主流媒體運營視頻號策略探析

文/郭雁云

2020年初，微信視頻號開始內(nèi)測，依托微信超12億的龐大用戶群體，一經(jīng)推出迅速發(fā)展，成為用戶觀看視頻、直播的新渠道。在媒體深度融合發(fā)展的大背景下，越來越多主流新聞媒體開始在移動化、視頻化、直播化等方向重點發(fā)力，微信視頻號成為主流新聞媒體爭奪話語權(quán)的又一個“主戰(zhàn)場”。2021年，央視新聞視頻號“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”直播的單場觀看量達2666萬人次，新增粉絲超48萬，成為視頻號直播的現(xiàn)象級爆款。2022年，《新聞聯(lián)播》入駐微信視頻號，開啟大小屏同步直播，開播當(dāng)晚63萬人通過視頻號收看。筆者將結(jié)合人民日報視頻號、央視新聞視頻號等媒體在微信視頻號直播的傳播效果、運營策略進行分析，為主流媒體如何用好視頻號，構(gòu)建新型輿論主陣地提供更多思考。

一、傳播隨著用戶走，微信視頻號成為熱門主陣地

作為移動視頻平臺，微信視頻號的優(yōu)勢在于兩點：微信高達12億的月活流量，以及微信強大的社交生態(tài)和穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈。這就決定了視頻號具有相當(dāng)廣闊的覆蓋面和強大的傳播力。主流媒體意識到，這是一個必爭且一定會出彩的新陣地，紛紛通過豐富直播議題設(shè)置、提升內(nèi)容品質(zhì)，以潤物細無聲的方式增強受眾對主流價值觀的認同感、歸屬感。

1．場景化、交互式直播重大主題，唱響主旋律。相較于商業(yè)媒體和自媒體，主流新聞媒體的優(yōu)勢就在于其權(quán)威性。做好重大主題宣傳報道，是主流新聞媒體的職責(zé)所在，也是衡量媒體輿論引導(dǎo)力的重要指標(biāo)。隨著直播行業(yè)的興起，主流媒體也在努力改變刻板嚴(yán)肅的形象，開始自主策劃運用微信視頻號的直播功能，以場景化、交互式直播方式展現(xiàn)宏大宣傳報道主題。2021年7月1日，央視新聞視頻號推出了“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”直播。直播以“百年風(fēng)華 再啟新程”為主題，圍繞信仰、團結(jié)、成就、啟航等關(guān)鍵詞，生動展現(xiàn)黨的光輝歷程和偉大成就，凝聚團結(jié)奮進的中國力量。由于視頻號具有較強的私域?qū)傩?，需要通過用戶在朋友圈、群組以及好友間的分享才能實現(xiàn)更好的傳播效果。因此，在本場直播過程中，央視新聞非常注重直播封面的不斷更新，通過具有視覺沖擊力、現(xiàn)場體驗感以及共情感染力的照片引發(fā)更多用戶點擊觀看。該直播歷時4小時7分鐘，觀看人數(shù)達2666萬人次，人均觀看時長達ll分鐘，其中大量用戶保持了長時間觀看行為，形成了現(xiàn)象級傳播效果。此外，通過本場直播央視新聞視頻號新增關(guān)注人數(shù)超48萬，創(chuàng)下了視頻號歷史記錄。由此可見，重大主題且高品質(zhì)的直播具有良好的受眾基礎(chǔ)，同時對于吸引用戶觀看、引流漲粉起到十分重要的作用。

2．視頻號直播突發(fā)事件，凸顯傳播價值。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，輿論場變得紛繁復(fù)雜。特別是當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)事件的時候，一些別有用心的人趁機散布不實信息、捏造虛假消息，企圖破壞社會穩(wěn)定。作為黨和政府喉舌的主流新聞媒體，需要第一時間傳遞權(quán)威信息，澄清謬誤，占領(lǐng)輿論制高點。2021年7月中旬，河南多地發(fā)生洪澇災(zāi)害，引發(fā)社會高度關(guān)注。24日，新鄉(xiāng)市發(fā)布公告，衛(wèi)河存在決堤隱患，近千名市民自發(fā)集結(jié)共筑防汛堤壩。南方都市報獲悉此事立即做出反應(yīng)，聯(lián)合N視頻記者開啟了一場“計劃外”的直播。當(dāng)日16時30分左右，“緊急筑壩保衛(wèi)市區(qū)!河南新鄉(xiāng)全城征志愿者”直播就在南方都市報視頻號啟動，這也是主流媒體中最早針對該新聞進行的直播，迅速形成了線上線下實時聯(lián)動的傳播效果。據(jù)視頻號官方賬號“微信視頻號創(chuàng)造營”介紹，當(dāng)晚，騰訊安全中心小程序新增3萬余條信息，多數(shù)來自南方都市報視頻號直播間。本次直播超248萬人次觀看，最高1.8萬人同時在線，分享超11萬，評論3.5萬，為搶險救援工作的開展提供了切實的幫助。主流新聞媒體面對突發(fā)事件的快速響應(yīng)能力，既是媒體踐行使命擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，也是發(fā)揮定海神針的作用，更加有效地團結(jié)群眾、穩(wěn)定人心。

3．主動策劃視頻號直播，抓住用戶眼球。新媒體時代，主流媒體面對海量的多元化內(nèi)容，其生產(chǎn)者的優(yōu)勢逐漸弱化，通過簡單處理發(fā)布信息獲取流量的時代一去不復(fù)返。只有拓展思維，積極策劃，深挖新聞價值與內(nèi)涵，主流媒體才能在新聞領(lǐng)域掌握話語權(quán)，實現(xiàn)“破圈”。人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛入駐視頻號，在保證新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯拢鲃硬邉?、?chuàng)新突破，以受眾關(guān)注為出發(fā)點，搶抓新聞價值和傳播價值，通過視頻號直播深挖新聞的深度和廣度，進一步鞏固輿論引導(dǎo)地位。2022年北京冬奧會時，吉祥物冰墩墩一亮相便成為“頂流”，備受追捧。人民日報視頻號迅速抓住這一契機，在冬奧會期間策劃推出直播“頂流‘冰墩墩’誕生記”，走進工廠直播冰墩墩生產(chǎn)流程。為了增加直播互動性，人民日報還推出抽獎活動，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享互動可以贏取冰墩墩，吸引了近10萬人參與活動。由于本場直播的趣味性高、參與感強，網(wǎng)友紛紛通過彈幕留言互動，“阿姨，加油干，不要窩工”“把縫紉機往冒煙里踩”。短短80分鐘直播，超過160萬網(wǎng)友進入直播間云監(jiān)工“冰墩墩”生產(chǎn)線，極大地調(diào)動了全社會關(guān)注奧運、關(guān)注冰雪運動的熱情。

二、新語態(tài)新表達，主流視頻號共情年輕圈層

當(dāng)下，年輕群體已成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的中堅力量。主流媒體需把握他們的觀看習(xí)慣、心理需求，在直播方面不斷創(chuàng)新表達方式，推出符合年輕受眾審美的直播產(chǎn)品，讓視頻號直播更加出新出彩、入腦入心。

1．嚴(yán)肅題材“年輕化表達”，塑造媒體親和力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體格局、傳播方式等都發(fā)生了深刻變化，但是主流新聞媒體肩負的權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向引導(dǎo)、踐行社會責(zé)任的使命始終不變，并且責(zé)任愈發(fā)重大。在新形勢新任務(wù)下，主流新聞媒體需要完成自我革新，不斷適應(yīng)新媒體傳播語境，探索移動化、年輕態(tài)的表達方式，塑造更加親和、有活力的媒體形象。2022年2月，《新聞聯(lián)播》入駐微信視頻號，并于當(dāng)晚進行了同步直播。由于視頻號直播功能根植于微信這一全民應(yīng)用，用戶打開微信即可收聽收看《新聞聯(lián)播》，為12億微信用戶提供了全新收看場景，尤其是為年輕群體解鎖了新渠道。作為一檔有著40多年歷史的傳統(tǒng)嚴(yán)肅新聞欄目，不斷突破創(chuàng)新，強化大小屏聯(lián)動策略，主動適配新興移動社交平臺，使欄目形態(tài)更加年輕化、社交化，提升了品牌親和力，進一步擴大了在青年受眾中的影響力。據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2月11日首場直播開播僅8分鐘，觀看量就達近18萬人次，到直播結(jié)束時觀看量達63.8萬人次，開播第二周每日觀看量穩(wěn)定在100萬人次以上，2月累計收獲2286萬人次觀看量和313萬次點贊……一系列數(shù)據(jù)都印證了《新聞聯(lián)播》年輕化表達的成功探索，實現(xiàn)了主流聲音在年輕群體中的放大。

2．沉浸式慢直播，滿足用戶精神陪伴。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，高速率、低延時、高清超清傳輸視頻圖像，為慢直播的興起提供了技術(shù)保障。受眾利用碎片化時間觀看慢直播，獲取精神陪伴漸成新常態(tài)。特別是新冠疫情期間，慢直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種另類形式，因其陪伴感和參與感獲得受眾的認可，發(fā)揮了獨特的作用?，F(xiàn)在，越來越多新聞媒體將24小時慢直播作為視頻號直播運營的常規(guī)操作，大多對準(zhǔn)城市建筑地標(biāo)、著名景點架設(shè)機位進行全景式、全天候直播。以錢江晚報視頻號為例，2022年受疫情影響，櫻花開放時節(jié)西塘古鎮(zhèn)景區(qū)暫停對外開放，錢江晚報聯(lián)合西塘古鎮(zhèn)景區(qū)推出“櫻花慢直播”第三季，3月18日起，架設(shè)4個高清攝像頭機位、18個視角，連續(xù)7天通過5G傳輸慢直播，全程記錄櫻花盛放的瞬間。美景搭配舒緩的音樂，帶給受眾奇妙的參與感、體驗感。同時在直播加入互動環(huán)節(jié)，不定時抽獎，吸引受眾參與互動。僅3月18日下午，該直播在錢江晚報視頻號進行了60分鐘互動環(huán)節(jié)，在線觀看人數(shù)就突破了2萬人次。

3．拓展視頻號直播敘事方式，實現(xiàn)“共情傳播”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞服務(wù)趨于碎片化、小屏化、定制化，受眾實時在線，直播被賦予了天然的社交互動屬性，成為視頻號吸粉的重要抓手。主流新聞媒體須遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，分析視頻號分發(fā)、推薦機制，通過技術(shù)賦能放大話語權(quán)優(yōu)勢，生產(chǎn)更加權(quán)威、專業(yè)、有深度、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品。北京冬奧會期間，中國新聞網(wǎng)在主流新聞媒體中率先開啟24小時全球全媒體大型直播——“冬奧24小時”。該直播注重在符號輸出等方面尋求創(chuàng)新突破，探路中國敘事方式。在直播敘事中，沒有過多出現(xiàn)故宮、長城、中國結(jié)等傳統(tǒng)“中國符號”，而是深挖當(dāng)下中國人生產(chǎn)生活中的新元素。例如，以“冬奧+中國春節(jié)”講述中國人的過年故事；以“冬奧+中國美食”介紹冬奧餐飲背后的中國飲食文化；以“冬奧+中國科技”介紹冬奧場館背后的中國科技力量；以“奧運+中國地域”介紹中國冬季運動的“北冰南展”，講述中國地域特色。這些新時代“中國符號”的提煉和傳遞，更具體、更形象、更有人情味，能夠收獲“共情”傳播效果。

三、適應(yīng)平臺“玩法”，著眼長遠打造生態(tài)體系

在進軍視頻號直播陣地的同時，主流媒體不斷強化運營思維、用戶思維、商業(yè)思維，在充分挖掘自身媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上擴大直播內(nèi)容的傳播范圍，著力建構(gòu)完備的內(nèi)容生態(tài)、社交連接生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。

1．適配微信生態(tài)，破解大流量“密碼”。微信視頻號具有公域和私域流量兼具、強關(guān)系社交屬性等特點，主流新聞媒體應(yīng)適應(yīng)微信生態(tài)的傳播機制，主動調(diào)整運營策略，明確自身定位，努力形成新媒體傳播語境下的權(quán)威、專業(yè)、引領(lǐng)優(yōu)勢。正能量是社會主體能量，具有廣泛群眾基礎(chǔ)，容易產(chǎn)生共鳴，形成擴散傳播。主流新聞媒體應(yīng)當(dāng)善于發(fā)揮媒體優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“爆款勢能”，探索以正能量駕馭大流量的發(fā)展道路。特別是在直播內(nèi)容建設(shè)方面，要加強正能量宣傳，提升全媒體生產(chǎn)力傳播力，通過優(yōu)質(zhì)的直播產(chǎn)品鼓舞大眾、團結(jié)大眾、服務(wù)大眾，讓正能量實現(xiàn)大流量、讓大流量澎湃正能量。

以湖北日報旗下的極目新聞視頻號為例，針對網(wǎng)友高度關(guān)注神舟十三號載人飛船返回艙著陸一事，該視頻號于2022年4月16日開啟了《歡迎回家!神舟十三號航天員乘組今日返回》專題直播。直播中，邀請中國科學(xué)院和國家體育總局的專家學(xué)者，對飛船返回過程進行實時解說，對此次載人航天進行了科普解密。直播還采取多種形式與網(wǎng)友進行互動，駐成都記者專程趕赴航天員葉光富母校帶來獨家畫面，為網(wǎng)友提供了獨家新聞內(nèi)容。據(jù)極目新聞發(fā)稿介紹，直播總時長達18小時，超300萬人次通過視頻號平臺在線觀看。

2．融入用戶思維，升維視頻號直播體驗。視頻號直播所帶給用戶的體驗感、代入感更加真實且直接，能夠為受眾營造一種“身臨其境”的現(xiàn)場感。隨著虛擬技術(shù)的應(yīng)用，直播概念被強化，主流新聞媒體更加強化用戶思維，提升用戶體驗感，增強用戶黏性。2023年1月1日，央視新聞聯(lián)合微信推出“全球日出·追光2023”直播，3600萬人選擇以這種方式迎接新年。該直播注重把握用戶視角，以我國東部沿海為起點，隨著太陽光線向西推進，跨越不同國家和地區(qū)，從亞洲到歐洲、從非洲到南美洲，讓全球50多個城市地標(biāo)的絕美日出在直播中與網(wǎng)友相遇，帶來極具儀式感的視覺體驗。除此之外，“全球日出·追光2023”直播還增加了歌手、舞者的精彩演出，觀賞性互動性進一步升華。直播除了主畫面外，還利用視頻號最新開發(fā)的多視角功能，加入“演播室”和“精彩片段”等視角，網(wǎng)友滑動屏幕即可實現(xiàn)不同界面的切換。讓網(wǎng)友在欣賞日出的同時，還能隨時展開互動，回顧直播精彩片段。“微信視頻號創(chuàng)造營”數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，“追光”系列已經(jīng)連續(xù)直播三年，觀看人數(shù)從最初超100萬增長到2022年超1000萬，再到2023年突破3600萬，背后是視頻號直播互動體驗的持續(xù)升級。良好的互動體驗，為用戶參與直播內(nèi)容的共建提供了可能，這正是媒體融合時代該有的特質(zhì)。

3．探索商業(yè)變現(xiàn)，兌現(xiàn)情感經(jīng)濟附加值。視頻號不僅能夠滿足直播、短視頻發(fā)布、社交互動等需求，還與微信生態(tài)的朋友圈、看一看、搜一搜、商品櫥窗展示等流量入口、變現(xiàn)功能徹底打通，為入駐視頻號的媒體、組織、個人提供了更多流量變現(xiàn)的機遇。2021年5月，央視新聞在視頻號嘗試了兩場直播帶貨，雖然觀看量不及抖音、快手等平臺，但是轉(zhuǎn)化效果卻非常明顯。由此可見，主流媒體借鑒電商類直播手法，兌現(xiàn)情感經(jīng)濟附加值，也是大有可為。2023年1月21日，中央廣播電視總臺2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會在微信視頻號獨家豎屏直播。這是繼2022年春晚后，總臺再次將豎屏春晚獨家轉(zhuǎn)播權(quán)交給視頻號。在去年基礎(chǔ)上，今年豎屏春晚玩法全新升級，據(jù)央廣網(wǎng)客戶端相關(guān)稿件介紹，直播累計觀看人數(shù)超1.9億，點贊數(shù)超過3.79億次，分享及評論次數(shù)均達到近千萬次。在直播右上角可以隨時查看春晚節(jié)目單，支持已播出節(jié)目回放功能，讓觀眾不錯過任何一個精彩瞬間。同時，歷年的人氣功能，如邊看春晚邊搶紅包封面、群聊討論區(qū)邊看邊嘮嗑、“看春晚”專屬微信狀態(tài)、拜年朋友圈等都得到延續(xù)，為用戶打造一年一度的春晚社交時刻。今年春晚直播間還能“邊看邊搜邊買”，直播中開設(shè)了節(jié)目熱詞搜索入口，近500萬人邊看邊搜，同時上線金典、安慕希等產(chǎn)品，還專門推出兩款春晚文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了可觀的經(jīng)營創(chuàng)收。

四、結(jié)語

主流媒體用好視頻號，不單是為了布局新聞直播、短視頻等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更重要的在于認清視頻號背后龐大的微信生態(tài)所帶來的流量陣地。在媒體深度融合的今天，主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)研究人民日報視頻號、央視新聞視頻號等深度參與視頻號直播業(yè)務(wù)的優(yōu)秀實踐經(jīng)驗，發(fā)揮自身優(yōu)勢，深挖平臺資源，提升傳播能效，共筑強大主流輿論生態(tài)場。