“互聯(lián)網+”背景下農產品市場營銷模式創(chuàng)新探究

商何冰紳

〔太德樂農（北京）互聯(lián)網科技有限公司 北京 100000〕

當前，“互聯(lián)網+”被廣泛應用到各行各業(yè)。結合大量實踐來看，“互聯(lián)網+”不僅能夠將各生產要素集成到一起，還能夠切實提高實體經濟的生產力和創(chuàng)新力。我國是農業(yè)生產大國，農業(yè)經濟發(fā)展情況直接影響國民經濟發(fā)展，所以將“互聯(lián)網+”與農產品市場營銷相融合迫在眉睫。農業(yè)產業(yè)應牢牢把握《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》帶來的發(fā)展機遇，通過網絡平臺展示優(yōu)秀農產品，全面拓展農產品營銷渠道，以此提高農產品銷售量，在加快農業(yè)市場營銷模式改革步伐的同時，為農業(yè)產業(yè)可持續(xù)發(fā)展夯實基礎。

一、“互聯(lián)網+”農產品市場營銷的優(yōu)勢

（一）縮短銷售周期

在互聯(lián)網尚未普及前，農產品營銷大多采用農戶直接營銷、專業(yè)市場營銷、合作組織營銷等模式，雖然在一定程度上拓展了營銷渠道，但同時需要消耗大量人力、物力和財力，并且營銷周期較長，無法達到最佳營銷效果?！盎ヂ?lián)網+”農產品營銷模式不僅能夠通過互聯(lián)網平臺將農產品質量、數(shù)量等信息詳細介紹給不同地區(qū)的消費者，還能夠縮短農產品銷售周期，有效提高營銷覆蓋率，從而達到理想的營銷效果。

（二）提高營銷效果

在互聯(lián)網廣泛普及的背景下，網絡使用者數(shù)量也大幅度增加，越來越多消費者選擇通過互聯(lián)網購買產品。這種方式不僅便捷高效，而且支持退換貨?！盎ヂ?lián)網+”與農產品市場營銷相融合，通過網絡平臺展示農產品，有利于擴大市場營銷范圍，使全國各地消費者更加深入了解農產品信息，并激發(fā)購買欲望，能夠有效提高農產品營銷效率。

（三）降低銷售成本

農產品營銷是一項系統(tǒng)性工作。在傳統(tǒng)營銷模式下，各部門人員需要做好農產品生產、加工、運輸、銷售等一系列工作，在此過程中需要消耗大量成本，會在一定程度上壓縮農戶的經濟收益，而引入“互聯(lián)網+”概念，將其與市場營銷模式相融合，能夠利用互聯(lián)網平臺宣傳農產品，并通過物流方式運輸農產品，可以有效降低農產品市場營銷成本，有利于為農戶創(chuàng)造更高利潤的空間，從而實現(xiàn)農民增收目標。

二、“互聯(lián)網+”下農產品市場營銷的問題

（一）缺乏產業(yè)鏈

當前，將“互聯(lián)網+”與農產品市場營銷相融合受到社會各界廣泛關注，各種網絡營銷模式應運而生，最常見的是第三方機構代理營銷及平臺營銷兩種模式。結合大量實踐來看，第三方機構代理營銷模式的優(yōu)勢，在于充分滿足了農戶和企業(yè)的市場營銷需求，在營銷過程中產生的各種風險由企業(yè)、農戶和第三方機構共同承擔，既能夠降低營銷成本，也能夠提高營銷時效性。而平臺營銷模式是農戶或企業(yè)自行組織的農產品市場營銷模式，整個營銷過程由農戶和企業(yè)自主管控，風險各自承擔。但與第三方機構代理營銷模式相比，平臺營銷的經濟收益更多，并且農戶和企業(yè)能夠全權掌握市場營銷主導權。但不可否認的是，無論第三方代理營銷還是平臺營銷，都存在一定不足之處。那就是產業(yè)鏈不健全，導致部分營銷環(huán)節(jié)管理不到位，一旦一個環(huán)節(jié)存在不足，引發(fā)農產品質量問題，會導致市場出現(xiàn)惡性競爭，嚴重阻礙互聯(lián)網背景下農產品市場營銷健康發(fā)展。

（二）競爭力不足

新形勢下，農產品市場營銷逐漸認識到建立品牌的重要性，并將其作為建立競爭優(yōu)勢的關鍵所在。這一背景下，很多地區(qū)在“互聯(lián)網+”農產品市場營銷模式中引入多品牌營銷策略，以此來滿足農產品銷售需求。但結合農產品市場營銷發(fā)展實際情況來看，品牌效益并沒有充分發(fā)揮助推市場營銷發(fā)展的作用，相反還導致部分農產品市場營銷出現(xiàn)壟斷等一系列問題，導致部分農戶或小微企業(yè)在市場營銷環(huán)境下被淘汰。這也是導致很多地區(qū)出現(xiàn)“劣幣逐良幣”問題的根本原因，使得農產品市場營銷競爭缺乏公平性和公正性，不利于網絡營銷模式健康發(fā)展。而造成這一問題的主要原因，可以歸納為兩個方面：第一，監(jiān)管部門沒有對互聯(lián)網環(huán)境下的農產品市場營銷進行合理監(jiān)管，并且對網絡營銷模式的界定尚未統(tǒng)一，很難針對發(fā)展現(xiàn)狀制定行之有效的監(jiān)管策略。第二，很多地區(qū)在農產品市場營銷過程中，過度追求短期收益，沒有認識到品牌優(yōu)勢建立的必要性，導致農產品市場營銷模式與互聯(lián)網環(huán)境不符，無法充分發(fā)揮市場營銷的作用和優(yōu)勢。

（三）成本控制困難

市場營銷是一項長期性、系統(tǒng)性工作，每個環(huán)節(jié)都離不開人力、物力、財力的支撐，所以控制營銷成本一直都是農產品市場營銷的重點。另外，農產品市場營銷對時效性要求較高，需要盡量在短期內獲得利潤。但由于營銷環(huán)境復雜，整個流程煩瑣，加上營銷過程農戶、企業(yè)和第三方機構之間需要實時對接，導致成本消耗問題始終存在，在一定程度上加大了成本控制難度，阻礙了“互聯(lián)網+”農產品市場營銷模式的健康發(fā)展。結合當前營銷現(xiàn)在來看，小微個體在農產品市場營銷方面投入有限，所以很難獲得理想的流量，難以在激烈的市場競爭下脫穎而出，農產品市場曝光度不足，會影響整體營銷效果，從而降低經濟收益。

（四）定位不準

想要保證市場營銷在互聯(lián)網背景下脫穎而出，就要做到精準營銷。所謂精準營銷，就是利用大數(shù)據技術對消費者信息進行深入分析，并將營銷信息有針對性地推廣給消費者。農產品與其他產品相比，本身具有一定特殊性，對精準營銷的要求更高，需要保證營銷模式與消費者購買需求相一致，并在市場中形成一定影響力和號召力?；ヂ?lián)網背景下的農產品市場營銷普遍存在定位不準問題，主要體現(xiàn)在產品營銷方向錯誤、沒有根據消費者需求或市場環(huán)境調整營銷方案、產品價格選擇不當?shù)龋瑢е伦罱K制定的營銷方案效果不佳，與農產品市場營銷環(huán)境格格不入，在一定程度上影響了農產品在市場中的定位，無法達到理想的營銷效果。

三、國內外互聯(lián)網農產品市場營銷發(fā)展趨勢

（一）國內

近年來，國內互聯(lián)網普及范圍越來越廣。越來越多專家和學者投入到“互聯(lián)網+”農產品市場營銷研究領域，主要研究內容是創(chuàng)新市場營銷機制，完善市場營銷制度。從制度方面進行分析，傳統(tǒng)農產品市場營銷模式大多由農戶、企業(yè)和第三方機構共同參與，各主體之間負責的內容和承擔的義務不同，雖然三個主體之間責任界定明確，但是市場營銷過程中需要做好各方面對接工作，結合營銷效果來看很難保證時效性。隨著市場營銷改革不斷深入，政府、網絡平臺和自媒體也積極參與農產品市場營銷，并形成了多方利益共享的營銷模式。相對于傳統(tǒng)營銷模式而言，這種模式既能夠保證市場營銷的時效性，也能夠為各主體開展多樣化營銷活動奠定基礎。從營銷機制方面進行分析，以互聯(lián)網技術為主的農產品市場營銷轉變了以往過度包裝的營銷思路，充分發(fā)揮了互聯(lián)網規(guī)?；?、產業(yè)化優(yōu)勢，為農產品市場營銷創(chuàng)造了新格局。這一背景下，“互聯(lián)網+”農產品市場營銷體系也日益完善，可以充分滿足不同消費者的消費需求，有利于為農業(yè)產業(yè)經濟建設夯實基礎。

（二）國外

美國在傳統(tǒng)農產品市場營銷中，需要通過實體超市對接互聯(lián)網平臺，也就是由超市通過線上銷售、運輸、儲存農產品等方式，提高市場營銷綜合水平。這種營銷模式下，地區(qū)經濟發(fā)展水平和互聯(lián)網運營狀況會直接影響農產品市場營銷水平和倉儲服務質量，所以美國需要根據不同地區(qū)的農業(yè)產業(yè)發(fā)展水平，制定針對性農產品市場營銷戰(zhàn)略，雖然達到了一定營銷效果，但無法實現(xiàn)統(tǒng)一營銷目標，難以滿足規(guī)?；l(fā)展要求。

英國采用B2B 營銷模式，利用互聯(lián)網平臺為企業(yè)提供農產品營銷服務。英國作為發(fā)達國家，在互聯(lián)網市場營銷方面起步較早，早在20 世紀70 年代就實現(xiàn)了企業(yè)與政府間的合作交流，為農產品營銷開拓了網絡化渠道。這一形勢下，農戶、企業(yè)及第三方機構之間可以通過互聯(lián)網進行線上對接，真正實現(xiàn)了農產品集中營銷目標。眾所周知，農產品本身保質期較短，所以在后續(xù)市場營銷中，英國充分發(fā)揮了互聯(lián)網高效化優(yōu)勢，從傳統(tǒng)B2B模式轉變?yōu)锽2C模式，不僅滿足了多方農產品營銷需求，還為農產品對外貿易提供了堅實保障。

四、“互聯(lián)網+”背景下農產品市場營銷模式創(chuàng)新探究

（一）增強互聯(lián)網意識

在農產品互聯(lián)網市場營銷模式下，農民是主要參與者，只有增強農民的互聯(lián)網意識，才能夠提高農產品的市場營銷效果，同時促進“互聯(lián)網+”農產品市場營銷健康長遠發(fā)展。想要實現(xiàn)這一目標，第一，有關部門要充分發(fā)揮主導作用，加大互聯(lián)網技術宣傳推廣力度，面向廣大農民群眾介紹互聯(lián)網用途、優(yōu)勢及相關知識和操作方法。為了保證宣傳內容深入人心，有關部門需要組織多樣化宣傳活動，使農民群眾切身體會互聯(lián)網在農產品市場營銷中發(fā)揮的優(yōu)勢，引導其主動參與農產品互聯(lián)網市場營銷活動。第二，有關部門除了加大理論知識宣傳力度外，還要重視提高農民群眾的網絡技術操作能力，保證農民能夠掌握基本的互聯(lián)網營銷手段，以此提高農產品市場營銷效果。第三，有關部門需要將現(xiàn)行法律法規(guī)及時傳達給農民，全面提高農民法律意識，使其在熟練使用互聯(lián)網的同時，能夠在法律允許范圍內開展市場營銷活動，并主動學習各種農業(yè)相關知識，提高農產品銷售量。同時，執(zhí)法部門針對違反法律法規(guī)的行為，應嚴格按照規(guī)章制度處罰，以此提高農民道德素養(yǎng)，使其能夠正確利用互聯(lián)網開展農產品市場營銷活動。

（二）合理選擇種類

農民在使用互聯(lián)網技術銷售農產品過程中，需要提前歸納農產品的特點，并根據實際情況選擇合適的銷售方式，盡可能減少營銷過程的不必要損失。另外，在市場營銷中重視品牌效益，已經成為農產品建立競爭優(yōu)勢的關鍵所在。農民在應用互聯(lián)網市場營銷中，要加大力度構建特色化品牌，以此提高消費者的信任度，使產品可以盡快在市場形成品牌效應。具體從以下方面入手：第一，農民在市場營銷中不能為了眼前利益盲目選擇農產品，而是要從優(yōu)選擇，明確網絡營銷主要方向，也就是基于消費者需求選擇產品，并做好農產品營銷的售后工作。第二，農民要根據互聯(lián)網市場營銷特點選擇合適的農產品，不能選擇不易儲存或運輸?shù)霓r產品，盡可能將損失降到最低，同時也要減少自身與其他農戶之間的競爭，以此提高經濟效益。第三，農民應不斷拓展農產品市場營銷渠道，加大農產品宣傳推廣范圍，使農產品的品牌得到更多消費者的信任和青睞，如此既能夠建立品牌優(yōu)勢，也能夠擴大農產品銷售量。想要實現(xiàn)這一目標，農民可以充分利用直播、自媒體等新興網絡平臺，加大農產品宣傳力度，并根據不同電商平臺的特點，學習相應的網絡銷售方法，從而為后續(xù)農產品市場營銷積累更多寶貴經驗。

（三）完善網絡系統(tǒng)

在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展背景下，網絡市場競爭壓力也與日俱增。各地要針對網絡環(huán)境制定健全完善的監(jiān)管機制，針對不同商家在互聯(lián)網市場營銷中存在的問題優(yōu)化制度體系，規(guī)范互聯(lián)網市場秩序。農產品互聯(lián)網市場營銷亦是如此，需要通過建設完善的網絡系統(tǒng)，為農民營造互利互惠的市場環(huán)境。另外，有關部門要加大監(jiān)督管理力度，不斷提高農產品市場營銷服務水平，使用大數(shù)據等先進技術收集網絡平臺中的農產品市場營銷相關數(shù)據，加強與消費者之間的溝通交流，通過監(jiān)督農產品質量，提高市場營銷水平，同時在監(jiān)督管理過程中，一旦發(fā)現(xiàn)問題要及時找到原因所在，并追究相關人員的責任，增強農戶責任意識和法律意識，從而促進互聯(lián)網市場健康、長遠發(fā)展。

（四）加強基礎設施建設

想要利用互聯(lián)網銷售農產品，除了完善市場運營機制外，還要加大投入力度建設網絡設施和物流設施，盡可能為農民銷售農產品提供有利條件，使互聯(lián)網市場能夠穩(wěn)定、長遠發(fā)展。具體可以從以下方面入手：第一，有關部門應適當加大撥款力度，為農村基礎設施優(yōu)化提供充足資金保障，完善物流設施和網絡設施，盡可能降低農產品市場營銷成本，從而調動廣大農民群眾參與互聯(lián)網市場營銷的積極性和主動性。第二，有關部門要加大與物流公司的合作和交流，為農民銷售農產品架起橋梁，降低農產品儲存、運輸成本。另外，農民可以根據農產品特殊性，與物流公司協(xié)商運輸手段，確保農產品能夠在最短時間內保質保量地送達消費者手中，既能夠提高消費者好感度和信任度，也能夠為互聯(lián)網市場營銷進一步發(fā)展助力。例如，消費者對水果蔬菜類農產品的品質要求較高，因為這類農產品在物流運輸過程中受多種因素影響容易產生質量問題，所以為了滿足消費者需求，應盡可能避免運輸階段的不必要損失，采用冷藏保鮮技術完成配送工作，既提高消費者滿意度，又降低運輸成本。

（五）提高農民專業(yè)水平

在傳統(tǒng)市場營銷過程中，營銷團隊需要提前做好市場調查工作，全面了解消費者需求，制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略。在互聯(lián)網技術廣泛普及背景下，網絡使用群體規(guī)模逐漸擴大，人們在互聯(lián)網應用過程不可避免會產生足跡。農民可以充分利用大數(shù)據技術收集這些數(shù)據信息，分析消費者需求，從而為農產品市場營銷提供準確依據，真正實現(xiàn)精準營銷目的。另外，有關部門可以發(fā)揮引導作用，組織農民收集農產品相關數(shù)據，并結合農產品種類和消費者需求，制定行之有效的市場營銷方案，在提高農產品銷售量的同時，增強消費者對農產品的滿意度，從而積累更多消費群體。這就需要農民具有較強的網絡意識和網絡操作能力，充分滿足消費者需求，并利用互聯(lián)網做好售后工作，及時改進市場營銷存在的不足，為廣大消費者提供最佳服務，促進農產品網絡銷售模式健康發(fā)展。

五、結語

綜上所述，將“互聯(lián)網+”引入農產品市場營銷中，能夠加快市場營銷模式改革步伐，擴大市場營銷范圍，使更多消費者對農產品有全面了解，提高購買積極性，實現(xiàn)農民增收目標。