河南扒村窯瓷器姓氏類款識(shí)的品牌性研究

蔣輝煌

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,87863237@qq.com)

故宮博物院陶瓷專家陳萬里先生曾言:扒村“往年所出古瓷器極多。村中各所,隨地都可掘得碎片。民間傳說,在宋的時(shí)候,窯場有八里之廣,幾與現(xiàn)在神垕鎮(zhèn)相等。”[1]可見扒村窯瓷器雖為民間用品,然其規(guī)模和影響也較大。目前關(guān)于扒村窯的學(xué)術(shù)研究主要側(cè)重于探討扒村窯瓷器的裝飾藝術(shù)[2-4]、審美趣味[5]以及技藝傳承與活化[6]等藝術(shù)價(jià)值方面,而對其藝術(shù)價(jià)值之外其他方面,諸如窯器姓氏類款識(shí)等則缺乏關(guān)注和深入的研究。據(jù)近代名家許之衡所著《飲流齋說瓷》載:“瓷皿有款,肇始于宋?！盵7]可見瓷器款識(shí)于宋時(shí)開始,其中標(biāo)記出處、制作者相關(guān)信息的姓氏類款識(shí),也兼?zhèn)湓缙谏虡?biāo)與品牌的性質(zhì)。筆者在工作中接觸了大量扒村窯的瓷器和殘片(圖1),其中很多都有姓氏款識(shí),如“花”(圖2)、“劉家用”(圖3)等,經(jīng)常產(chǎn)生諸如“河南扒村窯瓷器姓氏款識(shí)從社會(huì)消費(fèi)層面來看究為何用?”“其產(chǎn)生的背景與原因又為何?”等的疑問,于是嘗試通過文獻(xiàn)梳理和實(shí)物考證等方式,從社會(huì)消費(fèi)層面揭示扒村窯瓷器姓氏類款識(shí)的“品牌效應(yīng)”和品牌意識(shí)萌發(fā)的原因。

圖1 扒村窯瓷器和殘片

圖2 “花”字碗

圖3 “劉家用”底款

1 扒村窯的歷史及其瓷器特色

扒村窯位于禹州城北十五公里的淺井鄉(xiāng),古屬東張鎮(zhèn),東與長葛接壤,北與新鄭市、新密市相連,西接順店鎮(zhèn)、長莊鄉(xiāng),南瀕潁河岸。扒村窯地處伏牛山余脈,屬于豫東平原過渡地帶,地勢由西北向東南傾斜。扒村四面環(huán)山,水資源與陶土資源等都十分豐富。扒村在古時(shí)之所以能成為陶瓷產(chǎn)地,主要得益于其優(yōu)越的地理位置和豐富的自然資源,“河南地處中原,水陸交通便利,境內(nèi)的瓷土、釉藥、原煤和森林資源豐富為瓷業(yè)的發(fā)展提供了極其有利的條件?！盵8]

1.1 扒村窯的歷史

扒村窯“創(chuàng)燒于唐,而終于元”[9],前后達(dá)六百年之久。北宋時(shí)期,得益于地理位置和地區(qū)內(nèi)豐富的礦產(chǎn)資源,扒村窯在這一時(shí)期開始興盛。金遷都至汴京(今河南開封)后,使得扒村處于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心地帶,扒村窯也在金代達(dá)到了繁榮期。至元代,由于南方窯廠的瓷器大量涌入北方市場,再加上戰(zhàn)亂的打擊等,使得包括扒村窯在內(nèi)的北方地區(qū)的民窯逐漸衰落。扒村窯是河南禹州聞名的民窯,屬于北方最大的一個(gè)民窯體系——磁州窯系,其產(chǎn)品主要以白地黑花瓷著稱[6],是我國民窯發(fā)展史上一顆耀眼的明珠。

1.2 扒村窯瓷器的特色

在制陶工藝和制作材料方面,扒村窯的陶瓷產(chǎn)品通常是先做好胎體,然后上堿石,再刻或畫。由于扒村窯是典型的北方窯口,其陶土色澤在白度上相較其他地區(qū)窯口遜色較多。為此,窯工通常使用堿石來打底,以改善胎體質(zhì)量。這不僅是扒村窯古代匠人創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn),也是扒村窯瓷器形成特有的工藝風(fēng)格的原因之一。

在裝飾表現(xiàn)方面,扒村窯瓷器比較注重表現(xiàn)寫意的畫面(圖4),以及用吉祥語言文字等做裝飾(圖5)。特別是它的裝飾紋樣,表現(xiàn)得極為生動(dòng)鮮活,給人以視覺上的美感。扒村窯瓷器的裝飾題材極富鄉(xiāng)土氣息,又充滿生活的幽情雅趣,妙趣橫生,這也是為何扒村窯在磁州窯系的眾多民窯中脫穎而出,生命力極強(qiáng),影響廣闊且市場認(rèn)同度較高的原因。

圖4 仙鶴紋瓷片

2 物勒工名、以名為牌:扒村窯器姓氏類款識(shí)的“品牌效應(yīng)”

在《瓷上水墨:中國扒村窯藝術(shù)》一書中,作者對姓氏類款識(shí)給出了這樣的解釋:“姓氏類:刻寫制作者姓氏比較豐富,為我們提供了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)作坊的形式與概況,這種標(biāo)識(shí),具有早期商業(yè)商標(biāo)的雛形,起到物勒工名的作用,對了解當(dāng)時(shí)手工業(yè)作坊和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的幫助。如:‘李、劉、張、黃、秦、花、孫’等”。[10]也就是說,姓氏款識(shí)的直接作用是“物勒工名”,同時(shí)具有商標(biāo)的作用。那么,通過“物勒工名”這種方式以獲得商標(biāo)的方式是否是扒村窯瓷器姓名款識(shí)唯一的解釋呢?真相需要從歷史的蛛絲馬跡中尋找。

葉喆民在《中國陶瓷史》中對于宋金時(shí)期的磁州窯陶瓷產(chǎn)品的落款問題有過闡述,他說:“目前在宋金時(shí)期磁州窯產(chǎn)品中,所見僅有‘張家造’、‘張家枕’、‘滏源王家造’、‘王氏壽朋’、‘劉家用’、‘李家造’、‘申家造’(元代)等銘記,從未見有‘趙家’作品。而在河南魯山縣粱洼北街的窯神廟清代碑文內(nèi)卻有‘趙家枕’的記載,聯(lián)系窯址出土殘片可知‘趙家枕’乃是當(dāng)?shù)刂a(chǎn)品。”[11]這一論述說明磁州窯系風(fēng)格的姓氏落款瓷器在當(dāng)時(shí)的河南地區(qū)普遍生產(chǎn)銷售。作為磁州窯系的窯口之一,扒村窯的產(chǎn)品通常是模仿磁州窯,磁州窯這一在瓷器產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)“窯號(hào)”的行為自然也會(huì)引起扒村窯作坊窯主的效仿。

標(biāo)注“窯號(hào)”作為瓷器的款識(shí),毫無疑問,其作用就相當(dāng)于今天的商標(biāo),而商標(biāo)的標(biāo)識(shí)功能是最基本的,用于區(qū)分不同的品牌,幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的瓷器產(chǎn)品或服務(wù);其更重要的目的在于通過高質(zhì)量產(chǎn)品與良好信譽(yù)的營造打響知名度,擴(kuò)大銷量,給產(chǎn)品帶來品牌效應(yīng),即這一標(biāo)識(shí)的主要作用和目的是商業(yè)推廣。

“窯號(hào)”款識(shí),尤其是姓氏類款識(shí)的品牌效應(yīng)在宋時(shí)文獻(xiàn)中便有記載,如北宋米芾《硯史·呂硯》記載:“澤州有呂道人陶硯,以別色泥于其首純作呂字,內(nèi)外透,后人效之,有縫不透也”,他制作的澄泥硯“質(zhì)堅(jiān)如石,可以試金?！盵12]陸游《老學(xué)庵筆記》載北宋鄜州制作“泥孩兒”的巧匠田玘:“承平時(shí),鄜州田氏做泥孩兒,名天下,態(tài)度無窮?！盵13]明人盧熊于《蘇州府志》載宋代雕塑家:“袁遇昌,吳之木瀆人,以塑嬰孩,名揚(yáng)四方……遇昌死,其子不傳,此藝遂絕。”[14]《青原雜記》引宋代廬陵人歐陽鐵雜著說:“永和鎮(zhèn)舒翁、舒嬌,其器重仙佛,盛于乾道間;余見有元祐、崇寧者?！盵15]由此可見,對時(shí)人而言,器物的制作者本身已具有一種“品牌”意涵,而對于品牌的認(rèn)可,亦可助推器物的銷售。正如薄小鈞在一文中寫道:“在時(shí)人看來,器物的制作者為誰已經(jīng)包含了獨(dú)立的意義,這種對于品牌的認(rèn)可,已部分替代了他們對器物本身的關(guān)注。宋元時(shí)期,除制硯、泥塑外,也有不少窯業(yè)名家能夠憑其產(chǎn)品之工巧而見諸記載,如《夷堅(jiān)志》之 ‘鄒師孟’ ‘沈生’ ‘陶人梁氏’。”[16]

從出土的不同姓氏底款的陶瓷殘器上也可以看出,扒村窯作坊眾多且規(guī)模較大,不同作坊生產(chǎn)的同類器物以及不同類器物都各有所長。為了區(qū)分生產(chǎn)地、制作者的商品特色和質(zhì)量,眾窯口都在為自身作坊的產(chǎn)品作宣傳,直接在碗里底部書寫諸如“東張鎮(zhèn)”(圖6)、“秦”(圖7)等款識(shí),其目的是贏得更多的市場與口碑。這也從側(cè)面反映出扒村窯制瓷業(yè)的興盛和興盛之下的激烈市場競爭。在激烈的競爭之下,眾窯口提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)品牌宣傳勢在必行。

圖6 “東張鎮(zhèn)”款識(shí)

圖7 “秦”款識(shí)

3 從社會(huì)消費(fèi)視角看河南扒村窯瓷器姓氏類款識(shí)的生發(fā)

3.1 產(chǎn)品歸屬權(quán)區(qū)分與品牌化宣傳需求主導(dǎo)窯器姓氏類款識(shí)的生發(fā)

扒村窯這種標(biāo)注姓氏類款識(shí)的行為在同屬磁州窯系的鶴壁集窯中同樣存在。鶴壁集窯一些瓷器上刻劃有楊、張、趙、劉、的窯主或工匠姓氏的銘文,以及“劉家瓷器”“趙一盤”等商品標(biāo)記[17]。這些題記和文字其目的不僅僅是裝飾,也有招徠顧客的商業(yè)意圖,而那些寫有姓氏類款識(shí)的瓷器則集中反映了鶴壁集窯在當(dāng)時(shí)已同磁州窯系的其他窯口之間產(chǎn)生了行業(yè)競爭。

扒村窯器物上的姓氏底款以及作為一種裝飾的行為或現(xiàn)象,蘊(yùn)含著深層的社會(huì)文化內(nèi)涵,反映了宋代扒村窯陶瓷制作技藝在社會(huì)制度與審美趣味之間的相互作用。

對于技術(shù)的發(fā)展而言,經(jīng)驗(yàn)是非常重要的,沒有技就沒有藝。因此,社會(huì)制度的發(fā)展和市場消費(fèi)的需要促使宋代扒村窯匠人不僅從事大量生產(chǎn),而且也形成了特有的制作工藝、裝飾技藝以及用姓氏作為商品標(biāo)記的行為。這也從一個(gè)側(cè)面反映了作為宋代磁州窯系的扒村窯在自身的發(fā)展過程中,在不斷提高技術(shù)的同時(shí),也在關(guān)注商品市場的變化。在面對大眾消費(fèi)者的同時(shí),能夠及時(shí)調(diào)整畫面并書寫簡約的姓氏文字作為窯口品牌的印記,以便消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌進(jìn)行購買。

現(xiàn)代品牌學(xué)理念同樣認(rèn)為,顯著性是決定商標(biāo)能否區(qū)分商品和服務(wù)來源的重要屬性。在一些涉及到家族或傳承的文化行業(yè)中,諸如瓷器、家具以及珠寶等領(lǐng)域,姓氏作為商標(biāo)可以更好地傳遞品牌的傳統(tǒng)和文化,這種傳承方式可以讓品牌更加具有代表性,讓消費(fèi)者對品牌更加認(rèn)同。尤其與普通的品牌名相比,以簡單的姓氏為商標(biāo)可以讓品牌更加具有個(gè)性化和獨(dú)特性,便于人們記憶的同時(shí),也有助于品牌的推廣。因此,河南扒村窯瓷器以簡單并不矯飾的姓氏文字作為底款,不僅具有一定的裝飾效果,而且起到了將扒村窯作為民間質(zhì)樸優(yōu)廉的品牌進(jìn)行銷售和推廣的作用。正如日本民藝學(xué)家柳宗悅所言:“如果不能大量制作,價(jià)格就不可能降低;如果不是廉價(jià)的,就不是為民眾之用所準(zhǔn)備的;如果不是為民眾之用所服務(wù)的,就會(huì)失去服務(wù)之美;如果沒有服務(wù)之美,也就失去了工藝的意義”。[18]這不僅是磁州窯和扒村窯,而且是整個(gè)中國古代民窯在中國陶瓷史上的一種自然發(fā)生的“制度”和創(chuàng)造。

3.2 經(jīng)濟(jì)、文化與地理要素影響窯器姓氏類款識(shí)的生發(fā)

3.2.1 經(jīng)濟(jì)因素

扒村窯姓氏類底款與宋代餐飲經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)不無關(guān)系,在以瓷器作為主要餐飲用具的古代,餐飲經(jīng)濟(jì)以及餐飲習(xí)俗的變化直接影響餐飲用具的用度。宋代餐飲經(jīng)濟(jì)繁榮,飲酒之風(fēng)盛行,酒肆文化發(fā)達(dá)。《東京夢華錄·酒樓》載:“在京正店七十二戶,此外不能遍數(shù),其余皆謂之‘腳店’?！薄按蟮种T酒肆瓦市,不以風(fēng)雨寒暑,白晝通夜,駢闐如此。”[19]由于城市經(jīng)濟(jì)文化的繁榮,酒肆打破了時(shí)間和空間上的局限,使酒肆成為各階層人士的主要消費(fèi)場所。這一特點(diǎn)突出的表現(xiàn)在,這一時(shí)期的茶、酒肆在市坊中也不再像唐代那樣主要聚集在城市中的核心位置,而是逐漸以零散的方式在市坊中分布。譬如宋元時(shí)期的諸多磁州窯系的酒瓶、酒罐都書寫有與酒肆有關(guān)的文字,如“仁和館”“貞和館”“八仙館”“太平館”等等。這種酒器在當(dāng)時(shí)或許屬于訂制類型的產(chǎn)品,反映出宋代由于餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展,部分酒肆為了與其它酒肆進(jìn)行區(qū)分,出現(xiàn)了訂制陶瓷專屬酒器的消費(fèi)行為。有學(xué)者通過《東京夢華錄》等一些古代著作中的描述,認(rèn)為“一些四系瓶寫有‘張家用’、‘廉家用’、‘焦家用’,或‘官’、‘官用’、‘內(nèi)府’字樣,顯然,這些則是不同姓氏的家庭所使用的酒具或是為官府、為宮廷內(nèi)府生產(chǎn)的酒具?！盵20]除此之外,也有的磁州窯器物會(huì)書寫“酒”“一色好酒”“清沽美酒”“醉鄉(xiāng)酒?！钡茸謽?這些文字無不流露出酒文化對當(dāng)時(shí)窯器生產(chǎn)的深刻影響。

這種通過酒文化繁榮帶動(dòng)磁州窯陶瓷業(yè)興起及訂制類型陶瓷產(chǎn)品盛行的生產(chǎn)現(xiàn)象,在扒村窯的窯器生產(chǎn)歷史上也得到了充分體現(xiàn)。如從扒村窯現(xiàn)窯址出土的陶瓷殘片來看,多數(shù)碗的內(nèi)底也書寫有“酒”字的文款(圖8)。這一現(xiàn)象不僅說明扒村窯在宋代時(shí)所燒制的窯器相當(dāng)一部分是用來作為盛酒器,而且從側(cè)面反映出宋代餐飲中酒文化的發(fā)達(dá)對作為民窯的扒村窯的陶瓷器生產(chǎn)有深遠(yuǎn)的影響。

圖8 “酒”瓷片

3.2.2 文化因素

扒村窯瓷器優(yōu)美的器型、精美的裝飾(圖9),以及使用包括楷書、草書、行書、篆書、隸書等在內(nèi)多樣的文字書寫形式,都意味著其在產(chǎn)品推廣中已然有了相對明確的客戶群體,即有一定文化的人。這一客戶群體更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌,并愿意為質(zhì)量和品牌付出相應(yīng)的價(jià)值。也就是說,扒村窯姓氏類款識(shí)的誕生是瓷器生產(chǎn)者和使用者相互促進(jìn)的結(jié)果。首先,只有那些具有一定文化水平的客戶群體需要質(zhì)量更好、更美觀的瓷器,才會(huì)促使扒村窯追求工藝進(jìn)步生產(chǎn)出更好的瓷器;其次,在商業(yè)利益的驅(qū)使下,為了成功把自己制造的瓷器賣給既定的目標(biāo)客戶,窯主自然就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,為產(chǎn)品加上一個(gè)明確的標(biāo)識(shí)——商標(biāo),姓氏類款識(shí)正是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

圖9 “飲酒”詩文瓷片

3.2.3 地理因素

宋代時(shí)的扒村與當(dāng)時(shí)的首都汴梁在距離上也較為接近。宋代汴梁周邊的交通便利,扒村窯的陶瓷器經(jīng)由人力車?yán)?、肩挑或驢馱等方式即可販賣至汴京。因此,受周邊京畿地區(qū)各種民俗文化的影響,扒村窯燒造的陶瓷器在瓷器的造型風(fēng)格與實(shí)用功能上,不可避免地受周邊京畿地區(qū)各種民俗文化的影響。而作為民窯,扒村窯燒造的陶瓷器具自然也主要用于日常生活,這也決定了扒村窯所燒造的民用器具因?yàn)槊耖g百姓的受眾群體和消費(fèi)市場而得以大量生產(chǎn)。這對于扒村窯陶瓷器的傳播與流通也起到了促進(jìn)作用。

4 結(jié)語

在宋代,隨著社會(huì)的發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的繁榮,陶瓷作為一種日用消費(fèi)品其市場競爭自然十分激烈。扒村窯作為當(dāng)時(shí)規(guī)模較大的民窯體系之一,由于窯業(yè)的興盛也出現(xiàn)了行業(yè)競爭的現(xiàn)象。諸窯場主為了在市場競爭中處于有利地位,紛紛在比較高端的商品上書寫自家款識(shí),以此使作坊生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品區(qū)別于其他窯口及窯場。同時(shí),也以此作為確保商品質(zhì)量和信譽(yù)的保證,從而引導(dǎo)購買者認(rèn)牌購買陶瓷品消費(fèi)。工匠們揣摩使用者的精神需求,運(yùn)用寓意圖畫或者吉祥語言文字作為吸引特定顧客的手段,有效地達(dá)到了宣傳和售賣陶瓷商品的目的。因此,扒村窯器物底部書寫的姓氏從功能來看主要意圖是起標(biāo)識(shí)、標(biāo)記的作用。另外,從商品屬性的角度分析,也會(huì)有以下三種可能性:首先,由于宋代經(jīng)濟(jì)的繁榮和酒肆的興盛,在給扒村窯業(yè)帶來商機(jī)的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)器物歸屬權(quán)難以辨別的問題,器物的落款為酒肆主人的姓氏是很有可能的,“仁和館”便是典型訂制款識(shí)的代表作品;其次,從當(dāng)時(shí)窯場眾多的角度來看,也不排除以窯場主人的姓氏作為落款而便于推廣和銷售,這一點(diǎn)從傳世的“張家造”瓷枕上可以看出窯場對于“品牌”的重視程度;再次,由于宋代較為重視姓氏家族的觀念,因而也不排除是家庭或家族訂制陶瓷產(chǎn)品,從而可以根據(jù)各自的姓氏來購買扒村窯的產(chǎn)品。綜上所述,不論酒肆、窯場或各種姓氏家族,都有可能將姓氏底款作為自己店鋪或家族姓氏的標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)和使用,以上幾種可能的情形或許也會(huì)相互影響和并存。關(guān)于扒村窯器物底部姓氏落款的準(zhǔn)確定論,目前由于文獻(xiàn)記載與出土實(shí)物之間的相互印證無法明確對應(yīng),因而還需要靠更多的相關(guān)材料進(jìn)行支撐才能給出準(zhǔn)確的論斷。