博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與營銷

◎吳劉娟

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售逐漸發(fā)展成熟，呈現(xiàn)出文博文創(chuàng)熱潮，相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。特別是《博物館條例》中提出“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”；《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》中指出“依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品”；文化和旅游部、中央宣傳部等聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》指出，“在堅(jiān)持事企分開原則基礎(chǔ)上，文化和旅游部、國家文物局確定或備案的試點(diǎn)單位可通過知識產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股等方式投資設(shè)立從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)”。這些政策文件出臺后，各個(gè)層面都在積極推動(dòng)博物館、美術(shù)館、圖書館充分利用館藏資源、人才隊(duì)伍等要素，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。在法律法規(guī)、政策等的支撐下，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為博物館的一項(xiàng)重要工作，其同時(shí)也是一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

■博物館研發(fā)、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

拓寬博物館的資金來源

博物館是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾開放展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物的非營利組織。從2008年起，博物館就實(shí)施免費(fèi)開放政策，雖然有國家財(cái)政支持其運(yùn)行，但是隨著人民群眾對公共文化服務(wù)的需求逐漸多元化，常規(guī)的展覽、社教活動(dòng)已經(jīng)無法滿足人民群眾對精神文化生活的期待，這便對博物館提出了更高要求。而博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，勢必會對博物館的運(yùn)行資金形成有益補(bǔ)充，從而有效提升博物館的資金造血能力。充足的資金能夠讓博物館推出更多優(yōu)質(zhì)的展覽以及高端的社會教育活動(dòng)，開發(fā)出更多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而形成良性循環(huán)，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

闡釋藏品文化的內(nèi)涵

博物館收藏的文物是中華文明的載體，而如何讓這些“靜止、沉默”的文物展現(xiàn)生機(jī)，讓文物真正“活”起來，這是一個(gè)值得思考的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)是對文物的研究與利用，深挖文物所承載的內(nèi)涵與故事，結(jié)合文化寓意研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是讓文物“活”起來的一條有效途徑。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓歷史“說話”，讓文物“說話”，讓文物以別樣的姿態(tài)廣泛融入人們的日常生活中，激發(fā)游客對相關(guān)歷史文化的探索熱情，深化游客對相關(guān)歷史文化的認(rèn)知，從而進(jìn)一步堅(jiān)定人們的文化自信。

傳播與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的表現(xiàn)載體。換言之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售形成產(chǎn)業(yè)，能夠在產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)將文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵傳播出去。博物館秉承守護(hù)好、傳承好、展示好中華文明優(yōu)秀成果的理念，在研發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中融入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，既滿足了當(dāng)下人民群眾對精神文化的消費(fèi)需求，又對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，使博物館逐漸成為游客感悟優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、進(jìn)行休閑旅游與文化交流的首選之地，深化了博物館的社會教育功能，推動(dòng)了文化的傳承與發(fā)展。

■博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方式

藏品復(fù)制文創(chuàng)產(chǎn)品

王毅、林巍曾在《英國國家博物館和國家圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究現(xiàn)狀及啟示》中提出“博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場所”。博物館館藏豐富，門類眾多，時(shí)間跨度長，藏品蘊(yùn)含著特殊的文化意義。目前，針對館藏精品文物，采取整體外形仿制，提取部分圖案、造型等文化元素進(jìn)行復(fù)制設(shè)計(jì)是諸多博物館的首選研發(fā)設(shè)計(jì)方式。例如湖北省博物館開發(fā)的傳統(tǒng)仿制經(jīng)典類產(chǎn)品越王勾踐劍、銅人擎燈等，以及首都博物館開發(fā)的“伯矩鬲”縮小版仿制品、“伯矩鬲”雪糕、“矩個(gè)鬲子橡皮”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)靈感均源自藏品本身，屬于藏品復(fù)制設(shè)計(jì)。整體來看，復(fù)制研發(fā)成本相對較低，開發(fā)速度較快。

展陳項(xiàng)目文創(chuàng)產(chǎn)品

為滿足到館觀眾差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品需求，博物館不斷拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)路徑，將設(shè)計(jì)研發(fā)理念與展覽項(xiàng)目相結(jié)合，在推出新展覽的同時(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾既可以觀賞展覽，又能將文化產(chǎn)品帶回家，以增強(qiáng)體驗(yàn)感。例如，重慶中國三峽博物館在聯(lián)合湖北省博物館、四川博物院等推出“一見鐘琴——從宮廷禮樂到文人雅興”展覽的基礎(chǔ)上，與湖北省博物館共同發(fā)起“一見鐘情·線上音樂會”，增強(qiáng)展陳項(xiàng)目的體驗(yàn)感與互動(dòng)性；同時(shí)，在線下研發(fā)了“一見鐘琴”展覽圖錄，向古琴愛好者普及古琴知識；還開發(fā)了“一見鐘琴”鼠標(biāo)墊、“松石間意古琴”茶盤、“一見鐘琴”金屬書簽等。湖北省博物館常設(shè)展覽“越王勾踐劍特展”，延伸研發(fā)“銀質(zhì)越王勾踐劍手鐲”等文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化更加鮮活地展現(xiàn)在大眾面前。

多方合作研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要資金、人才等多方面的保障，只依靠博物館自身開發(fā)，難以形成一定的產(chǎn)業(yè)效益。因此，越來越多博物館積極與行業(yè)內(nèi)外合作，共同研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。一是與社會力量合作，在保留藏品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)。例如，北京故宮博物院與多家企業(yè)合作研發(fā)設(shè)計(jì)了“五福五代堂”精裝版紫砂壺、“千里江山圖”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，外形美觀，實(shí)用性強(qiáng)。二是不同的博物館利用各自的館藏資源進(jìn)行協(xié)作研發(fā)，打造文創(chuàng)品牌。2013年，由中國國家博物館、北京故宮博物院、四川博物院等14家單位組成的中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會，為博物館行業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了交流合作平臺。例如，陜西歷史博物館與中國國家博物館建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并與阿里巴巴合作，將100件具有代表性的藏品以IP授權(quán)開發(fā)的方式進(jìn)行開發(fā)，從而促進(jìn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展。

■博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

設(shè)置文創(chuàng)商店進(jìn)行線下銷售

博物館文創(chuàng)商店主要包括館內(nèi)文創(chuàng)商店和館外文創(chuàng)商店兩種。館內(nèi)文創(chuàng)商店是博物館充分利用館舍整體環(huán)境氛圍，精心打造成的獨(dú)立文創(chuàng)產(chǎn)品專屬銷售空間。這種營銷方式充分運(yùn)用了博物館的客流優(yōu)勢，是相對傳統(tǒng)卻普遍有效的營銷方式，也是絕大多數(shù)博物館選擇的營銷方式。此外，部分博物館為了增強(qiáng)到館游客對展覽等活動(dòng)的認(rèn)知與體驗(yàn)，將小型文創(chuàng)商店設(shè)在展覽區(qū)域、活動(dòng)區(qū)域的出入口，以激發(fā)觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。館外文創(chuàng)商店一般會建在文化氛圍濃厚、交通便利、人流量大的旅游熱門地點(diǎn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品“走出”博物館，展示博物館形象，吸引更多游客前往博物館感受厚重的歷史文化。例如，江蘇省博物館商店聯(lián)盟南京博物院總店，在南京博物院大門附近的下沉式廣場設(shè)立了文創(chuàng)商店。該店處于展覽區(qū)域的外延，即使南京博物院內(nèi)展覽結(jié)束，游客仍然可繼續(xù)購物。這樣有效延長了文創(chuàng)產(chǎn)品的線下銷售時(shí)間。

運(yùn)用新媒體進(jìn)行云端銷售

隨著新媒體的發(fā)展日益成熟，博物館開始運(yùn)用新媒體平臺為文創(chuàng)產(chǎn)品植入故事、話題等，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升文創(chuàng)產(chǎn)品原型藏品的關(guān)注度，搭建起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的時(shí)空對話橋梁，構(gòu)建云端銷售市場。依托新媒體設(shè)置“文創(chuàng)商店”“文創(chuàng)館”等銷售小程序，將產(chǎn)品分門別類地展示在線上，有效地?cái)U(kuò)大了博物館文化消費(fèi)服務(wù)的覆蓋面。例如，北京故宮博物院在微博和微信公眾號上推送有趣的文章，吸引微博、微信公眾號粉絲的關(guān)注。張曉翔在《博物館的“文創(chuàng)熱潮”對公共圖書館的啟示》一文中指出：“故宮博物院文創(chuàng)部門將其受眾定位為‘有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人’，充分利用新媒介進(jìn)行營銷，被網(wǎng)友們稱為‘最萌博主’。此外，推動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容也是一個(gè)推廣方式，利用微博平臺推動(dòng)用戶討論、再造內(nèi)容，使消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ??！边@充分體現(xiàn)了新媒體營銷的有效性。通過微信、微博制造熱點(diǎn)話題，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)App，介紹與博物館產(chǎn)品相關(guān)的文化知識，符合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，能夠有效實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感對話，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)文化的傳承。

整合平臺資源進(jìn)行借勢銷售

在博物館文創(chuàng)熱潮持續(xù)的背景下，博物館開發(fā)出了越來越多形式精美、內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是，單純依靠博物館平臺銷售這些文創(chuàng)產(chǎn)品還不能較好地與廣大民眾的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式相銜接。因此，博物館應(yīng)主動(dòng)出擊，積極整合社會力量，采取授權(quán)文化IP的形式引入電商平臺資源，增強(qiáng)博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的能力，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，依托平臺客流量提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額度。例如，北京故宮博物院與淘寶、天貓進(jìn)行合作，開設(shè)了“故宮淘寶”網(wǎng)店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店；恭王府博物館與國內(nèi)動(dòng)漫形象“阿貍”共同開發(fā)了八大品類“恭王府×阿貍”文創(chuàng)產(chǎn)品；陜西歷史博物館以“秦杜虎符”與ODin NFT平臺合作，發(fā)布了數(shù)字文創(chuàng)藏品；等等。由此可知，博物館綜合考量自身的館藏特點(diǎn)、地域特色等因素，采取符合自身發(fā)展定位的“文創(chuàng)+”方式引入知名度高、信譽(yù)良好、客戶量大的電商銷售、設(shè)計(jì)等平臺，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破當(dāng)前銷售瓶頸的重要舉措。

■博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展策略

解讀藏品文化內(nèi)涵，激發(fā)元素符號創(chuàng)意

近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售逐漸成熟，部分大型博物館甚至將其發(fā)展為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一；然而，部分中小型博物館研發(fā)的產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，而是簡單地對藏品進(jìn)行了復(fù)刻生產(chǎn)，缺乏對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的闡釋與解讀，以至于無法與消費(fèi)者形成有效的情感共鳴。博物館內(nèi)蘊(yùn)藏著諸多中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要元素，深入挖掘這些元素的文化意義與精神內(nèi)涵，有利于提高對文物的研究水平，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為廣大民眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。為此，可以采取以下措施。一是多角度探究藏品的內(nèi)涵，使用獨(dú)特、新穎的形式表現(xiàn)藏品的內(nèi)在文化，研發(fā)出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的延續(xù)和傳承。二是加強(qiáng)博物館數(shù)字化建設(shè)，針對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)，以有聲書的形式講述藏品故事，以小視頻的形式演繹文物故事，結(jié)合文物故事深度開發(fā)沉浸式體驗(yàn)游戲，以數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品講好中國故事、傳播好中國聲音，讓博物館藏品在數(shù)字化技術(shù)的深度介入中“活起來”，在與游客的互動(dòng)中“火起來”。

充分引入社會力量，拓寬研發(fā)銷售合作渠道

文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號）提出了“鼓勵(lì)試點(diǎn)單位結(jié)合自身情況，采取合作、授權(quán)等方式，引入競爭機(jī)制，吸引社會力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等”。當(dāng)前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，而僅僅依靠博物館自身的力量，難以為游客提供從研發(fā)、銷售到售后體驗(yàn)的多維度服務(wù)，在此背景下，引入社會力量成為未來博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的必然趨勢。具體而言，一是要引入美術(shù)、廣告設(shè)計(jì)、營銷管理方面的人才，充實(shí)博物館人才隊(duì)伍，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，拓寬銷售渠道，為博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展找準(zhǔn)方向；二是要引入新媒體進(jìn)行宣傳造勢，依托全媒體進(jìn)行云端文化理念的傳播，同時(shí)分享一些具有趣味性、專業(yè)性的博物館相關(guān)文化知識，以及創(chuàng)意性極強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而拉進(jìn)與受眾的距離，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力；三是引入電商銷售平臺，聯(lián)合平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣，將電商平臺的消費(fèi)群體發(fā)展成文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

打造文化創(chuàng)意品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌影響力

打造文化創(chuàng)意品牌需要從文化主題、文化內(nèi)容、文化傳承等方面進(jìn)行，獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同，促進(jìn)文化的傳承與交流。陳屹泛在《新形勢下博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)策略淺析》中提出了他對品牌理念的定義，即“在現(xiàn)代品牌學(xué)理論中，品牌理念包括品牌目標(biāo)、品牌使命和品牌核心價(jià)值三部分，對品牌的發(fā)展具有導(dǎo)向功能”。當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售幾乎是博物館的日常業(yè)務(wù)之一，然而，部分博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，缺乏特色，并未表現(xiàn)出文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與應(yīng)具有的文化傳播力。因此，博物館應(yīng)當(dāng)利用獨(dú)特的地域文化、豐富的藏品打造獨(dú)具標(biāo)識性的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)博物館高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，一是要緊密結(jié)合地域、人文、歷史、地理、文化、館藏結(jié)構(gòu)與展陳特色，開發(fā)屬于一域一城一館的特色主題品牌；二是要精選藏品并進(jìn)行分類，針對不同的類別進(jìn)行文化研究，以喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品形式實(shí)現(xiàn)對藏品所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵的再現(xiàn)；三是要培育高端的觀賞性復(fù)制品、居家的日常器具等多種業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)態(tài)多元化，讓文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足不同群體的差異化需求，提升品牌的影響力和傳播力。