數(shù)字化背景下山西鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級

□柳麗平

（山西工商學(xué)院健康管理學(xué)院，山西 太原 030006）

2018 年3 月山西省出臺了《山西省加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實施意見》，該實施意見進(jìn)一步發(fā)揮了鄉(xiāng)村旅游在穩(wěn)增長、促消費(fèi)、減貧困、惠民生等方面的積極作用，構(gòu)建了具有山西特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，將鄉(xiāng)村旅游打造成為山西省旅游產(chǎn)業(yè)重要增長點，對山西省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要的推動作用和積極意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從游客端向渠道端、目的地端的快速滲透，給鄉(xiāng)村旅游帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，在數(shù)字化背景下，鄉(xiāng)村旅游如何在市場上占據(jù)一席之地，需要深入探索。

當(dāng)前，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025 年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)建設(shè)指南》相繼出臺，充分發(fā)揮了信息化對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動賦能作用，對加快構(gòu)建引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系起到了重要的推動作用。近年來，山西省政府在實踐中積極推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，取得了一定成效，但是根據(jù)《2021 全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示，山西省鄉(xiāng)村在信息基礎(chǔ)建設(shè)方面低于全國平均水平，《2020 年山西省文化旅游業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，山西省在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段推動旅游業(yè)發(fā)展方面低于全國平均水平[1]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展大背景下，山西鄉(xiāng)村旅游提升空間較大，借助數(shù)字化平臺實現(xiàn)山西鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展是一項重要課題。

1 山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

1.1 山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在歷史的長河中，山西省歷來處于重要位置，是兵家必爭之地，也是華夏民族與北方各民族文化交融的關(guān)鍵地，更是中原農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)與北方游牧經(jīng)濟(jì)交接的前沿陣地。

山西鄉(xiāng)村旅游起步晚、起點低，其發(fā)展可追溯到1994 年賈家莊村的生態(tài)農(nóng)業(yè)園，該地在生態(tài)園的基礎(chǔ)上建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)，目前已形成規(guī)模，吸引了國內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者前來參觀調(diào)研[2]。此后，山西省其他地區(qū)紛紛發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。例如，大寨村由紅色旅游轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)旅游，后溝村以手工作坊作為農(nóng)業(yè)旅游項目開發(fā)重點，山西省忻州市、平遙市、長治市等依托得天獨(dú)厚的自然生態(tài)、地方特色的民俗風(fēng)情以及薪火相傳的紅色旅游資源等開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。山西省鄉(xiāng)村旅游資源具有深厚的文化底蘊(yùn)，且涉及種類繁多，既包括方言、節(jié)慶、民俗、戲劇、舞蹈等，又包括古建筑、古村落、生產(chǎn)生活場所等，受到廣大游客的喜愛和青睞。山西省內(nèi)旅行社紛紛策劃鄉(xiāng)村旅游線路，組織鄉(xiāng)村旅游活動，推動了山西鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)飛速增長。有數(shù)據(jù)顯示，2005—2016 年，山西鄉(xiāng)村旅游接待人次由不足100 萬人、營業(yè)收入僅2 億元，發(fā)展到2 300 萬人、營業(yè)收入近200 億元，并且吸納20 余萬農(nóng)民就業(yè)。截至2017 年，山西省已創(chuàng)建了9 個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，28 個省級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，196 個示范點[3]。

山西省鄉(xiāng)村有優(yōu)美的田園風(fēng)光和恬靜的生活環(huán)境，匯聚了全省超過70%的旅游資源。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2019 年山西省鄉(xiāng)村休閑旅游企業(yè)及主體5 900 多個，年接待超5 500 萬人次，年營業(yè)收入達(dá)到82.1 億元，吸納農(nóng)民就業(yè)33 萬人，帶動農(nóng)戶25 萬戶[4]。由此可見，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展確實取得了令人矚目的成績，但是受政策、資金、觀念、生活習(xí)慣等因素制約，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。從整體上來看，在食、住、行、購、娛等方面的服務(wù)管理水平較低，僅能滿足游客的基本需求，離舒適、愉悅還存在一定差距。鄉(xiāng)村旅游由于開發(fā)不當(dāng)、缺乏新意以及宣傳營銷不夠而停滯不前，還有部分鄉(xiāng)村旅游景點由于相關(guān)人員急功近利，致使鄉(xiāng)村原生的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化受到破壞。

1.2 山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸

一是產(chǎn)品開發(fā)單一，經(jīng)營管理不當(dāng)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品局限于傳統(tǒng)的果蔬采摘、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、體驗農(nóng)村生活，難以滿足游客多元化的需求。隨著旅游經(jīng)驗的積累、休閑需求的變化、產(chǎn)品供給的豐富，城市居民已不再滿足于以“吃農(nóng)家飯”為代表的初級旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級換代迫在眉睫，多元化和創(chuàng)意性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有待開發(fā)。另外，鄉(xiāng)村的文化元素融入不足，在現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程加快的影響下，很多鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化遭到破壞，出現(xiàn)多村一色、千村一面、項目雷同、特色不突出。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏，沒有形成一個具有影響力的品牌，也沒有完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

二是服務(wù)管理水平低。從整體上看，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平較低、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)不完善成為山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“短板”。在場地管理、衛(wèi)生條件、人員素質(zhì)等方面仍有一定差距，住宿、飲食衛(wèi)生不規(guī)范，有的鄉(xiāng)村沒有通上下水，餐具清潔和游客洗漱衛(wèi)生條件差，這在一定程度上影響了游客的體驗質(zhì)量。在城市化推動下，山西省鄉(xiāng)村人才外流現(xiàn)象已成為常態(tài)，例如后溝古村，旅游從業(yè)人員受教育程度有限，沒有接受過旅游服務(wù)的系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量難以保證。在開發(fā)管理上著眼于眼前利益，缺少整體規(guī)劃，發(fā)展參差不齊，很多地方出現(xiàn)了“散亂差”的局面。這些問題均會影響山西鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三是營銷宣傳不足。作為鄉(xiāng)村旅游主體經(jīng)營者的農(nóng)民在宣傳途徑和方法上認(rèn)識不夠，在新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用上無從下手。缺乏專門的營銷運(yùn)營團(tuán)隊，相關(guān)的智慧平臺建設(shè)有待完善，沒有官網(wǎng)，不能使游客直接獲得最新的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息。宣傳渠道過窄，目前主要依靠傳統(tǒng)的宣傳方式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度不高，對文化元素的挖掘開發(fā)不夠深入，尚未打造出極具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，也沒有形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

四是軟硬件條件保障程度不夠，大數(shù)據(jù)應(yīng)用不足。鄉(xiāng)村信息化等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，數(shù)據(jù)化應(yīng)用理念淡薄，缺少數(shù)字化應(yīng)用人才和旅游專業(yè)人才。很多鄉(xiāng)村道路交通線路不發(fā)達(dá)，游客難以進(jìn)入，鄉(xiāng)村景點的標(biāo)識、路牌不齊全，部分鄉(xiāng)村景點沒有統(tǒng)一管理的停車場，安全隱患較大。醫(yī)療應(yīng)急處理和問詢處少有設(shè)立，游客的安全和疑慮難以解決。山西省鄉(xiāng)村信息化建設(shè)水平較低，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面、通信網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，快遞點較少。由于缺乏技術(shù)人才導(dǎo)致難以更好地通過互聯(lián)網(wǎng)與新媒體開展?fàn)I銷與服務(wù)工作，難以借助大數(shù)據(jù)分析游客實際需求情況，成為制約鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和管理效能提升的“短板”。

針對山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸，筆者認(rèn)為在當(dāng)前時代背景下，應(yīng)借助數(shù)字化、信息化的技術(shù)手段和平臺賦能山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助推其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

2 數(shù)字化背景下山西鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級策略

2016 年6 月16 日，《山西經(jīng)濟(jì)日報》刊登了時任山西省旅游局局長馮建平的文章《山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級》。文中闡述了山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)平臺下如何轉(zhuǎn)型升級，值得人們深思?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對各行業(yè)影響較大，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺信息化技術(shù)可以快速收集大量信息和數(shù)據(jù)，由此分析消費(fèi)者的需求，能有效改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)銷格局已經(jīng)轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者體驗為中心的格局[5]。鄉(xiāng)村旅游要憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級就需要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、營銷和經(jīng)營管理模式、完善軟硬件設(shè)施以及保障體系。

2.1 旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各行各業(yè)發(fā)展都要有互聯(lián)網(wǎng)思維方式。數(shù)字化背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不是簡單地實現(xiàn)產(chǎn)品的在線化和數(shù)據(jù)化，而是要憑借互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，促進(jìn)旅游產(chǎn)品全面升級。

一是鄉(xiāng)村旅游中融入創(chuàng)意產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代背景下，新鮮事物層出不窮，人們有了更加多元化的選擇，消費(fèi)需求也更加個性化和多樣化。傳統(tǒng)的山西鄉(xiāng)村旅游模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，常見的觀光、采摘和農(nóng)家樂等活動形式老套沒有新意，作為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者和管理者要與時俱進(jìn)、擁有創(chuàng)新意識和思維，尋求多方信息創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品，根據(jù)山西省每個鄉(xiāng)村獨(dú)特的地質(zhì)地貌、風(fēng)土人情、特產(chǎn)和民俗深度創(chuàng)新。當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意領(lǐng)域，已經(jīng)有一些創(chuàng)意品牌如“褚橙”“賣檬”等，山西省農(nóng)產(chǎn)品要打造自己的創(chuàng)意品牌，可通過視覺、文字和圖片包裝打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，使品牌擁有鮮活的生命力。隨著“私人定制”的廣泛流行和熱度，游客更加青睞定制游等旅游形式，鄉(xiāng)村旅游可借助“私人定制”優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)置和發(fā)展農(nóng)業(yè)園區(qū)，如“私人定制式的認(rèn)養(yǎng)園”有廣闊的市場發(fā)展前景。隨著人們生活水平和環(huán)保意識的提高，追求更加安全、健康、養(yǎng)生的綠色農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中為了提高產(chǎn)量和銷量，農(nóng)民會施用化肥、農(nóng)藥、除草劑等，致使農(nóng)產(chǎn)品中出現(xiàn)有害殘留物質(zhì)，同時造成環(huán)境污染，給人類健康帶來極大威脅。當(dāng)前，人們已經(jīng)意識到這些問題，追求有機(jī)蔬菜、綠色養(yǎng)殖等農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)園區(qū)可以把地分成小塊租給消費(fèi)者。消費(fèi)者既可親自勞作，又可委托管理，能夠體會勞作后收獲的喜悅。如同在螞蟻森林里領(lǐng)養(yǎng)樹苗一樣，能關(guān)注樹苗的生長情況，未來認(rèn)養(yǎng)園的“私人定制”可以在網(wǎng)上看到認(rèn)養(yǎng)農(nóng)作物的生長和管理情況，這樣就會極大地促進(jìn)認(rèn)養(yǎng)園的發(fā)展。

二是開發(fā)多樣化新型產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，山西鄉(xiāng)村旅游要不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，圍繞全域旅游、文化旅游的發(fā)展理念，開發(fā)休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村莊園、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村博物館、民宿、民俗體驗區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品展覽會、藝術(shù)村落等新型的產(chǎn)品類型，提升鄉(xiāng)村旅游檔次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游生活化轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新型產(chǎn)品需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，做好宣傳和推介工作。利用數(shù)字化技術(shù)拍攝照片、視頻并做成宣傳冊，匯總農(nóng)產(chǎn)品的生長和管理信息，建立農(nóng)產(chǎn)品“綠色檔案”。制作農(nóng)產(chǎn)品二維碼，當(dāng)消費(fèi)者掃描二維碼后可以看到農(nóng)產(chǎn)品完整的信息，使消費(fèi)者放心選購。山西旅游發(fā)展可以借鑒“鄉(xiāng)村游+電商”的模式探索新路徑。

2.2 升級營銷模式

一是網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳。通過征集消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游中美好瞬間的記錄，例如圖片、文字和視頻，整理并打造出拍照點、分享點、點贊點和其他亮點之處，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺分享，通過消費(fèi)者為山西鄉(xiāng)村旅游打廣告的方式進(jìn)行宣傳。運(yùn)用自媒體和現(xiàn)代媒體手段創(chuàng)新營銷方式。例如借助微信、微博宣傳與推送相關(guān)產(chǎn)品、活動信息。通過拍攝微視頻、微電影，記錄有趣的人、故事，引起大眾的關(guān)注，從而吸引消費(fèi)者前來旅游打卡。

二是實現(xiàn)線上互動和線下參與相結(jié)合。山西鄉(xiāng)村旅游在營銷模式上要實現(xiàn)線上和線下結(jié)合的互動營銷。線上營銷方面要做好網(wǎng)站建設(shè)，借助新媒體傳播與互動，如微信、微博、短視頻、第三方平臺等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，為旅游者提供準(zhǔn)確的信息，如鄉(xiāng)村的地理位置、交通路線、旅游風(fēng)景、村莊特色、住宿餐飲、休閑娛樂活動等信息。根據(jù)旅游者的不同需求給出合理的方案，推出定制化的產(chǎn)品，例如可供選擇的游覽線路、時間安排和餐飲住宿等。線下通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動，使游客在購買農(nóng)產(chǎn)品的同時觀看農(nóng)產(chǎn)品種植和管理視頻、講座，同時在展銷現(xiàn)場的電子產(chǎn)品上搜索、了解和下單操作，實現(xiàn)線上和線下結(jié)合、農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)家門的消費(fèi)體驗。

三是實現(xiàn)整合營銷。山西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要依靠政府、旅游部門、開發(fā)商、旅游公司、農(nóng)民的集體發(fā)力，整合鄉(xiāng)村的形象和產(chǎn)品，在市場一體化基礎(chǔ)上進(jìn)行整體化營銷，發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)、旅游部門的重視和旅游公司的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)商的投資建設(shè)、農(nóng)戶積極合作參與的整體營銷策略，通過產(chǎn)品整合、線路設(shè)計、形象包裝，打造屬于該村莊特色的旅游名片，形成消費(fèi)者對村莊的整體感知。

2.3 升級經(jīng)營管理模式

在經(jīng)營管理上，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢搭建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，為客人提供游前、游中、游后的“一條龍”服務(wù)，同時高效管理，使線上及時反饋與線下組織服務(wù)緊密結(jié)合起來。通過與旅游網(wǎng)站以及第三方平臺的合作，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品在線展示以及預(yù)訂、支付等操作。借助平臺的影響力，通過軟件技術(shù)實現(xiàn)與游客在線互動，及時解答游客的問題并做好宣傳介紹，如舉辦有獎問答、選取并展示精彩評論等。在線下讓游客真實體驗鄉(xiāng)村旅游的精彩過程，從線上到線下實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的整個閉環(huán)。通過多方推廣與合作進(jìn)行有效管理，鼓勵村民參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)并提出可行性建議[6]。

2.4 建設(shè)完善軟、硬件設(shè)施及安全保障體系

互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游的深度融合需要硬件和軟件設(shè)施的雙重保障。一方面，加快完善鄉(xiāng)村智慧旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，做好基礎(chǔ)保障工作，如村莊道路交通設(shè)施、停車場、公共廁所、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施等。另一方面，結(jié)合鄉(xiāng)村特色文化整合各項資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村智慧旅游的基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和旅游管理人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供技術(shù)與服務(wù)支持。建立健全鄉(xiāng)村旅游信息安全保障體系，確保使用先進(jìn)、安全可靠的信息技術(shù)產(chǎn)品。協(xié)同第三方安全評估和監(jiān)測機(jī)構(gòu)加強(qiáng)信息系統(tǒng)的安全管理，尤其是要建立以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)和用戶為主的多層次安全體系，為顧客信息安全保駕護(hù)航，使重要信息實現(xiàn)互通互聯(lián)和共享安全。

3 結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對鄉(xiāng)村旅游宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、營銷及服務(wù)水平等都提出了新的要求、提供了新的機(jī)遇。山西鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足城市居民的觀光、體驗等多項需求，以此帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、人文創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為提高農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入、美化農(nóng)村環(huán)境的重要途徑。道阻且長，行則將至，相信在不斷探索中，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展會越來越好。