鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探索

陳敬芝，李 耀

（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的城市化發(fā)展越來(lái)越快，城市居民的經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，生活水平逐漸提高，隨之而來(lái)的還有空氣污染、交通擁擠、工作壓力增大等問(wèn)題，長(zhǎng)期生活在城市的人們期望在假期能夠走出城市，回歸大自然，呼吸新鮮空氣，適當(dāng)?shù)胤潘勺约海謴?fù)精力和體力，于是“農(nóng)家樂(lè)”這一鄉(xiāng)村旅游模式開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視線內(nèi)。鄉(xiāng)村旅游作為一種綜合性的新型旅游模式，不僅滿足了城市居民的休閑需求，還增加了農(nóng)村居民的收入，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。2017年，黨的十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村休閑觀光、文化體驗(yàn)等多種功能和多重價(jià)值，這為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇[2]，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也具有助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的能力，兩者相互支持、相互促進(jìn)[3]。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景

作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)歷代政權(quán)都秉持以農(nóng)治國(guó)的思想，中華人民共和國(guó)成立以后，“三農(nóng)”問(wèn)題備受黨和國(guó)家的關(guān)注，對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的探索從未中斷[4]。但是隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城市大量轉(zhuǎn)移，“空巢村”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，中國(guó)鄉(xiāng)村面臨衰落。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，鄉(xiāng)村仍然是中國(guó)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)[5]，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，公共服務(wù)建設(shè)依然滯后，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入差距大[6]；第二，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益亟待提高，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不高，缺乏具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌[7]；第三，當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，農(nóng)村邊緣化、老齡化、空心化現(xiàn)象嚴(yán)重[8]；第四，工業(yè)發(fā)展占用大量耕地，農(nóng)業(yè)自然資源日趨減少退化，農(nóng)村環(huán)境由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變出現(xiàn)嚴(yán)重的污染[9]；第五，由于城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村撤并，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村數(shù)量逐漸減少，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承出現(xiàn)斷裂[10]，鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)面臨諸多挑戰(zhàn)。

黨的十九大吹響了決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的沖鋒號(hào)[11]。全面建成小康社會(huì)，農(nóng)村是重點(diǎn)，是難點(diǎn)；全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是基礎(chǔ)，是重要支撐。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)于縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距、提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、解決“空巢村”問(wèn)題、治理農(nóng)村環(huán)境污染、加快鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)、弘揚(yáng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化等具有重要的指導(dǎo)作用[12]，是推進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要方略，是讓鄉(xiāng)村居民獲得幸福感的重要決策，是全體人民實(shí)現(xiàn)共同富裕的關(guān)鍵路徑[13]。

二、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的相互關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要支撐

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、風(fēng)俗民情等特色資源為依托，以鄉(xiāng)村居民為經(jīng)營(yíng)主體[14]，以休閑度假、娛樂(lè)健身等旅游活動(dòng)為主要內(nèi)容，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民收入為主要目的的社會(huì)活動(dòng)，也是鄉(xiāng)村體現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等特點(diǎn)的新型第三產(chǎn)業(yè)[15]。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)民增收致富的重要渠道，產(chǎn)生了明顯的效益，并在改善生態(tài)環(huán)境、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、傳承與保護(hù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮了重要作用[16]，這與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村發(fā)展總體要求是不謀而合的[17]。

1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展解決了農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，增加了農(nóng)民收入，能有效帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富。目前我國(guó)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力存在很大的就業(yè)壓力，并產(chǎn)生了大量的流動(dòng)人口[18]，這已經(jīng)對(duì)城市和農(nóng)村的社會(huì)穩(wěn)定造成了嚴(yán)重影響。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)村逐漸形成了以“農(nóng)家樂(lè)”為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈為農(nóng)村大量剩余勞動(dòng)力提供了就業(yè)平臺(tái)，增加了農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮[19]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在帶動(dòng)鄉(xiāng)村群眾脫貧致富的同時(shí)，還讓鄉(xiāng)村地區(qū)獲得更多的關(guān)注，為廣大農(nóng)村居民過(guò)渡為社區(qū)居民創(chuàng)造更多的社會(huì)福祉[20]。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游有利于現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)延伸，并將農(nóng)業(yè)與文化、生態(tài)、旅游有機(jī)融合，開(kāi)發(fā)出農(nóng)業(yè)的多種功能業(yè)態(tài)[21]。鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)、旅游紀(jì)念品加工、工藝品制造等行業(yè)發(fā)展，改善了鄉(xiāng)村地區(qū)原本單一的經(jīng)濟(jì)模式[22]，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，很多鄉(xiāng)村的知名度日益提高，吸引了很多優(yōu)秀企業(yè)和人才的加入[23]，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌逐漸形成，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有利于保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村整體文明提升[24]。鄉(xiāng)村旅游之所以能夠吸引游客，主要是因?yàn)猷l(xiāng)村具有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化[25]。鄉(xiāng)村居民在獲得由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)的利益后，充分地認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境的重要性，開(kāi)始告別傳統(tǒng)陋習(xí)，摒棄一些落后愚昧的東西，積極主動(dòng)地保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，這樣將進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村整體的物質(zhì)文明和精神文明水平，推進(jìn)美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)[26]。

（二）鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村旅游的有力保障

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化等多個(gè)領(lǐng)域?qū)ξ覈?guó)鄉(xiāng)村的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，旨在縮小城鄉(xiāng)居民差距，帶動(dòng)鄉(xiāng)村居民脫貧致富，全面建成小康社會(huì)[27]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、文明鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)的構(gòu)建、鄉(xiāng)村居民富裕的生活，都能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供基本保障，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身也是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一種政策保障[28]。此外，為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，相關(guān)政府部門必將在資金、人才、服務(wù)、教育等方面給予廣大鄉(xiāng)村優(yōu)先配置，加大力度完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建生態(tài)宜居鄉(xiāng)村，這更有利于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游自出現(xiàn)以后發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴(kuò)大。政府也制定了一系列政策和措施來(lái)支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一些地方政府更是將其納入本地旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，為其提供資金與政策扶持[29]。目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富多樣，從最初的“農(nóng)家樂(lè)”、采摘園到現(xiàn)在的休閑農(nóng)莊、民俗文化旅游，逐漸向精品化、特色化發(fā)展；第二，鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)民自發(fā)、自主經(jīng)營(yíng)到政府、企業(yè)有組織、有規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，逐步建立了規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和旅游標(biāo)準(zhǔn)；第三，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)范圍和客源不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)日益提升；第四，在政府的引導(dǎo)下，“旅游村”逐步發(fā)展為“旅游鎮(zhèn)”，鄉(xiāng)村旅游由零散狀態(tài)向集聚化發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展很快，也形成了新疆白哈巴村、安徽宏村等一些品牌，但在市場(chǎng)營(yíng)銷方面一直沒(méi)有形成完整體系，存在著不少問(wèn)題：

1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的規(guī)劃。我國(guó)幅員遼闊，自然景觀豐富多彩，具有很強(qiáng)的地域性，經(jīng)濟(jì)水平也參差不齊[30]。大部分地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的定位并不明確，根本不考慮自身旅游環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件是否允許，一味地參考一些成功地區(qū)的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品類型，盲目跟風(fēng)，不僅造成資源浪費(fèi)，而且旅游發(fā)展毫無(wú)起色，甚至造成一些游客的流失[31]。

2.缺乏營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷手段落后。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者大部分為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，大多都不具備較高的文化水平，更是缺乏營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品沒(méi)有任何宣傳，營(yíng)銷方式主要是人際傳播和旅游平臺(tái)入駐，毫無(wú)新意[32]。在這種傳統(tǒng)模式下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺少知名度，不能吸引大量的游客，因此鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益一直提不上去，難以有進(jìn)一步的發(fā)展。

3.缺少市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員。任何行業(yè)的發(fā)展都需要人才的驅(qū)動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游也不例外。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷只依靠村民自身，也有一小部分地區(qū)，政府會(huì)指派人員對(duì)村民進(jìn)行指導(dǎo)，但很少有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員參與其中[33]。同時(shí)，即使有部分專業(yè)人員參與其中，但由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，教育、醫(yī)療、交通等條件較差，也很難吸引這些人留在鄉(xiāng)村發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探索

（一）合理開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，鄉(xiāng)村環(huán)境治理工作加快進(jìn)行，促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善，為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。優(yōu)秀的產(chǎn)品才是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，因此做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須要打破目前旅游產(chǎn)品千篇一律的局面，因地制宜開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，塑造旅游品牌[34]。各地旅游局需要深入考察當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，如自然環(huán)境、建筑資源、民風(fēng)民俗等，加強(qiáng)整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)刭Y源特色和深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，從而吸引更多的游客，加深游客對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)感和對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，讓游客乘興而來(lái)，滿意而歸[35]。這種方式不僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，還會(huì)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)起到一定的促進(jìn)作用。

（二）加大宣傳力度，開(kāi)發(fā)新媒體營(yíng)銷渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷開(kāi)始受到大眾的關(guān)注，并且成為重要營(yíng)銷手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升村民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平，這也為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新思路、新手段[36]。首先，建立微信公眾號(hào)和微信群，在平臺(tái)和微信群發(fā)送圖片、視頻等信息，在朋友圈發(fā)布促銷信息，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳[37]；其次，構(gòu)建微博營(yíng)銷渠道，為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)好營(yíng)銷內(nèi)容后，將其發(fā)布在微博上，吸引更多的關(guān)注度，提高旅游產(chǎn)品的知名度；最后，直播是目前大眾獲取信息、購(gòu)買物品的重要渠道，將直播與旅游進(jìn)行融合，可以讓觀眾更深入、更直觀地了解旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村環(huán)境、風(fēng)土人情[38]，從而提高本地旅游資源知名度，吸引更多游客。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平

旅游專業(yè)人才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的有力保障，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要一支品質(zhì)好、會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才隊(duì)伍。第一，各地旅游局應(yīng)出臺(tái)旅游人才培養(yǎng)與鼓勵(lì)政策，不斷優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展留住人才；第二，各地旅游局對(duì)本地旅游人才資源進(jìn)行摸底統(tǒng)計(jì)，建立人才信息庫(kù)，組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)；第三，制定鄉(xiāng)村旅游人才培育計(jì)劃，利用網(wǎng)絡(luò)課堂、現(xiàn)場(chǎng)講座等形式開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，不斷提升其素質(zhì)和能力，做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[39]；第四，與本地高校建立人才培養(yǎng)合作機(jī)制，拓寬人才培養(yǎng)渠道，做好鄉(xiāng)村旅游人才儲(chǔ)備工作。