城市國(guó)際傳播的實(shí)踐困境與效能提升
——以成都大運(yùn)會(huì)為例

文/戴騁

2021年5月31日，中共中央政治局就“國(guó)際傳播能力建設(shè)”進(jìn)行集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。黨的二十大報(bào)告明確指出，要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”。聚焦這一問(wèn)題，學(xué)界目前主要關(guān)注國(guó)家形象宏觀層面的理論探討和微觀層面的內(nèi)容效果分析，對(duì)國(guó)家形象和城市形象的關(guān)聯(lián)性討論還較少。作為國(guó)際傳播系統(tǒng)的子結(jié)構(gòu)，城市形象對(duì)外傳播能力建設(shè)同樣具有復(fù)雜性，適用于提升國(guó)家形象對(duì)外傳播的理論，未必適配于城市國(guó)際傳播話語(yǔ)建設(shè)和效能創(chuàng)新，因此，有必要進(jìn)一步深入研究城市國(guó)際傳播能力的優(yōu)化和提升機(jī)制。

作為重要的全球性體育盛會(huì)，世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)（FISU）承擔(dān)著塑造國(guó)家形象、城市形象和凝聚全球共識(shí)的重要使命。受諸多因素影響，原定于2021年7月舉辦的“成都第31屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”延期至2023年7月28日至8月8日舉行。以“成都成就夢(mèng)想”為口號(hào)的成都大運(yùn)會(huì)如何面向來(lái)自不同國(guó)家和文化背景的民眾傳遞包容、多元、開(kāi)放的成都形象，構(gòu)建可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，有待展開(kāi)學(xué)理層面的探討。

一、當(dāng)前我國(guó)城市國(guó)際傳播的問(wèn)題檢視

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，西方國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)際形象的妖魔化問(wèn)題日漸嚴(yán)重，話語(yǔ)攻訐力度和頻率愈發(fā)加重和密集。作為國(guó)際傳播力建設(shè)的內(nèi)生推動(dòng)力量——城市國(guó)際傳播力如何建設(shè)與提升，需要我們反躬自省，檢視存在的問(wèn)題。

1．?dāng)⑹略捳Z(yǔ)體系的建設(shè)性問(wèn)題。在文化理念、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念存在差異的國(guó)際社會(huì)，城市對(duì)外傳播難以發(fā)揮效能，甚至招致誤解，這是當(dāng)前面臨的主要困境，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

一是話語(yǔ)主體較為單一。在數(shù)字全球化蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，城市國(guó)際傳播敘事主體仍然局限于官方機(jī)構(gòu)或主流媒體，尚未形成具有海外影響力的非官方意見(jiàn)領(lǐng)袖。官方機(jī)構(gòu)在對(duì)外傳播中具備公信力，能確保信息的準(zhǔn)確性和價(jià)值度。然而，過(guò)度依賴政府這一傳播主體，過(guò)多采用宏大敘事和自上而下的傳播方式，給海外民眾一種“高高在上”的姿態(tài)，不可避免地帶有濃厚的“宣傳味”。

二是話語(yǔ)理念相對(duì)滯后。長(zhǎng)期以來(lái)，堅(jiān)持正面報(bào)道是我國(guó)主流媒體的行業(yè)操守，在國(guó)際傳播過(guò)程中，媒體也始終遵循這一理念，將中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和矚目成就作為外宣重心。但這種做法往往忽略呈現(xiàn)中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題、阻礙和矛盾，容易出現(xiàn)“正面報(bào)道”引發(fā)“負(fù)面效應(yīng)”。

三是話語(yǔ)邏輯亟須調(diào)整。主流媒體雖然已經(jīng)意識(shí)到敘事話語(yǔ)“內(nèi)外有別”，但在實(shí)踐過(guò)程中仍然在用同一套敘事結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)邏輯和理念來(lái)講故事、塑形象，未能做到全球化、分眾化和區(qū)域化表達(dá)。尤其是在向低語(yǔ)境文化國(guó)家講述中國(guó)故事和展現(xiàn)城市文化時(shí)，更容易出現(xiàn)“對(duì)內(nèi)說(shuō)得通，對(duì)外說(shuō)不通”的矛盾。

2．智媒背景下數(shù)字平臺(tái)發(fā)展問(wèn)題。以Google、Facebook、X等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主導(dǎo)的新型基礎(chǔ)設(shè)施正在加速重構(gòu)國(guó)際傳播格局，這些平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)搜集與分析、云計(jì)算等方式，具有構(gòu)筑新型網(wǎng)絡(luò)交往生態(tài)及信息秩序的潛力，但同時(shí)也可能成為美國(guó)等西方國(guó)家主流媒體信息霸權(quán)的維護(hù)者。例如，利用成熟的機(jī)器人寫(xiě)作、數(shù)據(jù)采集等智能技術(shù)，海外社交平臺(tái)涌現(xiàn)出大量的“機(jī)器人水軍”。這些“水軍”發(fā)布大量具有針對(duì)性和偏向性的推文進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，還能夠自動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，高度參與公共討論并影響輿論。

此外，數(shù)字技術(shù)對(duì)全球文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的結(jié)構(gòu)性重組，使人們能夠在廣闊無(wú)垠的“數(shù)字世界”中聚集和互動(dòng)，同時(shí)也在一個(gè)個(gè)標(biāo)簽鮮明的“我的世界”中集合與交往。這些大型數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)成為文化、觀念和認(rèn)知博弈的“前線”戰(zhàn)場(chǎng)。服務(wù)于他國(guó)利益的海外平臺(tái)并不能完全實(shí)現(xiàn)我國(guó)城市國(guó)際傳播的目標(biāo)和使命。因此，如何發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型和深度改革，嵌入海外社交用戶的信息圈層，提升內(nèi)容觸達(dá)率和滲透率，成為城市國(guó)際傳播的一個(gè)實(shí)踐困境。

3．城市形象多層次與受眾認(rèn)知差異性誘發(fā)“文化折扣”。其一，城市形象具有鮮明的多維性。從概念來(lái)看，城市形象通常是一座城市深厚歷史底蘊(yùn)和優(yōu)秀文化品質(zhì)的全面綜合表征，更是構(gòu)成國(guó)家形象的關(guān)鍵要素和無(wú)形“名片”。成都大運(yùn)會(huì)不僅承擔(dān)著講述中國(guó)故事的使命，還需要向世界呈現(xiàn)底蘊(yùn)深厚的天府文化以及現(xiàn)代化、科技化的城市風(fēng)貌。城市形象的不同層次之間既相互關(guān)聯(lián)又各具特色，在海外受眾的認(rèn)知層面也存在感知和認(rèn)同的差異。因此，必須正視城市形象的多維性，思考如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部融合和生動(dòng)傳播，向世界展示城市不同面向之間的異同和關(guān)聯(lián)。

其二，受眾認(rèn)知存在顯著差異。霍爾的“編碼/解碼理論”認(rèn)為，信息發(fā)送者與接收者之間存在社會(huì)背景、文化觀念和地位利益等差異，導(dǎo)致接收者會(huì)根據(jù)內(nèi)在觀念進(jìn)行文本解讀與互動(dòng)。受經(jīng)濟(jì)、文化、教育程度等因素的影響，人們即使身處同一國(guó)度、接收相同的媒介內(nèi)容，對(duì)信息的認(rèn)知和理解也會(huì)存在顯著差異。受眾對(duì)城市形象的感知受到文化環(huán)境、人格特質(zhì)和環(huán)境接觸等諸多因素影響，因此，積極能動(dòng)的國(guó)際受眾并不會(huì)對(duì)我國(guó)城市對(duì)外傳播的內(nèi)容“全盤(pán)接收”。

二、城市國(guó)際傳播效能提升的優(yōu)化策略

前文總結(jié)的城市國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題有助于厘清當(dāng)前面臨的困境，推動(dòng)我們引入新思考和新方法，從而更好地提升城市國(guó)際傳播效能、講好中國(guó)故事。本部分將結(jié)合成都大運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播實(shí)踐，檢視成都城市形象的國(guó)際傳播策略，并探討優(yōu)化路徑。

1．構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，促成多元主體共在。大運(yùn)會(huì)期間，成都建立大運(yùn)會(huì)主媒體中心（Main Media Centre，MMC），由主新聞中心和國(guó)際廣播中心組成，前者設(shè)有媒體工作間、新聞發(fā)布廳、媒體采訪間等設(shè)施，后者為超過(guò)20家海外特許轉(zhuǎn)播商及35家境內(nèi)轉(zhuǎn)播商提供轉(zhuǎn)播服務(wù)。大運(yùn)會(huì)主媒體中心利用CMG云、自由視角、智能媒體等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多終端、多模態(tài)、多形式的聯(lián)動(dòng)傳播，吸引了全球媒體的關(guān)注。

首先，充分利用數(shù)字平臺(tái)為個(gè)體傳播賦能。在全球媒介化背景下，數(shù)字平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施可以將個(gè)體、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、非政府組織和政府納入同一個(gè)在線社區(qū)，活躍在社區(qū)中的傳播主體都有可能成為國(guó)際傳播的主角。要講好成都故事，就要釋放個(gè)體對(duì)城市形象和文化品牌的創(chuàng)造力，從“自說(shuō)自話”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八咭暯恰焙汀暗谌揭暯恰?。賽事期間，主辦方積極利用本土社交平臺(tái)（如微博、微信、小紅書(shū)等）和海外社交媒體（如Facebook、X、YouTube等）的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓民眾自由分享精彩的體育賽事和溫暖的成都生活，化解了“自說(shuō)自話”的尷尬局面，為海外受眾理解成都形象提供了鮮活的注腳。

其次，基于“民間立場(chǎng)”對(duì)海外社交平臺(tái)進(jìn)行城市符號(hào)的整合嵌入。在數(shù)字平臺(tái)持續(xù)為個(gè)體賦權(quán)的背景下，賽事主辦方高度重視城市生活與人間煙火的傳播，加強(qiáng)挖掘中觀、微觀層面的城市故事，以生活氣息濃、科技味兒厚等細(xì)節(jié)信息彌補(bǔ)宏大敘事對(duì)外傳播效能較弱的局限。正如習(xí)近平總書(shū)記在大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式歡迎宴會(huì)上的致辭中所言，“歡迎大家到成都街頭走走看看，體驗(yàn)并分享中國(guó)式現(xiàn)代化的萬(wàn)千氣象”。大運(yùn)會(huì)之后，成都市政府結(jié)合賽事期間的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)留學(xué)生、外國(guó)友人實(shí)地參觀賽事場(chǎng)館、周邊區(qū)域和城市建筑，錄制Vlog并上傳至海外視頻平臺(tái)，分享他們?cè)诔啥冀诸^的生活體驗(yàn)，有力促成了大運(yùn)會(huì)和“后大運(yùn)時(shí)代”的對(duì)外傳播銜接，增進(jìn)了國(guó)際民眾對(duì)成都文化基因的感知。

2．主動(dòng)設(shè)置議程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外議題共構(gòu)。作為我國(guó)西部地區(qū)首次舉辦的綜合性國(guó)際體育賽事，成都大運(yùn)會(huì)既要延續(xù)2022冬奧會(huì)的全球記憶，又要回應(yīng)世界大學(xué)生的共同期待。主流媒體在賽事前、中、后期的傳播過(guò)程中已經(jīng)考慮到不同議程的安排與設(shè)置，既涵蓋“煙火成都尋味之旅”“熊貓家園探訪之旅”“人文藝術(shù)品鑒之旅”等文化類議程，還包括“大運(yùn)志愿者”“火炬?zhèn)鬟f”“大運(yùn)會(huì)客廳”等議程，讓不了解成都?xì)v史和天府文化的境外觀眾也能感知其縱深。然而，由于全球性、跨文化和民族性之間的差異和張力，其傳播效果不盡如人意。

在“內(nèi)宣—外宣”媒介議題漸趨融通的背景下，傳播主體可以通過(guò)議題共構(gòu)的方式提升對(duì)外傳播效能，即一體化建構(gòu)面向國(guó)內(nèi)和國(guó)際受眾的議題。共構(gòu)的核心是在媒介議程設(shè)置環(huán)節(jié)（內(nèi)容生產(chǎn)與制作）綜合考慮議題在國(guó)內(nèi)和國(guó)際信息場(chǎng)域可能產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響。由于數(shù)字空間的開(kāi)放性，國(guó)際受眾會(huì)根據(jù)已有的理解框架對(duì)相關(guān)事實(shí)進(jìn)行解碼，境外媒體也會(huì)依據(jù)意識(shí)形態(tài)和媒介立場(chǎng)對(duì)我國(guó)媒體所設(shè)議程進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。這種不可控性意味著任何面向國(guó)內(nèi)受眾的議程都可能會(huì)偏離預(yù)期效果，甚至引發(fā)國(guó)際受眾的誤解。此外，城市國(guó)際傳播的內(nèi)外議題共構(gòu)要求我們?cè)谧h程建構(gòu)初期就結(jié)合國(guó)際輿論場(chǎng)和國(guó)內(nèi)信息生態(tài)的雙重特征進(jìn)行塑造，并且在共構(gòu)過(guò)程中保持議題的動(dòng)態(tài)變化，從而形成合力。例如，在成都大運(yùn)會(huì)這一體育賽事議題的共構(gòu)過(guò)程中，雖然西方媒體會(huì)主動(dòng)塑造相關(guān)議程，但我國(guó)媒體可以嘗試結(jié)合數(shù)據(jù)分析和輿情研判，對(duì)議題進(jìn)行調(diào)整、解構(gòu)或再構(gòu)，向世界傳遞更多中國(guó)人的聲音，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播。

3．善用跨文化共情，喚醒情感聯(lián)結(jié)共享?？缥幕睬閭鞑ナ浅鞘行蜗髧?guó)際傳播的一種合理策略。共情傳播是一種相似情感形成、傳遞和擴(kuò)散的過(guò)程，既可能產(chǎn)生正向情感價(jià)值，也可能引發(fā)負(fù)面影響。在跨文化傳播活動(dòng)中，傳播主體可以運(yùn)用共情方式使信息內(nèi)容獲得來(lái)自不同文化背景受眾的同向解讀和情緒共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)反饋。

其一，立足“同伴”身份，獲取情感認(rèn)同。城市對(duì)外傳播需要關(guān)注不同文化語(yǔ)境下主體間的交往互動(dòng)。一方面要以“同伴”身份主動(dòng)代入情感，滿足各國(guó)民眾多元的情感需求；另一方面選擇適宜的情緒符碼，以分享故事的方式讓國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)城市產(chǎn)生好感并形成認(rèn)同。因此，跨文化共情傳播策略的關(guān)鍵在于跨越“你”“我”之間的隔閡，以“同伴”身份聯(lián)結(jié)不同群體，通過(guò)文化故事逾越分歧、直抵人心，獲得認(rèn)同。大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式通過(guò)極具中國(guó)特色的視覺(jué)符號(hào)和標(biāo)識(shí)符碼，既向世界講述了新時(shí)代中國(guó)的發(fā)展理念和天府文化意蘊(yùn)，又以“樂(lè)觀包容”的理念彰顯了人類命運(yùn)共同體的發(fā)展觀念，讓國(guó)際受眾感受到趣味性、共通性和新穎性之后，達(dá)到共情傳播的目的。

其二，了解情感需求，積累情感資源。情感本身的復(fù)雜性和多變性要求我們基于不同文化語(yǔ)境，及時(shí)了解他國(guó)民眾對(duì)信息的情緒反饋，以動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)思路填充和豐富城市形象的情感元素，將共通情感融入多模態(tài)文本中，傳遞美好的情緒價(jià)值。成都大運(yùn)會(huì)對(duì)外廣泛傳播天府文化和國(guó)潮元素的融合、國(guó)寶熊貓的“巴適”生活以及川劇變臉的奇幻體驗(yàn)等海外民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、境外媒體競(jìng)相報(bào)道的內(nèi)容，使兼具“煙火氣”和“人情味”的城市生活與文化體驗(yàn)在最大范圍內(nèi)積累了共享的情感資源，實(shí)現(xiàn)從情緒到認(rèn)知躍升的層層遞進(jìn)式傳播，最終達(dá)到相互認(rèn)同的目的。

4．轉(zhuǎn)變編碼理念，信息與故事模式兼?zhèn)??！靶畔ⅰ焙汀肮适隆蹦Ｊ绞沁~克爾·舒德森提出的概念。他認(rèn)為前者主要用于傳遞“不言自明”的事實(shí)性信息，側(cè)重于信息傳遞，而后者則更注重具有欣賞性和娛樂(lè)性的內(nèi)容，旨在引導(dǎo)大眾生活。城市國(guó)際傳播的未來(lái)著力點(diǎn)在于如何平衡呈現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的信息模式和展示體驗(yàn)的故事模式，將之嵌入海外民眾的信息瀚海。一方面，以“信息模式”呈現(xiàn)城市在政治、經(jīng)濟(jì)、科技等方面取得的成就，關(guān)注宏觀層面的議題，向人們分享“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”；另一方面，以“故事模式”展示城市的精神風(fēng)貌和民眾生活，主要關(guān)注城市居民對(duì)發(fā)展成就的微觀感受，展現(xiàn)“中國(guó)體驗(yàn)”，打造立體化的城市形象。在成都大運(yùn)會(huì)舉辦前夕，主辦方推出《成都無(wú)邊界》《成都動(dòng)起來(lái)，世界看過(guò)來(lái)》和《哪吒蓉寶奇遇記》等宣傳片，其中不乏展示城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的“信息模式”。而《成都無(wú)邊界》在敘事技巧上另辟蹊徑，以巧妙的“故事模式”把舞臺(tái)交給市民。片中呈現(xiàn)了100多位成都市民的200多組真實(shí)生活場(chǎng)景，既有公園竹林里的“成都嬢嬢”，也有安順廊橋下的“街頭藝人”，還有合江亭旁的“愛(ài)情斑馬線”等元素，為海外民眾提供一個(gè)窺見(jiàn)大城小事和生活樂(lè)事的大運(yùn)之城的契機(jī)。

三、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)城市國(guó)際傳播必將機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行。結(jié)合成都大運(yùn)會(huì)對(duì)外傳播實(shí)踐，未來(lái)我國(guó)城市國(guó)際傳播應(yīng)主動(dòng)構(gòu)建多元行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，促成傳播主體共在，構(gòu)建新型國(guó)際交往渠道，利用海外社交平臺(tái)傳遞中國(guó)聲音。主流媒體需一體化建構(gòu)面向國(guó)內(nèi)和國(guó)際受眾的議題，同時(shí)也要善用跨文化共情傳播，以“同伴”身份講故事，強(qiáng)化情感資源在塑造城市認(rèn)同過(guò)程中的建構(gòu)性力量。此外，注重信息模式和故事模式的平衡，要采用貼近不同區(qū)域和地方的敘事技巧，增強(qiáng)對(duì)外傳播親和力，提升城市故事在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可度，展示全面、立體、多維的城市形象。