng)造了新時(shí)代的購(gòu)物氛圍

當(dāng)我們看到他人購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)受到影響而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。將這種效應(yīng)運(yùn)用到“淘寶村紅”大規(guī)模直播土特產(chǎn)中，使得直播更加“接地氣”，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)濃厚的售賣氛圍，同時(shí)也增加了推廣與宣傳產(chǎn)品的力度，節(jié)省了大量的中間銷售環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)品銷量。

五、網(wǎng)絡(luò)直播下“淘寶村紅”發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象

大量的“淘寶村紅”借助網(wǎng)絡(luò)直播涌入大眾視野范圍，因進(jìn)入門檻不高、收益豐厚等原因，獲得了眾多投資者的喜愛。當(dāng)前，直播領(lǐng)域表現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的特點(diǎn)，“村紅”成為商家積極爭(zhēng)取的重要資源。但是部分商家為了提升自身品牌熱度，以惡劣的手段爭(zhēng)奪平臺(tái)資源，引發(fā)了惡意競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了“淘寶村紅”直播市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（二）技術(shù)設(shè)備不完善

盡管“淘寶村紅”直播取得了一定的成功，但是一些鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶信號(hào)較弱，這容易導(dǎo)致直播過(guò)程中出現(xiàn)卡頓、畫質(zhì)模糊或斷流等問(wèn)題。為了提高網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶信號(hào)的穩(wěn)定性，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不斷改進(jìn)所使用的網(wǎng)絡(luò)連接和寬帶設(shè)備，確保鄉(xiāng)村居民能使用上穩(wěn)定、高速的網(wǎng)絡(luò)。其次，為了受眾能夠獲得高質(zhì)量的直播體驗(yàn)，鄉(xiāng)村居民應(yīng)不斷改進(jìn)所使用的直播設(shè)備和攝像設(shè)備，確保直播的清晰度和穩(wěn)定性。

（三）專業(yè)知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力有待提高

盡管“淘寶村紅”憑借自身豐富的直播經(jīng)驗(yàn)、銷售技巧以及對(duì)市場(chǎng)的了解，吸引著大批受眾關(guān)注直播和購(gòu)買農(nóng)村土特產(chǎn)，但是由于淘寶直播平臺(tái)準(zhǔn)入門檻較低，促使部分“淘寶村紅”在淘寶直播帶貨過(guò)程中出現(xiàn)了一些無(wú)底線的營(yíng)銷行為，導(dǎo)致“淘寶村紅”的專業(yè)水平以及文明素養(yǎng)參差不齊，造成了直播市場(chǎng)的紊亂。因此，“淘寶村紅”應(yīng)借鑒“直播＋農(nóng)村電商”的發(fā)展模式，加強(qiáng)與知名主播合作的機(jī)會(huì)，為自己開拓新的領(lǐng)域和商機(jī)，并在此過(guò)程中不斷提高自身專業(yè)知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力，進(jìn)而提高產(chǎn)品的曝光率和銷量，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。

六、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播下“淘寶村紅”發(fā)展的建議

（一）扶持正能量的“村紅”

為了加深受眾對(duì)網(wǎng)紅變化規(guī)律的深刻了解，避免不良“村紅”攻擊與顛覆主流意識(shí)形態(tài)，降低負(fù)面“村紅”帶來(lái)的影響，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)那些充滿正能量且具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的“村紅”從事網(wǎng)絡(luò)直播，并幫助他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，給予他們大力支持與資金投資，以此推動(dòng)正能量的“村紅”經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展［4］。

（二）規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)秩序

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播有效地滿足了受眾多元化的信息需求。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播還會(huì)迎來(lái)更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，因此，正確規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)秩序也是增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值的有效途徑之一［5］。政府相關(guān)部門不僅要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量，還要聯(lián)合各大直播平臺(tái)頒布有關(guān)的法律規(guī)范，引導(dǎo)“村紅”認(rèn)真遵守相關(guān)部門和平臺(tái)的規(guī)定，積極學(xué)習(xí)相應(yīng)的法律法規(guī)，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅要運(yùn)用多元化的盈利模式，提升用戶體驗(yàn)，還要加強(qiáng)行業(yè)合作與自律，實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，“村紅”也要樹立正確的價(jià)值觀，遵守法律和職業(yè)操守，推動(dòng)“村紅”直播的健康發(fā)展。

（三）注重內(nèi)容生產(chǎn)

在信息大爆炸時(shí)代，新聞產(chǎn)生的熱度如同曇花一現(xiàn)，受眾表現(xiàn)出碎片化的思考特點(diǎn)?！按寮t”想要在信息快速流通的網(wǎng)絡(luò)空間中擁有較強(qiáng)的影響力，就要認(rèn)真管理經(jīng)營(yíng)，避免內(nèi)容同質(zhì)化。盡管部分“網(wǎng)紅”借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)小范圍的躥紅，但是想要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，就要持續(xù)不斷地傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高自身的網(wǎng)絡(luò)曝光率，進(jìn)而真正被受眾推崇。

七、結(jié) 語(yǔ)

一個(gè)節(jié)目或者平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要將受眾的需求作為基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播者想要在眾多直播者中脫穎而出，就要對(duì)現(xiàn)有資源中有價(jià)值的資源以及有趣的內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，逐步形成自身獨(dú)具特色的風(fēng)格，最大程度地防止同質(zhì)化問(wèn)題的發(fā)生；同時(shí)，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還要基于不同受眾的喜好進(jìn)行更加詳細(xì)的市場(chǎng)劃分，有效滿足受眾的不同需求。由此可見，“村紅”走紅絕不是偶然的，在直播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播者只有重視農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展，為農(nóng)村建設(shè)出謀劃策，才能更好地服務(wù)于“村紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。