制度理論與資源基礎(chǔ)視角下零售企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略選擇研究

■詹志方 湖南工商大學(xué)工商管理學(xué)院

■向佳雯 岳陽市駐長聯(lián)絡(luò)服務(wù)有限責(zé)任公司

■黃雨荷 湖南工商大學(xué)工商管理學(xué)院

■王 輝（通訊作者） 湖南中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院

一、緒論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購物方式正在發(fā)生變革，全渠道購物已成為大趨勢。因此，零售企業(yè)也在進(jìn)行從傳統(tǒng)單一渠道銷售向全渠道營銷的轉(zhuǎn)型。如何進(jìn)行全渠道營銷戰(zhàn)略選擇成為企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。

現(xiàn)有研究主要從技術(shù)視角分析全渠道營銷的原因，較少考慮制度環(huán)境影響。制度理論認(rèn)為，組織行為會(huì)受制度環(huán)境壓力影響。因此，應(yīng)用制度理論分析環(huán)境如何影響零售企業(yè)的全渠道營銷選擇，可以提供新的視角。

本研究旨在通過整合制度理論和資源基礎(chǔ)視角，探究制度環(huán)境與企業(yè)能力如何共同影響零售企業(yè)的全渠道營銷戰(zhàn)略選擇，以豐富該領(lǐng)域的研究視角。研究結(jié)果可以提高零售企業(yè)對影響其全渠道營銷戰(zhàn)略選擇的環(huán)境與能力因素的認(rèn)識，幫助其制定全渠道發(fā)展策略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.全渠道營銷相關(guān)研究

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全渠道營銷逐漸成為熱門研究課題。Rigby（2011）首次提出全渠道營銷概念，將其定義為通過整合多種購物渠道為消費(fèi)者提供無縫式購物體驗(yàn)的零售戰(zhàn)略。之后學(xué)者們進(jìn)一步豐富了全渠道營銷的內(nèi)涵，如Verhoef（2021）指出全渠道營銷融合了實(shí)體店、電商網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等全方位渠道，Hübner 等（2016）認(rèn)為全渠道營銷實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者跨渠道瀏覽、選購、交付的一站式購物。

關(guān)于實(shí)施全渠道營銷的動(dòng)因，目前研究主要基于技術(shù)視角和消費(fèi)者視角。但現(xiàn)有研究較少關(guān)注企業(yè)選擇全渠道的戰(zhàn)略決策問題。技術(shù)視角認(rèn)為信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了全渠道營銷的出現(xiàn)，如移動(dòng)支付等技術(shù)支持了消費(fèi)者的跨渠道購物（Shen et al.，2017）。消費(fèi)者視角則指出消費(fèi)者需求的變化驅(qū)動(dòng)了全渠道營銷，消費(fèi)者追求高質(zhì)量購物體驗(yàn)促使企業(yè)提供全渠道無縫服務(wù)（Quach et al.，2022）。

2.渠道選擇相關(guān)研究

渠道選擇理論認(rèn)為企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)選擇最優(yōu)的渠道模式（Rosenbloom，2007）。傳統(tǒng)研究主要基于交易成本分析企業(yè)的渠道選擇（Li et al.，2015），也有學(xué)者從資源角度分析企業(yè)選擇因素（Zhang et al.，2013）。但現(xiàn)有研究較少考慮制度環(huán)境的影響，同時(shí)較少考慮企業(yè)資源能力對渠道選擇的影響，而結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境（資源基礎(chǔ)和制度環(huán)境）來對全渠道選擇影響的研究還空缺。

3.制度理論與資源基礎(chǔ)視角相關(guān)研究

制度理論認(rèn)為組織行為會(huì)受環(huán)境制度因素的影響，以獲得合法性（Scott，1987）。資源基礎(chǔ)視角則強(qiáng)調(diào)企業(yè)的資源和能力對戰(zhàn)略選擇的影響（Barney，1991）。目前尚未有研究系統(tǒng)地應(yīng)用制度理論和資源視角來分析企業(yè)的全渠道營銷戰(zhàn)略選擇問題。

4.研究評述與不足

綜上所述，現(xiàn)有研究主要基于技術(shù)和消費(fèi)者視角分析全渠道營銷，較少從戰(zhàn)略選擇角度進(jìn)行系統(tǒng)研究。應(yīng)用制度理論和資源視角來分析企業(yè)選擇全渠道營銷的動(dòng)因，可以提供新的理論視角。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

以上文獻(xiàn)研究表明，組織的行為和結(jié)構(gòu)會(huì)受到來自制度環(huán)境的壓力和影響（DiMaggio et al.，1983）。制度環(huán)境包括規(guī)范、規(guī)制和認(rèn)知三個(gè)要素（Scott，1995）。獲得環(huán)境認(rèn)可和合法性是組織追求的目標(biāo)之一。而資源基礎(chǔ)視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源和能力對競爭優(yōu)勢的重要性（Barney，1991）。核心資源和能力越獨(dú)特，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇就越具有差異性。基于制度理論和資源基礎(chǔ)觀，本研究構(gòu)建了以下研究模型（圖1）。模型認(rèn)為制度環(huán)境和企業(yè)能力會(huì)共同影響零售企業(yè)的全渠道營銷戰(zhàn)略選擇。

圖1 研究模型

制度環(huán)境包括規(guī)范性、規(guī)制性和認(rèn)知性三個(gè)子環(huán)境（Scott，1995）。規(guī)范性環(huán)境著眼于企業(yè)應(yīng)具備的條件和活動(dòng)；規(guī)制性環(huán)境關(guān)注監(jiān)管規(guī)則和政策；認(rèn)知性環(huán)境偏重共享的社會(huì)意義系統(tǒng)（Hoffman，1999）。獲得環(huán)境認(rèn)可和合法性是組織必須追求的目標(biāo)之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為出現(xiàn)全渠道化趨勢，傳統(tǒng)的單一渠道零售模式逐漸失去制度環(huán)境的認(rèn)可。規(guī)范性環(huán)境強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)升級的潮流，提供全渠道、一站式的購物體驗(yàn)。規(guī)制性環(huán)境也鼓勵(lì)企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開拓新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。認(rèn)知性環(huán)境認(rèn)定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全渠道購物代表的是先進(jìn)理念和發(fā)展方向。如果企業(yè)繼續(xù)固守傳統(tǒng)渠道，將面臨失去社會(huì)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。

為獲得環(huán)境認(rèn)可和合法性，零售企業(yè)會(huì)受到不同類型制度環(huán)境的壓力，選擇轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，以符合規(guī)范性環(huán)境的期許、規(guī)制性環(huán)境的要求以及認(rèn)知性環(huán)境的認(rèn)知。相比維持傳統(tǒng)渠道，選擇全渠道營銷更能獲得制度環(huán)境的認(rèn)可，增強(qiáng)企業(yè)的合法性。因此，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H1：制度環(huán)境對零售企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略具有正向影響。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇取決于其擁有的內(nèi)部資源和組織能力（Barney，1991）。具備實(shí)現(xiàn)全渠道營銷所需的核心能力，是企業(yè)選擇該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。推行全渠道營銷需要企業(yè)整合線上線下渠道，提供無縫的購物體驗(yàn)和后臺支撐，這需要企業(yè)擁有兩類核心能力：

第一，強(qiáng)大的信息系統(tǒng)建設(shè)能力。企業(yè)需要信息系統(tǒng)支持實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)融合，將不同渠道的客戶、產(chǎn)品、庫存、物流信息做到一體化管理（Hübner et al.，2016）。

第二，強(qiáng)大的營銷能力。企業(yè)需要整合各職能部門如市場、銷售、物流等進(jìn)行協(xié)同配合，實(shí)施統(tǒng)一的全渠道市場營銷策略（Verhoef et al.，2015）。這就需要企業(yè)具有強(qiáng)大的營銷能力，能構(gòu)建并實(shí)施全渠道營銷策略。

擁有這兩大類核心能力，可以提供企業(yè)選擇和實(shí)施全渠道營銷戰(zhàn)略所必需的能力基礎(chǔ)和保障。相反，如果企業(yè)能力不足，也會(huì)造成實(shí)現(xiàn)全渠道營銷的障礙。基于此，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H2：企業(yè)能力對零售企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略具有正向影響。

在影響零售企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略時(shí)，制度環(huán)境與企業(yè)能力存在交互效應(yīng)。

一方面，在強(qiáng)勁的制度壓力下，企業(yè)為獲得環(huán)境認(rèn)可，會(huì)選擇適應(yīng)制度環(huán)境，采取與其他企業(yè)相似的全渠道戰(zhàn)略。這種同構(gòu)會(huì)弱化企業(yè)自身能力因素的作用。當(dāng)制度壓力較弱時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會(huì)更多考慮自身能力，企業(yè)能力對選擇的影響更大（Oliver，1991）。

另一方面，企業(yè)能力也會(huì)調(diào)節(jié)制度壓力的影響。擁有強(qiáng)大能力的企業(yè)更有自信應(yīng)對制度壓力，不會(huì)完全被環(huán)境約束而失去自主選擇。反之，能力弱的企業(yè)會(huì)更依賴順應(yīng)環(huán)境獲得合法性，制度壓力的影響也更大（Peng et al.，2008）。

因此，制度環(huán)境和企業(yè)能力可以相互制衡，對全渠道營銷戰(zhàn)略選擇形成動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)效應(yīng)。強(qiáng)勢的企業(yè)能力可以減弱制度環(huán)境壓力的影響，環(huán)境壓力大時(shí)也會(huì)削弱企業(yè)能力的作用。兩者具有交互作用，共同影響最終戰(zhàn)略選擇。綜上，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H3：制度環(huán)境與企業(yè)能力對零售企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略具有交互作用，即兩者的影響存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，而不是簡單的線性疊加。

四、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法。具體而言，本研究針對制度環(huán)境、企業(yè)能力和全渠道營銷戰(zhàn)略選擇等變量設(shè)計(jì)測量題項(xiàng)。然后面向零售企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，收集企業(yè)對相關(guān)問題的回答數(shù)據(jù)。在收集到問卷數(shù)據(jù)后，采用統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要包括描述統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析和回歸分析等，以考察變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究模型和假設(shè)。

2.樣本選擇

本研究的樣本對象為中國的實(shí)體零售企業(yè)。本研究通過分層隨機(jī)抽樣方法選取樣本。首先根據(jù)企業(yè)規(guī)模將樣本分層，然后從各層隨機(jī)抽取企業(yè)。這樣可以保證樣本具有代表性，避免極端傾斜?？紤]到行業(yè)差異的影響，將確保不同行業(yè)企業(yè)，如百貨零售、商超零售等都有代表。預(yù)計(jì)覆蓋10 個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)抽取50 家企業(yè)，共計(jì)選取500 家企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查。這既滿足模型檢驗(yàn)的樣本量要求，又考慮了樣本的代表性。最后，發(fā)出500 份問卷，收回有效問卷320 份。

3.變量測量

本研究的變量包括兩個(gè)自變量、兩個(gè)控制變量和一個(gè)因變量。自變量之一為制度環(huán)境（IE），采用Chen等（2018）的量表，包含規(guī)范性（GF）、規(guī)制性（GZ）和認(rèn)知性（RZ）三個(gè)維度，共9 個(gè)測項(xiàng)。自變量之二為企業(yè)能力，分為信息系統(tǒng)能力（XX）和營銷能力（YX）兩個(gè)維度。信息系統(tǒng)能力采用Rai 等（2006）的4 個(gè)測項(xiàng)，營銷能力采用Vorhies 等（2011）的5 個(gè)測項(xiàng)?？刂谱兞恐粸槠髽I(yè)規(guī)模（GM），采用企業(yè)員工人數(shù)的自然對數(shù)進(jìn)行測量?？刂谱兞恐槠髽I(yè)成立年限（NX），采用企業(yè)注冊之日至今的年數(shù)來測量。因變量為零售企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略（QQD）的可能性。根據(jù)Lu 等（2018）的量表，設(shè)計(jì)了3 個(gè)測項(xiàng)來評估企業(yè)選擇全渠道營銷戰(zhàn)略的可能性。上述題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，1 表示“強(qiáng)烈不贊同”，7 表示“強(qiáng)烈贊同”。

五、實(shí)證結(jié)果

1.樣本描述統(tǒng)計(jì)

本研究共回收有效樣本320 份，覆蓋了百貨零售、家電零售等10 個(gè)行業(yè)，地區(qū)分布于東部、中部、西部等地。制度環(huán)境的三個(gè)維度均值高于4，企業(yè)能力得分也較高。全渠道營銷可能性的平均值接近4，標(biāo)準(zhǔn)差較大，表示企業(yè)對選擇全渠道營銷的態(tài)度分歧大。

2.回歸分析

為了驗(yàn)證本研究的相關(guān)假設(shè)，我們采用了逐步回歸分析：首先以全渠道營銷戰(zhàn)略為因變量，先進(jìn)行控制變量回歸分析（模型1）；其次進(jìn)行主效應(yīng)回歸分析，檢驗(yàn)各自變量對應(yīng)變量的影響（模型2）；最后加入交互項(xiàng)進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)（模型3）。表1 展示了逐步回歸分析的結(jié)果。

表1 相關(guān)變量回歸分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

（1） 控制變量回歸分析

首先加入控制變量企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成立年限進(jìn)行回歸分析，以控制其潛在影響?；貧w結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在僅加入企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成立年限作為自變量時(shí)，其與全渠道營銷傾向均不存在顯著的回歸關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.09、0.07，均不顯著）。這表明本研究的樣本企業(yè)中，不同規(guī)模和不同成立年限的企業(yè)在選擇是否進(jìn)行全渠道營銷上沒有顯著差異。企業(yè)規(guī)模和成立年限這兩個(gè)潛在影響變量不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生潛在扭曲。此外，這也表明本研究中企業(yè)選擇全渠道營銷更多是來自感知到的制度壓力，而不是企業(yè)自身特征的影響。

（2） 主效應(yīng)回歸分析

在加入控制變量企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成立年限后，建立加入制度環(huán)境和企業(yè)能力作為獨(dú)立變量，全渠道營銷傾向作為因變量的回歸模型，對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在加入控制變量的情況下，規(guī)范環(huán)境對全渠道營銷傾向存在正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.206，且顯著），規(guī)制環(huán)境對全渠道營銷傾向的影響不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.08，不顯著）。這表示當(dāng)企業(yè)感知到較強(qiáng)的來自行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)范壓力時(shí)，會(huì)選擇采用全渠道營銷，而規(guī)制監(jiān)管沒有顯著影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知環(huán)境也對全渠道營銷傾向存在正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.217，且顯著）。這顯示當(dāng)企業(yè)認(rèn)識到行業(yè)與大眾對全渠道營銷的預(yù)期和支持較強(qiáng)時(shí)，也會(huì)促使企業(yè)選擇全渠道戰(zhàn)略。

在企業(yè)能力方面，信息系統(tǒng)能力對全渠道營銷傾向具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.298，且顯著），而營銷能力對全渠道營銷傾向的影響不顯著（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.06，不顯著）。這表明擁有更強(qiáng)的信息系統(tǒng)建設(shè)實(shí)力是推動(dòng)企業(yè)選擇全渠道的重要因素，而營銷能力對選擇影響不顯著。

（3） 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析

主效應(yīng)回歸中規(guī)制環(huán)境和營銷能力對全渠道營銷傾向影響不顯著的結(jié)果引出進(jìn)一步檢驗(yàn)其作用的問題。調(diào)節(jié)效應(yīng)模型可以檢驗(yàn)變量之間的交互作用。因此，在主效應(yīng)模型的基礎(chǔ)上，加入信息系統(tǒng)能力與規(guī)制環(huán)境的交互項(xiàng)，考察規(guī)制環(huán)境的調(diào)節(jié)作用；同時(shí)加入信息系統(tǒng)能力與營銷能力的交互項(xiàng)，檢驗(yàn)營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息系統(tǒng)能力與規(guī)制環(huán)境的交互項(xiàng)與全渠道營銷傾向呈負(fù)相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.125，且顯著）。這表明，當(dāng)感知到規(guī)制環(huán)境越強(qiáng)勢時(shí)，信息系統(tǒng)能力對全渠道營銷的正向影響會(huì)降低?？赡茉蚴敲鎸?qiáng)勢規(guī)制，企業(yè)的選擇更多源自對環(huán)境迎合，而非發(fā)揮自身能力。而信息系統(tǒng)能力與營銷能力的交互項(xiàng)與全渠道營銷傾向顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.154，且顯著）。這說明當(dāng)企業(yè)擁有更強(qiáng)的營銷能力時(shí)，信息系統(tǒng)能力對推動(dòng)選擇全渠道營銷的作用會(huì)增強(qiáng)。兩種能力互補(bǔ)協(xié)同，共同促進(jìn)了全渠道戰(zhàn)略的選擇。

六、結(jié)語

本研究以我國實(shí)體零售企業(yè)為樣本，探究影響其選擇全渠道營銷戰(zhàn)略的機(jī)制，通過實(shí)證研究，獲得了以下主要結(jié)論：①制度環(huán)境中，規(guī)范壓力和認(rèn)知壓力能夠促進(jìn)零售企業(yè)選擇實(shí)施全渠道營銷戰(zhàn)略，而規(guī)制壓力的影響不顯著。②在企業(yè)能力方面，信息系統(tǒng)能力能促進(jìn)全渠道營銷戰(zhàn)略的選擇，而營銷能力的影響不顯著。③調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸表明，監(jiān)管環(huán)境會(huì)削弱信息系統(tǒng)能力的正向作用；而強(qiáng)大的營銷能力能夠增強(qiáng)信息系統(tǒng)能力的作用。

本研究的研究結(jié)論在零售領(lǐng)域進(jìn)一步響應(yīng)了制度理論和資源基礎(chǔ)觀的研究成果，并進(jìn)一步細(xì)化了影響機(jī)制。這些研究結(jié)論豐富了全渠道營銷戰(zhàn)略選擇理論：①應(yīng)用制度理論解析了不同類型制度壓力的不同作用機(jī)制。②整合了制度環(huán)境與企業(yè)能力兩個(gè)視角來進(jìn)行企業(yè)營銷治理的分析。③考察了制度環(huán)境與企業(yè)能力的交互作用，更全面地解釋了零售企業(yè)全渠道選擇的形成機(jī)制。

本研究為零售企業(yè)選擇全渠道營銷提供以下啟示：①重視行業(yè)規(guī)范和認(rèn)知壓力，留意監(jiān)管環(huán)境變化。②發(fā)揮信息系統(tǒng)優(yōu)勢，提升營銷能力協(xié)同效應(yīng)。③權(quán)衡內(nèi)外因素，制定符合企業(yè)情況的全渠道策略。

本研究雖然取得了一些有益的研究發(fā)現(xiàn)，但也存在以下不足：①主要采取了橫向數(shù)據(jù)的調(diào)查，未來研究可以采取縱向數(shù)據(jù)的調(diào)研，以此提高研究發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在效度。②研究方法單一，后續(xù)研究可以采用定性研究或案例研究等方法，更深入地探索制度環(huán)境與企業(yè)能力對全渠道營銷選擇的影響過程。③本研究僅考察了部分變量的調(diào)節(jié)作用，可能遺漏了其他重要的調(diào)節(jié)機(jī)制，未來研究可以加入更多潛在的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，如企業(yè)文化、高管特征等，以進(jìn)一步豐富研究模型。