中央廣播電視總臺年輕態(tài)表達(dá)的“出圈”傳播路徑

文/路建寧

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿論容易出現(xiàn)主體大眾化、情緒主導(dǎo)傳播、群體意識失焦等問題，主流媒體的輿論引導(dǎo)應(yīng)順勢求新，以年輕態(tài)表達(dá)吸引受眾，夯實主陣地、馳騁主戰(zhàn)場。中央廣播電視總臺善用“年輕態(tài)”元素，持續(xù)探索主流媒體“出圈”傳播的路徑拓展，綜藝《央young之夏》等節(jié)目是其中的范本?？偱_積極擁抱“Z世代”群體，用年輕態(tài)表達(dá)傳遞青春激昂的主旋律，其“出圈”傳播創(chuàng)新開拓出培養(yǎng)主流網(wǎng)紅主持人、打造年輕態(tài)精品欄目、搭建新型媒體平臺等成功路徑。

一、培養(yǎng)網(wǎng)紅主持人，主流媒體形象人格化

對于全媒體人才的培養(yǎng)，中宣部副部長，中央廣播電視總臺黨組書記、臺長兼總編輯慎海雄曾提到：“發(fā)揮網(wǎng)紅傳播在頭條工程、重大主題報道中的重要作用，加強(qiáng)重要地區(qū)重點語言網(wǎng)紅評論員培養(yǎng)?！迸囵B(yǎng)“網(wǎng)紅主持人”，讓記者更具網(wǎng)感，正是央視“主動出擊”的體現(xiàn)。

1．塑造記者新形象，打造年輕IP?？偱_近年誕生了一批在網(wǎng)絡(luò)上有高流量、高熱度的主持人，被網(wǎng)友稱為“掌握了收視密碼”。2020年9月22日，央視出鏡記者王冰冰一條介紹“快樂小草”的視頻在B站爆火，視頻首天播放量達(dá)到560萬。記者王冰冰火速“出圈”，話題#王冰冰#登上微博熱搜。王冰冰接著作為“青年大學(xué)習(xí)”的節(jié)目主持人與觀眾見面，節(jié)目播出不到30秒，迅速突破200萬播放量。2020年12月，王冰冰在B站開設(shè)個人賬號并發(fā)布Vlog，三小時內(nèi)播放量破百萬，一天漲粉200萬……王冰冰頗具親和力的甜美形象，消解了新聞本身的嚴(yán)肅感和“冷冰冰”，拉近了與年輕受眾之間的距離。王冰冰也被總臺貼上“年輕態(tài)”標(biāo)簽，吸引了一批年輕受眾，拓寬了受眾圈層從而成功實現(xiàn)“破圈”傳播。

2021年1月7日，CCTV-7國防軍事頻道《國防科工》新一期節(jié)目播出后，身穿墨綠色服裝、頭戴軍事耳麥的出鏡記者莊曉瑩迅速得到網(wǎng)友關(guān)注，人氣直逼一線頂流網(wǎng)紅。1月9日，央視趁熱打鐵發(fā)布14秒短視頻《冰冰和瑩瑩，你的心是誰的？》，以分屏形式呈現(xiàn)兩位女記者的成名招牌出鏡畫面，視頻文案直擊年輕人的焦點：“繼甜妹王冰冰之后，英姿颯爽的莊曉瑩也走紅網(wǎng)絡(luò)，大家的心現(xiàn)在是冰冰的還是瑩瑩的？”總臺大力扶持年輕記者“出圈”，通過打造年輕IP探索塑造記者新形象，有效掌握著流量導(dǎo)向中的收視“密碼”。

2．突出個性魅力，打造智慧IP。總臺最典型、最具代表性的網(wǎng)紅主持人，當(dāng)屬“央視boys”：康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提?？递x在“央視銳評”“主播說聯(lián)播”里，一改其嚴(yán)肅形象，頻頻說出“荒唐得令人噴飯”“不作不死，No zuo no die”等犀利“金句”，借助短視頻傳播迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友稱為“國家級段子手”。朱廣權(quán)則把正經(jīng)新聞和幽默段子結(jié)合得天衣無縫，“地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息；風(fēng)里雨里節(jié)日里，我們都在這里等著你；沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺就是淡季。”這些幽默短視頻被廣泛流傳，其本人也成功“出圈”，被廣大網(wǎng)友熟知?！把胍昩oys”本來就因為總臺央視主持人的身份帶有一定的國民基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上又以扎實的業(yè)務(wù)能力、有網(wǎng)感的表達(dá)得到網(wǎng)友們的支持，從而解鎖了成為網(wǎng)紅主持人的基因“密碼”。

3．加強(qiáng)情感連接，打造溫度IP。主流媒體培養(yǎng)網(wǎng)紅主持人，既為優(yōu)質(zhì)正能量內(nèi)容吸引流量，也是強(qiáng)化其影響力和傳播力的重要舉措，更是與用戶尤其是年輕受眾建立情感連接、走好網(wǎng)上群眾路線的有效途徑之一。這也對主流媒體的網(wǎng)紅主持人提出了更高要求，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，用平視的姿態(tài)、平實的語言以及親和力的表達(dá)，拉近與用戶之間的距離。

作為一名“多面型”主持人，撒貝寧憑借出色的業(yè)務(wù)能力和獨特的主持風(fēng)格，在年輕的受眾群體中有著較高的號召力。撒貝寧在《開講啦》的主持有溫度，飽含人文關(guān)懷，成為節(jié)目的一大特色。在其中一期節(jié)目，80多歲的中國科學(xué)院院士、清華大學(xué)人工智能研究院名譽(yù)院長張鈸對撒貝寧說：“我認(rèn)識你，我看過你的很多節(jié)目，可是你不認(rèn)識我。”撒貝寧則幽默地回答：“我不認(rèn)識您，那是因為我實在是考不上清華計算機(jī)學(xué)院?！边@種隨機(jī)應(yīng)變的能力、機(jī)智幽默的態(tài)度，以及傳遞的善意與溫暖，形成巨大的能量磁場，吸引黏合了大量粉絲。主流媒體的網(wǎng)紅主持人一旦形成品牌效應(yīng)帶來流量后，通過樹立有溫度、有情感的形象，將有助于提升媒體的影響力與引導(dǎo)力，使得主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)主動，更好地促進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展。

二、創(chuàng)新推出精品節(jié)目，主流媒體凸顯“年輕態(tài)”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是主流媒體創(chuàng)新的立足根本，中央廣播電視總臺主動擁抱年輕群體，突破自身形象和傳播話語表達(dá)，在凸顯年輕態(tài)、網(wǎng)感化、互動感等“出圈”傳播路徑上持續(xù)探索、重點發(fā)力，結(jié)合打造精品節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，在主流媒體的內(nèi)容融合方面樹立了示范樣本。

1．推出年輕元素精品節(jié)目，密集打造青春標(biāo)簽。總臺央視主播新媒體才藝秀節(jié)目《央young之夏》和同系列第二彈《冬日暖央young》，以央視主持人組團(tuán)秀才藝、展技能的新穎節(jié)目形式，憑借主持人獨特的個人魅力，吸引了眾多粉絲。新青年文化旅行生活類慢綜藝節(jié)目《你好生活》第一季到第三季、2022夏日歌會《這young的夏天》等主持人與明星嘉賓加盟的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，以充滿青春活力和輕松幽默的風(fēng)格，融入年輕人生活。喜劇脫口秀節(jié)目《開工喜央young》，撒貝寧等“央視名嘴”邀請不同行業(yè)的多位職場人，聯(lián)袂帶來春節(jié)后開工的第一份快樂。由王冰冰主持的紀(jì)實類Vlog向微綜藝《閃閃發(fā)光的少年》，以總臺央視“流量密碼”和Vlog的新型模式，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。在短視頻欄目《主播說聯(lián)播》中，新聞主播以短平快和充滿網(wǎng)感的短視頻形式，對每日新聞進(jìn)行拆解與評論，主播金句頻頻登上熱搜，也給總臺央視新聞欄目帶來了新一波收視熱潮。

這一系列傳播創(chuàng)新舉措，都能看到中央廣播電視總臺在積極打造新型主流媒體的主動出擊和創(chuàng)意策劃，不斷強(qiáng)化以往已深入人心的“央視出品，必屬精品”的受眾認(rèn)知。新媒體時代，總臺通過深挖不同層次的受眾需求，充分開發(fā)主持人的IP潛力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的思維模式，利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播方式，在自身資源和能力基礎(chǔ)上推陳出新，實現(xiàn)了多面開花的“出圈”傳播。

2．集中力量打磨拳頭產(chǎn)品，融合傳播匯聚流量。2021年夏天，大小屏互通的《央young之夏》節(jié)目讓人眼前一亮，總臺集結(jié)了40多名主持人，共同組成4支戰(zhàn)隊，分別由倪萍、康輝、尼格買提、月亮姐姐擔(dān)任隊長，還有撒貝寧、莊曉瑩、張韜擔(dān)任隊長助理，以“直播+短視頻”的方式，展現(xiàn)主持人在職業(yè)身份之外不為人知的隱藏才藝技能。8月13日，《央young之夏》先導(dǎo)片在央視頻上線，同時觀眾線上投票通道開啟；8月21日，公演直播夜誠意滿滿的5小時節(jié)目在央視頻獨家呈現(xiàn)；9月10日，時長150分鐘的公演舞臺純享版在CCTV-3播出。

總臺加大融合傳播和“出圈”傳播力度，吸引更多青年受眾?！堆難oung之夏》首先在“央視頻”小屏上線，之后在央視頻道大屏播出，符合“臺網(wǎng)融合、先網(wǎng)后臺”的創(chuàng)新布局，實現(xiàn)了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和央視獨家平臺的“雙向奔赴”，形成主持人IP打造的合力?！把難oung之夏”的話題互動討論，在微博一直延續(xù)到節(jié)目播出之后，相關(guān)主持人的超話仍在粉絲群體的自發(fā)投稿中活躍更新?！堆難oung之夏》的“實力破圈”，是對原有傳統(tǒng)媒體形象一定程度上的解構(gòu)，通過不同的矩陣聯(lián)動破除媒介壁壘，與受眾群體產(chǎn)生同頻的精神共振。

3．高度重視“多種生成”，以“有意思”帶動“有流量”?！堆難oung之夏》突出“細(xì)節(jié)化+原生態(tài)”特點，善用“多種生成”“碎片化”傳播。通過結(jié)合Vlog、直播、短視頻等新媒體傳播形式，輔以輕松活潑的后期包裝效果，呈現(xiàn)出主持人充滿“反差萌”的一面，為用戶帶來新鮮感。節(jié)目主持人跨出觀眾既有印象的“舒適圈”，展現(xiàn)不一樣的新媒體人形象。節(jié)目里可以看到老、中、青三代主持人之間碰撞的火花，感受媒體人的精神傳承、堅持原則與形象改變，被幽默逗趣、多才多藝、唱跳俱佳、妙語連珠的表現(xiàn)打動。在各戰(zhàn)隊精彩紛呈的公演舞臺表演中，主播們不斷“點亮新技能”，使觀眾對每個人的個性和才藝有了更為深刻的認(rèn)知。在Vlog的輕松氛圍里，觀眾們不斷解鎖主播們的新形態(tài)，收獲一連串的驚喜，也讓“明星主持人”的個人形象更加立體生動、各具魅力。

《央young之夏》特別重視與粉絲的互動。在先導(dǎo)片上線同時，“央視頻”號就與多家媒體、網(wǎng)絡(luò)大V聯(lián)動，持續(xù)在微博、抖音、B站等高流量、高日活的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行活動預(yù)熱，吸引公眾為其喜歡的戰(zhàn)隊投票，擴(kuò)大節(jié)目影響力并為央視頻引流。節(jié)目播出期間，用年輕人喜聞樂見的方式來記錄和呈現(xiàn)主播們重新定義自我的過程，除了不間斷為心儀的隊伍投票之外，節(jié)目還在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)多層次、多玩法、多角度，吸引年輕受眾持續(xù)參與。例如，在公演直播夜打開央視頻，觀眾除了可以看公演舞臺直播，還能進(jìn)入每個隊伍的獨立直播間，專注自己喜愛的隊伍和主持人，以多種方式的互動深度參與節(jié)目，隨時開啟關(guān)于“央young之夏”的討論?？梢哉f，《央young之夏》既是一場“盛夏主播嘉年華”，也是節(jié)目、主持人與觀眾之間心與心的碰撞和交流。

三、搭建新型媒體平臺，打造正能量私域“流量池”

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，新型媒體平臺這類以數(shù)字技術(shù)為支撐、聚合內(nèi)容資源和重組用戶與平臺關(guān)系的媒介生態(tài)系統(tǒng)備受關(guān)注。中央廣播電視總臺打造央視頻這一視聽化社交媒體平臺，憑借龐大用戶群、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及強(qiáng)大的連接能力，展現(xiàn)了主流媒體爭奪全媒體場域主導(dǎo)權(quán)、主動謀新求變的變革魄力。

1．瞄準(zhǔn)視頻風(fēng)口，掌握新陣地話語權(quán)。新型主流媒體平臺的打造，首先從平臺思維開始。一方面，需要多方位搭建平臺，實現(xiàn)單一平臺到多平臺的拓展。央視頻作為一個內(nèi)容聚合平臺，不僅聚合了總臺各中心、頻道等視頻資源，還吸引一批優(yōu)質(zhì)的專業(yè)媒體賬號和網(wǎng)紅賬號，通過整合多方資源產(chǎn)出獨家內(nèi)容。另一方面，要堅持以用戶為中心，實現(xiàn)平臺互通。融媒體環(huán)境下，衡量新型主流媒體平臺的重要標(biāo)準(zhǔn)，在于是否與用戶建立連接。每個平臺都有自身的傳播特性及用戶畫像，應(yīng)當(dāng)靶向發(fā)力實現(xiàn)個性化內(nèi)容分發(fā)，既保證主平臺的核心影響力，又能擴(kuò)大其全域傳播影響力。

央視頻在微博、微信公眾號、抖音等第三方平臺開設(shè)賬號，根據(jù)平臺調(diào)性，及時捕捉熱點事件，開設(shè)話題搶占話語主導(dǎo)權(quán)。新型主流媒體平臺的打造，應(yīng)構(gòu)建全域傳播矩陣，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造適配空間。在主流媒體融合轉(zhuǎn)型的大潮中，央視頻運用平臺化的發(fā)展思維，建設(shè)自有短視頻聚合平臺，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源，通過奪取視頻賽道話語權(quán)實現(xiàn)“出圈”傳播效果。

2．真誠平等交流，用新技術(shù)賦能創(chuàng)新。搭建新型主流媒體平臺要發(fā)揮社交平臺的人格化優(yōu)勢，通過強(qiáng)互動、重體驗和沉浸感，找準(zhǔn)新媒體的傳播價值點。以2022年北京冬奧會報道為例，央視頻發(fā)揮資源聚合優(yōu)勢，著重突出冬奧會的社交亮點，構(gòu)建信息分享和情感交流的虛擬社交空間，激發(fā)用戶互動積極性；上線“賽事競猜”等互動活動，評論區(qū)實時滾動為運動健兒加油助威的留言，有效提升用戶的賽事參與感與互動性。此外，央視頻還重點打造“央友圈”，邀請奧運名人加入，以通俗易懂的語言解答用戶問題，像朋友般與用戶實時交流，讓媒體平臺的價值影響力能直達(dá)用戶。

新興技術(shù)是推動媒體深度融合發(fā)展的重要引擎，能帶來不同以往的創(chuàng)新體驗。央視頻在技術(shù)層面求新求變，多角度、全視域打造沉浸式交互體驗。例如，《三星堆大發(fā)掘》報道利用5G+8K+VR技術(shù)，通過演播室實景最大限度還原考古挖掘現(xiàn)場；用戶點擊進(jìn)入模擬發(fā)掘坑后，可以自主滑動聆聽文物故事，搭配現(xiàn)場實景增強(qiáng)參與感；運用H5互動技術(shù)，以真實的三星堆為原型，用戶足不出戶便可置身考古現(xiàn)場，獲得高強(qiáng)度的體驗感，繼而拉近與受眾的心理距離。央視頻還使用12K高清技術(shù)設(shè)備，近距離展示三星堆出土文物，畫面清晰度超過現(xiàn)場肉眼所見，創(chuàng)新營造極致觀感體驗，激活年輕用戶對文物的關(guān)注與喜愛。

3．多元聯(lián)動傳播，點面兼顧形成閉環(huán)。央視頻以矩陣、聚合、精準(zhǔn)的多元聯(lián)動傳播，實現(xiàn)共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)，從而提升平臺傳播力并拓展私域“流量池”。在矩陣傳播上，央視頻利用總臺央視新聞、CCTV手機(jī)電視等傳播平臺以及其他專業(yè)媒體的特色資源，整合構(gòu)建內(nèi)容資源庫；同時在抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺嘗試“出圈”傳播，形成“一次采集、多元生產(chǎn)、全域傳播”的生態(tài)閉環(huán)。在聚合傳播上，借助政府、名人明星、社會大眾等主體，搭建多層次傳播鏈條，實現(xiàn)多方聯(lián)動、協(xié)同共振。在精準(zhǔn)傳播上，主流媒體的傳播效果評估不僅在于新聞內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋，更在于社會價值的正向引導(dǎo)。央視頻構(gòu)建適宜的算法機(jī)制，在平臺推薦、機(jī)器算法等方面持續(xù)發(fā)力，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)使傳播內(nèi)容與用戶興趣相匹配，有效提升內(nèi)容觸達(dá)率，進(jìn)而助力年輕態(tài)表達(dá)的“出圈”傳播。

四、結(jié)語

全媒體時代，年輕群體已逐漸成長為主力用戶和目標(biāo)受眾。中央廣播電視總臺通過打造網(wǎng)紅主持人、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新和媒體平臺搭建，著力在“主流”上下功夫、在“新型”上求突破，從而實現(xiàn)多元傳播效果最大化，并對總臺自身品牌進(jìn)行年輕化升級。中央廣播電視總臺以“年輕態(tài)表達(dá)”為特點的融媒體創(chuàng)新，可以為其他主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與媒體融合提供借鑒參考和示范案例，推動更多主流媒體有效拓展新興傳播場域，讓正能量的主流聲音更好地實現(xiàn)“破圈”傳播。