美團穿越“流量潮汐”

張冉冉 赫晉一

在今年的第二季度，美團的數據不可謂不亮眼—總營收679.6億元，增速碾壓中概同行；經營利潤漲至47.1億元，同比扭虧為盈。同時，其到店酒旅GTV（交易總額）同比增長超過120%，活躍商家數和年交易用戶數均創(chuàng)新高。

然而，就在美團如釋重負、擁躉們“喜大普奔”的時候，市場卻突然變臉了—財報發(fā)布次日，美團股價收跌5.57%。

如此靚麗的成績單，反而被聯手砸盤，令人費解。對此，我們做了一些研究，發(fā)現美團2023年Q2財報稱得上令人滿意，但確實很多細節(jié)還需要商榷。再細看，這些暫時的悲觀到底站不站得住腳，又是另一個故事。

以到店、酒旅業(yè)務為例，2023年Q2，抖音的流量轉去電商賽道撈金，本地生活流量退潮，美團直播、短視頻雖然漸有起色，但抖音“流量潮汐”變化之后，美團能否打敗抖音，尚未可知。另外，在上半年的復蘇中，其所在的服務零售大盤也顯著強于商品零售消費，頗有“老天爺賞飯吃”的意味。

本文將對美團財報究竟成色幾何，以及高增速能否持續(xù)下去，做具體論證和分析。

抖音的流量潮汐，美團的景氣繁榮？

美團的到店、酒旅業(yè)務能有2023年Q2的“炸裂”業(yè)績，其實在意料之中。

一方面，對手抖音分心了—抖音是有“流量潮汐”的，在“618”大促期間，商業(yè)流量會傾斜給電商，本地生活優(yōu)先級下降。

另一方面，美團所在的服務零售大盤也一派狂熱景象，餐廳門前排長龍、旅游“特種兵”橫掃各大景區(qū)、酒店漲價有恃無恐……數據顯示，今年上半年服務業(yè)增加值同比增長6.4%，超GDP近一個點。

也就是說，美團到店酒旅達到三位數的驚人增速，含有一定的運氣成分。一旦外部利好條件消失，風光可能很難持續(xù)。拆解來看，服務業(yè)熱度空前下，美團短期內不用擔憂大盤問題，真正的顧慮還是來自競爭。

美團顯然深諳這一點，已經開始了“有組織、有計劃”的反擊。

可以看到，二季度美團大搞直播，把餐飲、酒旅、百貨超市等品類統(tǒng)統(tǒng)搬進直播間。顯然，美團想以抖音的魔法來擊敗抖音。

因此，在直播業(yè)務發(fā)展初期，美團還祭出了經典招式—補貼。有直播商家反饋：“從直播間的搭建到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1～2款單品即可參與直播，不用繳納坑位費和分成。”

如此手筆，可見美團力度之大，并且其反應速度也很快。

對比一下：2018年電商直播興起時，早已入局的阿里并未及時重磅出手，致使抖音、快手后來居上，直到最近兩年才強調加大內容化投入；反觀美團，幾乎是抖音入局一個季度后就采取了行動。

但這些都是二季度的故事了，新一季度，局勢或將再次發(fā)生變化。尤其是面對三季度暑期旅游大旺季，競爭重心轉回本地生活已經可以預見。已有消息稱，進入7月，抖音商業(yè)化負責人張利東便開始更多地過問生活服務業(yè)務。

美團想要穩(wěn)住本地生活的階段性成果，有些吃力。然而，美團是有一些運道在身上的。

眾所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于過去線下人流缺乏時，其“低價引流”的打法和巨大的流量優(yōu)勢，收割了一波。如今線下客流恢復，商家不用再為流量發(fā)愁，掏錢在短視頻上打廣告變成了需要仔細斟酌的事情。

一位連鎖燒烤門店負責人告訴筆者，隨著線下客流恢復，加上抖音生活服務開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，他們最終放棄了在抖音做推廣。

而美團瞄準了抖音這一痛點，做了大量線下地推。據第三方服務商透露，過去大眾點評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，現在不僅會返傭給商家（最高或可達4.4%），還會額外贈送多次曝光點擊。并且交易額達到一定量級的優(yōu)質商家，還可獲得傭金退返“大禮包”。據悉，某門店數10余家的中小型連鎖餐飲品牌，曾拿到過高達80萬元的季度返點。

更幸運的是，對手目前并沒有完全跟進美團的補貼策略。有內部紀要顯示：美團對到餐品類加大補貼后，抖音幾乎放棄了反擊，反而是將發(fā)展重心放在了到綜和酒旅方面。

這也不難理解，畢竟到綜的廣告貨幣化率更強，酒旅又是當下炙手可熱的品類。而相關調研顯示，頭部美容院商家認為美團的客戶質量更高，在美團的補貼和價格優(yōu)惠下，選擇回歸美團。

這些回歸的商家，會繼續(xù)加強美團在本地業(yè)務上的履約能力，進一步加深護城河。

總的來說，美團本季度服務零售的靚麗業(yè)績，是大盤整體轉好與抖音的三心二意，疊加美團短時間內出手的成套打法下，運氣與實力并存的結果。

但還得有其他業(yè)務增長“底氣”，才能長久地玩下去。

即時零售“卷”品類，瞄上高處果實

看看美團基本盤外賣業(yè)務，2023年Q2單量持續(xù)提升，表現可圈可點。

而外賣業(yè)務要繼續(xù)增長，驅動因子無外乎用戶數量、消費頻次和客單價。不過，包括本地生活在內的電商都已經進入成熟階段，用戶增長見頂是整個行業(yè)都要接受的現實。而客單價，在當下的宏觀環(huán)境下，想進一步提升，短中期都較難。

可見，當下的外賣業(yè)務，用戶和客單價高速增長比較困難。相比之下，消費頻次倒是有一定想象空間。美團閃購主打的非餐品類，開拓了餐飲外賣之外新的多元化場景。

作為新的消費場景，美團閃購能夠與餐飲外賣形成互補，是消費頻次進一步提升的主要抓手。同時美團閃購全天候的消費，可調動餐飲高峰期之外的運力，提高訂單密度。

這已經在數據上得到反饋：過去幾個季度，閃購訂單量高速增長，已經成為拉動美團即時零售訂單增長的核心。而且管理層對三季度的閃購業(yè)務指引預期樂觀：美團閃購將繼續(xù)維持高增長，預計單量增速超過40%。

但事實上，這樣的增長，僅僅是在即時零售的廣闊草原上，撬動一小塊地皮的成果。

根據美團閃購的品類構成顯示，藥品和商超便利的單量，占比高達60%。同時，單量的峰值也都是對時效性要求極高的鮮花品類。比如，2021年七夕當天，閃購日單量突破650萬；去年七夕當天，閃購日單量突破970萬。

由此來看，其目前在整個社零品類的滲透中，仍然局限于高頻、低客單價的品類；在寵物、母嬰等相對高頻、高客單價的品類中，滲透依然較低；3C、金銀珠寶等高客單價、相對低頻的品類，更是幾乎沒有滲透。

進一步，以7月整個社零大盤來看，實物商品在網上零售額占社零總額的比重僅為26.4%。換言之，線下零售待發(fā)掘為線上零售的空間還很大。

相比外賣業(yè)務，圍繞閃購業(yè)務的幾大驅動因子—消費頻次、客單價等，都有很大的增長空間。

以客單價為例，3C數碼品類占優(yōu)的京東到家，整體客單價超過200元（美團閃購的客單價是75元）。

美團管理層顯然深知這一點，如在最新電話會議中表示：經過5年多的業(yè)務發(fā)展，閃購已經從傳統(tǒng)的增長需求轉向供給需求。

這具體到動作上，可以看到，美團一邊大刀闊斧擴充3C數碼、寵物用品、酒水飲料等低滲透品類，強化用戶心智；另一邊正加快閃電倉鋪設速度。

今年前4個月已經新增800家。閃電倉沒有線下業(yè)務，單倉SKU達4 000以上，且大部分能夠24小時營業(yè)；同時，能根據當地消費偏好等選品，通過迎合來培養(yǎng)用戶習慣。

客觀來說，這步棋走得很好。但問題是，藥品和鮮花等品類此前能高滲透，核心在于有特定的應急場景，與時效形成強綁定。比如，商超便利受益于疫情囤貨；美團買藥的崛起，是憑借優(yōu)于別人的送藥速度，填補應急需求。

然而這些待開發(fā)的品類，如美妝、服飾等，對時效性要求并不高，且已在電商渠道形成較成熟的心智。這讓用戶是否愿意為這些品類支付溢價的意愿，很難把握。

以酒水為例，據多名酒商透露，目前各大外賣送酒平臺，主銷價格帶以大眾低端為主，且品類以啤酒為主。原因在于外賣送酒的需求范圍相對較窄：家用會直接去社區(qū)超市或便利店購買；在外吃飯，喝白酒等變價品類，大家往往會提前準備。

顯然，閃購未來空間雖大，但相較于醫(yī)藥、鮮花等低垂果實，待開發(fā)品類開拓難度也明顯提升。

總的來看，美團外賣到了穩(wěn)態(tài)增長階段，而其即時零售增長接力棒，已經表現出轉移之勢，不過未來想要維持高增長，還需要更犀利的進攻。

小結

不得不說，美團是一家韌性很強的公司。

乘上整體服務零售大盤強勁的風口，自身也沒閑著—到店酒旅，內容化反應迅速，同時用真金白銀拉攏商家和用戶；即時零售的美團閃購也大范圍擴張品類，從而讓財務數據結出了漂亮果實。

一直維持增長，實屬不易。畢竟競爭的影響是客觀存在的，即時零售等業(yè)務要進一步摘到高處的果子，難度也很大。

這或許也是為什么，美團交出了一份超出市場預期的答卷，卻還是有人離場。

然而長遠來看，把個人3～5公里內食住行購的需求都解決本就是一門苦生意。這決定了美團長期只能“彎腰撿鋼镚”，但同時也貢獻了高壁壘和穩(wěn)定性。

雖然現在各個玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成為美團、超越美團，可能并沒有那么簡單。