迷霧散去，新銳美妝如何“越過(guò)山丘”？

紀(jì)校玲

創(chuàng)立一個(gè)新銳美妝品牌，難；讓新銳美妝品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，更難。

美妝行業(yè)說(shuō)長(zhǎng)，很長(zhǎng)，百年美妝史收錄過(guò)太多穿越時(shí)間周期的品牌，少則數(shù)十年，多則百余年；而美妝行業(yè)說(shuō)短，也很短，“三年一小淘，五年一大洗” 的周期規(guī)律，使品牌處于不斷迭代之中。

在這個(gè)過(guò)程中，一波又一波的新銳美妝品牌崛起又落下，抓住風(fēng)口又被風(fēng)口“踢開”，經(jīng)歷了流量快速變現(xiàn)又迅速枯竭的焦慮，在找尋新產(chǎn)品、新渠道、新增量中，探索更適合中國(guó)消費(fèi)者的本土品牌，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

新銳美妝品牌是如何起來(lái)的？走向存量時(shí)代后，他們的機(jī)會(huì)又在哪里？眼下，新銳品牌是否有破圈的可能性？又該如何穿越下一個(gè)周期？

搶占電商風(fēng)口，從“淘品牌”到“美妝第一股”

第一批新銳美妝品牌的崛起，很大程度上是因?yàn)橼s上了渠道紅利。

2008 年，淘寶上線淘寶商城，正式開啟B2C 業(yè)務(wù)，為了更好地?cái)U(kuò)展該業(yè)務(wù)，淘寶推出打造“淘品牌” 的戰(zhàn)略，扶持一批專門做電商渠道的品牌，落到美妝領(lǐng)域便有了后來(lái)的御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘品牌” 化妝品 。

美妝品牌給淘寶帶來(lái)了客流，淘寶又可以投給美妝品牌更多流量，兩者動(dòng)態(tài)共贏的模式持續(xù)數(shù)年?！疤云放啤泵缞y，一路青云，銷量攀升。2013 天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，化妝品類目“雙十一” 銷售額超過(guò)5.2 億人民幣，同比增長(zhǎng)67%，“淘品牌” 阿芙，成交金額為4884 萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)近100%，排名第一。

但變化隨之而來(lái)，電商行業(yè)在變，美妝賽道也在變，2015 年后御泥坊們便逐漸消失在“雙十一” 美妝類銷售榜單之中。這時(shí)，第二波新銳美妝品牌正在趕來(lái)的路上。

典型案例如完美日記，利用小紅書、抖音等新興平臺(tái)，打造新式營(yíng)銷玩法，憑資本助力，短時(shí)間內(nèi)獲得了超常規(guī)增長(zhǎng)。2018～2020 年，完美日記走紅全網(wǎng)，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在，估值達(dá)到10 億美元。2020 年，其母公司逸仙電商敲鐘上市。

與此同時(shí)，花西子、橘朵、瑪麗黛佳、HFP、blank me|半分一、薇諾娜、毛戈平等彼時(shí)的新銳品牌們也不甘示弱，依托全新的供應(yīng)鏈生態(tài)，抓住流量紅利，通過(guò)投放、直播、私域等快速崛起。

此外，抖音掀起的直播電商熱潮，又讓凌博士、joocyee 酵色、Colorkey 珂拉琪、五個(gè)女博士等成功出圈，海潔婭、肌先知等數(shù)十個(gè)“白牌” 美妝走入大眾視野，創(chuàng)造了單月10 億元人民幣的GMV。

當(dāng)然，相關(guān)從業(yè)者表示，新銳美妝品牌多以平價(jià)彩妝銷售為主，這主要是為了迎合了“Z 世代” 年輕人追求個(gè)性、講究性價(jià)比、喜歡新鮮事物的強(qiáng)烈需求。作為新一代的消費(fèi)者，他們對(duì)新事物的接受度高，不再迷戀國(guó)際大牌，更注重種草安利、社交分享、體驗(yàn)感、高顏值。尤其伴隨“國(guó)潮”風(fēng)的流行，新銳品牌成功打開“Z 世代”的時(shí)尚市場(chǎng)。

《2021 美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、良好的營(yíng)銷環(huán)境、適配的消費(fèi)人群等關(guān)鍵要素，構(gòu)成了新銳美妝品牌迅速崛起的框架。

周期魔咒難破，新銳美妝“遇冷”

“眼看它高樓起，眼看它樓塌了?！?經(jīng)歷了高估值、高GMV 后，新銳美妝們很快迎來(lái)了行業(yè)的“大淘洗”。

2019 年之后，曾經(jīng)資本的“香餑餑”，一口氣拿過(guò)多輪融資的新銳美妝品牌已少有融資消息。而后，2020 年新冠疫情爆發(fā)，沒有硬實(shí)力支撐的新銳美妝品牌遭遇重創(chuàng)，apinkbaby、two space、輕妝日記、HAZEL FEEL、抓貓Dramo、牌技、偏甜主義、唐詩(shī)雅韻等超10 個(gè)新銳美妝品牌宣布關(guān)店、清倉(cāng)或者倒閉。。

據(jù)解數(shù)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年，天貓“618” 大促美妝品類top30 中，此前一直名列前茅的完美日記、Colorkey 珂拉琪、玉澤未出現(xiàn)在榜單上。而花西子雖上榜，但銷售額比2021 年的2.9 億元減少了超9800 萬(wàn)。

“品牌融資數(shù)量下降、品牌投放減少、團(tuán)隊(duì)縮減是行業(yè)趨勢(shì)?！?一位化妝品行業(yè)的從業(yè)者解釋說(shuō)，一方面，新銳美妝品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)推單品，打造爆品，注重營(yíng)銷和流量打法，前期需要大量資本支持。

另一方面，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，需要長(zhǎng)期的、疊加的幾何式增長(zhǎng)賽道，來(lái)保證回報(bào)。但美妝行業(yè)屬于“穩(wěn)步推進(jìn)” 的發(fā)展模式，有固有的生長(zhǎng)規(guī)律，短時(shí)間爆發(fā)后，必然出現(xiàn)周期性下滑。當(dāng)美妝品牌難以達(dá)到資本的要求，便會(huì)被“拋棄”。

除了部分品牌因資金鏈斷裂導(dǎo)致破產(chǎn)之外，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)管理能力等品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心能力，新銳美妝品牌往往在某一方面能力嚴(yán)重欠缺。

資本熱情退去、消費(fèi)者回歸理性，從各種意義來(lái)說(shuō)，頂著新消費(fèi)光環(huán)誕生的新銳美妝品牌，也到了放下幻想，回歸產(chǎn)品打造的軌道，重新思考市場(chǎng)所需的時(shí)候。

新機(jī)會(huì)已到，新銳品牌如何破局？

那么，經(jīng)歷過(guò)榮光和至暗的新銳美妝，又該如何在新環(huán)境下，找到發(fā)展的方向，實(shí)現(xiàn)突圍？

首先，從對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)的認(rèn)知上來(lái)看，“慢下來(lái)，會(huì)更快” 是當(dāng)下多數(shù)新銳美妝品牌的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)提到的一句話，當(dāng)大家面前是一定量的流量池，又無(wú)法和大牌比拼“財(cái)力” 時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打是唯一的出路。“爆紅” 不再是唯一的目標(biāo)，“長(zhǎng)紅” 的戰(zhàn)略思維必須要建立起來(lái)。

“好產(chǎn)品只是最基本的需求，更關(guān)鍵的是如何引導(dǎo)消費(fèi)者擁有科學(xué)的護(hù)膚理念?！庇行袠I(yè)人士向《中國(guó)化妝品》坦言道，這個(gè)行業(yè)里確實(shí)存在過(guò)度營(yíng)銷、夸大宣傳、急功近利的激進(jìn)護(hù)膚理念，打破這個(gè)局面不能只靠一個(gè)“爆品”，還需要品牌創(chuàng)始人、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)對(duì)話，了解消費(fèi)者的感受，這是一件需要長(zhǎng)期做的事。

其次，從目前活躍且重新獲得資本青睞的新銳美妝品牌來(lái)看，產(chǎn)品的差異化定位是新銳美妝不能缺少的一環(huán)。強(qiáng)化透明質(zhì)酸鈉功效的敷爾佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、璦爾博士，定位于成分護(hù)膚的HomeFacialPro……在功效護(hù)膚、精簡(jiǎn)護(hù)膚、成分護(hù)膚等更細(xì)分的護(hù)膚領(lǐng)域，找到再細(xì)分的入口是品牌共識(shí)。

此外，強(qiáng)大的技術(shù)保障是美妝品牌最大的護(hù)城河。科研技術(shù)與品牌出圈的特色原料密不可分，原料又與產(chǎn)品的定位密切相關(guān)。技術(shù)還是將各種原料進(jìn)行合理搭配后，形成獨(dú)家配方的關(guān)鍵，也是美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，選擇一片紅海的護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，對(duì)新銳美妝品牌們來(lái)說(shuō)，既需要勇氣，也需要底氣。這種底氣，就來(lái)自產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、原料、技術(shù)等更“硬氣”的方面。