主流媒體短視頻的運(yùn)營及傳播策略

◎鐘如玲

(河源日報(bào)社，廣東 河源 517000)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻平臺(tái)迅速崛起，吸引了大量用戶的關(guān)注與參與。這一新興的媒體傳播形式不僅改變了信息獲取的方式，而且也對傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營策略和傳播模式提出了新的挑戰(zhàn)，帶來了新的機(jī)遇。本文旨在探討主流媒體短視頻平臺(tái)的運(yùn)營與傳播策略，深入分析其發(fā)展現(xiàn)狀、用戶群體、內(nèi)容特點(diǎn)、傳播趨勢以及數(shù)據(jù)分析與效果評估等方面的內(nèi)容，以期為媒體從業(yè)者、研究者和創(chuàng)作者提供有益的思路和啟示。通過對主流媒體短視頻的運(yùn)營與傳播策略的深入研究，我們能夠更好地理解其在數(shù)字時(shí)代的角色與影響，為未來媒體的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

一、主流媒體短視頻的發(fā)展與現(xiàn)狀

(一)主流媒體短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)與形式

精煉與簡潔的內(nèi)容表達(dá)。主流媒體短視頻平臺(tái)以其極短的視頻時(shí)長，迫使創(chuàng)作者將信息和故事以極其精練的方式呈現(xiàn)出來。這種簡潔的表達(dá)方式要求創(chuàng)作者抓住核心信息，避免冗長的敘述，從而提升了受眾對內(nèi)容的關(guān)注度。精練的表達(dá)方式使得信息可以在短時(shí)間內(nèi)被傳達(dá)出去，迎合了受眾快節(jié)奏生活的需求。

視覺元素與多樣化媒介融合。主流媒體短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作中廣泛融合了視覺元素，如圖像、動(dòng)畫、文本等，從而豐富了信息呈現(xiàn)的形式。這種多樣化的媒介融合不僅提升了信息傳達(dá)的效果，而且也增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性和吸引力。創(chuàng)作者常常通過視覺元素的運(yùn)用，營造出獨(dú)特的視覺風(fēng)格，從而與受眾形成情感共鳴。

敘事技巧與情感共鳴。盡管短視頻時(shí)長有限，但創(chuàng)作者通過精心設(shè)計(jì)，仍然能夠在有限的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出引人入勝的故事情節(jié)。情感共鳴在這其中扮演著重要角色，通過觸發(fā)受眾的情感，使其更易于與內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這種情感共鳴不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的感染力，而且也促進(jìn)了用戶的互動(dòng)與分享。

用戶互動(dòng)與個(gè)性定制。主流媒體短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)，為受眾提供了評論、點(diǎn)贊、分享等多種互動(dòng)方式。創(chuàng)作者通常會(huì)根據(jù)受眾的反饋調(diào)整內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)更新和精準(zhǔn)定制。這種互動(dòng)機(jī)制加強(qiáng)了受眾與內(nèi)容之間的聯(lián)系，也為創(chuàng)作者提供了即時(shí)反饋。

(二)主流媒體短視頻的發(fā)展趨勢

主流媒體短視頻平臺(tái)在數(shù)字時(shí)代的信息傳播格局中具有顯著的影響，然而其發(fā)展并未止步于當(dāng)前階段，而是持續(xù)演化與創(chuàng)新。對主流媒體短視頻的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析，對于研究其在信息傳播與社會(huì)互動(dòng)中的作用具有重要意義[1]。

高度個(gè)性化的內(nèi)容推薦。隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，主流媒體短視頻平臺(tái)將更加注重實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化推薦。通過分析用戶的歷史行為、偏好和興趣，平臺(tái)將能夠?yàn)槊總€(gè)用戶提供定制化的內(nèi)容，進(jìn)行更加精準(zhǔn)和有針對性的信息傳遞，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融合。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)的發(fā)展，主流媒體短視頻平臺(tái)將積極探索如何將這些技術(shù)融入內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中。AR 和VR 技術(shù)的應(yīng)用將能夠創(chuàng)造更加沉浸式的觀看體驗(yàn)，使用戶可以與內(nèi)容進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

用戶參與與社群建設(shè)強(qiáng)化。未來主流媒體短視頻平臺(tái)將更加強(qiáng)調(diào)用戶的參與與社群建設(shè)。更豐富的互動(dòng)形式，如投票、問答、直播等，有助于增強(qiáng)用戶對內(nèi)容的參與感，從而提升用戶黏度和活躍度。同時(shí)，社群的建設(shè)也有助于創(chuàng)作者與觀眾之間進(jìn)行更深層次的互動(dòng)。

視頻質(zhì)量與創(chuàng)作價(jià)值的提升。隨著用戶對于內(nèi)容質(zhì)量要求的不斷提高，主流媒體短視頻平臺(tái)將不僅注重內(nèi)容的數(shù)量，而且會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量。創(chuàng)作者將不僅僅追求點(diǎn)擊率，而是將更多地關(guān)注于創(chuàng)作的深度、創(chuàng)意和價(jià)值，從而提升整個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作水平。

二、主流媒體短視頻的運(yùn)營策略

(一)內(nèi)容策略

內(nèi)容策略作為主流媒體短視頻平臺(tái)運(yùn)營的核心要素，涉及到創(chuàng)作、選擇和傳達(dá)內(nèi)容的方方面面。在數(shù)字媒體時(shí)代，內(nèi)容的創(chuàng)新和吸引力直接影響著平臺(tái)的用戶留存率、互動(dòng)度和影響力[2]。

制作與選擇熱門話題和題材。主流媒體短視頻平臺(tái)需要密切關(guān)注當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，將這些熱門話題與題材融入內(nèi)容創(chuàng)作中。

基于用戶興趣的內(nèi)容定制。通過向用戶推薦與其興趣相關(guān)的內(nèi)容，平臺(tái)可以提高用戶的參與度和滿意度。個(gè)性化的內(nèi)容推薦也有助于提升用戶對平臺(tái)的忠誠度。

品牌價(jià)值與核心信息的傳達(dá)。主流媒體短視頻平臺(tái)的每個(gè)內(nèi)容都應(yīng)該緊密聯(lián)系品牌定位和價(jià)值觀，以確保內(nèi)容的一致性和可識(shí)別性。在精細(xì)化的內(nèi)容創(chuàng)作中，平臺(tái)可以通過故事敘述、視覺符號(hào)等手段，有效傳達(dá)品牌的獨(dú)特性。

(二)視頻制作與剪輯

視頻制作與剪輯在主流媒體短視頻平臺(tái)的運(yùn)營中扮演著至關(guān)重要的角色，直接決定了內(nèi)容質(zhì)量、觀眾體驗(yàn)以及平臺(tái)的影響力。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，制作與剪輯策略的持續(xù)創(chuàng)新對于保持內(nèi)容新鮮度和引人入勝的效果至關(guān)重要[3]。

制作風(fēng)格與技巧。主流媒體短視頻平臺(tái)需要在視頻制作中借助多種制作風(fēng)格和技巧，以吸引不同類型觀眾的關(guān)注。從幽默搞笑到情感溫情，從紀(jì)實(shí)記錄到虛擬現(xiàn)實(shí)，制作風(fēng)格的多樣性有助于滿足用戶多元化的需求。同時(shí)，視覺效果、音效和配樂等也應(yīng)被視為增強(qiáng)內(nèi)容感染力的重要要素。

視覺元素的運(yùn)用。視覺元素在視頻制作中具有重要影響力。主流媒體短視頻平臺(tái)需要充分運(yùn)用視覺元素，如圖像、動(dòng)畫、特效等，以提升內(nèi)容的吸引力和創(chuàng)意性。視覺元素的巧妙運(yùn)用能夠吸引觀眾的眼球，使他們對視頻在有限的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更深的印象。

劇情敘事與情感共鳴。視頻時(shí)長、劇情敘事和情感共鳴都是內(nèi)容制作不可或缺的要素。通過巧妙的敘事結(jié)構(gòu)和情感表達(dá)，主流媒體短視頻平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)觀眾的情感共鳴，使他們更容易投入到內(nèi)容中，從而增強(qiáng)內(nèi)容的感染力和影響力。

跨平臺(tái)適配與多渠道傳播。在制作與剪輯策略中，主流媒體短視頻平臺(tái)需要考慮視頻在不同平臺(tái)上的展現(xiàn)效果。不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和觀看習(xí)慣可能存在差異，因此適配不同平臺(tái)的視頻版本是必要的。

(三)互動(dòng)與參與

互動(dòng)與參與是主流媒體短視頻平臺(tái)運(yùn)營中至關(guān)重要的方面，直接關(guān)系到用戶黏性、社交互動(dòng)以及內(nèi)容傳播的效果。有效的互動(dòng)與參與策略有助于建立用戶社區(qū)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并進(jìn)一步提升平臺(tái)的影響力與知名度[4]。

評論互動(dòng)與社交分享。主流媒體短視頻平臺(tái)通過評論互動(dòng)和社交分享等方式，使觀眾能夠積極參與內(nèi)容討論與交流。鼓勵(lì)觀眾對內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享等操作，不僅能夠提升用戶參與度，也可以擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。創(chuàng)作者和觀眾之間的互動(dòng)也為用戶提供了更多獲取內(nèi)容背后故事的機(jī)會(huì)。

投票、問答等用戶參與形式。主流媒體短視頻平臺(tái)可以通過投票、問答等互動(dòng)形式，引導(dǎo)用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作和決策過程。這些形式不僅可以增強(qiáng)用戶的參與感和滿足感，而且還能夠讓用戶感受到自己的意見被重視，從而建立更加緊密的用戶關(guān)系。

社群建設(shè)與用戶黏性增強(qiáng)。通過創(chuàng)建專屬社區(qū)、開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)等方式，平臺(tái)可以促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)與交流，增強(qiáng)用戶黏性。

創(chuàng)作者與觀眾互動(dòng)。平臺(tái)可以通過直播、問答、線下見面會(huì)等方式，讓創(chuàng)作者與觀眾進(jìn)行親密互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅有助于提升創(chuàng)作者的知名度和影響力，而且還能夠拉近創(chuàng)作者與觀眾之間的距離。

三、主流媒體短視頻傳播策略

(一)平臺(tái)選擇與多渠道傳播

平臺(tái)選擇與多渠道傳播是主流媒體短視頻運(yùn)營中的關(guān)鍵組成部分，涉及到內(nèi)容傳播的廣度和深度。隨著不同數(shù)字媒體平臺(tái)的興起和發(fā)展，制定合適的傳播策略對于擴(kuò)大受眾范圍、提高內(nèi)容影響力至關(guān)重要[5]。

平臺(tái)選擇與定位。主流媒體短視頻平臺(tái)需要根據(jù)目標(biāo)受眾、內(nèi)容特點(diǎn)和品牌定位，有針對性地選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。不同平臺(tái)具有不同的用戶特點(diǎn)和使用習(xí)慣，因此平臺(tái)選擇應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的特征，以確保內(nèi)容能夠最大限度地與受眾產(chǎn)生共鳴。

多渠道傳播策略。多渠道傳播是主流媒體短視頻平臺(tái)傳播策略中的核心要素。平臺(tái)應(yīng)考慮將內(nèi)容在多個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)上發(fā)布，以擴(kuò)大內(nèi)容的曝光度和傳播范圍。不同平臺(tái)的受眾群體有所差異，通過多渠道傳播，可以將內(nèi)容傳遞給更廣泛的受眾。

適應(yīng)性內(nèi)容優(yōu)化。針對不同平臺(tái)和渠道，主流媒體短視頻平臺(tái)需要進(jìn)行適應(yīng)性的內(nèi)容優(yōu)化，包括視頻時(shí)長、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、語言風(fēng)格等方面的調(diào)整，以確保內(nèi)容在不同平臺(tái)上的表現(xiàn)效果最佳。適應(yīng)性內(nèi)容優(yōu)化能夠提升內(nèi)容在不同平臺(tái)上的可觀看性和傳播效果。

(二)引爆點(diǎn)與傳播節(jié)點(diǎn)

引爆點(diǎn)的確定與利用。引爆點(diǎn)是指在特定時(shí)機(jī)突然引發(fā)大規(guī)模關(guān)注和討論的熱點(diǎn)事件或話題。主流媒體短視頻平臺(tái)需要敏銳地捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，將其與平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而在引爆點(diǎn)的影響下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的迅速傳播。這需要平臺(tái)具備快速反應(yīng)和創(chuàng)意整合的能力。

傳播節(jié)點(diǎn)的選擇與推廣。傳播節(jié)點(diǎn)是在內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)中具有重要傳播影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。主流媒體短視頻平臺(tái)需要識(shí)別并選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)點(diǎn)，以確保內(nèi)容在傳播網(wǎng)絡(luò)中快速傳遞。通過與影響力較大的創(chuàng)作者、意見領(lǐng)袖等合作，平臺(tái)可以在傳播節(jié)點(diǎn)上推廣內(nèi)容，進(jìn)一步提升傳播效果。

(三)KOL(Key Opinion Leader)合作

KOL(Key Opinion Leader)合作作為主流媒體短視頻平臺(tái)傳播策略的重要組成部分，涉及到與具有影響力和專業(yè)性的意見領(lǐng)袖合作，以擴(kuò)大內(nèi)容影響范圍、提升用戶信任度和增強(qiáng)傳播效果。這種合作能夠通過借助KOL 的社會(huì)影響力和粉絲基礎(chǔ)，將內(nèi)容傳遞給更廣泛的受眾。

KOL 的識(shí)別與合作選擇。主流媒體短視頻平臺(tái)需要從相關(guān)領(lǐng)域中識(shí)別出具有影響力和專業(yè)性的KOL，以合作推廣內(nèi)容。KOL 的選擇應(yīng)基于其受眾群體、知名度和專業(yè)領(lǐng)域匹配度。與合適的KOL 合作能夠?qū)?nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，并獲得更多用戶的關(guān)注。

內(nèi)容定制與合作策略。KOL 合作的成功在于內(nèi)容的定制與合作策略的制定。主流媒體短視頻平臺(tái)需要與KOL 合作，共同制定創(chuàng)意、內(nèi)容形式和傳播方式等方面的策略。合作的內(nèi)容應(yīng)與KOL 的風(fēng)格和受眾特點(diǎn)相契合，以確保傳播效果的最大化。

提升信任度與互動(dòng)參與。KOL 合作能夠提升用戶對內(nèi)容的信任度。KOL 作為具有影響力和認(rèn)可度的意見領(lǐng)袖，其對內(nèi)容的認(rèn)可能夠?yàn)閮?nèi)容背書，提升用戶的參與度和信任感。同時(shí)，KOL 與用戶之間的互動(dòng)也有助于推動(dòng)內(nèi)容的社交分享和傳播。

跨平臺(tái)傳播與綜合營銷。KOL 合作可以通過跨平臺(tái)傳播，將內(nèi)容在不同數(shù)字媒體平臺(tái)上推廣。這種綜合傳播能夠擴(kuò)大內(nèi)容的曝光范圍，使內(nèi)容在不同受眾群體中傳播。平臺(tái)可以與KOL 合作，共同制定多平臺(tái)傳播的整體策略，取得綜合營銷效果。

四、數(shù)據(jù)分析與效果評估

(一)數(shù)據(jù)收集與分析工具

數(shù)據(jù)收集工具與指標(biāo)選擇。主流媒體短視頻平臺(tái)需要借助適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集工具，如Google Analytics、社交媒體分析工具等，對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行收集。

數(shù)據(jù)分析與洞察提煉。通過數(shù)據(jù)分析，主流媒體短視頻平臺(tái)能夠深入了解用戶行為、喜好和趨勢。分析數(shù)據(jù)可以幫助平臺(tái)發(fā)現(xiàn)用戶的觀看偏好、互動(dòng)方式等，從而優(yōu)化內(nèi)容策略和創(chuàng)作方向。

用戶洞察與個(gè)性化推薦。數(shù)據(jù)分析不僅幫助主流媒體短視頻平臺(tái)了解整體用戶行為，而且還能夠挖掘出用戶的個(gè)性化需求和興趣?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，向不同用戶提供定制化的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和平臺(tái)黏性。

(二)效果評估指標(biāo)

視頻觀看次數(shù)與播放率。視頻觀看次數(shù)是衡量內(nèi)容曝光度的基本指標(biāo)，而播放率則反映了觀眾對視頻內(nèi)容的興趣程度。這些指標(biāo)可以幫助主流媒體短視頻平臺(tái)了解哪些內(nèi)容受到了用戶的廣泛關(guān)注，以及用戶在觀看過程中是否保持了持續(xù)的興趣。

用戶互動(dòng)與參與度。用戶互動(dòng)包括點(diǎn)贊、評論、分享等操作，這些互動(dòng)行為能夠反映用戶對內(nèi)容的參與度和情感投入。通過監(jiān)測互動(dòng)指標(biāo)，平臺(tái)可以了解哪些內(nèi)容引發(fā)了用戶的積極反應(yīng)，并根據(jù)用戶互動(dòng)情況調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略。

留存率與黏性。這些指標(biāo)可以幫助主流媒體短視頻平臺(tái)評估用戶對平臺(tái)的忠誠度和黏性，從而了解用戶對平臺(tái)的長期參與情況。

內(nèi)容傳播范圍與影響力。內(nèi)容傳播范圍包括分享次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，能夠幫助主流媒體短視頻平臺(tái)了解內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播效果。此外，通過跟蹤用戶生成內(nèi)容(UGC)的數(shù)量和影響力，平臺(tái)還能夠了解內(nèi)容對用戶的影響程度。

用戶反饋與滿意度。用戶反饋包括用戶評論、反饋調(diào)查等，可以提供用戶對內(nèi)容和平臺(tái)的直接意見。通過分析用戶反饋，主流媒體短視頻平臺(tái)可以了解用戶的需求、偏好和意見，從而進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化和改進(jìn)。

五、結(jié)語

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，短視頻平臺(tái)的未來也將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。預(yù)計(jì)隨著AI 技術(shù)的應(yīng)用、交互體驗(yàn)的進(jìn)一步創(chuàng)新以及多媒體內(nèi)容的多樣化，主流媒體短視頻平臺(tái)將繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。在未來的探索中，平臺(tái)需要保持創(chuàng)新和開放的姿態(tài)，不斷適應(yīng)用戶需求的變化，以及時(shí)把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)。通過對運(yùn)營和傳播策略的不斷優(yōu)化和升級(jí)，主流媒體短視頻平臺(tái)有望繼續(xù)為廣大受眾提供豐富多彩的內(nèi)容，促進(jìn)數(shù)字媒體生態(tài)的繁榮發(fā)展。