基于顧客感知價(jià)值的移動(dòng)醫(yī)療App營銷策略研究

遲夢雅

（黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150040）

移動(dòng)應(yīng)用程序（Application，簡稱App），一般指手機(jī)里的第三方應(yīng)用軟件。移動(dòng)醫(yī)療App運(yùn)用移動(dòng)信息技術(shù)，為患者提供預(yù)約掛號、遠(yuǎn)程醫(yī)療以及醫(yī)療信息服務(wù)等。當(dāng)前，移動(dòng)醫(yī)療App的運(yùn)用范圍逐漸擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)醫(yī)療市場中，已經(jīng)成為我國醫(yī)療未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。顧客是移動(dòng)醫(yī)療App的使用者，從其感知價(jià)值的角度分析及制定針對性的營銷策略，可以有效提高移動(dòng)醫(yī)療App的應(yīng)用水平，實(shí)現(xiàn)其在市場中的可持續(xù)發(fā)展。

一、顧客感知價(jià)值概述

顧客感知價(jià)值是顧客在自己感知范圍內(nèi)，將得到與付出的成本對比衡量之后，對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行整體評價(jià)。在移動(dòng)醫(yī)療App中，顧客感知價(jià)值主要包含患者就醫(yī)的等待時(shí)間等，患者在使用App中的成本越高，則患者最終的感知受益越小。在對顧客感知價(jià)值進(jìn)行分析的過程中，可從多個(gè)維度入手，其中包含為顧客提供的情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)識價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值、情景價(jià)值多個(gè)維度。不同研究人員對顧客感知價(jià)值維度的劃分不同，從最早兩個(gè)維度、三個(gè)維度，到現(xiàn)在的多維度，顧客感知價(jià)值的綜合性以及客觀性增強(qiáng)。顧客感知價(jià)值與顧客滿意度相比，能夠更全面、準(zhǔn)確地反映醫(yī)療服務(wù)效果，尤其在醫(yī)療服務(wù)中，患者可能無法對醫(yī)療服務(wù)水平進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，而從多個(gè)維度出發(fā)，能幫助患者對醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行更加客觀的判斷和感知[1]。

二、移動(dòng)醫(yī)療App的應(yīng)用價(jià)值

移動(dòng)醫(yī)療App的應(yīng)用能夠充分利用移動(dòng)信息技術(shù)，對醫(yī)療服務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，滿足患者的實(shí)際需求，為患者提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。移動(dòng)醫(yī)療APP在實(shí)際運(yùn)用中具有以下價(jià)值。

第一，以患者為中心。移動(dòng)醫(yī)療App的運(yùn)用改變了醫(yī)療服務(wù)模式，以往醫(yī)療服務(wù)將疾病作為中心，而當(dāng)前的移動(dòng)醫(yī)療App將患者作為中心。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度分析，人是生物、心理以及社會(huì)三個(gè)因素相互作用形成的個(gè)體，因此，在疾病治療中，需從上述三個(gè)角度出發(fā)。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概念中，導(dǎo)致人體疾病產(chǎn)生的原因除了身體因素之外，還包括患者的心理狀態(tài)、日常生活行為等。在新的醫(yī)療模式中，運(yùn)用移動(dòng)醫(yī)療App可以以疾病為中心逐漸轉(zhuǎn)移到以患者為中心，在開展醫(yī)療服務(wù)階段，最終目的是幫助患者解除疾病帶來的痛苦，恢復(fù)患者的心理和身體健康，而不僅僅是單純的治療消除疾病。將患者作為中心主要體現(xiàn)在以下幾方面：尊重患者個(gè)體權(quán)利，加強(qiáng)對患者的人文關(guān)懷，在提供醫(yī)療服務(wù)中建立良好的醫(yī)患關(guān)系。在移動(dòng)醫(yī)療APP發(fā)展中，患者是醫(yī)療服務(wù)的購買者，扮演顧客的角色，因此，其具有選擇權(quán)、知情權(quán)以及參與權(quán)等合法權(quán)益。患者在遭受疾病折磨時(shí)，希望得到醫(yī)生的治療和關(guān)心，而移動(dòng)醫(yī)療App可以幫助醫(yī)生達(dá)到這一目的，隨時(shí)掌握患者狀態(tài)并給予關(guān)心，建立和諧的醫(yī)護(hù)關(guān)系，進(jìn)一步提高我國醫(yī)療服務(wù)的開展質(zhì)量[2]。

第二，促進(jìn)信息技術(shù)改革創(chuàng)新。我國在深化衛(wèi)生體制改革中提出，醫(yī)療改革要充分利用信息化手段，促進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生管理的信息化建設(shè)，將數(shù)據(jù)醫(yī)療的輔助作用充分發(fā)揮出來，為醫(yī)療決策提供條件，進(jìn)而完善醫(yī)療管理、規(guī)范診療以及日常監(jiān)督等工作，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體系向著現(xiàn)代化的方向發(fā)展。由此可以看出，信息技術(shù)已經(jīng)成為醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。移動(dòng)醫(yī)療App的運(yùn)用，可以進(jìn)一步促進(jìn)信息技術(shù)的改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展，加快信息共享的同時(shí)，建立電子檔案以及電子病歷；為大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用提供平臺(tái)，對醫(yī)療信息資源展開整合，利用移動(dòng)醫(yī)療App實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約、支付以及在線隨訪檢查等功能。

第三，優(yōu)化醫(yī)院醫(yī)療配置。移動(dòng)醫(yī)療App利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獲取患者就診的需求信息，通過導(dǎo)診功能調(diào)整優(yōu)化患者的治療看病流程，對醫(yī)護(hù)資源進(jìn)行科學(xué)分配。移動(dòng)醫(yī)療App中信息技術(shù)的有效運(yùn)行，能對臨床業(yè)務(wù)流程和運(yùn)用流程進(jìn)行全面分析，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整，增強(qiáng)患者看病的秩序性。對醫(yī)生和護(hù)士資源能科學(xué)分配利用，解決醫(yī)療資源分布不均勻的問題。

三、顧客感知價(jià)值下移動(dòng)醫(yī)療APP營銷市場現(xiàn)狀

移動(dòng)醫(yī)療App改變了我國傳統(tǒng)的就醫(yī)模式，在一定程度上解決了看病難以及醫(yī)療資源分配不均勻等問題，為患者建立了一種全新的就醫(yī)體驗(yàn)，這種就醫(yī)模式更加便捷、輕松，并為資本市場提供了條件。當(dāng)前，我國移動(dòng)醫(yī)療App的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾千種，根據(jù)功能進(jìn)行分類，可將其劃分為五種類型：一是為醫(yī)生提供平臺(tái)；二是為患者提供預(yù)約掛號的平臺(tái)，具有導(dǎo)診功能；三是在線問診平臺(tái)，患者在線上描述病情，醫(yī)生進(jìn)行初步判斷指導(dǎo)；四是提供買藥指導(dǎo)平臺(tái)，幫助患者購買對癥的藥物；五是測量類型的APP，如為使用者測量心率以及血壓等[3]。

當(dāng)前，我國多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療App的盈利模式，主要采取個(gè)人買單形式。在我國當(dāng)前的體制中，多數(shù)企業(yè)對員工的醫(yī)療福利僅處于基礎(chǔ)階段，尤其在私企以及三、四線城市中，加上商業(yè)保險(xiǎn)的普及率不高，該種盈利模式下的醫(yī)療市場，會(huì)對移動(dòng)醫(yī)療App的發(fā)展產(chǎn)生一定的限制作用。另外，加上宏觀市場中存在的影響因素，移動(dòng)醫(yī)療App為患者提供的消費(fèi)體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，這成為阻礙其運(yùn)用和發(fā)展的主要原因。在汲取第一輪失敗的移動(dòng)醫(yī)療App運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)之后，運(yùn)營商采取了新的運(yùn)作模式，在移動(dòng)醫(yī)療App中加入廣告、增值服務(wù)、在線問診等功能，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了數(shù)據(jù)信息的搜集和整合，分析其中蘊(yùn)含的信息價(jià)值，確定數(shù)據(jù)信息與醫(yī)院的結(jié)合點(diǎn)。針對我國當(dāng)前存在的醫(yī)療資源緊張以及老齡化嚴(yán)重等問題，未來移動(dòng)醫(yī)療App具有非常大的發(fā)展空間，同時(shí)，移動(dòng)醫(yī)療也得到了政府以及相關(guān)部門的關(guān)注，在醫(yī)療改革的背景下，為移動(dòng)醫(yī)療App的運(yùn)用提供了支持條件。在今后發(fā)展中，運(yùn)營商要進(jìn)一步加強(qiáng)線上資源和線下資源的相互結(jié)合，對現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行積累整合，為使用者提供方便條件的同時(shí)，從根本上解決就醫(yī)難和看病難的問題。

四、基于顧客感知價(jià)值的移動(dòng)醫(yī)療App營銷策略

（一）醫(yī)生用戶營銷策略

移動(dòng)醫(yī)療App的顧客可以分為醫(yī)生和患者兩部分。醫(yī)生作為移動(dòng)醫(yī)療App正常運(yùn)行不可或缺的一部分，吸引更多的醫(yī)生群體，是移動(dòng)醫(yī)療App營銷發(fā)展的主要方向。

第一，拓展醫(yī)生資源。高質(zhì)量的醫(yī)生資源能夠保障移動(dòng)醫(yī)療App的穩(wěn)定運(yùn)行，由于移動(dòng)醫(yī)療App依賴于互聯(lián)網(wǎng)以及智能技術(shù)，因此，在推廣的初期階段，年輕醫(yī)生的使用數(shù)量較多，多數(shù)資歷老以及年紀(jì)大、經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，由于對信息智能技術(shù)的熟悉度不夠，并未使用移動(dòng)醫(yī)療App，這對于移動(dòng)醫(yī)療App今后的發(fā)展損失了大量資源。針對這一問題，在營銷過程中，應(yīng)從年齡稍大的醫(yī)生群體入手，開展針對性的營銷推廣，除采取以往傳統(tǒng)補(bǔ)貼的方式吸引醫(yī)生群體外，還可以從品牌建設(shè)的角度入手，提高品牌在醫(yī)生群體中的影響力，增強(qiáng)醫(yī)生認(rèn)可度，讓醫(yī)生能夠全面了解移動(dòng)醫(yī)療App的功能和價(jià)值，吸引更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生群體加入其中。由于醫(yī)生群體較為特殊，因此，廣告投放主要采用傳統(tǒng)媒體的方式，利用醫(yī)療論壇以及研討會(huì)等方式，吸引年齡稍大的醫(yī)生進(jìn)入到平臺(tái)中。并為醫(yī)生設(shè)置語音輸入功能，提高電話問診的可行性，幫助醫(yī)生能夠在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用和學(xué)習(xí)移動(dòng)醫(yī)療App[4]。

第二，優(yōu)化醫(yī)生激勵(lì)機(jī)制。在完成醫(yī)生資源拓展后，還要進(jìn)一步提高醫(yī)生在平臺(tái)中的活躍度，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)醫(yī)生利用業(yè)余時(shí)間解答線上患者提出的問題。對于醫(yī)生來說，除了勞務(wù)報(bào)酬之外，醫(yī)生對患者認(rèn)可度的重視程度更高，因此，可以充分利用這一點(diǎn)建立激勵(lì)機(jī)制。醫(yī)生利用移動(dòng)醫(yī)療App平臺(tái)能夠與患者進(jìn)行直接溝通，完成一次線上問診之后，可以讓患者對本次醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，提出反饋信息以及建議等，這種方式與單一的金錢補(bǔ)貼相比，能更有效地提高醫(yī)生在平臺(tái)中的積極性。醫(yī)生在積累一定的高質(zhì)量評價(jià)后，可以在患者中建立良好的口碑，這對于自身事業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。另外，為避免部分患者惡意評價(jià)，平臺(tái)需對每條評價(jià)的內(nèi)容以及建議進(jìn)行審核，避免惡意評價(jià)對醫(yī)生形象產(chǎn)生不良影響。

第三，構(gòu)建醫(yī)療信息平臺(tái)。在該平臺(tái)中發(fā)布具有權(quán)威性的醫(yī)療信息、醫(yī)療政策以及會(huì)議信息等，縮短醫(yī)生獲取信息的成本，實(shí)現(xiàn)信息的高效共享，利用這種方式吸引醫(yī)生入駐和使用平臺(tái)。同時(shí)還可以吸引醫(yī)生進(jìn)入平臺(tái)中分享自己掌握的醫(yī)療信息數(shù)據(jù)等，始終保持醫(yī)生較高的活躍度。在此過程中，移動(dòng)醫(yī)療App可以先與其他醫(yī)療平臺(tái)合作，建立完整的信息系統(tǒng)，最大限度地提高醫(yī)生與平臺(tái)之間的黏性。除此之外，還可以與醫(yī)院開展合作方式，組織大型的醫(yī)療活動(dòng)等，以此方式提高自身品牌建立的專業(yè)度。

（二）患者用戶營銷策略

患者用戶群體與醫(yī)生用戶群體，對移動(dòng)醫(yī)療App的關(guān)注重點(diǎn)不同，在營銷中，要從患者用戶的關(guān)注點(diǎn)入手，開展針對性營銷。

第一，進(jìn)一步優(yōu)化界面。用戶體驗(yàn)度直接決定用戶是否在今后繼續(xù)使用該App，為了留下良好印象，可以從界面入手完成優(yōu)化，通過簡潔透明的設(shè)計(jì)方式，增強(qiáng)移動(dòng)醫(yī)療App的專業(yè)性，界面中如果植入過多廣告，會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而造成用戶流失。為避免這一問題出現(xiàn)，移動(dòng)醫(yī)療APP界面設(shè)計(jì)中需關(guān)注用戶的心理活動(dòng)情況，降低廣告出現(xiàn)頻率，為用戶提供一個(gè)良好的就醫(yī)平臺(tái)。對于移動(dòng)醫(yī)療App中收費(fèi)系統(tǒng)，可能會(huì)引起用戶的警覺心理，可以利用循序漸進(jìn)的方式，引導(dǎo)用戶正確認(rèn)識該功能，接受這種就醫(yī)模式。除此之外，對移動(dòng)醫(yī)療App中的附加功能進(jìn)行細(xì)化處理，在身體健康檢測、運(yùn)動(dòng)量檢測以及育兒功能的基礎(chǔ)上，為用戶推送相應(yīng)的專業(yè)知識，提高模塊設(shè)計(jì)的趣味性，在增強(qiáng)對用戶吸引力的同時(shí)，引導(dǎo)用戶形成App使用習(xí)慣。

第二，提高市場推廣力度。移動(dòng)醫(yī)療APP在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展積累部分用戶之后，可以利用會(huì)員制的方式增強(qiáng)用戶黏度，并在市場中加大推廣宣傳力度，讓更多用戶能夠了解移動(dòng)醫(yī)療App功能。例如，充分運(yùn)用新媒體拓展宣傳影響渠道，其中包括微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，提高移動(dòng)醫(yī)療App的曝光度，讓更多人了解和知道移動(dòng)醫(yī)療App。在線下，可以利用廣告牌強(qiáng)化知名度、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，既可以實(shí)現(xiàn)宣傳推廣，還可以樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)前，患者在選擇就醫(yī)過程中，對醫(yī)生專業(yè)度以及知名度的重視程度較高，移動(dòng)醫(yī)療App可以充分利用這一點(diǎn)，根據(jù)現(xiàn)有的醫(yī)生資源開展推廣工作。但這一過程需注意的是，應(yīng)得到公立醫(yī)院的允許。在患者就診過程中，可適當(dāng)推薦這一軟件，幫助后續(xù)進(jìn)行跟蹤治療等，與患者之間保持及時(shí)溝通。這樣既可以節(jié)省就診溝通的時(shí)間，還能提高醫(yī)院內(nèi)部資源的實(shí)際使用效率。

第三，建立電子病歷檔案。根據(jù)當(dāng)前問診流程，為縮短患者問題響應(yīng)時(shí)間，一個(gè)問題會(huì)推送到對應(yīng)科室的多名醫(yī)生中，主要由時(shí)間空閑的醫(yī)生完成回答，但是，一個(gè)完整的診療不能通過一兩個(gè)問題解決。如果患者在繼續(xù)咨詢中，回答的醫(yī)生換成另一個(gè)人，非常容易出現(xiàn)信息銜接不暢等問題。針對該現(xiàn)象，需在移動(dòng)醫(yī)療App中建立電子病歷，記錄患者完整的疾病信息及就診信息，醫(yī)生可以通過電子病歷的方式，了解患者以往的疾病情況，避免就診中出現(xiàn)反復(fù)溝通現(xiàn)象，在降低時(shí)間成本的同時(shí)，幫助醫(yī)生更加準(zhǔn)確地完成病情判斷。

第四，優(yōu)化就診流程。在移動(dòng)醫(yī)療App中建立自動(dòng)分流功能，雖然，利用移動(dòng)醫(yī)療App能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的問題解答，但是，不同知名度以及專業(yè)性的醫(yī)生，吸引的患者數(shù)量也不同，部分較為專業(yè)的醫(yī)生，可能會(huì)出現(xiàn)沒有充裕時(shí)間對每位患者提供問診的情況，降低問診效率，患者在此過程中的體驗(yàn)感也會(huì)下降。因此，對移動(dòng)醫(yī)療App中的醫(yī)生資源進(jìn)行科學(xué)劃分非常重要，對用戶展開正確引導(dǎo)，使其選擇響應(yīng)時(shí)間更快的醫(yī)生。移動(dòng)醫(yī)療App中的分流功能，能夠解決患者數(shù)量超負(fù)荷等問題，根據(jù)患者的實(shí)際需求，為患者推薦相同科室相同資質(zhì)的醫(yī)生，提高看病問診效率。解決線上用戶人數(shù)超負(fù)荷或部分醫(yī)生資源沒有得到充分利用等問題。雖然，這一功能無法決定最終用戶的選擇，但具有引導(dǎo)作用。另外，對于醫(yī)生來說，這種方式也能進(jìn)一步提高其醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與水平。

五、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前醫(yī)療改革的背景下，移動(dòng)醫(yī)療App得到了運(yùn)用和發(fā)展，本文從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)，探討了移動(dòng)醫(yī)療App的營銷策略，并針對醫(yī)生用戶以及患者用戶，提出了不同的營銷策略，旨在增強(qiáng)移動(dòng)醫(yī)療App對用戶的吸引力，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，提升用戶感知價(jià)值。