農(nóng)村直播電商發(fā)展的制約因素及對策

蔣亮晶

（廣東省惠州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息中心）

今年中央一號文件強調(diào)要加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務和快遞物流配送體系，推動冷鏈物流服務網(wǎng)絡向鄉(xiāng)村下沉。隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部要求充分發(fā)揮電商企業(yè)作用，加大農(nóng)產(chǎn)品推介銷售力度。最近，商務部等部門提出推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，包括大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、培育“土特產(chǎn)”電商品牌、鼓勵農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)等3 項任務。這些政策的發(fā)布為農(nóng)村直播電商提供了更好的發(fā)展環(huán)境和機遇。當前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已全面實施，“三農(nóng)”的整體競爭力持續(xù)提升，開啟了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設新征程。在農(nóng)業(yè)領域，互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與，如淘寶、京東、拼多多等直播平臺和抖音、快手、微信視頻號等短視頻App，從單純提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量，走向了深度參與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村直播電商正逐步成為一種新型產(chǎn)業(yè)，成為“三農(nóng)”發(fā)展重要抓手，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。

一、農(nóng)村直播電商在鄉(xiāng)村振興中的應用優(yōu)勢

（一）打破地域限制，加快農(nóng)產(chǎn)品銷售

農(nóng)產(chǎn)品都是在特定的自然環(huán)境中生產(chǎn)的，具有鮮活性、易腐性和易損性，在一般的環(huán)境條件下，流通銷售時間過長容易腐爛變質(zhì)。因此，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售很容易受地域限制。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)又沒有能力建設冷庫和倉儲中心，給鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來致命打擊。很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品根本無法遠銷，即使遠銷了，消費者也會對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生疑問。隨著農(nóng)村直播電商的興起，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)抓住“彎道超車”和“破局發(fā)展”的機遇，借助一部手機、一場直播、上個鏈接，就能生動、形象、直觀地把本土農(nóng)產(chǎn)品插上電商翅膀“飄”上云端，打破了空間限制，突破了銷售邊際，讓本土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品飛向全國各地甚至全世界。

（二）打破傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，實現(xiàn)交互體驗

靜態(tài)交易模式很難讓消費者了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程和價值。同樣外表的水果，有的成熟度適宜、口感也很好；而有的可能酸澀不堪，無法食用。同樣是糧食，有的農(nóng)民在生產(chǎn)中全程施用化肥，大量使用農(nóng)藥；而有的則堅持使用傳統(tǒng)方法，盡量用生態(tài)手段，但最終提供的糧食產(chǎn)品在外觀上并沒有任何明顯差別，消費者對高價格卻難以接受。而農(nóng)村電商直播把適合消費者的商品直接“推送”給消費者，消費者不僅能夠更加便捷地瀏覽農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，還能直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的原始狀態(tài)，讓其對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性了如指掌，可有效降低消費端的時間和認知成本，縮短決策鏈路，促使其快速作出消費決策。在直播間，生產(chǎn)者可直觀展示農(nóng)產(chǎn)品口感、品質(zhì)、營養(yǎng)等方面的亮點和突出的特征，消費者不僅可積極參與，隨時隨地就產(chǎn)品提出問題，還能清楚地觀看產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝等整個過程，甚至可以跟隨鏡頭來到田間地頭、加工場地，了解產(chǎn)品生產(chǎn)流程及生長環(huán)境、當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境等，明白其中的不易和價值，提高對產(chǎn)品的信任度和安全感，及時消除購買顧慮，從而接受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，激起購買欲望。

（三）拓寬銷售渠道，增加農(nóng)民收益

農(nóng)村直播電商與傳統(tǒng)銷售方式相比，具有成本低、效率高、受眾多、收益高的特點?！皞鹘y(tǒng)渠道中質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品往往賣不出好的價錢，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價難以實現(xiàn)”的難題被直播電商破解，采用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的運營模式讓農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)正常的價值回歸。農(nóng)村直播電商為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展出全新渠道，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售往往采用肩挑背扛的方式運到集市上售賣，這種方式受眾面窄、效率低，銷量難以保證；或者將農(nóng)產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給消費者，中間環(huán)節(jié)多，交易成本高，農(nóng)民獲得的利潤少。農(nóng)村直播電商利用虛擬的空間、無限的時間破除傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的信息閉塞、交通不便等阻礙，農(nóng)民可以跨越多重經(jīng)銷商直接面對消費者，減少了現(xiàn)場擺賣銷售模式帶來的資源浪費，也省去了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，消費半徑由局限于地域物流走向千家萬戶，大大提高了農(nóng)民收益。

（四）激發(fā)創(chuàng)新活力，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)村直播電商在鄉(xiāng)村振興中的作用遠不止解決產(chǎn)品滯銷問題，其正在以自身的優(yōu)勢、特點為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供必要的支持和服務。從“產(chǎn)什么賣什么”到“市場需要什么就生產(chǎn)什么”，農(nóng)村直播電商倒逼瞄準市場調(diào)整結構。農(nóng)產(chǎn)品直播電商不是簡單地把農(nóng)產(chǎn)品“搬”到網(wǎng)上，而是為產(chǎn)品拓銷路、找市場、促發(fā)展。相對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)化的采收和物流集散渠道，農(nóng)村直播電商可以直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，同時還能降低區(qū)位因素對農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的影響。借助農(nóng)村直播電商優(yōu)勢，用消費數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)，保證了第一產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定輸出價值，還能反哺農(nóng)村產(chǎn)業(yè)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)價值最大化。

二、農(nóng)村直播電商發(fā)展的制約因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相對缺乏

大多數(shù)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品處在一個產(chǎn)地品牌的階段，農(nóng)村直播電商主播們多為文化程度較低的農(nóng)民，不少農(nóng)產(chǎn)品只能以地域命名，品牌定位不明確，降低了單個農(nóng)產(chǎn)品的市場份額，影響了消費者精準選擇。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知程度不高，難以讓其對農(nóng)產(chǎn)品有深刻印象，導致農(nóng)產(chǎn)品復購率不高。由于農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌要想做起來，要有標準的口感、形狀、克重、包裝、設計等，甚至在口感一側(cè)會有明確的口感標識，比如說它偏甜還是偏酸，甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶，這些都需要標準、穩(wěn)定、可控、可量化的內(nèi)容。標準化程度不高，沒有形成統(tǒng)一的品牌，就難以培育消費者的忠誠度。

（二）農(nóng)村直播電商主播專業(yè)技能相對欠缺

隨著城市化進程的不斷加快，越來越多的鄉(xiāng)村人口流入城市。鄉(xiāng)村人才流失日趨嚴重，逐漸成為阻礙農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的主要因素。近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施使一些優(yōu)秀人才回流農(nóng)村，但是人才流失問題沒有得到根本性緩解，造成農(nóng)村直播電商相關人才較為匱乏。農(nóng)村直播電商主播大多數(shù)是半路出家的農(nóng)民和返鄉(xiāng)務工人員，看似門檻極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，但直播不僅需要進行產(chǎn)品展示，還需要對直播內(nèi)容展開設計、運營、協(xié)調(diào)服務，使直播轉(zhuǎn)化率更高，吸引更多消費者的關注，完成流量的變現(xiàn)，為農(nóng)民增加經(jīng)濟收入。大部分主播在產(chǎn)品展示時存在盲區(qū)，導致消費者對產(chǎn)品質(zhì)量存疑，對主播信賴度不足，產(chǎn)品成單率不高。此外，很多主播自身文化水平較低，不了解產(chǎn)品背后的營養(yǎng)價值以及相關的產(chǎn)品信息，缺少對產(chǎn)品多角度的展示，直播無法激發(fā)消費者購買欲望，直播間觀看流量波動較大，產(chǎn)品銷售量不高、人數(shù)觀看時長不足、成單率較低，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣帶來較大阻礙。部分主播缺乏前期直播技能積累快速步入直播行業(yè)，缺乏專業(yè)知識和技能，最終因為直播知識修養(yǎng)不夠?qū)е戮W(wǎng)絡直播語言技能缺乏，客戶溝通技巧和銷售話術不熟悉，直播效果及轉(zhuǎn)化率都不理想。實際上，主播除了展示產(chǎn)品，還要掌握平臺規(guī)則、策劃促銷活動、洞悉消費者心理、創(chuàng)作劇本臺詞、布置直播場景、規(guī)劃直播流程等。在農(nóng)村，有一定專業(yè)技能或受過較高教育的人才流失較嚴重，而留守農(nóng)民受教育程度普遍較低，開展技術培訓難度較大，知識接受能力和熟練操作能力偏弱，抑制了農(nóng)村直播電商的發(fā)展。另外，直播電商還需要配套服務人員，如電商架構工程師、視頻剪輯師、軟件工程師，以及網(wǎng)店設計、市場營銷策劃、市場行情分析、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息管理等高級綜合性技能型人才。

（三）農(nóng)村直播電商內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

由于農(nóng)村直播電商競爭激烈，主播們?yōu)榱颂岣咪N售額和轉(zhuǎn)化率，很多都會選擇推薦爆款商品或者跟風其他主播的推薦方式，并沒有根據(jù)自身特色或者用戶喜好進行個性化定位，直播的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和差異性，慢慢開始趨于同質(zhì)化。目前主要是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，其他方面直播比例較少，各主播直播的內(nèi)容僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和食用價值層面，沒有立足于歷史人文，展示出其背后的文化價值，更沒有利用知識的包裝激發(fā)消費者強烈的興趣，提升品牌溢價空間。加之各主播團隊之間專業(yè)性、垂直性區(qū)分不大，行業(yè)競爭力增加，直播時不能很好地對產(chǎn)品、風格、客戶群體、直播場景等多個環(huán)節(jié)進行細分，只是單純地介紹農(nóng)產(chǎn)品的形狀、口味、產(chǎn)地等客戶所熟知的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，造成觀眾審美疲勞。

三、農(nóng)村直播電商發(fā)展對策

（一）加快推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育

各地越來越注重打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，塑造優(yōu)質(zhì)品牌，實現(xiàn)“三農(nóng)”跨越發(fā)展。此前受到輿論關注的“縣長直播帶貨”現(xiàn)象，反映了各地順應形勢建立常態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的工作思路，涌現(xiàn)出的“網(wǎng)紅縣長”“網(wǎng)紅干部”標志著農(nóng)產(chǎn)品商品化、品牌化邁出了新步伐。這也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建立及產(chǎn)生更大價值的基礎，而被公眾記住、喜愛、復購則是在市場競爭中獲取成績的第一步。另外，要把地理標志品牌作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的重要載體，充分發(fā)揮地理標志農(nóng)產(chǎn)品天然品牌化、區(qū)域性優(yōu)勢，加大地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌挖掘、培育、登記和知識產(chǎn)權保護力度，促進地理標志品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅可以加強對源頭農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控和保障，更能提升品牌影響力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的溢價，這也是農(nóng)村直播電商實現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展的重要動力。另一方面，標準化是農(nóng)村直播電商健康有序發(fā)展的關鍵。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制規(guī)范的建立和完善將有助于從源頭提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平。

（二）加強農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)

要加強農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)，注重對營銷策略、營銷手段等方面的引導，讓直播獲取流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升現(xiàn)有從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)。加強培訓，讓農(nóng)民了解到直播不僅僅是使用直播設備在一定場景中對產(chǎn)品進行講解，還需要掌握數(shù)據(jù)分析技術、消費者購買心理分析能力、直播推廣技術、直播環(huán)節(jié)設計等，農(nóng)民的樸實形象和親切感也更容易讓消費者接受和認可，獲取流量后，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性也更大。要積極與當?shù)卣块T溝通，因地制宜地制定農(nóng)村直播電商發(fā)展專項激勵政策，鼓勵具有先進電商理論知識和營銷經(jīng)驗的高層次人才返鄉(xiāng)，形成健康、有序、有效的農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)發(fā)展體系。

（三）促進農(nóng)村直播電商內(nèi)容創(chuàng)新

農(nóng)村直播電商不僅要求主播基于自身所帶的流量優(yōu)勢及行業(yè)經(jīng)驗積累，很好地把控直播節(jié)奏，運用直播技巧實現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化率，還要求直播內(nèi)容豐富多樣。從目前農(nóng)村直播電商內(nèi)容來看，主要是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，其他直播內(nèi)容比例較少，尤其是以鄉(xiāng)村旅游為主的直播。農(nóng)村直播電商不能只包括直播帶貨，還要深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化和價值。隨著涉及農(nóng)業(yè)相關領域的專業(yè)主播涌入，該行業(yè)將不再單純以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為主，要對農(nóng)村直播電商的內(nèi)容進行細分，在助力鄉(xiāng)村振興方面著眼于經(jīng)濟欠發(fā)達且產(chǎn)業(yè)配比不夠均衡的地區(qū)；在產(chǎn)品層面，不局限于農(nóng)副產(chǎn)品，要將當?shù)氐墓I(yè)預包裝產(chǎn)品和文化特色產(chǎn)品列入其中；在功能層面，推動供應鏈上游發(fā)展，助力區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群的形成，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級，以此更好服務鄉(xiāng)村發(fā)展。

四、結語

總之，面對農(nóng)村直播電商為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供的新機遇和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型及經(jīng)濟的快速發(fā)展，需要培育更多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。同時，加強農(nóng)村直播電商人才的培養(yǎng)和直播內(nèi)容的創(chuàng)新，使農(nóng)村直播電商成為展示農(nóng)產(chǎn)品的重要窗口，促進農(nóng)產(chǎn)品銷量提升，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級拓展新的路徑，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。