吳嘉欣

對于結(jié)伴出行的消費(fèi)者而言，“第二杯半價(jià)”往往比“一個(gè)七五折”更具有吸引力。事實(shí)上，一次購買兩份商品時(shí)，這兩種廣告的折扣力度是完全相等的。那么，為什么“第二杯半價(jià)”有獨(dú)特的吸引力呢？

“第二杯半價(jià)”與共有消費(fèi)

“第二杯半價(jià)”的生效環(huán)境往往處于群體購物的情境中。多位消費(fèi)者共同參與一個(gè)消費(fèi)過程被稱為“共有消費(fèi)”。共有消費(fèi)的行為一般具有兩個(gè)顯著特征，即“共買”和“共用”。具體來說，“共買”是指每位參與者都要為購買該商品付出一定的代價(jià)，如共同付款；“共用”是指共同享有后續(xù)使用該商品的所有權(quán)。

因此，共有消費(fèi)與其他形式的多人消費(fèi)也存在本質(zhì)的區(qū)別。比如，集體消費(fèi)主要強(qiáng)調(diào)將多位熟悉或陌生的消費(fèi)者聯(lián)合起來以換取折扣，如購物應(yīng)用程序中的商品團(tuán)購價(jià)。事實(shí)上，集體消費(fèi)中的消費(fèi)者仍然是單人購買、單人消費(fèi)，也不包括與他人共享商品所有權(quán)。

單人進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，常常只需要根據(jù)自身的態(tài)度、偏好等做出決定，無需考慮他人的意見。在共有消費(fèi)中，消費(fèi)行為是多位消費(fèi)者共同商議的結(jié)果，相較于個(gè)人，會(huì)產(chǎn)生一定的系統(tǒng)性偏差。比如，在餐館吃飯時(shí)，如果是單人就餐，一般只需考慮自己喜愛什么食物，且單人支付費(fèi)用；如果和朋友一起用餐，就需要綜合考慮雙方的口味，由雙方分擔(dān)費(fèi)用。在共有消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的個(gè)人選擇會(huì)產(chǎn)生偏移。

從消費(fèi)決策的角度看，“第二杯半價(jià)”鼓勵(lì)人們進(jìn)行共有消費(fèi)。通過共有消費(fèi)，消費(fèi)者的購物選擇可能會(huì)產(chǎn)生一定的變化。

“第二杯半價(jià)”與新商品風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)你更仔細(xì)地觀察時(shí)，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多標(biāo)著“第二杯半價(jià)”的商品，往往是我們不熟悉的新產(chǎn)品。在熟悉和陌生的商品中做選擇是人們在消費(fèi)過程中經(jīng)常遇見的情境。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知影響著決策結(jié)果。

眾所周知，消費(fèi)者熟悉的商品意味著可靠、安全，人們認(rèn)為購買此類商品風(fēng)險(xiǎn)較低；與此相反，人們認(rèn)為購買陌生的商品風(fēng)險(xiǎn)更高。1973年，針對消費(fèi)者會(huì)在什么情況下感知到風(fēng)險(xiǎn)，美國加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校管理學(xué)院的貝特曼教授提出了5個(gè)因素，即消費(fèi)者缺乏該商品的信息和使用經(jīng)驗(yàn)、商品是新產(chǎn)品、消費(fèi)者對品牌不信任、商品價(jià)格偏高、購買決定對消費(fèi)者很重要。在購買陌生的商品時(shí)，很容易讓消費(fèi)者感到風(fēng)險(xiǎn)。簡而言之，購買陌生的商品可能導(dǎo)致“踩雷”，比如，不是自己喜歡的口味、使用不方便等。

在單人消費(fèi)的環(huán)境中，為了杜絕風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)購買熟悉的商品；當(dāng)消費(fèi)人數(shù)有所增加時(shí)，這一現(xiàn)象會(huì)有所變化。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移理論，相較于個(gè)人決策，人們參與群體決策時(shí)會(huì)變得更樂于冒險(xiǎn)，原因在于群體可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。因此，當(dāng)我們處于多人消費(fèi)的環(huán)境下，購買陌生商品的風(fēng)險(xiǎn)更容易被接受，也就是說，多人購買陌生商品的概率會(huì)有所增加。

說到這里，再看“第二杯半價(jià)”的營銷方案，商業(yè)邏輯變得顯而易見。“第二杯半價(jià)”可以促進(jìn)消費(fèi)方式從單人轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗳?，從而減少新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感。同時(shí)，多人消費(fèi)方式也鼓勵(lì)了冒險(xiǎn)行為，讓消費(fèi)者在購買決策上變得更加“大膽”。

做消費(fèi)的主人

類似“第二杯半價(jià)”的策略在商家的營銷中層出不窮。瓶蓋中的“再來一瓶”促使渴望中獎(jiǎng)的消費(fèi)者將其加入購物車；“加一元換購”更是推動(dòng)消費(fèi)者在不知不覺中購買更多商品。商家的種種營銷活動(dòng)之所以會(huì)奏效，往往離不開對顧客沖動(dòng)消費(fèi)心理的把握。人們的沖動(dòng)消費(fèi)心理一般有以下幾種。

從眾心理。顧名思義，人們在購物時(shí)容易不考慮自身實(shí)際情況而盲目從眾。比如，在觀看購物直播時(shí)，看到其他人搶購貨物，自己也跟著購買，買回大量“無用”的物品。尤其是對商品信息缺乏了解時(shí)，人們?nèi)菀赘S群體決策而失去個(gè)人判斷，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。

攀比心理。當(dāng)人產(chǎn)生與他人比較的心理后，容易產(chǎn)生超出自身所能承受的消費(fèi)行為，如看到其他人有某些東西，自己也想購買。攀比心理往往伴隨著比較和競爭行為，并促使自身被尊重的需要過分夸大，導(dǎo)致過度消費(fèi)。

求異心理。與從眾心理相反，在這種心理的促使下，消費(fèi)者想要與眾不同，以尋求關(guān)注。如原本沒有購物需求，隨后發(fā)現(xiàn)該商品是限量版便購買。求異心理一般起源于對自身過分高要求的追求，但不理性的需求容易導(dǎo)致行為的偏差，如產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

在日常消費(fèi)中，產(chǎn)生這些沖動(dòng)心理無可厚非，但如果沖動(dòng)消費(fèi)過于頻繁，則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)節(jié)心態(tài)，更加理性地對待消費(fèi)。比如，量入為出，適度消費(fèi)，消費(fèi)支出應(yīng)與自己的收入水平相適應(yīng)；避免盲目從眾，培養(yǎng)健康的消費(fèi)心理。理解和掌握這些原則，能夠幫助我們提升生活品質(zhì)，做消費(fèi)的主人。

（周曉摘自《百科知識(shí)》2023年第4期）