國妝出海新玩法：線上國貨集合店

白嘉懿 孫笑笑

當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者還在糾結(jié)選擇高性價比國貨還是高溢價大牌時，國貨彩妝已開始拓展海外市場，甚至打出了一定知名度。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國化妝品類商品進(jìn)口總額為223.9億美元，同比下降10.2%。與進(jìn)口下降形成鮮明對比的是我國持續(xù)增長的化妝品出口額。2022 年我國化妝品類商品出口總額為57.2 億美元，同比增長17.8%。

國產(chǎn)化妝品加速搶占國際市場，一方面是由于國貨制造水平的提升以及品牌意識的覺醒。另一方面，大量新銳品牌涌入，掀起了激烈的競爭，在市場越來越飽和的情況下，出海已經(jīng)成為國貨美妝尋求新增量的熱門選擇。

雖然品牌們都想借此東風(fēng)打入海外市場，但出海路徑各不相同。有實(shí)力的國貨大牌，在海外開設(shè)線下專柜、上架熱門商超，而起步較晚的新銳品牌，正在海外尋求一種新玩法——進(jìn)入海外“國貨美妝集合店”。

華人創(chuàng)業(yè)新選擇

“我們的消費(fèi)者中，澳洲本地人占比超過30%，這一數(shù)據(jù)出乎我們的意料?！痹诎拇罄麃嗛_了一家國貨化妝品集合店的華人李林曉對《中國化妝品》說。

目前，李林曉的美妝集合店Aestha Cosmetics 有海外獨(dú)立站以及國內(nèi)小紅書平臺，獨(dú)立站基本涵蓋了當(dāng)下熱門的國貨品牌，如花知曉、彩棠、爾木葡等。

相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴過我們，遇到當(dāng)?shù)丶竟?jié)性的大促活動時，整體店鋪的銷量成倍翻升。屆時還會調(diào)整銷售方案，比如將酵色等熱門彩妝單品進(jìn)行買一送一銷售。除彩妝之外，諸如敷爾佳、潤百顏等面膜產(chǎn)品也常年位于熱銷榜首。

在悉尼留學(xué)的消費(fèi)者M(jìn)icy 說：“相比之前想買個國貨要等一個月，還得加上運(yùn)費(fèi)，現(xiàn)在只需要去美妝集合店下單就能拿到最新款的彩妝，甚至還有折扣，性價比非常高?！?/p>

作為開設(shè)在澳洲的第一個中國化妝品品牌一站式商店，AesthaCosmetics 官網(wǎng)上架的品類有上百種，顧客可以在店鋪官網(wǎng)下單后，到固定地點(diǎn)取貨，或湊夠免運(yùn)費(fèi)額度獲得送貨上門的服務(wù)。

“其實(shí)在澳洲，也有很多女孩兒每天刷四五個小時的小紅書，她們對國貨彩妝的上新、種草非常感興趣，看到喜歡的產(chǎn)品自然也想第一時間嘗試?！?李林曉說。由于中國品牌的彩妝大都比較平價，不少口紅、眼線筆換算成當(dāng)?shù)刎泿派踔敛坏?0 澳元（約合50 人民幣），對于有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的留學(xué)生、華人群體來說，這是一種低成本玩妝、嘗鮮的好選擇。

價格優(yōu)勢源于供貨渠道和國際物流的打通，李林曉談下了不少優(yōu)質(zhì)的供貨商，加上穩(wěn)定低成本的物流，讓國貨在海外市場保持了價格優(yōu)勢，甚至能在大促對熱門產(chǎn)品打折時，保持良好盈利狀態(tài)。

李林曉曾做過統(tǒng)計(jì)，在澳洲的美妝集合店AesthaCosmetics，有超30% 的顧客為除華人以外的其他族裔，包括澳洲本地人，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。“華人喜歡每次購買4 ～ 5 樣產(chǎn)品，購買頻率較高，越南人則會經(jīng)常一次性購買20 ～ 30 樣產(chǎn)品?！?/p>

在與顧客交流的過程中，李林曉發(fā)現(xiàn)隨著海外本土消費(fèi)者的嘗試，他們增加了對中國品牌化妝品的認(rèn)知，逐漸拋棄了固有的理念，甚至有其他族裔對中國化妝品的認(rèn)可度發(fā)生轉(zhuǎn)變，偏好由日韓品牌轉(zhuǎn)向中國品牌。

除了普通用戶，也有諸如奢侈品店、母嬰店等企業(yè)客戶，從Aestha Cosmetics 批發(fā)化妝品以充實(shí)自己的貨架，這樣做的目的是省去找渠道和物流的煩惱，從AesthaCosmetics 拿到的價格依然有賺頭。

思鄉(xiāng)情助推新業(yè)態(tài)

正如當(dāng)年美妝集合店在中國爆火的套路一樣，海外國妝集合店的這波反向輸出，也將目標(biāo)放在向品牌方兜售貨架。

通過回顧中國美妝集合店誕生的背景，我們發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)的供給端和渠道端都經(jīng)歷了翻天覆地的變化。大量海外小眾品牌進(jìn)入中國市場；同時，國產(chǎn)新品牌也在崛起，但這兩類品牌大多不具備自己建立線下銷售體系的能力。

另外，隨著線上流量費(fèi)、主播坑位費(fèi)的高漲，許多新銳品牌開始尋找線下場景的客流量，同時為顧客提供線下試用的種草平臺。但傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，又無法滿足年輕消費(fèi)者熱愛探索、追新求異的消費(fèi)需求與習(xí)慣。

基于上述兩點(diǎn)，wow color、調(diào)色師等新型美妝集合店崛起，它們在引流方面采取新的方式，例如拓展小樣產(chǎn)品矩陣、更新店鋪陳列風(fēng)格等；同時，它們更側(cè)重根據(jù)消費(fèi)者需求及數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品，探索化妝品線下渠道新模式，而不是依靠品牌供給導(dǎo)向。

不同于國內(nèi)線上高度集中，集合店多選擇從線下突圍。在海外，DTC 獨(dú)立站有較好的生存空間，于是海外目前出現(xiàn)的這批國貨美妝集合店，大多以成本相對較低的線上銷售為主。這些集合店通常是曾在海外有留學(xué)背景群體所做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主要目標(biāo)受眾為華人。

“疫情三年，我都沒回過國，身邊不少同學(xué)也一樣，實(shí)在想家了就去中國商店買點(diǎn)吃的解解饞，但看網(wǎng)上都在種草國貨化妝品，難免想買來嘗試。”Micy 提到，在留學(xué)的城市有了專門賣國貨的美妝集合店，線上購買的方式更加方便快捷，能同步用到國貨美妝新品，也在一定程度緩解了自己的思鄉(xiāng)之情。

以思鄉(xiāng)之情為支點(diǎn)，撬動廣大海外中國留學(xué)生的日常需求，同時相比起“庫齡短”的食品，化妝品生意更占優(yōu)勢，這吸引了越來越多的留學(xué)生將此作為創(chuàng)業(yè)第一站。

成熟平臺更得資本關(guān)注

除了澳洲的Aestha Cosmetics 等中國化妝品集合店，北美、歐洲也有了一些同類型的購物平臺。

以專注美國市場的“小紅花美妝” 平臺為例，目前該平臺以小程序的方式銷售中國品牌的彩妝及護(hù)膚品，品類均為性價比占優(yōu)勢的熱門單品，營銷方式多為華人常用的社交媒體流量平臺。

小紅花美妝創(chuàng)始人唐雪豪告訴《中國化妝品》，目前該平臺專營中國美妝的主要意圖在于：希望在海外試驗(yàn)出一個成熟的平臺，以獲得國內(nèi)外更多投資人的關(guān)注，在線上形成一定規(guī)模后，進(jìn)而向線下拓展。此外，讓海外消費(fèi)者認(rèn)可國貨的前提是對產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)。秉持著要將核心技術(shù)與渠道牢牢掌握的初衷，唐雪豪表示，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量及售后，目前平臺的產(chǎn)品都是直接與國內(nèi)品牌方對接，技術(shù)服務(wù)也由自己團(tuán)隊(duì)提供。

“如果用我們的模式，能讓消費(fèi)者樹立起‘中國化妝品不僅只有知名品牌才可靠’ 的觀念，實(shí)現(xiàn)將國貨化妝品出口到海外，長遠(yuǎn)來看將有助于為國內(nèi)很多品牌提供出海服務(wù)。” 唐雪豪同時指出，國貨美妝專營模式在海外能否成功，依然需要時間和市場來驗(yàn)證。