“強(qiáng)金融+廣傳播”高效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化線上運(yùn)營(yíng)

盛亞平 張嵐

為順應(yīng)客戶行為線上化趨勢(shì)，加速金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，響應(yīng)當(dāng)前客戶服務(wù)跨場(chǎng)景、強(qiáng)功能、重實(shí)現(xiàn)的要求，中國(guó)工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部遠(yuǎn)程銀行中心（合肥）（以下簡(jiǎn)稱“合肥中心”）在遠(yuǎn)程銀行中心的指導(dǎo)支持下，以工行黨委“48字”工作思路為指引，圍繞全力打造智慧服務(wù)中心、數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心、經(jīng)營(yíng)賦能中心“三個(gè)中心”建設(shè)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)、新變化、新要求，積極探索手機(jī)銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互動(dòng)協(xié)同的數(shù)字化線上運(yùn)營(yíng)模式。

合肥中心充分發(fā)揮工行手機(jī)銀行平臺(tái)“強(qiáng)金融”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“廣傳播”的渠道特征，通過平臺(tái)間相互耦合、互聯(lián)互通，聚合線上服務(wù)能力，聚焦用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、客群運(yùn)營(yíng)，積極開展基于數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，推進(jìn)金融服務(wù)獲取便捷化、輕量化、高效化。在手機(jī)銀行上，主動(dòng)擁抱線上新玩法，發(fā)揮強(qiáng)金融屬性提升客戶體驗(yàn)。根據(jù)客戶需求與業(yè)務(wù)發(fā)展需要，依托完善的財(cái)富管理功能、便捷的服務(wù)場(chǎng)景、有趣的活動(dòng)玩法、輕簡(jiǎn)的交互體驗(yàn)，以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)確?？蛻?、產(chǎn)品、渠道與觸達(dá)策略協(xié)同一致，打造線上營(yíng)銷觸客主陣地，不斷提升服務(wù)質(zhì)效。延展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觸角，發(fā)揮強(qiáng)傳播能力向手機(jī)銀行引流。以微信渠道為核心，聯(lián)合抖音、小紅書“1+N”傳播矩陣，通過內(nèi)容推送、廣告布放、視頻投放等開展差異化分級(jí)運(yùn)營(yíng)，基于開放標(biāo)簽技術(shù)，向手機(jī)銀行交融引流，從而提升銀行移動(dòng)客戶端用戶規(guī)模和客戶黏性。

生命周期為主線，打造強(qiáng)鏈路用戶運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換流量”的用戶運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，產(chǎn)品形態(tài)、基本流程、業(yè)務(wù)要素均高度同質(zhì)化的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)的客戶黏性已發(fā)生顛覆性變化，客戶忠誠(chéng)度會(huì)隨著一次同業(yè)活動(dòng)而意外中斷，客戶獲取、激活、留存、流失的旅程式經(jīng)營(yíng)正成為服務(wù)模式新常態(tài)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，合肥中心根據(jù)遠(yuǎn)程銀行中心“著力開展大眾和長(zhǎng)尾目標(biāo)客群服務(wù)”“分群分類差異化配置觸達(dá)策略”等工作要求，著力落實(shí)客戶基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作，并將運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶生命周期價(jià)值的提升。

1.常態(tài)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，貼合服務(wù)旅程

手機(jī)銀行作為重要的數(shù)字化展示窗口和服務(wù)客戶的自有平臺(tái)，從聚焦“獲客”“活客”轉(zhuǎn)向以客戶生命周期為基礎(chǔ)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。在遠(yuǎn)程銀行中心的指導(dǎo)下，結(jié)合客戶所處的不同生命周期常態(tài)化開展“新客禮上禮”“工享回歸禮”“薦新有禮”等活動(dòng)，提供各類專屬產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從客戶拉新（客戶獲?。?、留存（新客轉(zhuǎn)化為活躍客戶）、促活（促活躍、防流失）、轉(zhuǎn)化（功能滲透推廣）到自傳播（口碑傳播）的良性運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，在滿足手機(jī)銀行不同生命周期客戶的多樣性業(yè)務(wù)需求基礎(chǔ)上，提升客戶活躍度和忠誠(chéng)度。以手機(jī)銀行新客運(yùn)營(yíng)為例，為客戶提供啟程式新客服務(wù)，搭建遞進(jìn)式專屬活動(dòng)，以3個(gè)月為周期開展運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建“每月登錄，連續(xù)參與”記憶點(diǎn)，鎖定產(chǎn)品登錄習(xí)慣，培育客戶成長(zhǎng)。

2.差異化營(yíng)銷觸達(dá)，夯實(shí)服務(wù)效率

數(shù)字化時(shí)代，客戶獲取信息的渠道日趨豐富，客戶需求愈加多樣化、個(gè)性化。鎖定客戶的注意力，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，成為銀行活躍存量客戶的“破局之道”。渠道協(xié)同，優(yōu)化觸達(dá)效率。在手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)上，綜合考量渠道打擾強(qiáng)弱、觸達(dá)范圍、客群屬性、資源限制等因素，設(shè)計(jì)客戶運(yùn)營(yíng)觸達(dá)策略，建立廣告位、消息中心與智能外呼方式的“批量覆蓋+精準(zhǔn)觸達(dá)”模式，配合公眾號(hào)、短信等外部渠道，形成多渠道“平行式”和“漏斗式”的渠道協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)整體成效最優(yōu)。存客沉淀，挖掘共性需求。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，精準(zhǔn)捕捉重點(diǎn)服務(wù)客群共性，加強(qiáng)資源整合與服務(wù)創(chuàng)新，開展“常態(tài)化周期+客群專屬”差異化觸達(dá)，通過特色內(nèi)容設(shè)計(jì)、定制菜單展示等，策劃各具特色的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)以來，已實(shí)現(xiàn)部分區(qū)域性客戶微信公眾號(hào)月均觸達(dá)人次超千萬，圖文閱讀率最高超25%，有力促進(jìn)了目標(biāo)客戶的手機(jī)銀行活躍率環(huán)比增長(zhǎng)80.83%。

為民服務(wù)為中心，做深精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

在融媒體快速發(fā)展、產(chǎn)品線上宣傳呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，渠道布局優(yōu)劣與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的關(guān)系可謂寸轄制輪。合肥中心按照遠(yuǎn)程銀行中心“覆蓋‘金融+生活全場(chǎng)景”“推動(dòng)線上渠道平臺(tái)協(xié)同，推動(dòng)產(chǎn)品、活動(dòng)、內(nèi)容、權(quán)益在各渠道統(tǒng)一調(diào)配和差異化部署”的工作思路，圍繞選擇觸達(dá)渠道、布局產(chǎn)品頁(yè)面、組合服務(wù)場(chǎng)景等方面，進(jìn)一步強(qiáng)化了手機(jī)銀行專屬金融產(chǎn)品服務(wù)供給能力。

1.提供高效服務(wù)，豐富金融生活場(chǎng)景

提升金融服務(wù)的可得性、利民性，是金融行業(yè)滿足人民對(duì)美好生活需求的根本出發(fā)點(diǎn)。合肥中心圍繞客戶的生活需求，依托高頻生活場(chǎng)景，同步嵌套金融服務(wù)，助力整體服務(wù)效能提升。持續(xù)深化手機(jī)銀行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，搭建便捷產(chǎn)品服務(wù)矩陣。根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)搭建“象惠星期四”等品牌活動(dòng)場(chǎng)景，圍繞生活繳費(fèi)、綁定手機(jī)號(hào)收款、投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，依托體驗(yàn)有禮、首頁(yè)推薦等舉措，以手機(jī)銀行的訪問活躍度，推動(dòng)功能使用和金融交易的持續(xù)攀升。依托微信公眾號(hào)、小程序等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觸客渠道，打造多樣權(quán)益獲取窗口。圍繞熱門金融產(chǎn)品和非金融業(yè)務(wù)，匯聚豐富權(quán)益及專屬服務(wù)，因地制宜搭建區(qū)域性權(quán)益平臺(tái)，結(jié)合發(fā)薪、重要節(jié)日等節(jié)點(diǎn)，配合代發(fā)專屬、信用卡、消費(fèi)貸款等產(chǎn)品制定“開薪日”“云游安徽”特色場(chǎng)景，打造線上辦、線上領(lǐng)、線上查、線上問的一站式權(quán)益獲取窗口。以安徽地區(qū)為例，該權(quán)益平臺(tái)通過微信渠道上線以來，瀏覽量累計(jì)超1100萬，訪客量超200萬。

2.搭建惠民專區(qū)，提升金融服務(wù)質(zhì)效

合肥中心積極落實(shí)全行關(guān)于普惠客戶和新市民客群等重點(diǎn)客群的服務(wù)要求，依托手機(jī)銀行和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建專屬線上服務(wù)專區(qū)，通過數(shù)字服務(wù)踐行金融工作的政治性、人民性。聚焦普惠金融客群融資需求，撐起金融“保護(hù)傘”。充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)快貸、“e抵快貸”、商戶貸等重點(diǎn)普惠產(chǎn)品的便捷性，面向全量客群基于手機(jī)銀行開展“工銀普惠行 匯聚‘微動(dòng)能”等多項(xiàng)常態(tài)化主題活動(dòng)，搭建多個(gè)線上服務(wù)場(chǎng)景；面向潛力優(yōu)質(zhì)客群，基于微信公眾號(hào)搭建具有產(chǎn)品推薦、需求調(diào)研功能的“工銀普惠行”服務(wù)微專區(qū)，通過定期開展需求調(diào)研收集服務(wù)線索，為普惠客群提供貼心、便捷的一致客戶體驗(yàn)。2023年，線上運(yùn)營(yíng)助力普惠重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)月均提款人數(shù)突破18萬，月均提款金額1326.3億元。聚焦新市民客群金融權(quán)益，開啟服務(wù)“加速度”。深入挖掘新市民群體在城鎮(zhèn)就業(yè)、安居、教育、養(yǎng)老等多層次金融需求，通過手機(jī)銀行推出“1+3+X”綜合金融服務(wù)方案，即一個(gè)專屬介質(zhì)、三大核心場(chǎng)景和延伸特色服務(wù)，配合開展“福聚新市民 專享有好禮”主題活動(dòng)，強(qiáng)化“新市民服務(wù)”專區(qū)運(yùn)營(yíng)，并依托微信公眾號(hào)渠道瞄準(zhǔn)新市民群體精準(zhǔn)推送相關(guān)服務(wù)，提供多層次、差異化、有質(zhì)量的金融產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)新市民的獲得感、幸福感、安全感。

傳統(tǒng)文化為鏈接，塑造溫情式活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

詩(shī)詞典籍、傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣、民族民俗等傳統(tǒng)文化滲透到人們的日常生活中，合肥中心探索建立了“傳統(tǒng)節(jié)日+節(jié)氣”的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式，利用其自帶熱度的特點(diǎn)，通過節(jié)點(diǎn)間的有序布局，持續(xù)傳遞品牌聲量，通過“情感聯(lián)結(jié)、產(chǎn)品聯(lián)結(jié)、服務(wù)聯(lián)結(jié)”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播和業(yè)務(wù)價(jià)值提升的相生相長(zhǎng)。

“節(jié)節(jié)候新”，品牌活動(dòng)傳遞關(guān)懷。在總行辦公室的指導(dǎo)支持下，應(yīng)用“國(guó)潮”畫風(fēng)和色系，打造手機(jī)銀行二十四節(jié)氣活動(dòng)品牌，在設(shè)計(jì)和傳播上形成手機(jī)銀行、微信雙向渠道的視覺統(tǒng)一，加深客戶對(duì)品牌與活動(dòng)的認(rèn)知，并開拓抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新傳播渠道，提升活動(dòng)宣傳曝光度和品牌聲譽(yù)，節(jié)氣活動(dòng)場(chǎng)均訪問人數(shù)達(dá)數(shù)百萬。

玩法創(chuàng)新，多彩活動(dòng)弘揚(yáng)文化。錨定春節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日時(shí)點(diǎn)，以客戶需求為中心、以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)核心，探索紅包封面盲盒、創(chuàng)意短視頻、手機(jī)銀行皮膚煥新、集花燈等玩法創(chuàng)新，打造差異化、有特色的手機(jī)銀行節(jié)日系列活動(dòng)，賦能客戶價(jià)值增長(zhǎng)。該系列活動(dòng)上線期間，頁(yè)面總訪問量達(dá)3195萬次、訪客數(shù)1631萬戶，同比分別提升1216%、710%；產(chǎn)品交易突破136億元，同比提升291%。

數(shù)智創(chuàng)新為動(dòng)能，強(qiáng)化進(jìn)階式客群運(yùn)營(yíng)

在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持與非接觸服務(wù)需求激增背景下，客戶獲取服務(wù)日趨線上化，在數(shù)據(jù)鏈條中了解客戶的需求行為是充分發(fā)揮數(shù)據(jù)效能的關(guān)鍵點(diǎn)。在遠(yuǎn)程銀行中心“建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略迭代機(jī)制，不斷沉淀優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)模板和方法工具”發(fā)展思路的指導(dǎo)下，合肥中心圍繞精準(zhǔn)、高效挖掘存量客戶需求，做深價(jià)值轉(zhuǎn)化開展有益的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

多輪測(cè)試沉淀策略。立足手機(jī)銀行，基于響應(yīng)模型、營(yíng)銷干預(yù)建立客戶分群，就觸客渠道、權(quán)益屬性、文字內(nèi)容等各關(guān)鍵營(yíng)銷要素進(jìn)行交叉匹配、組合測(cè)試，結(jié)合反饋成效進(jìn)行模型調(diào)優(yōu)，融合總、分行多層級(jí)的權(quán)益資源，同步發(fā)力，精進(jìn)服務(wù)策略，在重點(diǎn)客群線上運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景上廣泛應(yīng)用，特別是在年輕客群、寶爸寶媽客群拓戶納新中取得不俗反響。

斷點(diǎn)監(jiān)測(cè)助力轉(zhuǎn)化。今年以來，基于微信端以客群運(yùn)營(yíng)視角，針對(duì)訪問點(diǎn)擊、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、權(quán)益領(lǐng)取等斷點(diǎn)開展監(jiān)測(cè)追蹤，為策略沉淀、模型調(diào)優(yōu)提供輔助參考，形成多維度運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。配合專屬活動(dòng)、營(yíng)銷觸達(dá)開展多次雙端測(cè)試和監(jiān)測(cè)，通過策略落地與運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)，客群的動(dòng)戶率、產(chǎn)品的訪問率與轉(zhuǎn)化率均正向提升，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾大眾客群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)向上優(yōu)化。

合肥中心依托線上運(yùn)營(yíng)，綜合布局手機(jī)銀行、微信等線上渠道，運(yùn)用用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、客群運(yùn)營(yíng)等方式，助力手機(jī)銀行客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)保持同業(yè)第一。下一步，合肥中心將落實(shí)遠(yuǎn)程銀行中心打造線上“數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心”的要求，繼續(xù)堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能，在運(yùn)營(yíng)模板和方法工具上下功夫，助力實(shí)現(xiàn)“智慧服務(wù)中心、數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心、經(jīng)營(yíng)賦能中心”建設(shè)目標(biāo)。