我們應(yīng)該如何理解“價格力”？

施歌 徐弢

2023年天貓雙11啟動當(dāng)天，李佳琦直播間掛出醒目的海報，“低低低低低”。同一天，京東超市的直播預(yù)告海報也打出了標(biāo)語，“價低李佳琦”。這種正面價格PK是今年雙11各電商平臺競爭的主題，也可能是2023年全年中國消費的寫照—供給側(cè)熱鬧，消費側(cè)冷靜。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國社會消費品零售總額的月度同比增速在4月達(dá)到18.4%的峰值后，5月下降至12.7%，6月進(jìn)一步下降至3.1%，隨后幾個月保持在不到兩位數(shù)的低速增長—請注意，同比的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是疫情防控最嚴(yán)格的2022年。

在被廣泛寄予厚望的社會要素正常流動的第一年，估計誰都沒想到復(fù)蘇會這么溫和，低價會這么剛需。

盒馬今年高調(diào)上線的“移山價”，劍指山姆會員店。

但假如把時間線略微拉長，消費市場顯現(xiàn)出價格敏感性早有端倪。2021年年底，新茶飲代表品牌喜茶宣布降價，大部分產(chǎn)品被控制在20元以下的價格帶；更廣泛的下沉市場里，蜜雪冰城門店數(shù)在5年間從5000余家擴(kuò)張至超過2萬家，招股書顯示其2021年凈利潤達(dá)到19億元；咖啡行業(yè)里瑞幸與庫迪“9.9元”的拉鋸戰(zhàn)也已持續(xù)多時；而2020年爆發(fā)的電商直播，本質(zhì)其實就是低價，一度形成的兩大超頭部主播的核心競爭力正是他們面對品牌的議價能力。

進(jìn)入2023年，由拼多多發(fā)明的“百億補貼”基本成為各大電商平臺的標(biāo)配，淘寶和京東在上半年先后啟動，盒馬則一邊用“移山價”直接對標(biāo)山姆會員店，一邊加速布局主打平價的奧萊系列門店……諸多現(xiàn)象表明，2016年前后開始盛行的關(guān)于“消費升級”的敘事似乎已告一段落，中國消費正在轉(zhuǎn)向，是否消費降級尚不好定論，但降價是既成事實。

中國社零總額同比增速在今年下半年明顯放緩

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

消費者對補貼和價格戰(zhàn)都不陌生。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，團(tuán)購、共享單車、外賣、打車……平臺燒錢大家薅的劇情輪番上演，但這一輪消費價格戰(zhàn)有所不同—投資熱潮已退，然而這個商業(yè)鏈條參與者眾，且平臺、商家和消費者本質(zhì)上是“利益不可能三角”。如果消費者真正享受了更低的價格，那意味著另外兩者中總得有一個稀釋自己的利潤，上游供應(yīng)鏈的利潤空間勢必也會進(jìn)一步受到擠壓。

當(dāng)?shù)蛢r成為商業(yè)競爭中難抵的潮流，零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)還會發(fā)生怎樣的變化？要理解2023年中國消費領(lǐng)域正在發(fā)生什么，理解“價格力”會是最好的入口。

全網(wǎng)最低價，難認(rèn)定

在電商平臺的語境中，砍價能力被描述成“價格力”。2月，阿里巴巴集團(tuán)宣布“價格力”是淘寶今年的重點戰(zhàn)略之一。一個月后，淘寶首頁的“聚劃算百億補貼”更名為“淘寶百億補貼”，并對商家開放“五星價格力”評價體系，鼓勵商家以更低的價格獲取更多的流量支持，其實就是要從后端供應(yīng)鏈中擠毛利。一家寵物藥品公司的電商運營人員對《第一財經(jīng)》雜志表示，對于參加雙11的商家，淘天提出了更高的折扣力度的要求，而且淘寶今年頻繁搞促銷活動，公司投入的營銷費用已經(jīng)超過了往年。

“百億補貼”是拼多多2019年的發(fā)明，是這個當(dāng)年新崛起的電商平臺為了進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”的營銷手法，補貼品類主要集中在蘋果、戴森這類高端電子消費標(biāo)品，單一最高價補可達(dá)到500元。半年后，拼多多的財報顯示“年度活躍買家數(shù)”環(huán)比新增5500萬，“百億補貼”戰(zhàn)略被視為奏效。

如今百億補貼的競爭范圍已全面擴(kuò)大。京東在今年雙11期間登上熱搜頭條的采銷直播，其營銷噱頭是“到手價不能高于任一電商平臺”。京東會在后臺開啟比價機(jī)制，抓取全網(wǎng)價格，一旦采銷人員發(fā)現(xiàn)某個商品的價格高于其他平臺，就會通過與商家談判、給予內(nèi)外部資源等形式，讓品牌把價格降下來。

不過，沒有一家電商平臺能對所有產(chǎn)品實現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”。以京東為例，采銷團(tuán)隊會規(guī)劃每一個品類和品牌的價格策略，通常每個品牌會有十來種商品能做到日常價格的5折左右，成為宣傳中的“極致低價”商品，其他“低價”則需要通過滿減、疊加使用平臺優(yōu)惠券等形式獲得—還記得2021年雙11期間李佳琦和薇婭分別與歐萊雅品牌因為一款面膜價格引發(fā)的那場風(fēng)波嗎？

正因如此，對于消費者而言，能夠直觀比價的商品只是少數(shù)，多數(shù)商品的“低價”程度是無法確定的。盡管每一個平臺都想自證“更低價”，目前看來，可能只有拼多多在用戶心中占據(jù)了“低價”的心智，而且依靠的多為白牌商品。

這是平臺所稱的“低價”與消費者心中對“低價”認(rèn)知的差異所在。過去幾年，“雙11”始終沒有解決的市場爭議，也是折扣計算方法過分復(fù)雜，不再是用戶心中“全場5折”的大力度促銷。

咨詢公司艾睿鉑董事姚侃認(rèn)為，僅依靠價格無法刺激消費者作出消費決策，消費行為產(chǎn)生與否的最終決定因素是需求。價格戰(zhàn)更多是平臺陷入增長瓶頸且拿不出更多差異化競爭手段時的策略。這也是為何最近兩年電商公司普遍在財報中模糊營收增長數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強調(diào)活躍用戶數(shù)或是訂單量的原因，因為降價能改善的數(shù)據(jù)只有這一類。

2021年上半年從上海辭職回到家鄉(xiāng)海南瓊海的90后消費者陳心靈的習(xí)慣轉(zhuǎn)變就是一類代表。2020年經(jīng)歷失業(yè)后，她開始斷絕提前消費，注銷信用卡，還養(yǎng)成了存錢的習(xí)慣。今年雙11期間，花樣百出的營銷沒能讓她心動，她只是購買了和舉辦婚禮相關(guān)的必要產(chǎn)品，甚至沒有多個平臺比價，“只要降到我預(yù)想的區(qū)間，我就直接買了”。最后，她花費700多元買了原價1000多元的喜糖。

阿里巴巴和京東的價格戰(zhàn)策略

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

不可能三角，難平衡

真正的價格力，應(yīng)該是找到“利益不可能三角”的平衡點。《第一財經(jīng)》雜志的調(diào)查結(jié)果顯示，目前商家相對平臺的議價能力普遍有限，“降價”是一件不得不參與的事。

梅子曾在多個品牌負(fù)責(zé)過天貓平臺的電商運營，她的經(jīng)驗是，電商大促中的滿減或者直降機(jī)制，主要都是商家讓利。天貓官方也會給予一定補貼，不過都是小數(shù)目，比如彈窗發(fā)放的幾毛錢紅包、玩游戲攢金幣兌換的紅包等。

平臺的策略調(diào)整，有時候還會令品牌措手不及。10月13日，盒馬宣布盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品價格全面下調(diào)，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類，價格將普遍直降20%。一位接近盒馬供貨方的業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬降價是一種“單方面”行為，發(fā)通知給品牌時，盡管會先表態(tài)“大部分價格損失由平臺補貼”，但次月給品牌發(fā)放賬單時，又要求品牌“補回毛利”。近兩個月，盒馬的賬期開始延長，最高達(dá)到了90天，一些品牌為了繼續(xù)在盒馬銷售，只能被動接受。

該人士還提及，一旦某種商品在盒馬賣得好，盒馬就會利用自有供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力嘗試開發(fā)同款產(chǎn)品，后續(xù)以自營方式提高毛利。

在盒馬10月開啟的這一輪規(guī)模龐大的價格調(diào)整中，Chabiubiu被淘汰了。這個定價79元10包、主打“原葉茶”的即泡茶品牌被盒馬強行降價，否則面臨被限期清退。創(chuàng)始人王雨朦一篇發(fā)布在微信公眾號上的自白文章引來大量關(guān)注。

京東今年6·18的品牌主張再次改回“多快好省”。

在競爭本就激烈的消費領(lǐng)域，品牌其實很難放棄任何一個渠道，除非在這個渠道里實在賺不到錢。一家以天貓和淘寶為主要銷售渠道的寵物糧食品牌，去年入駐了京東自營平臺，和京東簽毛利保護(hù)協(xié)議時，創(chuàng)始人算下來是可以賺錢的。但官方時不時發(fā)低價券營銷，令其產(chǎn)品在京東頻頻破價，至今仍未達(dá)到盈利線。今年6·18，品牌有一款產(chǎn)品原本并不打算參與，但沒能成功入選“黑名單”（可不參加活動的商品名單），最終消費者支付的價格比其給分銷商的批發(fā)價還便宜，每賣出一單就意味著虧二三十元，同時破價還帶來不少投訴。目前，該品牌已開始考慮暫停運營京東平臺店鋪。

“控價”機(jī)制是品牌保證利潤的同時保護(hù)品牌形象的手段。王雨朦告訴《第一財經(jīng)》雜志，從前的電商生態(tài)，可以讓不同定位的品牌找到各自認(rèn)定的客群。如今“低價”成為行業(yè)里的共識，大多數(shù)消費者的決策機(jī)制也變成了“價格就是王道”，中高端品牌以及那些成長中的品牌好不容易建立起來的品牌價值感會被就此打破。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，王雨朦認(rèn)為可能從直播間興起開始，消費者心中逐漸形成了一種隱約的認(rèn)知：原來東西可以這么便宜，“消費者對于商品價格的認(rèn)知就錯亂了”。

平臺對“低價”的要求還會引發(fā)品牌之間的“內(nèi)卷”式競爭。梅子運營過的一個品牌就飽受這種競爭方式的困擾?！百M盡心思做出一款市場認(rèn)可度高的產(chǎn)品，還沒找到工廠、擴(kuò)大生產(chǎn)，就有可能被別人以更低的價格踢出局了?！泵纷诱f。

在這次“降價潮”中，受影響最大的，有不少就是對平臺依賴較大、平臺可以隨意“拿捏”的品牌。護(hù)膚品牌出梅的創(chuàng)始人阿榜對此感到幸運：創(chuàng)業(yè)3年來，品牌一直小規(guī)模經(jīng)營，而且從一開始就主推自己的小程序，對于電商平臺沒有特殊的依賴，“船小好調(diào)頭”。不過這幾年的消費市場也在重塑他創(chuàng)業(yè)之初的想法，“一開始誰不想做個大品牌？”阿榜說。

只有擁有一定體量的品牌在和平臺的博弈時有說“不”的能力。它們大多排斥“全網(wǎng)最低價”的做法，會采用為不同平臺提供細(xì)節(jié)上有差異的SKU的形式，以規(guī)避“最低價”這種粗暴的對比。

擠壓供應(yīng)鏈，難持久

某種意義上，淘天集團(tuán)今年對低價的重視，可以視作這家憑借電商巨頭對過去幾年重消費升級（天貓）、輕C端賣家（淘寶）策略的補課。拼多多和抖音電商崛起對其電商業(yè)務(wù)基本盤的沖擊，也被業(yè)界猜測是曾主推天貓商城的張勇離任的原因之一。而淘天集團(tuán)現(xiàn)任CEO戴珊，此前主管的業(yè)務(wù)就包括主要面向B端供應(yīng)鏈的1688和面向下沉市場的淘寶特價版—拼多多正是以此為突破 口。

現(xiàn)在，淘寶對白牌商品和供應(yīng)鏈商家要低價的本質(zhì)，是讓商家向供應(yīng)鏈要效率。供應(yīng)鏈商家其實一直在阿里巴巴的業(yè)務(wù)體系內(nèi)，只不過從前更多地存在于1688這門面向“小B”客戶的生意中。一位負(fù)責(zé)1688商家運營的阿里巴巴離職員工向《第一財經(jīng)》雜志表示，曾經(jīng)他的很大一部分工作就是讓產(chǎn)業(yè)鏈商家入駐1688，并要求他們給出比線下批發(fā)更有利的價格。也就是說，阿里巴巴并非沒有向供應(yīng)鏈商家壓價格的能力，只不過此前集團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點并不在此。

現(xiàn)在，16 8 8是小紅書上不少省錢攻略里高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，1688也迎來了批發(fā)商之外的“散客”消費者。在11月的業(yè)績會議上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘公布了集團(tuán)第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，1688就在其中。

但供應(yīng)鏈的利潤空間也很有限。寵物糧品牌久生創(chuàng)始人塔拉認(rèn)為寵物食品行業(yè)已很難壓出新的毛利空間。寵物糧食的主要成本是原料而非人工，如果要降價，就只能調(diào)整原料，對于想要通過差異化的產(chǎn)品制造品牌優(yōu)勢的商家來說，這樣的調(diào)整無疑是致命的。而且，對于久生這類非流量型的大品牌來說，其面對供應(yīng)鏈的議價能力本身就不強。

廣州海珠區(qū)一家服裝代工廠的老板余超告訴《第一財經(jīng)》雜志，國內(nèi)服裝工廠愈發(fā)內(nèi)卷，陷入了沒訂單、沒利潤、低價惡性競爭的死循環(huán)。2023年，工廠之間為了搶訂單、爭客戶，利潤有時低到一件衣服只能賺一兩元錢，“前幾年服裝工廠還有10個點左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5個點”。

余超認(rèn)為，賣家和廠家的利潤被極限壓低，會造成創(chuàng)新動力的減退。開發(fā)新款的成本很高，抄款卻是零成本，各個賣家之間互相抄款，通過使用廉價面料、小作坊生產(chǎn)來降低成本，最后反映在消費端，就形成了很多用戶吐槽的“衣服越做越丑、質(zhì)量越做越差，買不到合適的衣服”。

性價比是2023年消費者購物決策的核心

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志“金字招牌”大調(diào)查

數(shù)據(jù)來源：貝恩公司

拼多多2019年推出百億補貼，次年開始營收增長

數(shù)據(jù)來源：拼多多財報

最近3年，瑞幸咖啡門店擴(kuò)張快速，今年尤甚

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡財報 注：瑞幸咖啡于2019年5月17日上市，2020年6月29日因被爆出財務(wù)造假在納斯達(dá)克停牌，進(jìn)入退市流程。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授陳釗認(rèn)為，“平替+低價”策略這一行為本身具有經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯上的合理性，但如果低價長期持續(xù)，勢必影響各個經(jīng)濟(jì)參與方的創(chuàng)新動力以及中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。而且，目前宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定因素很強，很難預(yù)測造成這種“低價”競爭的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境會持續(xù)三五年還是更長的周期。

如果“低價”都只能維持微利，創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級將是一件更奢侈的事情。此外，一味通過低價大促來影響消費者的購物決策，形成慣例后會進(jìn)一步改變他們的消費習(xí)慣。一旦消費者進(jìn)入“不降價就不下單”模式，必定會反過來影響供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)計劃和物流端的通達(dá)效率—長此以往，銷售、制造、設(shè)計創(chuàng)新等環(huán)節(jié)很難彼此有效互動，形成良性循環(huán)。

逐底競爭（race to the bottom）是博弈論中的一個經(jīng)典概念，指競爭各方競相奔向底線以求勝出。降價無疑是一種典型的逐底式競爭。但真正的價格力，絕不應(yīng)該單純是降價的能力，而是平臺和商家有根據(jù)各自商業(yè)模式合理定價的能力，薄利商品和溢價商品都能找到自己的客群，同時產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都有自己的利潤空間。在增速放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，可能更應(yīng)如此。

如果把消費當(dāng)成零和博弈的場域，長遠(yuǎn)看可能沒有最終贏家，包括現(xiàn)在以為自己撿到了便宜的消費者。

應(yīng)采訪對象要求，文中陳心靈、梅子、余超為化名