地方廣播媒體的深耕之道
——以沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)沈陽(yáng)之聲的實(shí)踐為例

□黃 寧

在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和轉(zhuǎn)折點(diǎn)的潮涌大勢(shì)下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)傳媒生產(chǎn)關(guān)系的深刻背景下，在地方廣播媒體面臨的多重挑戰(zhàn)和競(jìng)合突圍的特有境遇下，如何圍繞“深耕”兩字，夯實(shí)根基，垂直發(fā)力，聚合發(fā)展，是地方廣播媒體普遍思考和探尋的路徑。

在《2023 年7 月中國(guó)廣播收聽市場(chǎng)風(fēng)云榜》中，AM792 FM104.5（沈陽(yáng)之聲）繼續(xù)蟬聯(lián)副省級(jí)城市電臺(tái)新聞?lì)l率融媒體云端APP 平臺(tái)點(diǎn)擊量、省會(huì)城市電臺(tái)新聞?lì)l率融媒體云端APP平臺(tái)點(diǎn)擊量雙榜冠軍。

2023年7月，沈陽(yáng)之聲融媒體云端點(diǎn)擊量達(dá)543.84萬(wàn)，抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量、微信公眾號(hào)推文累計(jì)閱讀量、微博交互量等“沈陽(yáng)之聲”全媒體均在不同榜單收獲了不俗成績(jī)。

廣播融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)由行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播電視工作委員會(huì)與廣州賽立信數(shù)字傳媒科技有限公司聯(lián)合發(fā)布，核心價(jià)值體現(xiàn)了不同地域廣播頻率在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的頻率影響力數(shù)據(jù)可比性。廣播融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)榜單月度更新，2023年7 月榜單通過(guò)對(duì)403 套全國(guó)廣播電臺(tái)新聞?lì)l率進(jìn)行采集，最終形成月度排行。

沈陽(yáng)之聲即沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞廣播。2023年年初，沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)為牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力水平，對(duì)沈陽(yáng)新聞廣播進(jìn)一步進(jìn)行全媒體改版升級(jí)，加大新聞、監(jiān)督、服務(wù)等精品內(nèi)容生產(chǎn)，更加突出本地化特色，向上級(jí)主管部門申請(qǐng)將“沈陽(yáng)新聞廣播”呼號(hào)變更為“沈陽(yáng)之聲”。2023年6月，國(guó)家廣播電視總局對(duì)此申請(qǐng)正式批復(fù)，“沈陽(yáng)之聲”，初心之聲，縈繞沈城。

一、《家在沈陽(yáng)》——以全媒思維鏈接鄉(xiāng)土風(fēng)情

沈陽(yáng)之聲是沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)主頻率，節(jié)目設(shè)置以新聞專題、新聞性談話節(jié)目和新聞監(jiān)督節(jié)目為主體。目前，已形成以《市民您早》《沈陽(yáng)新聞》《1045 新聞熱搜》《辣姐有話要說(shuō)》《1045 新聞最沈陽(yáng)》等欄目為核心內(nèi)容的早、午、晚新聞板塊，以及以《非凡百事通》《星光夜話》等欄目為核心內(nèi)容的服務(wù)板塊，成為沈陽(yáng)現(xiàn)代化都市圈較有影響力的區(qū)域頭部媒體。

升級(jí)改版后的沈陽(yáng)之聲，如何在原有基礎(chǔ)上講好沈陽(yáng)故事，傳播沈陽(yáng)聲音，在經(jīng)過(guò)充分調(diào)研論證之后，頻率推出了兩檔全新節(jié)目——《家在沈陽(yáng)》《1045 老友俱樂(lè)部》。

《家在沈陽(yáng)》定位全面介紹沈陽(yáng)本土特色文化的全媒體節(jié)目。走進(jìn)沈陽(yáng)名勝、探尋沈陽(yáng)名品，講述名人故事，全方位展現(xiàn)沈陽(yáng)歷史文化積淀、新時(shí)代發(fā)展腳步，致力于打造集聚趣味性、大眾性、文化性的沈陽(yáng)之聲品牌IP和全景介紹沈陽(yáng)的品牌名片。

《家在沈陽(yáng)》節(jié)目推出伊始，就在內(nèi)容編排、融合播出探索上進(jìn)行深耕，將“走出去”的現(xiàn)場(chǎng)直播和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的融媒演播室直播巧妙結(jié)合，打造“網(wǎng)絡(luò)云直播+音頻專題”的廣播融媒體互動(dòng)模式，拓展傳統(tǒng)廣播媒介融合新渠道，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目融合傳播、立體傳播、矩陣傳播的新突破。

在選題方面，節(jié)目主旨清晰——集中展示沈陽(yáng)美與好，從特色風(fēng)情、傳統(tǒng)文化、振興發(fā)展等多方面講述沈陽(yáng)故事、樹立沈陽(yáng)形象。

一是精耕內(nèi)容，挖掘底蘊(yùn)。節(jié)目的主題是“家在沈陽(yáng)”，所推出的報(bào)道指向鮮明，有歲月珍藏的城市記憶，有時(shí)尚動(dòng)感的幸福味道，通過(guò)沉浸式報(bào)道，感受“家在沈陽(yáng)”。

二是由小見大，貼近生活。相關(guān)報(bào)道從市民身邊具有代表性的事和人說(shuō)起，將個(gè)體置于宏大的社會(huì)、時(shí)代背景下展開講述，內(nèi)容既鮮活，又體現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代感。例如《于洪區(qū)馬三家街道靜安村：滿族風(fēng)韻的文化打卡地》報(bào)道，通過(guò)靜安村多年來(lái)的發(fā)展變化，映射全市振興發(fā)展的縮影。

三是互動(dòng)創(chuàng)新，拉近距離。“離現(xiàn)場(chǎng)最近”是《家在沈陽(yáng)》的顯著特點(diǎn)。這里有田間地頭、果蔬大棚的果香芬芳，也有名廚灶臺(tái)前的煎炒烹炸。鏡頭的切換，主播與嘉賓的互動(dòng)，讓每期節(jié)目都突出了沉浸式的參與性和體驗(yàn)性。

在呈現(xiàn)方面，節(jié)目路徑清晰——立體互動(dòng)提升傳播力，在傳播層面充分體現(xiàn)了融合傳播的特點(diǎn)。

一是注重場(chǎng)景創(chuàng)新。主播走出演播室，將節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)放在群眾身邊，通過(guò)云直播的形式，將節(jié)目在移動(dòng)端進(jìn)行呈現(xiàn)。仍以《于洪區(qū)馬三家街道靜安村：滿族風(fēng)韻的文化打卡地》報(bào)道為例，節(jié)目將采訪現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在靜安村的滿族人家里，帶給了受眾沉浸式的體驗(yàn)，既提升了流量，又?jǐn)U大了節(jié)目的影響力。

二是做好二次加工。無(wú)論是利用“走出去”還是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的形式進(jìn)行的節(jié)目，都將網(wǎng)絡(luò)直播放在全流程生產(chǎn)的首要環(huán)節(jié)。直播結(jié)束后，不同的編輯分發(fā)流程相繼展開，針對(duì)廣播端、新媒體端等傳播平臺(tái)的不同特點(diǎn)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)、再傳播，持續(xù)進(jìn)行發(fā)酵。

三是形成傳播合力。通過(guò)統(tǒng)籌“沈陽(yáng)之聲”線上廣播節(jié)目、微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、視頻號(hào)等不同平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容采取碎片化編輯和多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了同一主題的立體式傳播。沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)“云盛京”APP的回放功能還實(shí)現(xiàn)了二次直播。

在受眾反饋方面，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了新的突破。與其他節(jié)目相比，《家在沈陽(yáng)》突出了全媒體互動(dòng)這一特點(diǎn)，采用生動(dòng)鮮活的形式，以多平臺(tái)持續(xù)聯(lián)動(dòng)傳播的方式，吸引受眾觀看相關(guān)報(bào)道。

一是細(xì)分用戶，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性?！都以谏蜿?yáng)》一個(gè)突出特點(diǎn)就是體現(xiàn)了清晰的用戶導(dǎo)向，開展靶向宣傳。在節(jié)目中，針對(duì)受眾非常希望了解草莓等農(nóng)產(chǎn)品綠色種植情況，主播對(duì)種植全流程和市場(chǎng)銷量等進(jìn)行了生動(dòng)介紹，起到了直播帶貨作用。

二是形式靈活，增強(qiáng)報(bào)道的互動(dòng)性。在采取“走出去”的形式深入現(xiàn)場(chǎng)“云直播”的同時(shí)，在“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)、護(hù)士節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的形式邀請(qǐng)優(yōu)秀女職工代表、醫(yī)護(hù)人員代表做客直播間，講述各自的崗位故事，在線與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)了節(jié)目的粉絲黏度。

三是融媒傳播，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力，在創(chuàng)新形式上下功夫。在“云直播”和廣播端傳播的同時(shí)，注重利用文字、圖片和短視頻等多種受眾喜聞樂(lè)見的形式，推出了《向上花開》《尋味遼菜》《暢聊家鄉(xiāng)，榮耀沈陽(yáng)》《傳承非遺技藝、領(lǐng)略鋦瓷煥彩》等系列融媒體產(chǎn)品，累計(jì)瀏覽量超過(guò)百萬(wàn)次。

二、《1045老友俱樂(lè)部》——垂類為老服務(wù)，“黃土”時(shí)間掘金

《家在沈陽(yáng)》節(jié)目，聚焦了沈陽(yáng)本地，濃縮了風(fēng)土人情，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播流程，進(jìn)行了媒體融合的深層次嘗試。另一檔新節(jié)目《1045老友俱樂(lè)部》則精準(zhǔn)對(duì)位市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)人群，通過(guò)融媒拓展，在傳統(tǒng)意義上的廣播“黃土”時(shí)間，創(chuàng)造了黃金業(yè)績(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022 年年底，沈陽(yáng)市60 歲及以上老年人口210.9 萬(wàn)人，占總?cè)丝?7.59%；65 歲及以上老年人口151.5萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.8%?！吧蜿?yáng)之聲”審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過(guò)前期深入調(diào)研，精準(zhǔn)定位，推出《1045老友俱樂(lè)部》垂類為老服務(wù)節(jié)目，在短時(shí)間內(nèi)，就收獲了受眾的高收聽與市場(chǎng)的強(qiáng)認(rèn)可。

《1045老友俱樂(lè)部》從創(chuàng)辦之初就牢牢以沈陽(yáng)人講述身邊幸福和才藝展示為主旨，以服務(wù)沈陽(yáng)本土幸福生活為底色，打造“沈陽(yáng)之聲”為老服務(wù)品牌。主持人以親和的關(guān)懷、幽默的主持、歡樂(lè)的陪伴、精準(zhǔn)的服務(wù)，贏得垂類中老年群體的喜愛與認(rèn)可。開播至今，綜合統(tǒng)計(jì)廣播節(jié)目熱線參與、微信群參與等數(shù)據(jù)，受惠群眾萬(wàn)余人次，初步實(shí)現(xiàn)了群眾文化互通互聯(lián)、共建共享。

為了在短時(shí)間內(nèi)讓人群聚攏起來(lái)，《1045老友俱樂(lè)部》嘗試了多種參與方式的融合。廣播直播間熱線電話適合老年人直接參與，方便快捷。節(jié)目微信群適合中老年人與主持人互動(dòng)，很多人將自己精心制作的文藝作品，通過(guò)微信群發(fā)送給主持人，提升節(jié)目參與數(shù)量與質(zhì)量。

無(wú)論是廣播線上節(jié)目還是微信群，目前都已突破參與個(gè)體與主持人的單向溝通，形成了參與個(gè)體與主持人以及其他受眾的多向交流場(chǎng)，這種由線到場(chǎng)的躍升，使這個(gè)舞臺(tái)的聲浪愈發(fā)迭加、放大。

經(jīng)過(guò)主持人的積極引導(dǎo)，目前，聽眾參與的文藝形式多種多樣，包括歌曲、戲曲、曲藝、樂(lè)器演奏、詩(shī)歌朗誦等。一些聽眾還積極進(jìn)行創(chuàng)作，用自己原創(chuàng)的作品來(lái)參與節(jié)目，說(shuō)沈陽(yáng)變化，述愛家情結(jié)。節(jié)目組在有意識(shí)地培育、發(fā)掘草根達(dá)人、聽眾明星，組建《1045老友俱樂(lè)部》的演出隊(duì)伍，到社區(qū)、養(yǎng)老院、文化廣場(chǎng)等地演出，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的文藝節(jié)目從群眾中來(lái)、到群眾中去的閉環(huán)。

升級(jí)后的“沈陽(yáng)之聲”，其定位就是：立振興潮頭，發(fā)城市先聲。以本土為依托，高站位服務(wù)沈陽(yáng)發(fā)展，全媒體記錄沈陽(yáng)城市振興腳步，講述沈陽(yáng)故事、傳播沈陽(yáng)聲音、樹立沈陽(yáng)形象。

《1045 老友俱樂(lè)部》緊扣頻率定位，在給受眾提供才藝展示大舞臺(tái)的同時(shí)，注重挖掘典型人物的勵(lì)志故事，做延展性報(bào)道，見人見事，入耳入心。

節(jié)目開設(shè)了“我家在沈陽(yáng)”子欄目，在這里，很多“家人”的平凡故事傳導(dǎo)了不凡的精神特質(zhì)。91歲高齡的沈陽(yáng)市老勞模，不僅在節(jié)目中演唱自己喜歡的歌曲，還講述了自己當(dāng)年在工作崗位上兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的幾個(gè)小故事；嘴角始終上揚(yáng)，與病魔做斗爭(zhēng)的大槐樹姐姐，開朗的笑聲感染了大家；節(jié)目中，還有一對(duì)琴瑟和鳴的老夫妻，夫彈妻唱，他們的金婚故事，讓大家看到了愛情的模樣，樹立了家和萬(wàn)事興的典范。也有很多熱心腸的聽眾，把自己在生活中摸索出的科學(xué)養(yǎng)生、健康飲食等妙招和大家分享。

線上節(jié)目熱鬧非凡，線下活動(dòng)精彩紛呈?！?045 老友俱樂(lè)部》連接沈城百家群眾性文藝團(tuán)體，1.8萬(wàn)的藝術(shù)團(tuán)員，為節(jié)目輸入源源不斷的藝術(shù)作品，也為活動(dòng)拓展提供了人力資源儲(chǔ)備。元宵佳節(jié)，節(jié)目組和藝術(shù)團(tuán)員帶著慰問(wèn)品和精彩的文藝節(jié)目趕赴養(yǎng)老院，給老人送去節(jié)日的問(wèn)候。愛眼日，節(jié)目組邀請(qǐng)專家一起走進(jìn)社區(qū)，開展愛眼知識(shí)普及，進(jìn)行義診。沈陽(yáng)市開展新時(shí)代文明實(shí)踐育新風(fēng)活動(dòng)，“沈陽(yáng)之聲”以《1045 老友俱樂(lè)部》節(jié)目為主陣地，發(fā)起“百團(tuán)進(jìn)社區(qū)”，每月開展上百場(chǎng)群眾性文化活動(dòng)，把弘揚(yáng)正能量，展現(xiàn)美好生活的文藝演出，送到全市各個(gè)社區(qū)，使“文明實(shí)踐育新風(fēng)”文化文藝服務(wù)品牌成為全市關(guān)注焦點(diǎn)。

在拓展本土地面活動(dòng)的同時(shí)，《1045 老友俱樂(lè)部》還積極通過(guò)“沈陽(yáng)之聲”全媒體矩陣，融媒輸出、擴(kuò)大宣傳。在“沈陽(yáng)之聲”抖音、快手推送的《平凡幸福沈陽(yáng)人》系列短視頻，就是從《1045老友俱樂(lè)部》參與聽眾中開掘的典型。百姓才藝中舞蹈、書法、繪畫、手工藝等偏于視覺方向的作品，也被節(jié)目組制作成短視頻，在“沈陽(yáng)之聲”的新媒體平臺(tái)推送。廣播節(jié)目在蜻蜓FM、喜馬拉雅等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)播出，也讓《1045 老友俱樂(lè)部》扎根沈陽(yáng)，走向全國(guó)。節(jié)目開播以來(lái)，通過(guò)電話參與節(jié)目的聽眾，不僅有遼寧省內(nèi)各市的，更有來(lái)自天津、湖北、湖南、貴州等地的。

三、加大產(chǎn)品生產(chǎn)和輸出力，聚合傳播主陣地

從1948 年“沈陽(yáng)廣播電臺(tái)”的第一聲呼號(hào)開始，沈陽(yáng)廣播人和這座城市已經(jīng)共同走過(guò)了七十多個(gè)春秋，如今，“沈陽(yáng)之聲”正凝心聚力，為打造聚合傳播的全網(wǎng)主陣地共振發(fā)聲。

作為以沈陽(yáng)之聲線上節(jié)目為基礎(chǔ)，同時(shí)在沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)“云盛京”APP、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”沈陽(yáng)學(xué)習(xí)平臺(tái)專區(qū)呈現(xiàn)，以蜻蜓FM、今日頭條、抖音、微信公眾號(hào)等頭部平臺(tái)和熱門應(yīng)用賬號(hào)為共同載體，打造具有鮮明地域特色的全媒體矩陣，2023年，“沈陽(yáng)之聲”加大產(chǎn)品生產(chǎn)和輸出力，匯集沈陽(yáng)名人、名作、名勝、名牌、名品、名字號(hào)，陸續(xù)推出《沈陽(yáng)小巷故事系列》《沈陽(yáng)古城影音系列》《30 秒看沈博》《家在沈陽(yáng)系列》《詩(shī)歌中的沈陽(yáng)》一系列融媒體產(chǎn)品，打造中心城市的文化聲望。

節(jié)目全媒體深度融合，多渠道并行，多終端觸達(dá)。蜻蜓APP 中，沈陽(yáng)之聲《星光夜話》節(jié)目板塊播放量1.7億+，位列全網(wǎng)情感類熱播榜第四。

“沈陽(yáng)之聲”在發(fā)展中不僅堅(jiān)持本地性、貼近性，還通過(guò)與各地兄弟廣播的聯(lián)合、融合、聚合，形成合力，共同搏擊融媒發(fā)展大潮。

在省內(nèi)，深融創(chuàng)變，“圈”躍未來(lái)，搭建沈陽(yáng)現(xiàn)代化都市圈廣電視聽聯(lián)盟，“沈陽(yáng)之聲”與遼寧七市一區(qū)廣電視聽機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出《沈陽(yáng)現(xiàn)代化都市圈聯(lián)播》，全面覆蓋2122 萬(wàn)人口，形成了多角度、全方位、立體式的全媒體宣傳報(bào)道格局。

在東北，“沈陽(yáng)之聲”攜手長(zhǎng)春、哈爾濱、大連等東北三家副省級(jí)城市臺(tái)，組成三省四市廣播聯(lián)盟，引領(lǐng)聽眾用心感受、用耳聆聽東北黑土地的激情活力和獨(dú)特魅力，強(qiáng)化了傳播力和影響力，已成為跨地域合作的品牌IP。

在全國(guó)，“沈陽(yáng)之聲”擁抱中廣聯(lián)城市臺(tái)廣播新聞委員會(huì)，推出了三大聯(lián)盟，即全國(guó)城市臺(tái)融合傳播協(xié)作體、全國(guó)城市臺(tái)應(yīng)急體系協(xié)作體、全國(guó)城市臺(tái)鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟，正在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、渠道聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)合作、技術(shù)協(xié)作、資源互換、經(jīng)驗(yàn)互鑒、輿情分享等。

根據(jù)賽立信數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，廣播媒體受眾規(guī)模為6.58億人，廣播媒體受眾接觸率下跌3.3%。其中，車載用戶下滑至4.98億人，而智能終端則實(shí)現(xiàn)反向增長(zhǎng)，用戶規(guī)模突破4億人。

收聽場(chǎng)景在發(fā)生變化，受眾需求在發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)評(píng)價(jià)也在發(fā)生變化，城市廣播媒體只有以深耕立足，以“合”應(yīng)“變”，在內(nèi)容生產(chǎn)、收聽渠道等多維度加速資源整合與媒體融合，才能使廣播聲音聲遠(yuǎn)且清。