農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展模式分析
——以陜西省為例

張依玲

（陜西服裝工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

一、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境越來越好

在國家一系列宏觀政策推動下，陜西省先后出臺了《陜西省人民政府關(guān)于進一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《陜西省電子商務(wù)示范縣（市、區(qū)）創(chuàng)建辦法》《陜西省人民政府關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的實施意見》《陜西省“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等文件，支持各涉農(nóng)縣（區(qū)）電商園區(qū)和電商服務(wù)中心建設(shè)、電商龍頭企業(yè)培育、知名網(wǎng)銷產(chǎn)品扶持、物流體系建設(shè)、人才培訓(xùn)等工作。受政策的引導(dǎo)與支持，陜西省各涉農(nóng)縣（區(qū)）出臺了電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)文件，成立電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立電子商務(wù)辦公室，組建電子商務(wù)協(xié)會，明確牽頭部門和參與部門的工作職責(zé)。有效整合資金、土地、人才、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送等電商要素資源，建立縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級電商生態(tài)體系，實施農(nóng)村電商龍頭示范企業(yè)培育工程，完善農(nóng)村電商公共服務(wù)中心和網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)平臺，加大多渠道多層次優(yōu)秀農(nóng)村電商人才引進和培養(yǎng)力度，促進農(nóng)村電商文化繁榮。得到政府的支持，陜西省農(nóng)村電商發(fā)展速度非常快，也打造了一些特色農(nóng)村電商產(chǎn)品。

（二）服務(wù)體系初步形成

陜西省各個縣（區(qū)）紛紛出臺相關(guān)政策，建立電子商務(wù)機構(gòu)，投入資金，加大服務(wù)力度，積極進行政策引導(dǎo)推進，借助阿里巴巴、京東等大型知名電商企業(yè)推進農(nóng)村電商工作，初步形成了縣級電商服務(wù)中心—鎮(zhèn)服務(wù)站—村級服務(wù)點的電商服務(wù)體系。同時，各地方積極鼓勵推進“快遞下鄉(xiāng)”工程建設(shè)，推進農(nóng)村物流服務(wù)體系建設(shè)，延伸農(nóng)村快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴展網(wǎng)點，完善農(nóng)村物流體系。目前，快遞已經(jīng)覆蓋陜西省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至有些行政村快遞服務(wù)也非常便利。尤其是有特色農(nóng)產(chǎn)品的村子，快遞服務(wù)點就在田間地頭，可以實現(xiàn)從樹上到用戶桌上的短時、快捷運送。比較有特色的如西安白鹿原的櫻桃基地、鄠邑區(qū)的葡萄基地、周至的獼猴桃基地等快遞網(wǎng)點都非常便利。

（三）農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)、新模式不斷出現(xiàn)

近年來，陜西省圍繞已經(jīng)形成的優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從兩個方面著手展開：一方面，不斷促進農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造“1+X”特色農(nóng)村電商新生態(tài)體系，充分挖掘農(nóng)村電商的農(nóng)業(yè)生態(tài)價值、經(jīng)濟價值、文化價值和旅游休閑價值；另一方面，依托社區(qū)電商新模式不斷開拓“消費+供給”的農(nóng)產(chǎn)品銷售新空間，實現(xiàn)從田間地頭到餐桌的最快送達。大荔冬棗、紫陽富硒茶、平利絞股藍、洛川蘋果、富平柿餅、眉縣獼猴桃、戶縣葡萄等一大批具有陜西特色的農(nóng)特產(chǎn)品，借助抖音、淘寶、拼多多等新媒體平臺，利用直播帶貨、短視頻推廣、拼團搶購等新模式引流，培育了西域美農(nóng)干果、甘福園、倪家鍋盔、紅運道、后稷家園純醋等一批享譽全國的本地龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在管理不規(guī)范現(xiàn)象，影響長遠銷售

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播越來越多，存在管理不規(guī)范現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在3 個方面。第一，主播的直播用語不規(guī)范。主播為追求成單量，故意夸大產(chǎn)品特點、功效、作用與口味，等到消費者收到貨物，發(fā)現(xiàn)實物與描述不符合，就會產(chǎn)生退單和不滿，影響后續(xù)銷售。第二，產(chǎn)品控制不規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度低，品控把關(guān)不嚴，導(dǎo)致最終實物和宣傳不符。第三，物流、售后管理不規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品對物流時效性要求很高，而從采摘到運輸過程中農(nóng)產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)，售后問題如果不能得到解決，會嚴重影響消費者的體驗。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏專業(yè)電商團隊，缺乏大數(shù)據(jù)支撐

目前，不少農(nóng)產(chǎn)品直播方式相對簡單，一部手機、一個三腳架、一個話筒就可以直播了，直播人員的話術(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，主播普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)驗，一味地叫賣導(dǎo)致觀看直播人數(shù)少，互動評論數(shù)量少，最終銷量更是少之又少，直播效果差。農(nóng)產(chǎn)品直播需要專業(yè)團隊來運作，有專業(yè)人員進行后臺數(shù)據(jù)分析，有人員在鏡頭前進行直播，有人員負責(zé)售后。尤其是后臺的數(shù)據(jù)分析很重要，需要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)來分析直播間人數(shù)、粉絲數(shù)量的變化、粉絲地域來源、下單量等情況，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析有利于直播的有效開展，有利于后續(xù)工作開展。但是，目前很多農(nóng)產(chǎn)品直播比較粗放，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，表現(xiàn)為盲目直播，利用延長直播時間追求預(yù)期效果，這種無的放矢的盲目直播往往事倍功半。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容單一，質(zhì)量不高

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是借助新媒體平臺開展的線上銷售活動，既然是新媒體平臺，就要與傳統(tǒng)銷售渠道有所區(qū)別，就要突出新媒體的特點。因此，在直播方式、直播內(nèi)容方面就要有所創(chuàng)新。隨著時代的快速變化和新媒體的不斷出現(xiàn)，消費者的購物習(xí)慣、購物心理、購物偏好等方面發(fā)生了很大變化，利用新媒體直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時，直播內(nèi)容要在心理、視覺、聽覺等方面多感官地滿足消費者的需求。但目前陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的內(nèi)容仍然局限于田間采摘、產(chǎn)品加工、食用展示、田間銷售等，直播內(nèi)容過于普通，缺乏創(chuàng)新，不足以吸引消費者購買。另外，直播內(nèi)容缺乏系統(tǒng)策劃。目前陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播常見形式是依靠名人效應(yīng)請網(wǎng)紅帶貨（如網(wǎng)紅德善的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨）、縣長代言（如安康市嵐皋縣縣長楊樂農(nóng)產(chǎn)品直播）、普通農(nóng)民自己直播銷售等。這些直播方式也許一時銷售效果好，但是要開展持續(xù)性銷售，最終讓消費者決定購買的還是直播內(nèi)容。目前，直播內(nèi)容單一又普通，缺乏系統(tǒng)策劃，缺乏創(chuàng)新點，不能收到持續(xù)性效果。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏優(yōu)秀人才

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是通過主播來溝通生產(chǎn)者與消費者，主播是橋梁，連接著生產(chǎn)者和消費者，主播的言行對直播效果會產(chǎn)生最直接的影響?？h長等領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，可以解決一時之需，但不是長遠之計；請網(wǎng)紅直播帶貨，他們對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品的種植過程缺乏深入了解，對農(nóng)產(chǎn)品不能通過情感層面進行解讀，難以和消費者達到情感共鳴，影響直播效果，且網(wǎng)紅個人的誠信、聲譽直接影響直播效果，如果網(wǎng)紅翻車了，就會對農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生連帶的負面影響；普通農(nóng)民直播帶貨，對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品種植過程非常熟悉和了解，能達到情感共鳴，但缺乏營銷專業(yè)知識，缺乏直播經(jīng)驗和技巧，直播內(nèi)容單一，直播話術(shù)不準確，導(dǎo)致直播效果不佳。因此，急需具有專業(yè)市場營銷知識、直播經(jīng)驗豐富、持續(xù)性好的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。

三、陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展模式的改進建議

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品電商直播各個環(huán)節(jié)管理，提升消費者體驗

2021 年4 月23 日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》出臺，對于網(wǎng)絡(luò)直播有相關(guān)的規(guī)定。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商直播因其特殊性，在電商直播管理方面仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在主播、產(chǎn)品品控、物流、售后等環(huán)節(jié)。

主播方面。一方面，要嚴格挑選主播，對主播的資質(zhì)、經(jīng)驗、個人能力和素養(yǎng)要嚴格把關(guān)，挑選符合要求的高水平主播；另一方面，要加強對主播語言規(guī)范的管理，直播過程中不能過分夸大農(nóng)產(chǎn)品功效，出現(xiàn)誘導(dǎo)消費者購物的言辭，不能有不文明和敏感言語出現(xiàn)。

產(chǎn)品方面。農(nóng)產(chǎn)品因為自身的特殊性，標(biāo)準化和品牌化程度不高。因此，在電商直播中，應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的控制，強調(diào)產(chǎn)地屬性，增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認可，嚴格篩選產(chǎn)品達到控制產(chǎn)品品質(zhì)的目的。另外，要注重產(chǎn)品的包裝。利用包裝改變產(chǎn)品外觀形態(tài)，讓產(chǎn)品變得高端上檔次，挖掘產(chǎn)品的賣點和趣味性，打造具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

物流方面。農(nóng)產(chǎn)品為了保證新鮮和口感，對物流的時效性要求很高，政府應(yīng)加強農(nóng)村地區(qū)物流配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立冷鏈，搭建物流渠道，保障產(chǎn)品銷售之后能夠及時發(fā)貨，快速送達消費者手中。

售后方面。農(nóng)產(chǎn)品因其生長差異，不可能大小、口味完全相同。因此，在直播時要向消費者說明可能存在的產(chǎn)品差異，以方便消費者判斷。另外，做好售后人員培訓(xùn)，遇到消費者投訴等問題，知道應(yīng)該如何應(yīng)對、安撫消費者情緒，與消費者溝通。

（二）打造農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)團隊，注重大數(shù)據(jù)分析

直播團隊的專業(yè)性直接影響每一場直播的效果，直播團隊專業(yè)性缺失會引發(fā)諸多問題，如沒有提前確認產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)致描述與實際不一致、實際庫存沒有提前排查等。直播中出現(xiàn)的問題都體現(xiàn)出直播團隊的不專業(yè)和不謹慎。直播不是簡單地拿個手機開始介紹即可，一場直播包含策劃、腳本、場景、化妝、燈光、數(shù)據(jù)分析、售后與物流等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析對直播都至關(guān)重要。主播只是直播中站在消費者面前的一位工作人員，而后臺大量的工作人員也很關(guān)鍵，直播前要先進行產(chǎn)品排查、化妝、燈光調(diào)試、場景搭建等工作；直播中助理要與主播密切配合，擴大直播效果，后臺及時做好數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品推送；直播后要及時清點訂單，準確、及時發(fā)貨，減少退單率，還要對本場直播進行數(shù)據(jù)分析，分析做得好的地方和不足的地方，為下一場直播的策劃、場景搭建、時間段選擇、推廣等做好鋪墊。要充分利用大數(shù)據(jù)，科學(xué)地進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析科學(xué)直播以達到預(yù)期目標(biāo)。

（三）注重打造人設(shè)，借助人設(shè)豐富直播內(nèi)容

消費者的消費觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由單純重視商品的物質(zhì)性效用轉(zhuǎn)向注重商品的精神性效用，消費模式從生存型消費轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展型消費。消費已經(jīng)不僅僅是為了滿足生存需要，更是人們表達和實踐生活趣味、格調(diào)、信念、價值的文化性活動。農(nóng)村網(wǎng)紅之所以紅起來，是因為人們對他們的生活方式感興趣，向往田園生活，為了滿足這種精神需要才關(guān)注，這對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨很有啟發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)該淡化商業(yè)性，注重田園生活場景展示，注重農(nóng)村生活點滴，達到心理共鳴。首先要塑造一個人設(shè)，利用人設(shè)讓消費者找到自己感興趣的觸點，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。就像“張同學(xué)”，他利用短視頻展示東北農(nóng)村生活的點滴，真實、不造作，他的生活狀態(tài)和場景是忙碌的城市人所向往的，大家在“張同學(xué)”的生活場景里可以找尋到農(nóng)村生活的安逸，做到內(nèi)心平和。因此，大家喜歡他、關(guān)注他，后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品直播就變得水到渠成。另外，電商直播最重要的是內(nèi)容輸出，在直播之前，要注重高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，短視頻內(nèi)容不一定是和產(chǎn)品銷售有關(guān)，可以展示農(nóng)村的風(fēng)土人情、壯觀景象、奇特地貌、生活點滴等，通過視頻內(nèi)容進一步強化人設(shè)的形象，達到與消費者的共鳴，從而為后續(xù)直播帶貨奠定基礎(chǔ)。

（四）加強直播培訓(xùn)，培養(yǎng)直播電商優(yōu)秀人才

電商直播要長遠發(fā)展，優(yōu)秀的電商人才是關(guān)鍵，需要具有專業(yè)市場營銷知識、直播經(jīng)驗豐富、持續(xù)性好的農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。可以從兩個方面考慮。第一，加強對農(nóng)民的直播培訓(xùn)，由相關(guān)部門牽頭，邀請專業(yè)電商人員開展培訓(xùn)，并且制定嚴格的考核制度，注重培訓(xùn)效果。參訓(xùn)人員須經(jīng)過面試，篩選形象好、學(xué)習(xí)意愿強烈的農(nóng)民，培訓(xùn)后進行考核才能完成學(xué)習(xí)，相關(guān)部門可以給經(jīng)過考核的農(nóng)民一些政策上的優(yōu)惠，激發(fā)農(nóng)民的學(xué)習(xí)熱情。第二，由政府部門牽頭，根據(jù)農(nóng)村電商人才需求，與當(dāng)?shù)亻_設(shè)電商專業(yè)的高校合作定向培養(yǎng)人才。大學(xué)生在校期間已經(jīng)具備基本的理論知識，為直播打下了基礎(chǔ)，可以作為直播電商儲備人才，滿足人才需要。