2023，汽車公司的四條求生之道

江睿杰

這是全中國車企“大出血”的一年。

年初特斯拉把最暢銷車型Model 3的起售價下調(diào)3.2萬元，此后，整個汽車市場就被拖入慘烈的價格戰(zhàn)。雪鐵龍C6在地方政府的支持下給出了接近腰斬的折扣，是這場價格戰(zhàn)讓人印象最深刻的標簽之一，但實際上，價格競爭延續(xù)了一整年。除了既有的產(chǎn)品打折，你還能看到老車型在迭代時大量增加跨級的配置，或是新車型發(fā)布的價格遠低于預(yù)期。

這些行為背后的邏輯很簡單：當整個市場的規(guī)模見頂，而行業(yè)中最強勢的品牌不惜減少利潤爭奪市場份額時，所有玩家都不得不跟進，以求生 存。

價格戰(zhàn)帶來的后果已被充分報道—比如渠道收縮、利潤下滑、品牌退出、公司破產(chǎn)—但簡單降價只能保一時的生機，畢竟穩(wěn)定的毛利是車企長期生存的基礎(chǔ)。降價之外，車企做了哪些提升自己競爭力和生存幾率的努力，是整個行業(yè)里更值得關(guān)注的問 題。

本文歸納了2023年車企為求生作出的4種努力，你會發(fā)現(xiàn)，它們都是中國汽車市場此前幾乎從未見過的做法：完全相反的合作模式?？此啤澳娉绷鳌钡漠a(chǎn)品形態(tài)；進入原本不被重視的細分市場；押寶全新的技術(shù)。理解了這些求生之舉的內(nèi)在邏輯，也就理解了中國汽車業(yè)這一年的大變化。

合縱連橫，抱團取暖

合資是中國乘用車市場過去近40年來最主流的運營方式：跨國公司提供產(chǎn)品和技術(shù)，本土公司提供工廠和團隊。人們用“技術(shù)換市場”來形容這種模式，背后的潛臺詞是跨國公司的技術(shù)更領(lǐng)先。2023年，汽車市場又出現(xiàn)了幾次中外公司之間的重磅合作，但模式完全逆轉(zhuǎn)：跨國公司出資，本土公司提供產(chǎn)品和技術(shù)。

最典型的例子是7月大眾汽車與小鵬汽車達成的戰(zhàn)略合作。德國汽車巨頭付出7億美元，成為小鵬的第三大股東，獲得小鵬的車型平臺，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)兩款大眾牌汽車。同一個月，全球第四大汽車集團雷諾日產(chǎn)三菱旗下的雷諾品牌與吉利汽車合資成立了一家新公司，雙方擬以對等股比聯(lián)合注資70億歐元，共同研發(fā)新一代混動技術(shù)。10月底全球銷量第五的汽車集團Stellantis又宣布與造車新勢力零跑汽車合作，以15億歐元換取零跑的20%股份以及海外銷售權(quán)。

所有這些合作的共同點是，跨國汽車巨頭看上了中國汽車公司在新能源汽車領(lǐng)域的先進實力。在電驅(qū)動和智能化這兩個新的技術(shù)賽道上，當下這個時間節(jié)點，中國車企的發(fā)展進度確實領(lǐng)先剛剛all-in新能源沒幾年的歐美車企。

廣州車展時隔3年恢復(fù)常態(tài)，中國車市的格局已經(jīng)徹底改變。

2023年1月至10月中國車企零售銷量Top 10

數(shù)據(jù)來源：乘用車市場信息聯(lián)席會

當然，本土品牌的技術(shù)優(yōu)勢只是此類合作的一面，另一面是，這些車企也需要跨國公司的資金、品牌背書和技術(shù)積累。一個簡單的事實是，比亞迪、特斯拉這樣的領(lǐng)先者都沒有選擇與其他品牌合作造車，而選擇合作的本土品牌，在中國市場的競爭中都面臨挑戰(zhàn)。抱團取暖、各取所需可能是對“反向合資”的更準確描述。

當然，本土公司也會強調(diào)自己的獨立性?！拔覀冎鳂I(yè)是造車，不是單純地做供應(yīng)商，但以雙向合作的形式把技術(shù)商業(yè)化將會成為新的業(yè)務(wù)增長點?！毙※i汽車總裁顧宏地在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時表示。

事實上，大公司之間的合作不限于汽車公司之間。比如小鵬不僅與大眾合作，還和滴滴出行、神州租車等出行公司確定了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這些合作方都會替小鵬消化一部分產(chǎn)能，讓其現(xiàn)金流更穩(wěn)健。

為了穩(wěn)住現(xiàn)金流，新勢力今年引入外部融資的規(guī)模也創(chuàng)下新高。2月極氪拿到7.5億美元融資，6月蔚來獲得11億美元融資，8月哪吒也完成了70億元人民幣融資—畢竟有了錢，才能在“大出血”的行情里撐下去。

新能源車，離不開油箱

大多數(shù)公司都已宣布自己停售燃油車的時間表，已經(jīng)沒有人會懷疑電動車是汽車業(yè)的未來，而油電混動車被認為是一個“過渡”。但現(xiàn)實是，在2023年，過渡反而是主流，處于中間形態(tài)的混合動力車型受到越來越多青睞。

隨著二三線及以下城市越來越多地接受新能源車，混動車型在國內(nèi)新能源銷量大盤中的占比也迅速提升，從去年年底的不足1/4上升至如今的接近1/3。國內(nèi)最大、同時也是全球最大的新能源汽車生產(chǎn)商比亞迪，完全沒有拋棄油箱的意思。2023年前10個月，比亞迪在中國賣出了210多萬輛車，遠遠領(lǐng)先于其他車企，但其中有大約一半的車都帶有油箱，也就是人們熟知的混合動力車型。

理想的純電動MPV車型MEGA在廣州車展開啟預(yù)訂，MPV市場的競爭愈發(fā)激烈。

另一家因混動而獲益的公司是理想。由于沒有采用純電路線，而是在旗下所有車型上都安了個油箱，理想曾被吐槽“缺乏技術(shù)”和“披著新能源車外衣的油車”。但顯然，對于消費者而言，“電動血統(tǒng)”是否純正并不是他們選車的主要標準。今年，理想汽車的月銷攀上4萬輛的臺階，在平均售價30萬元以上的高端車市場，它的銷量僅次于奔馳、寶馬、奧迪，并且差距不斷縮小。其第三季度的凈利潤已經(jīng)超過28億元，成為新勢力中唯一正式盈利的選手。

恰恰就是車上那個有些過時的油箱，促成了比亞迪和理想的成 功。

從消費者角度來說，在現(xiàn)有電池技術(shù)的限制下，充電樁的補能速度和便利程度無法超過加油站，而換電這種比加油更快的補能模式，又僅限于蔚來等個別品牌。這種體驗上的差距在長距離出行中會更加突顯。雖然對于大多數(shù)城市消費者而言，長途出行占比較小，但為這些潛在需求產(chǎn)生的焦慮占比卻很高。如果要拉動產(chǎn)品銷量，下沉到低線城市，就必須回應(yīng)這種焦慮?！霸谌€及以下城市，長途出行、大家庭多口人出行的需求很強，愿意購買30萬元以上車型的消費者，更中意傳統(tǒng)的燃油車豪門，也更容易接受‘帶油箱的新能源產(chǎn)品?！崩硐肫嚿虡I(yè)副總裁劉杰對《第一財經(jīng)》雜志點出了消費者的關(guān)鍵考量。

開通城區(qū)NOA車企情況一覽

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理注：1. 除首批開通城市外，部分車企已開通更多能夠?qū)崿F(xiàn)NOA功能的城市，其開通進度和其首批開通時間的先后大體相當。2. 特斯拉FSD價格系2023年11月中旬美國市場價格，入華后價格可能調(diào)整。

雖然在上海這座中國新能源汽車滲透率最高的城市，混動車型已經(jīng)失去了最大的補貼優(yōu)惠—免費牌照—但在年初的銷量大跌之后，一些30萬元以上的混動車型的銷量已經(jīng)逐漸恢復(fù)到接近2022年的水平。

除了消費端的需求，混動車的流行也與制造端的成本降低有關(guān)?；靹榆嚨某杀镜陀谕墑e的純電動車，這很好理解，因為純電動車大得多的電池包需要消耗大量成本。以比亞迪的入門級暢銷車型秦Plus為例，插電混動基礎(chǔ)款指導(dǎo)價不到10萬元，而純電基礎(chǔ)款要賣到近13萬元，比前者高了30%。在這一細分市場，這個價差是決定性的。

理想采用的增程式混動方案的成本則比大多數(shù)插電混動更低?！耙粋€增程器成本就幾千元，而且動力模式比插混更簡單，這就讓企業(yè)能省下動力上的成本，提升價格和其他性能方面的競爭力?！苯芴m路咨詢總經(jīng)理朱鍇對《第一財經(jīng)》雜志說。在理想獲得市場認可后，已經(jīng)有越來越多的公司意識到這一點，目前問界M7、長安深藍S7增程版、零跑C11增程版的月銷都已攀至8000輛以上。

采用混動方案不僅能帶來成本優(yōu)勢，還無形中抹平了本土車企在燃油發(fā)動機核心技術(shù)上與主流合資車企的差距。由于動力性能可以部分甚至完全交給電機，因此用經(jīng)濟型的小號發(fā)動機也不太會影響行駛表現(xiàn)。而采用電能驅(qū)動的車輛能承載更豐富的智能座艙體驗，足以抵消合資車企長期以來建立的品牌優(yōu)勢，其結(jié)果就是越來越多的混動車型開始和同價位的合資品牌燃油車正面競爭，后者則節(jié)節(jié)敗退。據(jù)《第一財經(jīng)》雜志統(tǒng)計，16家較大的合資車企設(shè)計產(chǎn)能累計有1830.8萬輛，但今年上半年的實際產(chǎn)能利用率只剩下21%。

MPV成為新勢力的旗艦之選

多功能乘用車（MPV）在中國原本是個小眾市場，集中度很高，低價市場由五菱為代表的車型統(tǒng)治，別克GL8、本田奧德賽等幾款車型則長期占據(jù)中高端市場大部分份額。消費者對于高端MPV的認知也很簡單明確：商務(wù)用途為主。

但從2022年開始，多個本土品牌開始推出價格在35萬元以上的純電MPV，并把它作為品牌的旗艦車型。這一趨勢在2023年愈發(fā)明顯，僅第四季度就有包括小鵬X9、沃爾沃EM90、理想MEGA等在內(nèi)的多款純電MPV發(fā)布。

要知道，即使是3年前，一個新品牌要推出旗艦車型，首選一定是大型SUV或大型轎車，即便是推出MPV車型，主打的也一定是細分的商用市場。而如今這些品牌無一例外，都開始強調(diào)MPV的家用屬性。從市場層面看，15萬元以上的中高端MPV今年前10個月的整體銷量同比大增17.6%，增幅遠超轎車與SUV。

某種程度上，中高端MPV分走了一部分原先購買中大型SUV的消費者。這兩類產(chǎn)品售價和尺寸大體相當，都分三排、有6到7個座位，受眾往往經(jīng)濟實力較強，而且同時有強烈的一家多代、多口人共同出行需求。而隨著多孩政策放開和全社會的老齡化加劇，這種多代、多口出行的需求將快速上升。

若具體比較車身長度接近的SUV和MPV，前者長于多地形行駛，后者在乘坐舒適度、內(nèi)部空間和儲物等方面優(yōu)勢明顯，而在上述的一家多口的出行需求里，舒適顯然更重要。

這部分需求對應(yīng)一個很直白的代稱—“保姆車”。需求明確清晰，但市場選擇很少，高端“保姆車”的代表、豐田埃爾法進口車即使加價數(shù)十萬元，依然供不應(yīng)求。經(jīng)過多年的市場培育，意識到保姆車需求的人已經(jīng)越來越多。

在近兩年的MPV產(chǎn)品爆發(fā)之前，這一需求主要由SUV來完成，比如蔚來2018年推出的旗艦車型ES8就是一款3排SUV。越來越多的品牌已經(jīng)認識到三排空間和舒適度對于家庭用戶的價值，比如理想L9，雖然定義是大型SUV，但它所強調(diào)的產(chǎn)品特性—后座椅舒適度、乘坐空間、車內(nèi)娛樂體驗等—其實都已經(jīng)趨同于MPV，本質(zhì)上，它就是一輛滿足家庭多人需求的車，至于是否有越野性能，并不重要。等到進入純電領(lǐng)域時，它推出的旗艦車型就是一輛尺寸更大、更徹底的MPV。

本土的新能源品牌紛紛推出MPV的目標其實也非常明確，既然消費者愿意加價購買中高端的保姆車，那如果它們能夠推出價格沒那么高但配置依然充分的車型，就可以在40萬元以上這個市場撕開突破口。

和起售價超過8 0萬元的埃爾法相比，眾多新能源MPV可以視作尺寸更大、配置更豐富、更智能的“平替版本”，它們都想憑借成本和性能上的優(yōu)勢加快占領(lǐng)這個藍海市場。這也是新勢力車企近幾年突圍的核心策略：“高端性價比”。

在這個細分市場站穩(wěn)腳跟，還能改善這些品牌的毛利狀況，相比于在15萬元以下的市場廝殺，40萬元以上車型的利潤空間要大得多。

城市NOA成為新戰(zhàn)場

2023年，如果說車企在產(chǎn)品和市場層面之外，還有什么其他競爭焦點的話，那就是城市NOA的競賽。

NOA（Navigate on Autopilot）的字面意思是“導(dǎo)航自動駕駛”，最早由特斯拉提出，駕駛擁有這種功能的汽車時，用戶只要在導(dǎo)航地圖上設(shè)置好目的地，汽車就會自動行駛，包括實施變道超車等，司機只需全程保持注意，雙手不離開方向盤就行。這個功能不同的品牌有不同的稱呼，下文統(tǒng)一稱為“NOA”。

按照使用場景可以將NOA分為兩種，高速NOA和城區(qū)NOA。前者的環(huán)境是封閉道路，實現(xiàn)比較簡單，也正在量產(chǎn)車上迅速普及；后者由于城區(qū)路況更復(fù)雜，行人、非機動車等障礙物也大量增加，要實現(xiàn)全程無接管自動駕駛相當困難。

純電MPV上市時間表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理注：1. 表內(nèi)所列起售價、交付時間，均指該車型純電版本而言。2.起售價選用現(xiàn)階段價格，以便相互對比。

今年這個難題看到了解決的希望。第一季度小鵬率先在上海、深圳、廣州落地了城區(qū)NOA功能。采用華為自動駕駛技術(shù)的阿維塔和問界都在年中開放了包括上述三城以及杭州、重慶總共5個城市的NOA?；诎俣茸詣玉{駛技術(shù)的極越則在10月上市后同步開放了上海、深圳、杭州三地的城區(qū)NOA。理想和蔚來的同類產(chǎn)品年底前也有望在一些大城市正式落地。

城區(qū)NOA在商業(yè)層面得到普及，首先是因為技術(shù)發(fā)展帶來成本下降，產(chǎn)品價格已漸漸落到車企普遍可以接受的區(qū)間。比如原先要做自動駕駛勢必要用高精地圖，而高精地圖的采集、維護成本都很高，但現(xiàn)在不依賴高精地圖指示、由汽車AI自己根據(jù)傳感器實時識別路況的方案已經(jīng)比較成熟，地圖成本的大頭就能省下來。

另一塊下降明顯的就是傳感器成本。除了特斯拉等少數(shù)車企，大多數(shù)城區(qū)NOA方案都離不開激光雷達，這推動激光雷達產(chǎn)能大漲，行業(yè)龍頭禾賽科技甚至在年內(nèi)成功赴美上市。而零部件產(chǎn)能提上來之后，基于規(guī)模效應(yīng)，成本隨之下降，有的NOA方案（包括軟硬件）已經(jīng)把成本降到1.5萬元，車企推動NOA上車的動力由此也進一步增強。在這樣的正向循環(huán)帶動之下，NOA浪潮幾乎席卷所有新能源車企，就連一直對自動駕駛上車持謹慎態(tài)度的比亞迪也傳出要推自家的NOA產(chǎn)品。

車企配置城區(qū)NOA的邏輯很簡單，就是想用這種全新的智能體驗將用戶“黏”住，進而強化自家產(chǎn)品的口碑。在目前激烈的市場競爭中，堆配置、降價格的空間都已經(jīng)很小，用智能體驗增強黏性便成了破局的一張新牌。而且考慮到特斯拉的全自動駕駛服務(wù)FSD明年很有可能進入中國市場（NOA只是FSD中的一部分），要想減少特斯拉的沖擊，加緊自研NOA已是必然的選項。

但這個算盤能否真正打響取決于產(chǎn)品細節(jié)。在朱鍇看來，“城區(qū)NOA功能出于安全考慮，目前駕駛風格比較保守，如果用戶趕時間可能還得自己開，不然很容易被超車或者插隊”。這樣的功能或許是個不錯的噱頭，但未必有足夠吸引力讓用戶持續(xù)付費。

你可能會發(fā)現(xiàn)，2023年汽車市場的這四大趨勢，無一不是在激烈的市場競爭背景之下突顯的。某種意義上，在這四個方向上努力的車企，已經(jīng)是幸存者。有的品牌已經(jīng)在2023年離開了牌局：東風雪鐵龍清理庫存之后，它在中國的工廠被出售；三菱品牌在10月宣布退出中國市場，廣汽埃安以1元的價格買下了它的合資工廠；市值曾接近7000億元的恒大汽車宣布停產(chǎn)，曾和“蔚小理”齊名的威馬汽車接近破產(chǎn)。

除此以外，更多的汽車公司也都在傷筋動骨的競爭之下，不得不調(diào)整策略，以生存為先。小鵬今年大幅縮減直營銷售門店，把重心轉(zhuǎn)到發(fā)展經(jīng)銷商上，全國的24個銷售區(qū)被歸并為12個。原本一直主打直營模式的蔚來正考慮在歐洲轉(zhuǎn)用經(jīng)銷商模式降低成本。今年夏天，蔚來下調(diào)了全線車型的價格；11月，蔚來宣布裁員10%。

海外市場是國內(nèi)車企在本土競爭以外的第二條道路。前10個月中國汽車出口392萬輛，同比增長60%。但9月，歐盟宣布對中國電動車啟動反補貼調(diào)查，車企們的出海之路注定不會平坦。

2024年，競爭只會加劇。華為主導(dǎo)的汽車品牌正在迅速擴展產(chǎn)品序列；吉利和百度合作的新品牌即將在年底開始交付；飽受期待的小米汽車11月中旬正式登上了工業(yè)和信息化部新車備案名單，外觀、動力性能等都已確定，預(yù)計幾個月后就會上市銷售。

“我接觸的車企朋友們基本都估計，明年價格戰(zhàn)還會繼續(xù)。”朱鍇說。這是上一輪造車大潮的尾聲，也是下一輪無情淘汰的開始。