百億市場開啟 印尼或成美妝出海掘金熱土

紀校玲

印度尼西亞共和國（Republic of Indonesia，以下簡稱“印尼“） 刮起的“美妝風”，打開了國貨出海的新市場。

新茶飲、餐飲業(yè)、電商平臺……近年來，國內越來越多行業(yè)，開始落地東南亞，找尋新的商機和發(fā)展增量，美妝行業(yè)作為亟待擴展的產業(yè)，自然不會錯過。

得益于經濟的高速發(fā)展、新型社交媒體的迅速普及，以及電商平臺的逐漸完善，東南亞、印度、拉美等新興市場正在崛起。業(yè)內認為，目前這些地區(qū)與上世紀中國的美妝市場十分相似，新一代消費者對新銳美妝產品的接受度高、好奇心強、付費購買的欲望高。

其中，作為東南亞年輕且消費能力增長最迅速的國家之一——印尼，也被認為是全球美妝行業(yè)重點掘金的“未來增量市場”。根據GlobaData 的推測，2023 年印尼的美妝市場可以達到105.1 萬億印尼盾（約合507.6 億人民幣），而增長最大的將是護膚行業(yè)，以9.6% 的年復合率持續(xù)增長。

印尼是世界上最大的群島國家，為世界第四人口大國，平均年齡為28.3 歲，年輕人居多，美妝需求旺盛。受疫情影響，電商平臺普及，美妝市場潛力巨大。

人口紅利、電商基礎、消費潛力等方面優(yōu)勢顯現(xiàn)，印尼是很多新銳美妝們想要嶄露頭角的捷徑。而對于國內美妝品牌來說，完善的供應鏈體系、電商發(fā)展的經驗積淀，以及美妝產業(yè)完善的模式，這些都為品牌出海提供了保證。

但同時，印尼美妝市場的競爭壓力并不小，歐美、日韓等品牌的盤踞，瓜分著市場份額。另外，作為宗教大國，印尼的穆斯林（又稱伊斯蘭教、回教、清真教 ） 人口超過2 億，2019 年10 月17 日，印尼的清真法正式生效。對于出海的美妝品牌來說，尊重當地文化、了解市場需求、政策規(guī)定、人文風俗，是挖掘該地區(qū)市場商機的重要前提。

印尼為何成為美妝出海的重地？

眼下，美妝品牌出海的一大目的在于找尋新的市場，謀求更大的增量。對比基礎紅利已經殆盡的發(fā)達國家和地區(qū)，發(fā)展尚未見頂的印尼，聚焦了新加坡、日本、韓國等美妝公司，印尼在消費者、消費渠道、消費市場等方面，發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢。

印尼是東南亞最大經濟體及20 國集團成員國。據財務局統(tǒng)計，35% 的印尼人月均消費超過200 萬印尼盧比（約合人民幣1000 元）。2022 年在東盟國家GDP 的排名中位列第一。人口上，印尼擁有2.75 億人口，年輕人尤其是年輕女性是消費主力。

人口紅利之外，是當地消費者在美妝領域的認知處于初級階段。據了解，印尼本土民眾在美妝產品成分上存在認知差異，了解煙酰胺、視黃醇、VC 等美白、抗衰明星成分，但對膠原蛋白、玻色因、蝦青素、熊果苷等新成分認知較少。這對出海的美妝品牌來說，是打信息差不錯的市場，借助國內化妝品原料研究已有的成果和概念宣傳的營銷藍本，更易占領和重塑用戶心智。

在消費渠道上，線上線下雙優(yōu)勢，為出海印尼的美妝品牌提供了方便。

據Statista 統(tǒng)計，印尼2022 年電商交易額達到590億美元，年增幅達22%，增速全球排名第三，線上化率穩(wěn)步提升。電商企業(yè)出海時，多以印尼作為東南亞地區(qū)的主要陣地， 印尼的電商行業(yè)趨向完備。Lazada、Shopee、Bukalapak、Tokopedia 等平臺電商，TikTok 電商平臺以及Social Bella 等本地美妝電商平臺，是目前印尼最受歡迎的線上購物平臺。

這些平臺承擔起了印尼美妝線上銷售的渠道重任。根據Shopee 的數據顯示，目前護膚品市場的價值為19.8 億美元，預計到2023 年將增長20% 以上。

新型社交媒體的流行及電商滲透率提升，印尼年輕人對新銳美妝品牌的熱情越發(fā)高漲，很多新品牌短時間內快速起量并搶占頭部品牌的市場份額。2022 年TikTok 印尼排名第一的美妝個護品牌Skintific，該品牌從電商切入，僅1 年時間 GMV 突破5000 萬美元，目前單月線上銷售額約1000 萬美元，全渠道銷售額預計約2000 萬美元。

線下銷售方面，在印尼，專賣店、彩妝集合店、藥妝店、百貨公司、超市、本地連鎖便利店等是主要的美妝線下購買渠道，更貼近消費者，也是印尼民眾購買、體驗美妝產品的最大渠道。其中，美妝集合店作為品牌擴大影響力及銷售規(guī)模的主要形式，目前“人” “貨” “場” 的發(fā)展已趨于國內，且具有低毛利、高人流、低租金的特點。

此外，在美妝消費市場上，美妝品牌進入印尼市場存在很大機會。星納赫資本數據顯示，印尼美妝市場中，2022 年市場占有率排名前四的分別是聯(lián)合利華的 Pond’s（13.4%）、本土品牌的Wardah（9.66%）、歐萊雅的L’Oréal Paris（3.35%）、本土品牌Viva（2.1%），這四大品牌5 年市占率的變化分別是-6.6%、1.1%、0.2%、-0.2%?？梢姡瑖H大牌在印尼市場的占有率呈逐漸下滑趨勢。

另外，目前國際美妝品牌在印尼主推低端產品線，比如歐萊雅彩妝線主要布局低端品牌美寶蓮、聯(lián)合利華護膚線主要布局旁氏等，聚焦于滿足消費者基本的功能性要求。所以消費者的訴求還沒有深入細分，仍然存在較大空間。

并且，印尼本土美妝品牌多深扎線下渠道，線上電商滲透程度低，玩法沒有國內多元、全面。同時，印尼本土美妝行業(yè)供應鏈落后、產品迭代緩慢，多年未能走出頭部的品牌，也為出海平臺進入和形成品牌競爭優(yōu)勢提供了契機。

出海印尼的美妝品牌們應怎么做？

可見，相較于中國美妝市場，印尼市場還存在很大的市場空白和發(fā)展?jié)摿Γ敲茨壳跋刃谐龊５钠放苽兪侨绾温涞氐?？又能為后來者提供哪些新思路?/p>

目前成功切入印尼美妝市場的國產品牌，大概分為兩種路徑：一種是具備當地資源優(yōu)勢，從本土渠道快速滲透并建立完整產品體系；另一種是背靠成熟跨境電商，以數字化營銷為發(fā)力點，重點布局當地線上市場。

屬于前者的品牌有 Première Beauté （以下簡稱“PB”）。今年3 月，該品牌宣布獲數百萬元的天使輪融資，投資方為險峰長青。本輪融資資金將用于產品研發(fā)和市場拓展。資料顯示，PB 創(chuàng)立于 2019 年，屬于新銳美妝，主打出海業(yè)務，以整個東南亞為主要目標市場，而首個市場是從印尼切入。

與其他出海的新銳美妝品牌不同， PB 的原料來自法國，但產地和供應鏈來自中國，力圖打造印尼版“完美日記”。另外， PB 的聯(lián)合創(chuàng)始人Lina 為印尼華人，團隊成員2/3 是印尼本地員工，有著豐富的本地渠道資源。在產品上，PB 抓住了當地穆斯林洗凈后用香的習慣，選擇從香水切入彩妝品類，以市場為基礎，一步步擴大產品范圍。而在價格上，PB 通過產品設計和高性價比，定位在終端歐美產品價格帶，填補印尼美妝中端品牌的空缺。

另外一家同樣依托國內優(yōu)勢的供應鏈，憑借差異化與本地化進行營銷的美妝品牌Y.O.U，這兩年在印尼市場上逐漸熱銷。Y.O.U 是OPPO印尼前CEO 李杰及其團隊于2018年在印尼孵化，不僅注重為用戶定制本土化產品，還利用線上線下多元布局來深化其渠道優(yōu)勢。

屬于第二種切入路徑的品牌有SKINTIFIC。相關數據顯示，2022年6 月份以來，SKINTIFIC 的銷售額和銷量穩(wěn)居電商美妝品牌前列，在TikTok 2022 年全球銷售額排行榜中位列首位。

據悉SKINTIFIC 背后的注冊公司為廣州蜚美網絡技術有限公司（以下簡稱“蜚美”），蜚美是國際化新消費護膚品牌公司，也是國內跨境電商出海一線公司，致力于向亞洲年輕女性用戶提供優(yōu)質的護膚產品。

目前，蜚美在東南亞等國家已經形成了多個品牌矩陣，品牌在海外地區(qū)有良好的口碑和用戶基礎。最初是通過護膚品類入局東南亞市場，去年8 月品牌相關彩妝產品上線Lazada 印尼站。SKINTIFIC 作為其孵化護膚品牌之一，已成為印尼美妝市場中“健康護膚”品牌的代表。在進入印尼市場時，SKINTIFIC 率先布局多個線上渠道，不僅在印尼美妝網站Socialla 和Tokopedia 上有專屬購物頁面，在Shopee 上也陸續(xù)開設印尼、馬來西亞、越南、泰國等獨立店鋪。

產品上，SKINTIFIC 基于東南亞消費群體注重產品功效、產品體驗，品牌忠誠度高，注重性價比的特點進行產品生產，SKINTIFIC 掌握核心護膚成分技術的同時也具有價格優(yōu)勢，SKINTIFIC 產品單價為40～60 元人民幣區(qū)間，與同類TikTok shop 上的護膚品牌相比，有著較高的性價比，這也讓SKINTIFIC 從一眾“白牌” 中脫穎而出。

另外，蜚美在打造SKINTIFIC 時，并沒有選擇先從國內建立品牌認知再進行出海的路徑，而是從一開始便建立海內外分公司，將品牌在TikTok 的達人營銷、視頻種草、直播帶貨等業(yè)務板塊外包給專業(yè)運營公司運營。

同時，SKINTIFIC 建有海外倉儲物流中心，以此來保證產品銷售物流的及時性。

據魔鏡oversea 海外電商數據，近一個滾動年SKINTIFIC 以超4354 萬元銷售額占據Lazada 印尼站護膚類目TOP1。目前，SKINTIFIC 在TikTok 上的印尼官方小店SKINTIFICid 明星產品保濕面霜單品總銷量累計破10 萬，總銷售額已突破5 億人民幣，日均銷量排行穩(wěn)定在TikTok 小店榜單前5，并仍然保持著穩(wěn)定的銷量與增長。

此外，由中國團隊打造的美妝品牌BIOAQUA 則是一開始上線Shopee，后通過護膚品類進入TikTok。2022 年6 月，BIOAQUA 在TikTok Shop 的銷量與銷售額都排在印尼小店榜前列。

目前，BIOAQUA 表示線上的曝光可帶動線下推廣，并計劃未來要落地線下的直營門店。

PB 聯(lián)合創(chuàng)始人Lucian 表示，以印尼為代表的東南亞市場，當地社交媒體的滲透率高達81%，幾乎人人都會用。同時，當地的網紅營銷和廣告成本也非常低，KOL 成本大約是中國2015 年的水平，在信息流廣告上，單次點擊成本也只為中國目前的十分之一。

出海印尼，需要注意哪些問題？

面對國內激烈的美妝賽道競爭的壓力，紅利剛剛開啟的印尼會是品牌出海的一大選擇。但同樣，印尼美妝市場和國內相比存在很大差異。當地終年炎熱的氣候、日曬、口味偏重的飲食風味和熬夜晚睡的作息習慣，造就了印尼消費者獨特的護膚需求。同時，特色化的宗教信仰，也影響著美妝行業(yè)的規(guī)范。

首先，從人口消費能力來看，印尼是東南亞各地中消費能力最弱的國家，中低價格區(qū)為主要價格帶，產品溢價水平低。星納赫資本數據顯示，目前印尼大眾護膚產品價格通常在15～45 元之間，中高端產品線的價格范圍為50～100 元，僅為中國護膚產品價格的1/3。數據預測，在未來數年內，本地消費者將保持對價格的高度敏感性。

這就意味著，對出海印尼的美妝來說，產品的溢價能力不會特別高。尤其是選擇從Lazada 等電商平臺破圈的產品，注定要走一段中低端路線。另外，由于該地區(qū)發(fā)展水平不足，所以在人才結構方面，印尼缺乏優(yōu)質的直播、短視頻等運營人才，需要出海的品牌在達人主播資源及供應鏈成本把控方面，有著很強的優(yōu)勢，才能夠有落地的可能。

其次，目前印尼市場中，存在歐美、日韓、中國及印尼本土品牌等多股美妝勢力競爭這一塊“蛋糕”。新一代印尼消費者有“喜新厭舊” 的特點，品牌認知里，歐美品牌排在第一位，韓國品牌緊隨其后，日本、中國和印尼本土品牌則無明顯品牌優(yōu)勢。

尤為注意的是，印尼的年輕人對韓妝品牌的熱愛異常明顯。作為 K-pop、韓劇、消費品等韓流文化和韓國品牌的主要輸出地，印尼的年輕人對韓妝的熱愛程度非常高，印尼移動端調查機構 JakPat 發(fā)布的《2020 美妝趨勢》報告顯示，超過1000 名的女性受訪者中 43% 的人喜歡韓式妝容，38% 的人則表示自己不化妝。

對于進入印尼的中國美妝品牌，需要看到這一趨勢，要么在產品包裝設計和營銷方式上參考韓國美妝品牌的各種形式；要么特立獨行，建立自己的優(yōu)勢風格。

最后，宗教因素也是出海的美妝品牌需要尤為注意的一點。根據世界銀行2010 年的統(tǒng)計，印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，有87% 的人口信奉伊斯蘭教。根據印尼食品和藥品管理局的規(guī)定，在印尼銷售的美妝品牌需要有健康證、SNI（印尼國家標準）、BPOM（印尼食品與藥物管理局）、HALAL（清真認證）、ISO（國際標準化組織）等多個認證。

其中，HALAL 也就是清真認證，即要符合穆斯林生活習慣和需求的食品、藥品、化妝品以及食品、藥品、化妝品添加劑。彭博社消息，印尼將在今年落實所有商品及服務必須獲得清真認證的規(guī)定。所有商品包括食品、藥品，甚至是洗發(fā)水和牙膏都必須獲得清真認證。印尼最新法案規(guī)定，2024 年之前，所有化妝品均要通過清真認證。

業(yè)內人士分析，隨著當地對于化妝品清真標識要求的落地，清真品牌將占據更大的市場。對于出海的美妝品牌來說，生產中更需要注意本地化和清真化。

此外，印尼人非常注重線下產品體驗。需要出海的美妝和個護產品不僅聚焦線上，還要重視線下銷售，在專賣店、彩妝集合店、藥妝店、百貨公司、超市、本地連鎖便利店等貼近消費者、滿足產品體驗需求的渠道，應盡快進行布局。

正如20 年前進入中國市場的歐美品牌，中國品牌在印尼面臨著同樣的巨大機會?；谥袊湹乃?，以及中國團隊出海的電商經驗，中國美妝出海印尼存在很大的發(fā)展空間。同樣的，印尼美妝市場的發(fā)展仍處于初級階段，存在市場教育、產品供應鏈、銷售渠道等方面的問題。需要出海的美妝品牌進行探索和深耕。

參考資料

星納赫資本：《東南亞觀察 | 百億印尼美妝護膚賽道：新市場高增長，如何把握突圍機會？》