農(nóng)業(yè)旅游文化與品牌建設(shè)研究

董敏杰

(云南師范大學(xué)，云南 昆明 650000)

0 引言

隨著中國鄉(xiāng)村振興的實施，社會經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游得到了快速的發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)代化的發(fā)展進程中，服務(wù)體系需要根據(jù)市場的需求導(dǎo)向來進行文化和品牌的建設(shè)，不斷滿足游客的需求，在利用自身得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢的同時，充分挖掘農(nóng)業(yè)文化，發(fā)揮文化軟實力，將文化融入其中，搭建符合市場需求的多元化發(fā)展模式，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)旅游文化品牌，不僅可以推動農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，還能增加當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入，使得農(nóng)業(yè)旅游朝著新的方向不斷發(fā)展進步，在為人們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，助推鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 概念界定

1.1 農(nóng)業(yè)旅游

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為載體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活為依托，搭載旅游的“順風(fēng)車”，以獨特的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，為城市目標(biāo)消費市場提供旅游服務(wù)，集觀光、娛樂、購物等為一體的旅游活動，是一種產(chǎn)地消費型新業(yè)態(tài)[1]。

1.2 品牌

品牌是一種名稱或是一種符號，是區(qū)別于其他產(chǎn)品標(biāo)志。 通過自身的獨特性，它可以產(chǎn)生超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的巨大附加價值[2]。 在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，融入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化，為農(nóng)業(yè)旅游插上文化的翅膀，建設(shè)農(nóng)業(yè)文化與旅游高度融合的獨特品牌，是農(nóng)業(yè)旅游得以持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

2 發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游文化的重要性

2.1 促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展

我國是一個擁有56 個民族的大家庭，各族人民分布在全國各地，進而形成了各自獨特的農(nóng)業(yè)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、多樣化的建筑文化等等，在鄉(xiāng)村振興政策的牽引下，結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化和民風(fēng)民俗文化發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游文化產(chǎn)業(yè)，可以吸引廣大游客前來觀光、娛樂和體驗農(nóng)村生活，而且獨具特色的農(nóng)業(yè)旅游文化促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了農(nóng)村閑置土地的利用率，為農(nóng)民帶來了更多的就業(yè)機會，為農(nóng)村經(jīng)濟帶來了實質(zhì)性的發(fā)展，不斷提升農(nóng)民生活水平。

2.2 加快現(xiàn)代農(nóng)村的建設(shè)進程

農(nóng)業(yè)旅游作為一個綜合性產(chǎn)業(yè)，它的良性發(fā)展需要農(nóng)村擁有良好的基礎(chǔ)設(shè)施、便利的交通、多樣化的娛樂場地等服務(wù)設(shè)施來滿足游客關(guān)于的食、住、行、游、購、娛的多樣化需求，因此，為了促使農(nóng)業(yè)旅游的良好發(fā)展，必須加快農(nóng)村現(xiàn)代化的建設(shè)進程，以其良好的服務(wù)贏得更多的游客前來游玩，進而促進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的良性發(fā)展。

2.3 構(gòu)建美麗的新農(nóng)村環(huán)境

農(nóng)業(yè)旅游不同于城市的鋼筋水泥構(gòu)建體，在于其擁有獨特的綠色資源、生態(tài)環(huán)境和清新自然的鄉(xiāng)村味道。 因為只有良好的生態(tài)環(huán)境是吸引更多的游客前去觀光、娛樂，所以農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展不僅可以促進當(dāng)?shù)鼐用駥G色資源、生態(tài)環(huán)境的保護，而且會推動當(dāng)?shù)鼐用褚愿叩臉?biāo)準(zhǔn)調(diào)整村容村貌，打造良好的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建美麗農(nóng)村[3]，最終建設(shè)成農(nóng)業(yè)旅游文化發(fā)展和良好的生態(tài)環(huán)境共存的美麗新農(nóng)村。

3 農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中存在的主要問題

3.1 品牌特色不突出和“文化遺失”問題嚴(yán)峻

隨著旅游業(yè)在鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，為了促進農(nóng)業(yè)旅游的良好發(fā)展，各地區(qū)紛紛根據(jù)自身獨特的農(nóng)業(yè)旅游資源制定了一系列發(fā)展策略，為其營造良好的運營環(huán)境，并推出了“沉浸體驗”“現(xiàn)摘現(xiàn)吃”等一系列活動的旅游特色鎮(zhèn)(村莊)，打造了一批具有知名度的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游精品線路。 但農(nóng)業(yè)旅游在快速發(fā)展的同時，也暴露出了一些亟待解決的問題。 首先，鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)旅游品牌特色不夠突出，目前受自身特點的影響，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的資金投入十分有限，投資者基本是以當(dāng)?shù)赝林r(nóng)戶為主，他們?nèi)狈Τ墒斓慕?jīng)營理念，基本處于探索狀態(tài)。 因為自身知識體系的限制使經(jīng)營主體的能力和素質(zhì)受限，在經(jīng)營上缺少高效的營銷理念。 加之處于農(nóng)村的人們，缺乏專業(yè)知識的引導(dǎo)，其宣傳營銷的方式比較單一，主要還是依靠親朋好友的口口相傳，在市場之間流轉(zhuǎn)，缺乏市場競爭，種種原因造就了其經(jīng)營水平不高，更別說凸顯品牌的特色。 再者就是，“文化遺失”問題突出，雖然在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的政策引導(dǎo)下，中國加大了對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的支持，各地紛紛效仿發(fā)展態(tài)勢好的地方，逐漸演化出了更多缺乏創(chuàng)新的同質(zhì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。 根本問題在于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)新產(chǎn)品的時候沒有對本土文化進行深度挖掘，一方面，為了滿足城市游客的需求，在開發(fā)過程中拆舊建新，使鄉(xiāng)村原有的古樸之風(fēng)平地消失；另一方面，在旅游開發(fā)的進程中，更多的古建筑、遺跡遺址用作商業(yè)用途，扼殺了原有的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，喪失了其最根本的厚重的歷史文化意義。

3.2 旅游紀(jì)念品設(shè)計同質(zhì)化問題嚴(yán)峻

對中國這個多民族的國家而言，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的市場有很大的發(fā)展空間，但是隨著社會經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念產(chǎn)品也逐漸缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，造型同質(zhì)化嚴(yán)重[4]。 功能不匹配等問題頻頻發(fā)生，這在不同的程度上對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的穩(wěn)定發(fā)展造成了阻礙。 首先，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，起初是促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的實效性的特點很快就會暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，必然會影響后來者的購買欲望，反而阻礙了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展；其次，紀(jì)念品的功能不強、附加值不高等問題的出現(xiàn)，使得更多的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品只是停留在“紀(jì)念意義”這一淺顯的層面，不能很好地展現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的延展性，無法展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐霓r(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵和意蘊，再次降低了游客的購買欲望，同時也不能很好地展現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化的特色品牌形象。

3.3 旅游文化品牌傳播渠道狹窄

21 世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，逐漸成為人們生活中不可或缺的一味“生活添加劑”，互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的建設(shè)也就起到了重要作用，雖然當(dāng)?shù)卣呀?jīng)建立起了農(nóng)業(yè)旅游文化品牌，但是在后續(xù)的宣傳營銷上明顯火候不足，當(dāng)下鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的宣傳主要還是靠大字報、當(dāng)?shù)剀囕d廣告、親朋好友推薦等方式，在新媒體利用方面，缺乏特色賣點，短視頻App 抖音、快手平臺的宣傳缺少感召力，微博、微信推文基本沒有獨特的風(fēng)格，缺乏吸引力，沒有起到真正意義上對農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的推廣作用。

3.4 旅游服務(wù)體系不健全

近些年來隨著鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，政府對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游服務(wù)體系進行了不同程度的完善，但是總體來看，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的旅游餐飲和娛樂購物業(yè)發(fā)展還不是很好[5]，飲食也不能很好地突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，沒有形成當(dāng)?shù)鬲毺氐娘嬍称放疲瑳]有形成完整的文旅購物場所，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和文化商品還沒有建成良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，無法滿足多元化的消費市場需求，一定程度上壓制了鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的建立、宣傳和推廣。

4 農(nóng)業(yè)旅游文化品牌建設(shè)發(fā)展路徑

4.1 品牌名稱設(shè)計要突出目的地特征

打造鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化品牌就必須是從本地的文化特征出發(fā)，不僅要充分考慮本地的特征，還要考慮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化紀(jì)念品與旅游目的地品牌之間的關(guān)聯(lián)性，要充分糅合自然資源、人文資源和時尚資源等多種資源，以其獨特的生態(tài)環(huán)境、人文歷史等去展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游文化的獨特性，通過現(xiàn)代信息技術(shù)對其進行合理的組合和包裝，將其設(shè)計成具有深層次的、適合市場需求的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化品牌形象。 這個品牌形象是以識別和差異化鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化資源的名字、符號、標(biāo)識語、文字標(biāo)志或其他說明圖標(biāo)，是綜合考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟等多種因素而設(shè)計的，它所傳遞的是該鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化地唯一的旅游體驗和承諾，其目的是在視覺效果上樹立可以影響旅游者旅行決策的旅游品牌形象，不斷加深旅游者對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游目的地的記憶和懷念，最終影響旅游者行為，招來更多的旅游者前來游玩。 因此設(shè)計農(nóng)業(yè)旅游文化品牌應(yīng)該明確以下四個方面:

第一，要明確主題。 充分考慮當(dāng)?shù)匾验_發(fā)和潛在的農(nóng)業(yè)旅游文化資源優(yōu)勢，要樹立農(nóng)業(yè)旅游文化在游客心目中的整體形象，然后打造簡潔富有特色而且便于記憶的農(nóng)業(yè)旅游文化品牌形象。

第二，內(nèi)涵要有遐想的空間。 農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的主題確定后，就要以簡單易懂的文字表現(xiàn)出來，但其內(nèi)涵是豐富多樣的，可以激發(fā)不同旅游者的不同遐想空間，激發(fā)他們的向往和追求。

第三，品牌要有人文資源可依托。 農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的打造，必須依托于當(dāng)?shù)厝宋奶厣锌勺匪莸臍v史記憶，通過觸碰歷史來尋求心靈的慰藉，從而在場景中尋求親臨的震撼感。

第四，品牌設(shè)計要具有時代特色。 面對當(dāng)下飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和競爭加劇的市場，所有的產(chǎn)品品牌都需要與時俱進的現(xiàn)代技術(shù)的幫扶，使其在競爭激烈的市場中不斷獲得市場占有率，在看似沒有硝煙的競爭市場中層層拼殺、脫穎而出。

4.2 農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品設(shè)計要突出實用性和趣味性

農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品與其他各種紀(jì)念品相比，它的不同之處在于突出本地特色，可以引起旅游者的共鳴，不能像其他紀(jì)念品只是停留在表面的精美裝飾和奇形怪狀，而是要切合鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化的真實場景，這樣才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品完全可以依托當(dāng)?shù)鬲毺氐霓r(nóng)耕文化、風(fēng)俗習(xí)慣而設(shè)計出獨具特色的農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品，可以是濃縮的各種農(nóng)具，也可以是濃縮的各種民間藝術(shù)品等等，這些都是當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼鎸崒懻?，也是在歷史的長河中被人們不斷繼承和傳承下來的精髓文化，不僅可以成為農(nóng)業(yè)旅游品牌設(shè)計的載體，更能凸顯本土文化的地方特色。 而且一些工藝品具有很高的實用價值，因為它是中華民族優(yōu)良文化精髓的繼承，不僅可以提升農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的生命力，還實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的實用性和趣味性。

4.3 拓寬農(nóng)業(yè)旅游文化品牌宣傳渠道

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)自身的資源受限，導(dǎo)致其農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的宣傳渠道極其狹窄，加之經(jīng)營者缺乏經(jīng)營經(jīng)驗和成熟的營銷理論，不斷弱化了農(nóng)業(yè)旅游品牌形象的深層次和專業(yè)的宣傳，進而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)旅游文化品牌形象無法觸及游客的內(nèi)心深處，因此，當(dāng)?shù)卣枰獡?dān)當(dāng)起主導(dǎo)作用，發(fā)揮政府的引領(lǐng)作用，利用各種手段對其進行宣傳報道，不斷拓寬當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化品牌宣傳渠道，搭建農(nóng)業(yè)旅游文化品牌宣傳報道平臺，建立屬于自己的農(nóng)業(yè)旅游文化網(wǎng)站，加強與各大旅行社等旅游企業(yè)之間的合作，從點到線再到面，不斷拓寬渠道，打造區(qū)域聯(lián)動的大型產(chǎn)業(yè)體系，不斷擴大影響力，贏得市場的認(rèn)可度。 首先，利用周邊各種資源唱響國內(nèi)市場，以高層次、全方位、大范圍探索文旅融合的創(chuàng)新之路，從而使農(nóng)業(yè)旅游文化品牌建設(shè)達到最佳的效果。 其次，加大對外宣傳力度，在贏得國內(nèi)市場的同時，用自己獨特的生態(tài)資源、文化資源和完善的現(xiàn)代服務(wù)設(shè)施，以及日漸成熟的現(xiàn)代旅游服務(wù)體系，占據(jù)市場新高點，不斷提高其農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的影響力。 最后，形成口碑宣傳效應(yīng)，隨著信息時代的快速發(fā)展，虛假信息也是頻頻出現(xiàn)，進而導(dǎo)致眾多旅游者更加注重口碑的宣傳效應(yīng)，他們更加相信自己親朋好友的介紹，而不是很相信傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳信息，所以良好的口碑宣傳效應(yīng)是值得大力發(fā)揚的。 綜合各種優(yōu)勢資源，集中所有力量進行各種渠道的宣傳，避免投資者的單打獨斗，使優(yōu)質(zhì)旅游資源得到充分利用，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的效能和效益的最大化。

4.4 健全旅游服務(wù)體系

新時代背景下，旅游需求不同于以往，當(dāng)下旅游者很關(guān)注旅游目的地的服務(wù)設(shè)施，目前，農(nóng)業(yè)旅游處于起步階段，需要從源頭抓好，建立完備的服務(wù)設(shè)施[6]，提高游客滿意度。 第一，全面推進食住行的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)化餐飲體系，統(tǒng)一公共衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一制定高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，著重開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣称?，塑造一批符合?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)家菜，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的精品民宿，提高游客接待能力，加快建設(shè)當(dāng)?shù)氐慕煌ňW(wǎng)絡(luò)，鏈接各大交通體系，方便游客通行，提高游客的旅游舒適度；第二，打造地方特色的游購娛體系，大力推進當(dāng)下風(fēng)靡城市的“夜游經(jīng)濟”，充分利用科技水平，完善夜間旅游消費環(huán)境，引進先進的燈光系統(tǒng)，依托農(nóng)業(yè)特色建立專門的文旅購物空間，充分利用好當(dāng)?shù)氐氖止に囆g(shù)等文化符號，搭載互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺的“順風(fēng)車”，構(gòu)建智慧旅游平臺，不斷拓寬和完善農(nóng)業(yè)旅游文化產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)，聯(lián)合快遞公司，使游客在游玩的同時，即時下單，即時將富有鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游文化的特色產(chǎn)品發(fā)送出去，使農(nóng)業(yè)旅游文化在無形中得到更多的傳播。