文旅融合背景下旅游景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)探究
——以黃山風(fēng)景區(qū)為例

程婧銘 朱紅兵 張 靜

（1.黃山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)，安徽黃山 245021；2.黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山 245021；3.黃山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽黃山 245000）

一、旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系概述

旅游產(chǎn)業(yè)是憑借旅游資源和設(shè)施，專門或者主要從事招徠、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等方面服務(wù)的綜合性行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)常與旅游目的地的自然、文化、歷史和遺產(chǎn)相關(guān)，如生態(tài)資源、博物館、傳統(tǒng)節(jié)日和文化活動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長、文化交流和社會(huì)互動(dòng)具有重要作用。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種以文化和創(chuàng)意為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涵蓋的領(lǐng)域廣泛，如藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化遺產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)等，具有高附加值、可持續(xù)發(fā)展性、能提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)和高于國民經(jīng)濟(jì)增速等特征，其不同于傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)，而是由“文化+創(chuàng)意+科技”三者深度結(jié)合形成的產(chǎn)業(yè)集群，是文化與經(jīng)濟(jì)的融合，旨在將旅游目的地文化和創(chuàng)意資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往是共生的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)文化傳承和推廣，為人們提供文化啟發(fā)和樂趣，同時(shí)給旅游業(yè)、文化機(jī)構(gòu)和教育領(lǐng)域帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展又通常依靠旅游業(yè)的收入維持[1]。這一現(xiàn)象在博物館和美術(shù)館等文化部門尤為明顯，這些部門超過一半的收入來自門票銷售和文創(chuàng)產(chǎn)品銷售[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深深植根于當(dāng)?shù)丨h(huán)境，創(chuàng)意工作者、企業(yè)和組織使地方更具吸引力，這反過來又有助于當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展，并產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。藝術(shù)畫廊、博物館、文化活動(dòng)和建筑地標(biāo)可以使旅游目的地對(duì)游客更具吸引力，同時(shí)創(chuàng)意廣告、品牌推廣和內(nèi)容創(chuàng)作有助于吸引游客，展示旅游目的地的獨(dú)特之處[3]。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠豐富游客旅游體驗(yàn)內(nèi)容。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在文化旅游中發(fā)揮著重要作用，如游客常常被旅游目的地的藝術(shù)、音樂、舞蹈和傳統(tǒng)工藝所吸引。第三，旅游業(yè)可以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。游客在開展旅游活動(dòng)時(shí)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的需求量較大，能夠顯著提振旅游目的地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)?？傊糜螛I(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相輔相成，它們共同為游客創(chuàng)造了充滿活力和富有文化的旅行體驗(yàn)[4]。

二、黃山風(fēng)景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)在加強(qiáng)陣地建設(shè)、出版系列作品、開展系列活動(dòng)、開發(fā)系列旅游文化產(chǎn)品政策指導(dǎo)下，堅(jiān)持挖掘本土文化資源，增設(shè)了文化機(jī)構(gòu)黃山書畫院，組織制作了電影《鄧小平登黃山》、風(fēng)光紀(jì)錄片《大黃山》、歌曲《黃山之約》等文藝作品，印刷出版了文化類書籍30 余種，相繼舉辦了《黃山文史陳列展》《黃山文化與自然遺產(chǎn)圖片展》《黃山風(fēng)景區(qū)地質(zhì)、動(dòng)植物標(biāo)本展》《黃山風(fēng)光攝影展》等一系列常規(guī)和臨時(shí)展覽，編著了《大美黃山票證集》《黃山風(fēng)景區(qū)博物館藏品輯》等與藏品和展覽相關(guān)的專著。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品探索方面，圍繞黃山風(fēng)景區(qū)開發(fā)了“黃小徽”和“黃山好禮”兩個(gè)品牌文創(chuàng)產(chǎn)品體系。其中，“黃小徽”是黃山旅游集團(tuán)公司以黃山景區(qū)和徽州地區(qū)的自然文化景觀為基礎(chǔ)，依托古徽州科舉傳說打造的文創(chuàng)品牌，以擬人化的方式創(chuàng)設(shè)的IP 形象，并在黃山四絕的基礎(chǔ)上開發(fā)了“泉蛋蛋”“松墩墩”“石怪怪”“云朵朵”四姐弟形象的文旅產(chǎn)品。目前，“黃小徽”以禮品類產(chǎn)品、生活類產(chǎn)品、食品類產(chǎn)品三大類產(chǎn)品為主。

另外，黃山華胥氏致力于打造“黃山好禮”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新推出了以“迎客松”雪糕為代表的“迎客松”家族系列文創(chuàng)產(chǎn)品。一方面，“黃山好禮”旨在通過挖掘黃山景區(qū)歷史、文化、自然風(fēng)光元素，打造黃山景區(qū)IP 集群，在產(chǎn)品的形象上迎合游客審美取向和滿足游客情感訴求；另一方面，整合大黃山優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，樹立大黃山優(yōu)質(zhì)旅游特產(chǎn)品牌形象，建立大黃山旅游商品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2023 年，“黃山好禮”圍繞迎客松產(chǎn)品迭代升級(jí)共推出幾十余款最小存貨單位（Stock Keeping Unit,SKU）。一是豐富黃山與迎客松相關(guān)產(chǎn)品。結(jié)合黃山風(fēng)光推出新款影像黃山明信片和玻璃冰箱貼（4 款SKU），新款始信則靈祈福香囊、連心鎖和簽筒（7 款SKU），擴(kuò)充“放個(gè)松”系列新品，上新異形冰箱貼、簽字筆套裝、黃山雪景流沙杯墊等（19 款SKU）。二是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)一步開發(fā)剛需文創(chuàng)。上線黃山文創(chuàng)發(fā)光棒棒糖（兩款SKU）、新增黃山文創(chuàng)巧克力棒（牛奶味）和新款黃山“粉青松”三色文創(chuàng)雪糕。三是擴(kuò)充文創(chuàng)產(chǎn)品品類。新增陶瓷類聯(lián)名飾品如耳環(huán)、項(xiàng)鏈等（26 款SKU），新增茶類產(chǎn)品茶含片（兩款SKU）。

三、黃山風(fēng)景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)困境

（一）文化內(nèi)涵挖掘不足

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化，創(chuàng)意賦予文化旅游產(chǎn)品更多的活力，并符合時(shí)代審美和價(jià)值需求。當(dāng)前，雖然黃山風(fēng)景區(qū)已經(jīng)開始布局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但從產(chǎn)品研發(fā)來看，有些產(chǎn)品存在紀(jì)念品不像紀(jì)念品、宣傳品不像宣傳品的問題。黃山風(fēng)景區(qū)作為世界文化與自然雙遺產(chǎn)，吸引了大量詩人、畫家、隱士等，紛紛以畫作、詩文謳歌黃山的靈秀風(fēng)光，創(chuàng)作了豐富的文學(xué)作品。然而，在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，黃山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在“有黃山缺文化”的問題，當(dāng)前，部分文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是將迎客松、蓮花峰、云海等自然景觀內(nèi)容轉(zhuǎn)化形成相應(yīng)的產(chǎn)品，缺乏融入詩歌文化、山水畫文化等文化遺產(chǎn)要素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品之間的差異性不大，各區(qū)域旅游紀(jì)念品雷同現(xiàn)象普遍。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，仿造多創(chuàng)新少。以黃山風(fēng)景區(qū)的冰箱貼或雪糕為例，也是將迎客松類型的風(fēng)景圖片印制上去便形成景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣簡(jiǎn)單“復(fù)制+粘貼”的商品在市場(chǎng)上較多。商家與開發(fā)者更看重短期的經(jīng)濟(jì)利益，市場(chǎng)上出售的旅游紀(jì)念品質(zhì)量參差不齊。部分旅游紀(jì)念品相差無幾，品類雜亂，無設(shè)計(jì)無特色，辨識(shí)度不高，對(duì)游客的吸引力不足。從表面看，這是旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)新所至，從深層次看這是因?yàn)槿狈?duì)景區(qū)內(nèi)涵文化的挖掘，同時(shí)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育急功近利。

2023 年，筆者采用李克特五級(jí)量表對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果如表1 所示。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，僅有30%的游客購買了黃山風(fēng)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品。游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)為4.04 分（最低分為1 分，最高分為5 分），但是在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型豐富程度和設(shè)計(jì)是否時(shí)尚方面的評(píng)分僅為3.89 分與3.88 分，這說明黃山景區(qū)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足，需要進(jìn)一步改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

表1 黃山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知調(diào)查

（三）文化創(chuàng)意IP 商業(yè)轉(zhuǎn)化能力不足

黃山風(fēng)景區(qū)曾多次被評(píng)選為“國內(nèi)最受歡迎的景區(qū)”“全球百佳旅游目的地”，是中國山水景點(diǎn)的代表、旅游休閑度假的勝地，每年吸引超300 萬人次的游客參觀。但是，由于目前黃山風(fēng)景區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)模式和景區(qū)空間的限制，門票和索道收入依舊在整體收入中的占比較大，黃山風(fēng)景區(qū)創(chuàng)意IP 并沒有真正地通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

四、黃山風(fēng)景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化運(yùn)營

IP 化運(yùn)營，即在黃山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的自然與文化資源的基礎(chǔ)上，賦予黃山擬人化的人格和魅力，將其打造成一個(gè)自帶流量的“口碑型”超級(jí)IP，使其具有超出實(shí)體景區(qū)之外的品牌影響力，可以主動(dòng)向外部衍生和復(fù)制。對(duì)此，黃山風(fēng)景區(qū)要積極做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 定位，通過4 個(gè)方面進(jìn)行確定，包括景區(qū)自身形象、景區(qū)的目標(biāo)客群、目標(biāo)客群的價(jià)值理念、景區(qū)與消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)。根據(jù)IP 的定位，通過黃山文化與自然資源的重塑，與消費(fèi)者建立一種跨越時(shí)空的情感共鳴和鏈接，提升消費(fèi)者對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的黏性和接受度。

（二）積極塑造獨(dú)特的文創(chuàng)品牌

目前，市場(chǎng)上有較多關(guān)于黃山的旅游紀(jì)念品和旅游商品，質(zhì)量參差不齊。由于黃山尚沒有官方的黃山文創(chuàng)品牌，游客在選擇上也存在無所適從的情況。比如，“黃山禮物”與“黃小徽”品牌是由企業(yè)自主研發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。黃山風(fēng)景區(qū)可以通過注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)代表性元素進(jìn)行再創(chuàng)作，形成自己的著作權(quán)等方式完成品牌建設(shè)和保護(hù)，并長期進(jìn)行品牌的管理與保護(hù)工作。

另外，黃山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)缺乏專業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營方面的人才，因此建議采取以“品牌授權(quán)”為主的運(yùn)營模式，授權(quán)企業(yè)部分IP權(quán)限，以及在約定地區(qū)、產(chǎn)品和時(shí)間的使用權(quán)。由被授權(quán)單位進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，但需要在文化的挖掘、提取、質(zhì)量要求把控等方面接受授權(quán)單位的監(jiān)管。

（三）文化賦能，鼓勵(lì)全民參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品重要的精神內(nèi)核，是文化內(nèi)核的延展，每一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。黃山風(fēng)景區(qū)文化的挖掘整理與再創(chuàng)作是支撐文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，要對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)文化進(jìn)行深入挖掘與再次創(chuàng)作，使其富有趣味性，又易于被消費(fèi)者接受與認(rèn)同，從而保證文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功能，傳播正向的價(jià)值觀。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心之一在于最大限度發(fā)揮人的創(chuàng)造力，因此黃山風(fēng)景區(qū)應(yīng)積極鼓勵(lì)更多的公眾投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研發(fā)運(yùn)營中，與社會(huì)力量進(jìn)行深度合作，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制。同時(shí)，應(yīng)完善社會(huì)參與的激勵(lì)機(jī)制，以此激發(fā)社會(huì)各界的參與積極性。

（四）利用多元化多矩陣的營銷方式，全方位提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力

故宮在國內(nèi)旅游目的地中是頂流的IP，其文創(chuàng)產(chǎn)品有巨大的傳播力和影響力，但其文創(chuàng)產(chǎn)品最初的認(rèn)知度偏低。為解決這一問題，故宮利用多元化多矩陣的營銷方式，全方位提升文創(chuàng)品牌影響力。黃山風(fēng)景區(qū)可借鑒故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的營銷創(chuàng)新手段，以多元化的營銷方式，提升品牌知名度?？筛鶕?jù)年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，在線上開設(shè)黃山文化抖音店、天貓黃山景區(qū)文創(chuàng)旗艦店、小紅書黃山文化創(chuàng)意館，主打黃山文創(chuàng)這一核心品牌。在黃山市中心、高鐵站、汽車站等人流量多的地點(diǎn)附近設(shè)立文創(chuàng)體驗(yàn)店、兒童體驗(yàn)店和快閃店，通過微博、小紅書等新媒體進(jìn)行傳播，快速打開黃山風(fēng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌知名度，拉近與年輕消費(fèi)者的距離[5]。

另外，故宮與中糧福臨門合作，推出“天地人禾”大米；貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡跨界合作，推出醬香拿鐵等都是典型的跨界合作，是共同提高雙方影響力的最佳案例。黃山風(fēng)景區(qū)今后也可考慮選擇與不同行業(yè)的知名品牌進(jìn)行深度合作，在旅游產(chǎn)品、營銷等方面合作推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬品牌影響范圍。