全媒體視域下“優(yōu)化內(nèi)容”路徑探析

□秦 輝

在全媒體視域下，媒體融合不是簡單的加法，而是傳播方式的一次系統(tǒng)的全方位的重新構(gòu)架。近年來，沈陽廣播電視臺持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)了全媒體運行和傳播方式的集約化、融合化，強化全媒體內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、輿情監(jiān)控等核心傳播規(guī)劃功能，強化自主原創(chuàng)IP建設和全媒體分發(fā)，初步構(gòu)建起較為完整的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

然而，面對當前輿論形勢、媒體格局、傳播方式發(fā)生的顛覆性、革命性變化，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)能力、輿論引導能力、用戶服務能力、渠道拓展能力等方面還有很大提升空間，在節(jié)目架構(gòu)、發(fā)展理念、產(chǎn)品思維、全媒生產(chǎn)上還有很多不足之處，急需優(yōu)化和提升。這也是沈陽廣電打造新型主流媒體的題中應有之義。

一、旗幟鮮明，主題突出，全面強化主流輿論

強化內(nèi)容建設是主流輿論做優(yōu)做大做強的根本保障。要緊跟時代腳步，創(chuàng)新融合發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、品牌化、權(quán)威性和深度報道優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并與新媒體的快捷靈活、實時互動、渠道多元等優(yōu)勢結(jié)合起來，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，注重在挖掘深度、拓展廣度、報道角度、表達溫度上狠下功夫，以準確、優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、生動的全媒體產(chǎn)品推動傳播體系建設，搶占主流輿論制高點。

創(chuàng)新表達方式是主流輿論做優(yōu)做大做強的必由之路。要多從百姓視角看問題，堅持以人為本，體會民情溫度，扎根祖國大地，感受發(fā)展脈搏，構(gòu)建具有鮮明時代氣息的傳播體系，講好中國故事、遼寧故事、沈陽故事。要更新報道理念，改進傳播手段，全方位、多角度展現(xiàn)新時代經(jīng)濟社會發(fā)展取得的重大成就和人民生活發(fā)生的巨大變化。要多做更溫暖、更接地氣、更深入人心的主題宣傳，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，把群眾喜聞樂見、愛聽愛看作為出發(fā)點和落腳點，深入實際、深入群眾、深入生活，全情展現(xiàn)人民群眾的勞動創(chuàng)造和火熱實踐，充分體現(xiàn)廣大百姓的獲得感、幸福感、安全感。

促進深度融合是主流輿論做優(yōu)做大做強的重要支撐。要用數(shù)字技術(shù)改造提升傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體插上數(shù)字化、智能化、移動化、互動化的飛翼，進一步促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，在報道語態(tài)、傳播方式、互動模式、表達技巧等方面互融互通，深入契合，全力打造一體化、平臺型、相互賦能的媒體發(fā)展新格局。

廣播電視節(jié)目都有自己的靈魂和旗幟，作為地方主流媒體，報道的新聞事件或問題的立場、觀點，對于社會輿論有強烈的引導性，這也是廣播電視媒體的價值所在。廣播電視節(jié)目要發(fā)揮輿論引導作用，突出話題引領，強化陣地建設，生動展現(xiàn)全市深入學習貫徹黨的二十大精神的實踐場景。

以新聞節(jié)目為主平臺，圍繞全市中心工作，策劃實施“振興新突破，我要當先鋒”等全媒體宣傳項目，依托硬核內(nèi)容、經(jīng)典創(chuàng)意、獨家策劃，常態(tài)化輸出優(yōu)質(zhì)專題報道，讓主題IP成為全網(wǎng)熱詞。

要打造城市形象塑造工程，圍繞遼寧“六地”精神內(nèi)核，塑造沈陽“英雄城市”形象，推出更多的沈陽“網(wǎng)紅打卡地”。要打造創(chuàng)優(yōu)先導工程，緊扣廣播、電視、新媒體及其他媒介的傳播特點，補短板強弱項，提升與受眾的共鳴共情能力，激活潛在價值，在精品創(chuàng)優(yōu)方面實現(xiàn)新突破，全力沖擊全國性行業(yè)大獎，爭當全省廣電行業(yè)的“跳高隊長”。

二、守正創(chuàng)新，深融改革，全面調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系

一篇文章何以流傳千古，唯有與時代同呼吸；一檔節(jié)目何以經(jīng)久不衰，唯有與時代共脈搏。在人類文明長河里，只有那些“感國運之變化、立時代之潮頭、發(fā)時代之先聲”的文化精品，才能成為傳世之作。電視節(jié)目亦是如此，只有那些反映人民心聲、引領時代前進、堅持守正創(chuàng)新的精品力作，才會歷久彌新、魅力永恒。創(chuàng)作出更多有筋骨、有思想、有溫度的優(yōu)秀節(jié)目，是廣播電視媒體義不容辭的職責和使命。只有深化“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播，推進全領域、全方位、全鏈條精品節(jié)目創(chuàng)新，才能提高宣傳報道質(zhì)效。

新聞的新，不僅體現(xiàn)在時效性，還體現(xiàn)在角度的新穎、觀點的新穎上。相同素材可以因選題角度不同、取舍素材不同，賦予其不同認知和輿論效果。緊扣熱點選題是地方媒體慣用手法，如果同一熱點話題在地方不同媒體都是同一表達呈現(xiàn)方式，則產(chǎn)生不了獨特的關(guān)注價值。事物具有多面性，從不同角度觀察思考，從多面性中尋找最新、最巧的角度做選題，可以占據(jù)同城媒體的“獨一份”。特別對一些常規(guī)性、大眾化、有規(guī)律性的選題，要善于找準傳統(tǒng)與時代的融合點，在強化讀者認同中，起到傳統(tǒng)意蘊與現(xiàn)實樂章交相輝映的宣傳效果。

面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，廣播電視節(jié)目必須以變應變、開拓創(chuàng)新，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，拓展收聽收視新場景，增強在受眾中的好感度和美譽度。堅持守正創(chuàng)新、融通貫通，適應分眾化、差異化傳播趨勢，不斷增強廣電媒體的話語能力和競爭優(yōu)勢，做優(yōu)做大做強主流輿論，策劃推出有高度、有角度、有溫度的品牌欄目和精品力作，強化新聞宣傳的精準性、針對性和實效性，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。精心組織重大主題宣傳、形勢政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳，充分展示沈陽市立足新發(fā)展階段、完整準確全面貫徹新發(fā)展理念、服務和融入新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展的新氣象新?lián)斝伦鳛椤?/p>

加快推進媒體深度融合發(fā)展，應全面調(diào)整優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系。要對員工履行工作職責、轉(zhuǎn)變工作作風、提高責任意識等提出新的更高要求。新聞工作者要認真履職盡責，擔當奉獻，心往一處想，勁往一處使，始終保持昂揚姿態(tài)，乘勢而上，砥礪前行，堅持以全媒體精品創(chuàng)建工作為重要抓手，扎實構(gòu)建適配新型主流媒體的精品生產(chǎn)體系，做深做實多樣態(tài)融合傳播，不斷提升新聞宣傳的能力水平。要科學設定節(jié)目評價和動態(tài)調(diào)整機制，出臺精品項目獎勵制度，建立節(jié)目退出機制。完善編播例會制度，通過編播例會及時推進精品創(chuàng)建行動進程，明確精品生產(chǎn)重點，研判輿情熱點，為精品生產(chǎn)、項目創(chuàng)優(yōu)提供有力支撐。要堅持問題導向、目標導向、效果導向，做到節(jié)目設置科學合理、主題鮮明、調(diào)整及時、反應迅速。努力提升節(jié)目品質(zhì)，提高宣傳效果。

創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。作為傳統(tǒng)廣電媒體，要以頻率頻道改版為核心，盤活現(xiàn)有人力資源，優(yōu)化部門資源配置，實現(xiàn)全媒轉(zhuǎn)型、運營轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型。通過資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，多領域拓展業(yè)務板塊。構(gòu)建多元終端，改變傳統(tǒng)收聽收視模式，以優(yōu)秀短視頻引領傳媒產(chǎn)品欣賞價值。拓展全網(wǎng)傳播路徑，力爭做到新聞資訊產(chǎn)品在客戶端、視頻號、抖音、快手等移動平臺上首發(fā)、快發(fā)。扎實做好國內(nèi)頭部平臺和外省市媒體原創(chuàng)內(nèi)容定制生產(chǎn)，做好能力升級、業(yè)務升級、市場升級“三篇文章”。在豐富的創(chuàng)新應用場景引領下，建成功能完善、技術(shù)領先、上下貫通的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布平臺。

三、深耕本土，貼近民生，全面提供信息服務

人的力量在心上，心的力量在情上。只有轉(zhuǎn)作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，才能實現(xiàn)“根情、苗言、華聲、實義”的境界。做黨和人民信賴的新聞工作者，就要堅守以人民為中心的根本立場，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，不斷在升級報道理念、創(chuàng)新報道方法、改進報道手段、提升報道效果上下功夫。

想人民之所想，急人民之所急。在報道選題上，要更多地聚焦普通人的生活，播送老百姓關(guān)注的大事小情，注重政策的解讀和傳播，滿足百姓日益豐富的信息需求。在報道內(nèi)容上，從“感動沈陽”人物到平凡英雄，從大國工匠到普通百姓，持續(xù)講述人民的故事，詮釋時代的風采，有效拉近媒體和受眾的距離，做到更溫暖、更接地氣、更直抵人心，以有溫度的鏡頭語言展現(xiàn)百姓的笑臉、美好的生活、未來的期盼。

相對于央媒、省媒以及新媒體來說，城市廣電的最大優(yōu)勢在于本土化和貼近性。人們往往對身邊的人和事更感興趣，從家鄉(xiāng)媒體獲取信息。盡管現(xiàn)在受眾能夠輕松通過各種傳播渠道獲取世界每個角落的信息，但是對于他們而言,依然非常關(guān)注本地的大事小情。無論是廣播還是電視，沈陽廣電都有多檔知名度很高的民生欄目，提供市民需要的各類信息和力所能及的服務，讓用戶得到幫助，讓問題得到解決。

四、移動優(yōu)先，全媒生產(chǎn)，全面打造傳播矩陣

全媒體視域下，移動優(yōu)先，全力搶抓“第一落點”，高效開發(fā)“第二落點”，是傳統(tǒng)媒體博弈新聞競爭的重要手段。要在豐富的創(chuàng)新應用場景引領下，打造具有沈陽特色和后發(fā)優(yōu)勢的全媒體平臺，建成以自主IP 門戶平臺為龍頭、以分工精準的新媒體方陣為支撐、以各大門戶平臺和熱門應用上的賬號群組為兩翼，互聯(lián)互推、集團軍作戰(zhàn)的新媒體矩陣，與傳統(tǒng)廣電融合共生，形成高傳播力、高產(chǎn)業(yè)價值的全媒體傳播體系。

第一，要建設全媒體發(fā)布平臺。

打造在統(tǒng)一技術(shù)平臺和生產(chǎn)發(fā)布管理系統(tǒng)支持下的廣播、電視、新媒體賬號群組、自主IP 移動端應用等全媒體發(fā)布平臺。實施集約化策劃組織、采集調(diào)度、生產(chǎn)協(xié)同、發(fā)布管理、數(shù)據(jù)分析、互動反饋、用戶管理、平臺拓展。

第二，要建設城市文化品牌宣推平臺，打造城市文化品牌全媒體宣推體系。

匯集沈陽名人、名作、名勝、名牌、名品、名字號，在“沈陽之聲”全媒體矩陣上共同發(fā)聲，形成中心城市文化聲望。將全媒體會客廳、中國現(xiàn)代文學館·沈陽書房、沈陽廣電傳媒文化博物館、沈陽原創(chuàng)基地等新媒體應用場景整合成為“城市文化品牌工場”，利用全媒體傳播體系形成全網(wǎng)強勢宣推。

第三，要建設媒資大數(shù)據(jù)服務平臺。

升級國家重點項目“沈陽廣電媒資大數(shù)據(jù)檢索平臺”，首先延伸至沈陽現(xiàn)代化都市圈，建設都市圈媒資大數(shù)據(jù)共享平臺，整合都市圈各臺媒資數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全媒體媒資平臺共建共享。

目前，沈陽廣電全網(wǎng)粉絲量、百萬以上粉絲賬號數(shù)量均在遼沈媒體中遙遙領先。下一步，沈陽廣電要繼續(xù)采取提前謀劃、現(xiàn)場調(diào)度、前后期緊密銜接的工作方式，實施集約化策劃組織、采集調(diào)度、生產(chǎn)協(xié)同、發(fā)布管理、數(shù)據(jù)分析、平臺拓展，以完整高效的流程，保證重大事件新聞第一時間發(fā)出。以全媒體直播的形式無縫鏈接新聞事件，達到對事件的全程跟進和覆蓋。進一步突破傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)模式，充分運用各種手段豐富產(chǎn)品類型。注重對采編播隊伍的鍛煉和培養(yǎng)，努力實現(xiàn)一線隊伍的“一專多能”。

五、產(chǎn)品賦能，提高黏性，全面推動增粉擴容

互動性不足、垂直度不夠、靈活性不強，是傳統(tǒng)廣電媒體的短板。在內(nèi)容細分、策劃深度、科學發(fā)布等方面，仍然表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的特征，不利于互聯(lián)網(wǎng)傳播和推廣。要解決上述問題，應做到以下幾點。

一是要提速客戶端升級改造。

通過設置政務端口、政務媒體號，有效鏈接全市各政府職能部門，將“云盛京”客戶端打造成為職能部門對外發(fā)布的首選平臺。同時，科學合理規(guī)劃客戶端各板塊設置，增加互動功能，提高客戶端下載量和日活量。

二是實施受眾群科學歸類。

通過對受眾群體興趣、點擊內(nèi)容等進行數(shù)據(jù)分析，梳理出微博、微信朋友圈、抖音等不同平臺粉絲群體的需求，在對用戶進行細分的基礎上，做好粉絲定位，創(chuàng)建不同受眾群體。根據(jù)各類受眾群體的需求，堅持分眾化做好新媒體產(chǎn)品，并有針對性地推送，切實提升營銷效果。

三是加強內(nèi)容策劃與輸出。

更新新媒體運營設置主題和風格，是擴大品牌影響力、知名度的有效方式，也是提升品牌形象的獨特性、連續(xù)性和傳播性的必要途徑。針對特殊假期或事件，尤其是營銷漲粉的推廣，要從內(nèi)容質(zhì)量、輸出效果等方面入手，在用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺效果、情感融入、互動設計等環(huán)節(jié)下功夫，提升品牌形象，吸引更多關(guān)注。

四是做好新媒體運營推廣。

對于新媒體運營來說，推廣是一種必要手段，通過社群營銷等方式，讓更多的潛在用戶聞名于社交媒體，讓受眾了解品牌形象，并促使粉絲群體壯大，從而產(chǎn)生更好的營銷效果。當前，需要建立一套完整的運營管理機制，包括內(nèi)容策劃、發(fā)布、推廣、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容質(zhì)量和推廣效果的監(jiān)控和優(yōu)化。

六、結(jié)語

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，媒體融合是前提。傳統(tǒng)媒體需要突出權(quán)威性優(yōu)勢，不斷增強輿論引導力；直擊痛點，深融改革，實現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系深度調(diào)整；發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，提供有用有趣的信息和服務；遵循移動優(yōu)先原則，堅持全媒體生產(chǎn)；實施升級改造，將新媒體客戶端打造成職能部門對外信息發(fā)布的首選平臺。