消費升級中的小家電市場商機

楊征

據(jù)中怡康測算，包括電動剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、掛燙機、蒸汽電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、電暖器、電壓力鍋、電磁爐、煮水系列、豆?jié){機、攪拌機、咖啡機、電燉鍋、電餅鐺、廚師機共20種產(chǎn)品在內(nèi)的生活小家電，預(yù)計2018年將實現(xiàn)1407億元的市場規(guī)模，同比增長為9.4%。

生活小電規(guī)模穩(wěn)步攀升 在家電市場中地位不斷加強

生活小家電雖然體量較小，卻保持著較好的增長節(jié)奏，且市場地位也得到了逐步提升。如圖一所示，2012年至今，生活小家電市場穩(wěn)步增長。2017年生活小家電實現(xiàn)了1286億元的市場規(guī)模，同比增長為17.1%，在整體家電市場的零售額占比為7.5%。據(jù)中怡康測算，2018年生活小家電在整體家電市場的零售額占比為8.1%。生活小家電在家電市場中的地位在不斷加強。

吸塵器、電飯煲產(chǎn)品持續(xù)主導(dǎo)市場大盤，西式料理領(lǐng)銜增長。傳統(tǒng)的電飯煲和電風(fēng)扇這類普及型的小家電，市場體量很大，雖然2018年1～9月呈現(xiàn)正增長，但增長速度明顯低于生活電器平均增速。生活電器之所以有這么高的增長速度，是因為明星品類吸塵器、攪拌機以及煮水系列等產(chǎn)品的帶動，這些品類近幾年來市場增速和體量一直較大。

煮水系列作為家庭生活小家電中不可或缺的部分，其外觀的設(shè)計越來越受到消費者重視，外殼的材質(zhì)既要滿足工作狀態(tài)使用中的安全防燙，又要能夠融合整體的家居設(shè)計風(fēng)格，凸顯品質(zhì)與特色。而在消費者看不到的地方，各廠商也在不斷努力使細節(jié)更加優(yōu)化，如控溫更精準(zhǔn)，感溫探頭智能化，握持手柄的舒適，熱水傾倒不溢出的最佳角度等等。

如圖二所示，最左邊的是增速快，但市場規(guī)模較低的產(chǎn)品，其中增速最高的是廚師機，屬于典型的西式小家電，進入中國的時間只有兩三年，但作為集多功能于一身的產(chǎn)品，通過不同的配件，可以完成切絲、切片、攪拌以及揉面等工序。對于西式烹飪愛好者來說是非常好的神器。

雖然廚師機目前市場體量尚小，但隨著近幾年烘焙熱潮的興起，未來發(fā)展前景可觀。

小家電的消費升級周期已經(jīng)到來

綜合日本、韓國和臺灣地區(qū)的家電消費變遷歷史來看，當(dāng)人均GNI（國民總收入）達到8000國際元左右，家電消費從功能消費階段開始進入品質(zhì)消費階段，家電消費將逐步從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。2016年，我國GNI（國民總收入）為8260國際元，預(yù)示著小家電消費升級周期全面到來。

在消費升級背景下，國人消費理念正在發(fā)生改變，開始更注重互動體驗，綠色健康，品質(zhì)生活，便捷高效等個性化特征。在消費過程中，消費者更愿意購買能帶來高效便捷，材料環(huán)保健康的產(chǎn)品，對品質(zhì)性家電和相關(guān)服務(wù)的需求在上升，愿意投入更多的錢來購買產(chǎn)品之外的附加值。隨著消費年輕化，個性化消費也開始受到消費者的重視，小眾化消費開始成為新興的消費觀念。

高端化、品質(zhì)化和智能化引領(lǐng)舒適生活新趨勢，品牌消費走向品質(zhì)消費，從消費者而言，對品牌和價格不再敏感，更多的注意力放在了產(chǎn)品功能和附加值以及產(chǎn)品帶來的體驗上。因此隨著新一輪消費升級的開始，中高端市場有望加速增長。隨著品牌向三四線市場的滲透，三四線市場正在向品牌化消費發(fā)展，一些非主流的小品牌生存環(huán)境變得更加困難。未來家電行業(yè)品牌集中度會進一步提升。

在家電消費中，消費場景也在進一步發(fā)生改變，新品類的扎根與發(fā)展，在以客廳為主向廚房、衛(wèi)生間擴散，而且場景的轉(zhuǎn)變會帶來新品類，并使新品類得到發(fā)展和蔓延。產(chǎn)業(yè)進入全球化時代，新一輪的全球化將伴隨著大量的海外資產(chǎn)和品牌并購，中國家電龍頭沖擊全球一線品牌的速度將明顯加快，海外市場的業(yè)務(wù)潛力也正在顯現(xiàn)。會有更多高端的品質(zhì)化產(chǎn)品在市場涌現(xiàn)。

趨勢品類成為生活小電品質(zhì)化發(fā)展的主要驅(qū)動力

生活小家電品類中增長較高的是破壁料理機和吸塵器，如圖三所示，2018年1～9月，破壁料理機線上和線下的零售額同比增長分別達76.6%和69.1%。吸塵器線上和線下的零售額同比增長分別達63.2%和28%。生活小家電高速增長的背后是趨勢類細分產(chǎn)品的推動，如IH電飯煲對電飯煲的帶動，破壁料理機對攪拌機的帶動，養(yǎng)生壺由于養(yǎng)生概念的推廣，對煮水系列的帶動，由于懶人經(jīng)濟，手持推桿式和機器人吸塵器對吸塵器市場的帶動。

雙十一當(dāng)周養(yǎng)生壺占整個煮水市場的零售額份額為35.6%，達到全年峰值，全年累計占比為28.6%，較截止到去年雙十一占比上升6.8個百分點。養(yǎng)生壺在雙十一當(dāng)周的高占比主要來自零售量同比62.2%的高速增長。養(yǎng)生壺持續(xù)向消費者滲透的原因，一是透明玻璃壺體以及電子控溫顯示的特點使得燉煮過程可視化、數(shù)字化，符合了消費者對于家電產(chǎn)品的安全訴求與消費信心。二是養(yǎng)生壺與家庭現(xiàn)存的傳統(tǒng)茶壺式水壺并不沖突，在提供了進階的燉煮功能的同時，也被消費者賦予了對“健康”、“養(yǎng)生”的希望，消費者更希望通過購買行為來達到自己內(nèi)心的滿足。隨著參與的成熟品牌增多，雙十一期間200元以下價格段的零售量占比達到了85%，養(yǎng)生壺的價格更加平民化，降低了消費者的試錯門檻。

趨勢類產(chǎn)品的均價也較高，如圖四所示，有的品類翻番，有的甚至比普通產(chǎn)品高出10倍以上。如在線上，壓力式蒸汽電熨斗的均價為2693元，而蒸汽電熨斗的價格僅為122元。因為趨勢類產(chǎn)品在功能，技術(shù)以及外觀設(shè)計上，都有明顯的提升和改變，帶給消費者更好的體驗，使得產(chǎn)品提升了溢價能力，對于銷售者來講獲利空間更大。

隨著生活小家電產(chǎn)品的不斷升級，帶動產(chǎn)品向高端市場發(fā)展，使得消費者愿意為高品質(zhì)買單。無論線上還是線下，這些品類的高端產(chǎn)品占比都是在逐年加大，如圖五所示，線下市場1037元以上的電飯煲從2017年的5.4%增長到2018年7.2%。在趨勢品類的帶動下，消費者在家電消費上逐漸走向高端。

產(chǎn)品升級與技術(shù)創(chuàng)新雙管齊下

電飯煲的主要功能就是做出好吃的米飯，IH技術(shù)在電飯煲中的應(yīng)用成為驅(qū)動電飯煲產(chǎn)品高速發(fā)展的主要動力，圍繞IH技術(shù)，電飯煲生產(chǎn)廠家在加熱技術(shù)方面，內(nèi)膽方面，智能識別控制方面進行了不斷的開拓創(chuàng)新。如圖六所示，從市場來看，趨勢點為球型內(nèi)膽電飯煲，在線下市場技術(shù)滲透率達51%，在線上市場也在進一步擴張。此外，就是IH+壓力技術(shù)，一些品牌主要在線上發(fā)力，線上技術(shù)滲透率為16.2%。此外，小容積IH技術(shù)也成為消費的熱潮，是年輕人對電飯煲的需求所帶動的。

在新產(chǎn)品的開發(fā)和研制上，主流品牌廠商投入的力度較大，創(chuàng)新型的型號也較多，蘇泊爾推出的本釜IH電飯煲，通過寬口淺底內(nèi)膽的創(chuàng)新，縮短了加熱距離，使米飯受熱更加均勻，提升了米飯的口感。美的舞動IH加熱采用多段IH加熱，側(cè)面也有加熱線圈，可以進行720度加熱。九陽將琺瑯材質(zhì)應(yīng)用到飯煲內(nèi)膽上，將明火炊具與小家電做了有機的結(jié)合，符合未來家居設(shè)計的理念。

破壁料理機從加熱方式，雙杯、防溢，以及WIFI控制多個方面均進行了技術(shù)的升級和革新，很好的解決了產(chǎn)品的使用痛點。如圖七所示，加熱型技術(shù)滲透率在91.8%，線下達98.2%，是破壁產(chǎn)品的標(biāo)配。冷熱雙杯破壁是今年新出現(xiàn)的趨勢，將冷飲和熱湯分開進行，更加衛(wèi)生健康，從雙線增長來看，滲透率很好。

消費者在榨汁時有一個消費痛點，那就是果蔬汁在遇到空氣時會氧化，會變色，為了解決這個痛點，真空破壁應(yīng)允而生，通過真空閥將杯體內(nèi)空氣抽走，減緩了食物氧化的過程，是2018年市場發(fā)展的亮點，在線下市場有很好的發(fā)展。與此同時，美的、蘇泊爾、九陽三大主流品牌非常重視產(chǎn)品靜音降噪，分別推出了靜音產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀?019年產(chǎn)品的特點。

吸塵器作為小家電的明星品類，如圖八所示，因為新興品類機器人吸塵器、手持推桿式吸塵器等新型品類的產(chǎn)生，搶占了以往的臥式吸塵器的市場份額。這些新興吸塵器在外形上、功能以及使用場景上各具特色，各有針對。其中手持推桿式吸塵器和立式吸塵器產(chǎn)品在外形和功能上大同小異，只是不同品牌在電池和電機位置上的差別，產(chǎn)品發(fā)展趨勢上非常類同。它們均配備了多種吸頭，能完成各種場景的清掃工作，針對地磚、地板、地毯甚至天花板進行針對性的清掃。

機器人吸塵器，也稱智能掃地機，可以自動完成清掃，解放雙手，具備智能導(dǎo)航、智能掃描、路線規(guī)劃、自動回充、自動解脫困境的功能，是懶人必備的神器。隨著生活中家電產(chǎn)品智能化的應(yīng)用也越來越多，這些還遠遠不夠。2018年機器人吸塵器通過與手機的連接，讓用戶可隨時隨地規(guī)劃清掃路線。還有一個亮點是斷點續(xù)掃功能，機器人自動回充后，會自行繼續(xù)按原來的規(guī)劃路線完成清掃工作。

在電機技術(shù)上，采用數(shù)碼電機可以給吸塵器帶來更大的吸入功率，使得吸入效果更強。作為無線式吸塵器，電池的續(xù)航能力一直是消費者關(guān)注的焦點，2018年一些品牌的續(xù)航能力提高到了40分鐘。此外，過濾技術(shù)在吸塵器中的應(yīng)用也很重要，吸塵器吸了粉塵之后，其它空氣需要排出，產(chǎn)品加了HAPA技術(shù)之后，可以過濾掉細菌，讓家居環(huán)境更加清潔和健康。

整體來講，吸塵器在各個方面都在改善，發(fā)展方向是健康、環(huán)保和高效。

蒸汽電熨斗屬于市場規(guī)模下降，增速放緩的品類，新興品類壓力式蒸汽電熨斗，在壓力的作用下，蒸汽量很大，且能平穩(wěn)的出蒸汽，還具備很高的智能調(diào)溫性，針對不同的衣物采用不同的溫度。如圖九所示，2018年1～9月，線上和線下市場，壓力式蒸汽電熨斗的新品占比達分別高達52.9%和63.2%。

美發(fā)產(chǎn)品市場有所增長，更多來自于品牌技術(shù)的帶動，線上和線下戴森的吹風(fēng)機排在前列，戴森小小的吹風(fēng)機，專利技術(shù)達100項。吹風(fēng)機新品冷熱電吹風(fēng)與普通電吹風(fēng)相比，通過高氣流帶走水份，而不是高溫，由于其在營銷上宣傳更重視技術(shù)優(yōu)勢，雖然價格在2000～3000元，仍然受到了消費者的追捧。

科技以人為本，技術(shù)升級帶來用戶更好的享受，作為生活小家電，要通過科技力量推動，以帶給人們更高的生活品質(zhì)為目的，讓消費者的生活會更加舒適、美好。用戶的需求總是不停地提高，如果你今天給了用戶一個非常了不起的產(chǎn)品，用戶覺得很滿意，超出他的期望，可是明天他重新使用這個服務(wù)的時候，你今天的超標(biāo)準(zhǔn)也就是明天的最低標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)中怡康預(yù)測，2019年，攪拌機市場規(guī)模將實現(xiàn)164億元，同比增長29.5%，受此影響，榨汁機與豆?jié){機市場仍連續(xù)衰退，以超過20%的速度負增長。煮水系列市場規(guī)模將實現(xiàn)126.8億元，同比增長24.9%。吸塵器市場規(guī)模將實現(xiàn)352億元，同比增長49.0%。電飯煲市場規(guī)模將實現(xiàn)185億元，同比增長2.4%。電壓力鍋80億元，同比增長4.6%。