小舞臺(tái) 也能唱大戲
——縣級(jí)媒體的創(chuàng)新實(shí)踐之路

□金 松

20世紀(jì)30年代，廣播電視進(jìn)入大眾視野，逐漸成為傳遞信息、影響輿論的重要渠道，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)揮著不可替代的作用，人們逐漸認(rèn)清了媒體在社會(huì)生活中的重要性。1969 年阿帕網(wǎng)（ARPA）橫空出世，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)向民用轉(zhuǎn)變，千禧年后，互聯(lián)網(wǎng)深入各行各業(yè)。經(jīng)過(guò)20 多年的技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的新媒體也展現(xiàn)出自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的主流媒體為了應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，集中自身優(yōu)勢(shì)借助新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展，許多大型門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、微視頻平臺(tái)、手機(jī)客戶端等都成為各大媒體爭(zhēng)先搶占的領(lǐng)域，而縣級(jí)媒體由于受到許多先天不足因素的影響，在融媒體時(shí)代面臨更多的挑戰(zhàn)，能否抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)蛻變是縣級(jí)媒體需要共同面對(duì)的議題。

一、縣級(jí)媒體的特征及發(fā)展優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)媒體與基層群眾溝通密切，發(fā)揮著上級(jí)政策傳達(dá)、信息動(dòng)態(tài)傳遞、基層民意反映的橋梁作用，縣級(jí)媒體發(fā)展進(jìn)程會(huì)嚴(yán)重影響宣傳效果的實(shí)現(xiàn)。由于行政級(jí)別的劃分，縣級(jí)媒體數(shù)量十分龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有縣級(jí)市幾乎都有自己的縣級(jí)媒體，有的還不止一個(gè)。由于縣級(jí)政府在發(fā)展規(guī)劃上對(duì)媒體發(fā)展的投入資金不足，導(dǎo)致縣級(jí)媒體除了缺少必需的發(fā)展資金外，對(duì)于人才引進(jìn)、技術(shù)應(yīng)用、設(shè)備革新的投入都不夠理想，與國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體對(duì)比，整體表現(xiàn)較弱。此外，全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，這也決定了不同地域間縣級(jí)媒體發(fā)展不夠平衡。

縣級(jí)媒體也有一定優(yōu)勢(shì)。由于縣級(jí)媒體的宣傳職能主要針對(duì)所在轄區(qū)的受眾，這一部分受眾相對(duì)穩(wěn)定且范圍不大，針對(duì)受眾的分析會(huì)更加容易，針對(duì)性更強(qiáng)。此外，縣級(jí)媒體的服務(wù)性也更具體。國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體主要是宏觀的政策把控以及重要信息的傳遞，縣級(jí)媒體更多的是政策發(fā)布后的解讀和具體落實(shí)，以及兼發(fā)一些當(dāng)?shù)卣闹噶??？h級(jí)媒體在融媒體時(shí)代需要明晰自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新媒體的技術(shù)將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，這是縣級(jí)媒體的生存和創(chuàng)新發(fā)展之道。

二、融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體現(xiàn)狀

1.融合管理缺人才

縣級(jí)媒體由于資金不足，工作人員所獲得的薪資不高，留不住新聞專業(yè)人才。目前縣級(jí)媒體工作人員大多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，但工作中缺乏創(chuàng)新思維，尤其面對(duì)新媒體的沖擊，更是措手不及。人才是制約縣級(jí)融媒體發(fā)展的重要因素,縣級(jí)媒體若想打破桎梏，就需要從傳播者角度下功夫，通過(guò)多種渠道保證資金充足，要從人才的引進(jìn)、交流與人才培訓(xùn)等方面加強(qiáng)縣級(jí)融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化融媒體思維培養(yǎng)。

2.傳播內(nèi)容缺新意

許多縣級(jí)媒體在內(nèi)容原創(chuàng)性上先天不足，更多的是轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體的相關(guān)信息，以轉(zhuǎn)載為主流，缺乏媒體的主觀能動(dòng)性?？h級(jí)媒體作為與基層群眾接觸最密切的通道，應(yīng)該對(duì)上級(jí)的方針、政策進(jìn)行宣傳并解讀，而不是照抄照搬照發(fā)，讓受眾自己去理解?？h級(jí)媒體應(yīng)增強(qiáng)深度融入基層治理的能力，以融合傳播的力量推動(dòng)進(jìn)入社會(huì)治理體系的能力，進(jìn)一步深度融入老百姓生活的能力，做他們美好生活的參與者和陪伴者，加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策解讀，幫助老百姓讀懂、理解并助力自己的工作和生活。此外，新聞價(jià)值具有新鮮、顯著、重要、貼近、趣味等特點(diǎn)，而縣級(jí)媒體在這些新聞價(jià)值上的挖取還不夠，尤其是貼近性上面，本該是縣級(jí)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，而許多縣級(jí)媒體并沒有將這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體傳播功能的最大化。

3.傳播渠道單一

21世紀(jì)初期，縣級(jí)媒體的傳播渠道主要是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，并且是相互割裂的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，新媒體帶來(lái)的沖擊使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)媒體逐漸邁開融合的步伐。然而許多縣級(jí)媒體并沒有全部采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合，只是單一地直接應(yīng)用微博、微信公眾號(hào)、微視頻等新型自媒體進(jìn)行傳播。究其原因，是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的搭建需要較高水平的技術(shù)人才以及相應(yīng)的資金投入，所以許多縣級(jí)媒體“有心無(wú)力”。隨著移動(dòng)技術(shù)人員穩(wěn)定進(jìn)步，智能手機(jī)的問(wèn)世及被普遍應(yīng)用，縣級(jí)媒體抓住了“三微一端”搭建低成本的優(yōu)勢(shì)，相繼開設(shè)自己媒體的官方微博、官方微信公眾號(hào)和官方視頻號(hào)，打造移動(dòng)社交新平臺(tái)，雖然是簡(jiǎn)單的疊加，但也在新媒體融合道路上邁進(jìn)了一步。

4.缺少對(duì)受眾的分析和互動(dòng)

與群眾進(jìn)行密切溝通本應(yīng)該是縣級(jí)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，然而卻被更多縣級(jí)媒體忽略。對(duì)于信息的傳遞，新聞的采編大多從事件本身的價(jià)值去考量，而忽略了對(duì)受眾需求的分析。一些從業(yè)者只重視對(duì)新聞信息的宣傳，而忽略了對(duì)于受眾需求的研判，信息所產(chǎn)生的傳播效果也較小。此外，現(xiàn)在許多的縣級(jí)媒體刊載的信息大多是地方政府機(jī)構(gòu)的新聞通稿，縣級(jí)媒體并沒有將這些通稿中嚴(yán)肅正統(tǒng)的文字進(jìn)行個(gè)性化整理和提煉，導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容無(wú)法吸引受眾。與此同時(shí)，縣級(jí)媒體的傳播方式大多是單向的，缺少了受眾的互動(dòng)，不能形成良好的雙向傳播模式。

5.缺乏必要的傳播效果監(jiān)測(cè)機(jī)制

媒體不應(yīng)該僅成為信息的傳遞者，更應(yīng)該是傳播效果的把控者、輿論的導(dǎo)向者。如果媒體對(duì)于傳遞的信息不能產(chǎn)生良好的引導(dǎo)效果，則不能稱為一次成功的傳播?？h級(jí)媒體應(yīng)該承擔(dān)起正確引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向責(zé)任。縣級(jí)媒體從業(yè)者應(yīng)該密切關(guān)注信息傳播所產(chǎn)生的社會(huì)效益，不僅讓受眾對(duì)信息知情，也應(yīng)該對(duì)他們思想和行動(dòng)的養(yǎng)成形成正確引導(dǎo)。因此，縣級(jí)媒體應(yīng)該密切關(guān)注受眾的思想動(dòng)態(tài)、生活需求，對(duì)于信息發(fā)布后的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)預(yù)期效果進(jìn)行分析，根據(jù)實(shí)際情況因地制宜，有效地推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新。

三、縣級(jí)媒體案例分析：以鐵嶺縣融媒體中心為例

1.基本架構(gòu)

鐵嶺縣融媒體中心于2019年掛牌成立，同年11月開發(fā)出自己的手機(jī)客戶端“今日鐵嶺縣”。鐵嶺縣融媒體中心致力于打造貼近當(dāng)?shù)厥鼙?，借助新媒體發(fā)展特性，積極探索融媒體發(fā)展的媒體。融媒體中心人員結(jié)構(gòu)以年輕生力軍為主，學(xué)歷均為本科以上。相對(duì)年輕的團(tuán)隊(duì)對(duì)于新事物的接受能力更強(qiáng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的掌握也有一定的實(shí)踐基礎(chǔ)，經(jīng)后期打磨，鐵嶺縣融媒體的發(fā)展取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，2020年12月被新華社新媒體中心授予“優(yōu)秀縣級(jí)融媒體合作單位”榮譽(yù)。

2.鐵嶺縣融媒體中心平臺(tái)——“今日鐵嶺縣”的概括及運(yùn)營(yíng)模式

2019 年3 月15 日，鐵嶺縣融媒體中心為適應(yīng)融媒體時(shí)代的新要求，積極探索、主動(dòng)作為，入駐新華社現(xiàn)場(chǎng)云平臺(tái)。同年11月，開發(fā)出自己的手機(jī)客戶端“今日鐵嶺縣”，將傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密結(jié)合。“今日鐵嶺縣”APP的主界面設(shè)有“首頁(yè)”“試聽”“圈子”“服務(wù)”“我的”5個(gè)板塊。

首頁(yè)板塊的內(nèi)容和形式可圈可點(diǎn)。首頁(yè)的板塊中設(shè)有一些固定的專欄，其中包括“推薦”“關(guān)注”“清廉鐵嶺”等14個(gè)專欄，里面囊括黨建、資訊、文化、旅游、教育等內(nèi)容，值得提及的是“推薦”與“關(guān)注”兩個(gè)專欄?！巴扑]”里面最上層、最顯著的位置是“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”專欄，里面內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載，主要內(nèi)容包括兩部分。第一部分為習(xí)近平總書記發(fā)表的講話，時(shí)刻緊跟總書記腳步，精學(xué)講話內(nèi)容。第二部分為遼寧時(shí)政，位置不大但是相對(duì)顯眼，主要轉(zhuǎn)載北斗融媒的資訊，隨后兩處位置較大，也比較顯眼的是關(guān)于新理論、新知識(shí)學(xué)習(xí)的兩個(gè)板塊，與以往不同之處在于，它不是對(duì)原話的照抄照搬，而是經(jīng)過(guò)了二次加工，對(duì)于理論精髓進(jìn)行提煉，幫助受眾吸收，制作了視頻短片讓大家更容易接受相關(guān)知識(shí)，刊載了當(dāng)?shù)馗鲉挝患皞€(gè)人是如何將這些精神落實(shí)到實(shí)處的，真正地做到了理論與實(shí)踐相結(jié)合，也體現(xiàn)了縣級(jí)媒體應(yīng)有的作用。

“首頁(yè)”其他幾個(gè)部分具有貼近性，均是鐵嶺縣本地的新聞資訊或是專項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)員與參與，如營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、創(chuàng)建文明城市參與、新時(shí)代新征程新偉業(yè)等，而“關(guān)注”專欄里包括了縣域新聞和熱點(diǎn)資訊兩個(gè)模塊，縣域新聞均為鐵嶺縣融媒體中心原創(chuàng)的新聞信息，具有很強(qiáng)的貼近性，熱點(diǎn)資訊則是精選具有新聞價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載?！敖袢砧F嶺縣”APP的新聞界面打破了傳統(tǒng)的模式，不是照抄照搬和簡(jiǎn)單的疊加，而是有機(jī)的融合。

四、融媒體時(shí)代下縣級(jí)媒體發(fā)展的策略

1.順應(yīng)時(shí)代要求，強(qiáng)化縣級(jí)媒體人才的培養(yǎng)

縣級(jí)媒體加強(qiáng)人才的培養(yǎng)應(yīng)該從“輸血”和“造血”兩個(gè)方面解決。

“輸血”主要是人才的引進(jìn)，可以爭(zhēng)取必要的人才引進(jìn)政策，對(duì)于具有專業(yè)素養(yǎng)的人員給予一定的政策傾斜，吸引他們來(lái)縣級(jí)媒體創(chuàng)業(yè)，可以把眼光放到一些從本地走出去的大學(xué)生身上，鼓勵(lì)他們返鄉(xiāng)就業(yè)，真正地讓他們感受到家鄉(xiāng)不僅有親情味，也有大展身手的平臺(tái)。

“造血”在于對(duì)已經(jīng)入崗人員的培訓(xùn)，可以向優(yōu)秀的縣級(jí)融媒體中心吸取經(jīng)驗(yàn)，定期開展交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。也可以派遣記者編輯去高校進(jìn)修，提升他們的理論修養(yǎng)。誠(chéng)然，無(wú)論“輸血”還是“造血”都需要爭(zhēng)取地方的財(cái)政支持，適當(dāng)補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)?？h級(jí)媒體也要擴(kuò)大自身的商業(yè)屬性，利用廣告或承辦一些活動(dòng)為自身增加經(jīng)費(fèi)來(lái)源，保障自身媒體的發(fā)展和人才的培養(yǎng)建設(shè)需求。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，深挖貼近性新聞價(jià)值的內(nèi)容

縣級(jí)媒體是與人民群眾溝通最貼近的媒體，把自身的優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)做大就應(yīng)該抓住本區(qū)域的新聞，這種近距離地域上的貼近性是其他媒體所不具備的，縣級(jí)媒體應(yīng)該抓住身邊的新聞，深挖具有新聞價(jià)值的內(nèi)容，真正制作出體現(xiàn)本區(qū)域風(fēng)土人情、民生百態(tài)的新聞，讓受眾在縣級(jí)媒體上看到自己最關(guān)心的新聞話題，而不是一些說(shuō)教式的宣傳教育片?？h級(jí)媒體的新聞?dòng)浾邞?yīng)該更加注重受眾的反饋，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，并對(duì)受眾的興趣愛好進(jìn)行具體分析，積極做好新聞線索源頭的發(fā)掘，并對(duì)新聞信息進(jìn)行深度加工，發(fā)揮新聞價(jià)值，真正地吸引受眾的眼球，提升受眾對(duì)于縣級(jí)媒體刊載信息的依賴性，提升自身品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益的統(tǒng)一。

3.多媒體融合，拓寬傳播渠道

縣級(jí)媒體在實(shí)現(xiàn)媒體融合的時(shí)候，一定要避免單一地使用某一種媒介，或是將不同媒介進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，而是應(yīng)該根據(jù)新聞自身的具體價(jià)值，綜合運(yùn)用多種媒體渠道進(jìn)行聯(lián)合傳播，充分發(fā)揮每一種媒介的優(yōu)勢(shì)，形成傳播的合力。在重大活動(dòng)報(bào)道中，應(yīng)該提前借助多媒體進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，利用新媒體的即時(shí)性進(jìn)行即時(shí)播報(bào)，通過(guò)紙媒進(jìn)行細(xì)致解讀，深挖提出的觀點(diǎn)的意義和價(jià)值，借助微信公眾平臺(tái)將圖片和音視頻進(jìn)行傳播，幫助受眾更好地深入理解。最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)受眾的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，真正地把每一種媒介的功能最大化發(fā)揮出來(lái)，形成合力，共同推進(jìn)縣級(jí)媒體工作的創(chuàng)新發(fā)展。

4.嵌入云平臺(tái)，為縣級(jí)區(qū)域提供多種社會(huì)服務(wù)

縣級(jí)媒體的定位與其說(shuō)是傳播者，不如說(shuō)是服務(wù)的提供者，除了新聞信息的傳遞外，更應(yīng)該針對(duì)本地受眾提供具體的實(shí)際服務(wù)，更好地吸引受眾，增強(qiáng)受眾的黏性。鐵嶺縣融媒體中心開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的“今日鐵嶺縣”APP 十分重視社會(huì)服務(wù)功能，對(duì)于當(dāng)?shù)卣男畔⒐_、投資項(xiàng)目、服務(wù)清單等政務(wù)服務(wù)進(jìn)行了集中歸納整理上傳，在便民服務(wù)中融合了有線電視、供熱、寬帶、燃?xì)獾热粘Ｐ枰褂玫姆?wù)平臺(tái)，開設(shè)了“今天買買”服務(wù)，讓百姓得到“為我所用”的幫助，深得民心。縣級(jí)媒體除了傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目外，還可以增添更多新式親民服務(wù)，如由政府牽頭，媒體搭橋，與鄉(xiāng)里一些種植戶、養(yǎng)殖戶長(zhǎng)期合作，減少了中間環(huán)節(jié)，利用平臺(tái)進(jìn)行買家和賣家的及時(shí)溝通，一方面讓綠色有機(jī)食物進(jìn)入城市，另一方面為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力。

5.完善效果監(jiān)測(cè)機(jī)制，重視輿論引導(dǎo)

縣級(jí)媒體應(yīng)該十分重視傳播效果的監(jiān)測(cè)，除了利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)輿情外，還應(yīng)該不定期地深入基層進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)填寫問(wèn)卷和訪談的方式了解受眾的需求，便于新聞內(nèi)容有的放矢。還應(yīng)該分析新聞的傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播效果之間的關(guān)系，使媒體真正做到既是傳播者又是引領(lǐng)者，起到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、凝心聚力的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的邊界逐漸模糊，縣級(jí)媒體如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的思維去運(yùn)營(yíng)管理，勢(shì)必被時(shí)代所淘汰?？h級(jí)媒體應(yīng)明晰融媒體時(shí)代下的各種媒介的特性，掌握其傳播特點(diǎn)，匯聚自身優(yōu)勢(shì)，搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車乘勢(shì)而行，將劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，并將融合后的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，突破區(qū)域限制，在運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。