“東方”香水出海，新機(jī)會(huì)在哪里？

紀(jì)校玲

“與語言、外貌、情感或意志相比，氣味的說服力更大。” 在著名電影《香水》里，這樣描述香水的重要性。通常來說，香水形成的嗅覺記憶往往要比其他感官更深遠(yuǎn)和長久。因此，香水也成為了化妝品中，更注重體驗(yàn)、感受等抽象概念的特殊品類。

據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計(jì)，2022 年全球香水市場規(guī)模為1820 億元人民幣，并預(yù)估到2028 年市場規(guī)模將以4.00%的增速實(shí)現(xiàn)2302.82 億元人民幣。

此外，社交媒體的崛起，讓地域性、小眾性的香水品牌在全球的傳播成為可能。截至目前，Ti kTok 上與香水相關(guān)的話題 #Perfume# 獲得了114 億的瀏覽量，#PerfumeTikTok# 的瀏覽量超過47 億，TikTok 上甚至出現(xiàn)了專門的小眾香水社區(qū)。

香水市場潛力的爆發(fā)，是不爭的事實(shí)。

與此同時(shí)，國貨香水市場也在加速增長。隨著國潮風(fēng)、東方文化、“Z 世代” 等概念的流行，大批新銳國貨香水嶄露頭角，小眾香氛市場被打開。

觀夏 To summer、野獸派、Re 調(diào)香室、氣味圖書館等新銳香水品牌出圈；桂花、茶、蘭、麝香等“東方香” 在國際上的喜愛度攀升，小眾香實(shí)現(xiàn)突圍。

在業(yè)內(nèi)看來，“東方香” 所帶有的中國元素、精神體驗(yàn)、個(gè)性化風(fēng)格、文化特色，更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢和時(shí)尚美學(xué)的新潮流。那么，面對(duì)競爭激烈的香水市場，國貨香水能否走出國門，找尋“東方香” 在海外的潛力？哪些地區(qū)能夠?yàn)椤皷|方香”提供發(fā)展市場？“東方香”又該如何落地？

憑“東方香”出圈，國貨小眾香水異軍突起

“東方香” 屬于香水九大香型之一，具有很強(qiáng)的地域?qū)傩?，起源于西方?duì)東方的刻板印象，大航海時(shí)代，中國、日本、印度等地的東方香料，傳至歐美等地區(qū)，獨(dú)特的“東方香” 成了一種氣味形象代表。

隨著香水行業(yè)在國際市場的快速發(fā)展，“東方香”也不再局限于東方，發(fā)展為全球香水品牌的一種獨(dú)特的香調(diào)。根據(jù)《東方香氛趨勢報(bào)告》顯示，消費(fèi)者更偏好以花香調(diào)為主的東方香氛，同時(shí)傾向于選擇國際大牌，如湯姆福特、香奈兒等品牌。

同時(shí)，隨著國潮回歸，東方香調(diào)的熱度開始提升，一批定位于“國風(fēng)”“東方香”“東方故事”，強(qiáng)調(diào)東方特色的國貨香水品牌出圈，并逐漸擺脫“廉價(jià)”、低端、劣質(zhì)的標(biāo)簽，通過打造爆款產(chǎn)品、講述品牌故事、多樣化營銷等方式，成為“東方香” 的代表。

2019 年，觀夏 To summer 以東方香調(diào)切入，從中國故事出發(fā)，主打原創(chuàng)東方植物香，找尋傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者之間的關(guān)系；2021 年以禪韻、中國哲學(xué)、中式美學(xué)為特色的聞獻(xiàn)DOCUMENTS 誕生，通過打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”，將核桃、八角茴香、中國雪松、艾草、生姜、白玉蘭等東方原料，加入到產(chǎn)品之中，激起消費(fèi)者共鳴。

而后，包括氣味圖書館、RE 調(diào)香室、冰希黎、巴莉奧、理然等主打國風(fēng)古韻、東方香水為特色的新銳國貨品牌脫穎而出，既成了年輕消費(fèi)者爭相購買的新潮產(chǎn)品，也成了整個(gè)行業(yè)朝著小眾化、高端化方向發(fā)展的推動(dòng)力。

根據(jù)品牌官方公開的數(shù)據(jù)顯示，氣味圖書館2017 年推出的“涼白開” 系列，上市一年達(dá)到月銷最高40 萬瓶，全年銷量超過100 萬瓶；觀夏 To summer2021 年銷售額達(dá)1.43 億元；成立半年時(shí)間的聞獻(xiàn)DOCUMENTS，客單價(jià)達(dá)到1500 元，轉(zhuǎn)化率為30%、復(fù)購率為15%。

國貨新銳香水品牌們，通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位、體驗(yàn)化的消費(fèi)場景的打造，成為國貨香水品牌情感表達(dá)和達(dá)成品牌溢價(jià)的樣本，進(jìn)一步推動(dòng)了國貨香水走向國際的進(jìn)程。

國貨香水能否走出去？

出海是今年國內(nèi)化妝品行業(yè)的一大趨勢，彩妝、護(hù)膚等賽道上的代表性品牌，已在歐美、日韓、東南亞等地區(qū)有成熟的落地方案和發(fā)展路徑，但反觀國貨香水這一單品類，目前在出海業(yè)務(wù)上濺起的浪花，似乎并不大。

縱觀整個(gè)香水市場，國內(nèi)香水品牌到底有沒有出海的機(jī)會(huì)？哪些地區(qū)有值得期待的潛力？

首先從消費(fèi)端來看，以“東方香” 為特色的小眾香、平價(jià)香備受歡迎，“中式香料” 的效用價(jià)值開始在全球年輕消費(fèi)群體中流行。

《中國化妝品》注意到，在TikTok、YouTube 中，雖然國貨香水的出鏡率低，但以“不撞香”“個(gè)性化”“東方香”“平價(jià)” 為標(biāo)簽的香水種草、推廣內(nèi)容非常多，而這些恰恰是本土新銳品牌的產(chǎn)品特色。

其次從原料端來看，事實(shí)上，中國一直是世界香薰行業(yè)的草藥供應(yīng)國。據(jù)《中國食品報(bào)》報(bào)道，我國天然香料品類豐富、獨(dú)特且出口量大。如我國特有香料山蒼子油，富含檸檬醛，是制取紫羅蘭酮及生產(chǎn)維生素A、維生素E的主要原料，年出口量達(dá)400 噸左右，年產(chǎn)量居世界第一。

另外，值得注意的是，近年來，部分國貨香水開始引起了國際美妝公司的注意。2022 年9 月，歐萊雅中國對(duì)聞獻(xiàn)DOCUMENTS 進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資；2023 年5 月，資生堂和中國香氛品牌觀夏Tosummer 合作打造聯(lián)名香薰。

觀夏 To summer 品牌創(chuàng)始人Elvis 表示，下一步，觀夏將正式推動(dòng)在國內(nèi)港澳臺(tái)地區(qū)，以及歐美的拓店計(jì)劃。讓觀夏真正成為一個(gè)“屋里開花屋外香”的國際化品牌。

聞獻(xiàn)方面也表示，雖然海外市場并不穩(wěn)定，但出海布局一直在穩(wěn)步推進(jìn)，或?qū)⒃诮衲昴甑浊暗顷憵W洲，成為第一個(gè)跨出國境立足世界的本土香氛品牌。

大牌壟斷，“東方香”如何落地海外？

無疑，國貨香水出海存在很大可能，也是品牌尋找新市場、新增量的重要手段。那么，目前海外哪些地區(qū)是國貨香水落地的利基市場？

第一是東南亞。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人均消費(fèi)水平低，大牌香水的入侵程度低，市場空白大。同時(shí)，電商平臺(tái)在東南亞的逐漸完善，也讓以香水為代表的小眾產(chǎn)品有了落地市場的可能。

第二是非洲。相比于其他相對(duì)飽和的香水市場，非洲并未得到充足開發(fā)，被越來越多的香水供應(yīng)商們重視。據(jù)了解，非洲人很喜歡氣味濃烈的香水。而且，不僅是女性，非洲男性對(duì)香水的消費(fèi)量同樣很高。

第三是北美。雖然歐美香水有著長遠(yuǎn)的發(fā)展史和較為固定的市場認(rèn)知，但隨著近兩年國際香水大牌出現(xiàn)增速放緩、拓客成本激增、轉(zhuǎn)型困難等問題，香水市場的更迭給了本土香水品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

一直以來，由于全球香料香精行業(yè)集中在歐洲、美國、日本等國手中，國際大牌香水的市場份額一直處于領(lǐng)先地位。但市場環(huán)境、消費(fèi)者觀念的變化總是瞬息萬變，“獨(dú)特”“個(gè)性化” 的“東方香”，契合了當(dāng)下年輕人渴望彰顯自己、標(biāo)新立異的需求，迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。

雖然目前在海外市場中，國內(nèi)香水品牌并沒有很成熟的出海模式可以參考，但從已有的案例來看，名創(chuàng)優(yōu)品的香水品類，憑借小眾、平價(jià)、高顏值、便攜等特點(diǎn)，在海外社交平臺(tái)上掀起了一波關(guān)注。

觀夏To summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS、melt season等品牌已經(jīng)在國際上初露頭角，后續(xù)如果能夠在產(chǎn)品品質(zhì)上繼續(xù)強(qiáng)化、上下游供應(yīng)鏈不斷完善、研發(fā)技術(shù)持續(xù)提高，或許能夠成為國貨香水出海的代表品牌。