“國潮崛起”背景下地域性文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究
——以“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例

李傳林 孫 倩 于祿加

淮陰師范學(xué)院

一、淮安地域性文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展與現(xiàn)狀

一個(gè)地區(qū)要想打造極具地域特色的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，就要扎根于該地區(qū)的文化，深入挖掘其中能充分講好本地故事的創(chuàng)意點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合目標(biāo)人群的審美喜好、消費(fèi)習(xí)慣等將地域文化強(qiáng)力地傳播出去。通過前期的調(diào)研分析，淮安市現(xiàn)階段正缺乏這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，這為我們?cè)O(shè)計(jì)“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品提供了動(dòng)力。

2017年以前淮安各景點(diǎn)、特產(chǎn)商店販?zhǔn)鄣木哂械胤教厣穆糜渭o(jì)念品可視為淮安地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的雛形。由于處在該類型文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，它們多呈現(xiàn)出品種單一、形式單調(diào)、缺乏個(gè)性、缺少地域特色等特征。近年來，隨著各級(jí)政府地域文化推廣意識(shí)的逐漸增強(qiáng)和國內(nèi)設(shè)計(jì)水平的顯著提升，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批設(shè)計(jì)精良的地域性文創(chuàng)產(chǎn)品。通過對(duì)此類文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行比照分析，我們可以看出它們主要呈現(xiàn)出“深挖特色，人無我有”“凸顯內(nèi)涵，人有我優(yōu)”“爭(zhēng)相搶占Z世代消費(fèi)市場(chǎng)”三個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)，如敦煌博物館“絲路手信”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就非常成功地在Z世代與敦煌壁畫之間架設(shè)起跨越時(shí)空的對(duì)話橋梁，將“國潮”風(fēng)格很好地融入敦煌壁畫之中，讓文物在年輕人心中“活了起來”。

當(dāng)前淮安地域性文創(chuàng)產(chǎn)品正處于快速發(fā)展階段，雖然早期的淮安旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)上有些不足，但隨著2017年淮安市委市政府確立了圍繞全域旅游發(fā)展的新方向，淮安各級(jí)政府對(duì)本地文創(chuàng)的關(guān)注度日益提升，更多的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)與創(chuàng)意公司參與到淮安區(qū)域性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)之中?；窗灿?015年前后逐年開辦“智創(chuàng)淮安”等文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)類賽事，鼓勵(lì)全國各地的設(shè)計(jì)師、高校師生等對(duì)淮安地區(qū)的優(yōu)秀文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加快了淮安地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展腳步，其中展示的獲獎(jiǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量逐屆提升，并逐步縮短了與國內(nèi)頂流的文創(chuàng)“大廠”之間的差距。因此，我們?cè)陂_發(fā)地域性文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)要有針對(duì)性，要做到“深挖特色，人無我有”“凸顯內(nèi)涵，人有我優(yōu)”，要將目標(biāo)人群鎖定為當(dāng)代年輕人，讓淮安文化“火起來”。

二、“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)方法

（一）根據(jù)目標(biāo)人群的年齡特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)

我們?cè)O(shè)計(jì)研究的“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品主要針對(duì)的目標(biāo)人群是1995年至2009年出生的Z世代年輕人。國家統(tǒng)計(jì)局2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸1995年至2009年出生人口總數(shù)約2.6億，約占2018年全國總?cè)丝诘?9%，并在2020年Z世代占據(jù)中國整體消費(fèi)力的40%，成為當(dāng)下中國的消費(fèi)主力軍。同時(shí)，對(duì)比其他年齡段的消費(fèi)群體，Z世代更關(guān)心的是“體驗(yàn)”，在日常生活中他們多追求個(gè)性、對(duì)世界充滿好奇心、敢于嘗試新鮮事物，這些性格特點(diǎn)也直接投射在他們的消費(fèi)習(xí)慣上，致使他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出精神化、抽象化、個(gè)性化等特征。由此可見，鎖定Z世代的消費(fèi)市場(chǎng)，是將“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品成功變現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為該系列文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格的定位指明了方向。

（二）結(jié)合國潮文化的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)

當(dāng)下“國潮”一詞廣泛流傳，但對(duì)“國潮”一詞的定義卻眾說紛紜。簡(jiǎn)而言之，“國潮”屬于一種潮流、風(fēng)潮，其打破了人們對(duì)中華文化的刻板印象，在此基礎(chǔ)上融入了潮流的設(shè)計(jì)觀念，旨在實(shí)現(xiàn)那些喜愛中華文化又追逐潮流的年輕人的自我形象的再造。目前的“國潮”包含兩層含義：一為體現(xiàn)供給端的改變，傳統(tǒng)國貨完成了新時(shí)代的新演繹，新興國貨通過滿足目標(biāo)群體需求確立市場(chǎng)地位；二為體現(xiàn)消費(fèi)端的改變，當(dāng)代年輕人開始形成對(duì)新國貨的消費(fèi)習(xí)慣，并且逐漸形成風(fēng)潮。快速興起的“國潮文化”因迎合了當(dāng)代年輕人的喜好得以在該群體中廣泛傳播，讓他們對(duì)“國潮”的追捧轉(zhuǎn)化為對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度自信。因此，我們將在“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中結(jié)合Z世代人群的消費(fèi)特點(diǎn)與“國潮”風(fēng)格進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）淮安地域文化IP的篩選

淮安作為蘇北重要的中心城市，不僅是江淮流域古文化的發(fā)源地之一，也是歷史上眾多文化名人的故鄉(xiāng)，可謂名人薈萃、人杰地靈。同時(shí)，淮安素有“運(yùn)河之都”的美譽(yù)，是大運(yùn)河沿線的重要節(jié)點(diǎn)城市，也是淮揚(yáng)菜的重要發(fā)源地……由此可見，淮安是一座擁有眾多重量級(jí)文化IP的歷史文化名城。如此豐富的文化IP在青年群體中遠(yuǎn)不及街頭文化、潮流文化等盛行，這也從側(cè)面說明了中華傳統(tǒng)文化正面臨著傳承性問題。針對(duì)此問題，我們團(tuán)隊(duì)在結(jié)合“國潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上篩選既能充分代表淮安地域文化又在Z世代中具有高知名度的文化IP助推淮安地域文化發(fā)展。

在上述的淮安地域文化IP中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)其呈現(xiàn)形式將其大致分為形象型文化IP與抽象型文化IP兩種類型。抽象型文化IP主要包括故事、傳說、知識(shí)、觀念等，其形式抽象，傳播時(shí)受限于受眾的文化背景、認(rèn)知水平、理解能力等因素，致使傳播結(jié)果存在較強(qiáng)的不可控性，通常這種類型的文化IP在傳播前期需要借助形象化的媒介引起受眾的情感共鳴、建立情感鏈接，增強(qiáng)受眾對(duì)抽象型文化IP的記憶。形象型文化IP主要包括具體的景點(diǎn)、產(chǎn)品、人物等，其以具象化人或物的形象為媒介，使受眾通過不同感官有效地接收該類型文化IP傳遞出的主要信息，因此形象型文化IP在受眾中的傳播速率往往要快于抽象型文化IP。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)的“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品前期主要依托“國潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格的形象型文化IP建立起與目標(biāo)群體之間的情感鏈接，謀求該系列文創(chuàng)產(chǎn)品以及淮安地域文化在目標(biāo)群體中長效、可持續(xù)地傳播。

在形象型文化IP的篩選方面，我們應(yīng)基于對(duì)Z世代用戶心理、消費(fèi)習(xí)慣、審美喜好的分析結(jié)果，選擇在受眾中具有高知名度、設(shè)計(jì)上具有可持續(xù)性、商業(yè)上具有高轉(zhuǎn)化率的淮安地域性形象型文化IP進(jìn)行重點(diǎn)打造。經(jīng)過一年的實(shí)踐與調(diào)研，最終我們團(tuán)隊(duì)在淮安眾多的名人、名勝、名產(chǎn)中選定了“孫悟空”這一文化IP作為“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體元素。首先，孫悟空疾惡如仇、有勇有謀、行動(dòng)力強(qiáng)、機(jī)智活潑等性格特點(diǎn)與Z世代的年輕人非常相似，由此可以建立產(chǎn)品與受眾的情感鏈接，增強(qiáng)二者的黏性。其次，孫悟空的七十二般變化使其本身充滿神秘性，使該系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的可塑性和可持續(xù)性，同時(shí)也為后期與其他相關(guān)品牌、IP的聯(lián)名埋下伏筆。

在當(dāng)下“國潮”風(fēng)頭正盛的時(shí)期，文創(chuàng)產(chǎn)品借助“國潮”的東風(fēng)進(jìn)行宣傳是地域性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是發(fā)展的必由之路。此外，“國潮”刺激了很多Z世代的年輕人消費(fèi)，誰吸引的年輕消費(fèi)群體最多，誰就占據(jù)了地域性文化推廣的先機(jī)。我們通過對(duì)其他地域性文創(chuàng)產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體性格特點(diǎn)、淮安本地區(qū)文化元素等相關(guān)信息的調(diào)查和分析得出，運(yùn)用《西游記》中孫悟空的形象進(jìn)行淮安地域文化宣傳是目前最能吸引Z世代年輕消費(fèi)群體的手段之一。

三、“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方案

（一）“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

1.扎根青年群體，增強(qiáng)文化自信

中華文化綿延五千多年，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都為推動(dòng)人類文明進(jìn)程作出了巨大貢獻(xiàn)，留下了無數(shù)的寶貴遺產(chǎn)。但如此瑰麗的中華文化在當(dāng)代部分青年群體中的傳播一直處于不溫不火的狀態(tài)，這對(duì)中華文化的傳承、堅(jiān)定文化自信產(chǎn)生了不良影響。因此，我們?cè)谡麄€(gè)設(shè)計(jì)過程中不斷地探尋、研究當(dāng)下青年群體的心理特征與需求喜好，致力于打造一套當(dāng)代青年喜聞樂見的、能夠與青年人建立緊密連接的、弘揚(yáng)中華璀璨文化的、具有淮安地域特色的“國潮”文化IP，借此堅(jiān)定當(dāng)代青年的文化自信，增強(qiáng)他們的民族自豪感。

2.宣揚(yáng)地域文化，講好淮安故事

我們?cè)谠O(shè)計(jì)之初最主要的目的是打造極具淮安特色的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品與IP，以此向大眾講述異彩紛呈的淮安故事，這使我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中時(shí)刻考慮將淮安地域文化融入其中，使得受眾在接觸到產(chǎn)品時(shí)潛移默化地了解淮安文化。

（二）“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案

孫悟空成名于《西游記》，《西游記》的作者是吳承恩，吳承恩是江蘇淮安人，由此注定了孫悟空與淮安的不解之緣?！白罨窗病毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品第一套系列盲盒是根據(jù)《西游記》中孫悟空不同時(shí)期的稱號(hào)和原著中提到的混世四猴進(jìn)行設(shè)計(jì)的。一個(gè)目的是致敬《西游記》的作者吳承恩；另一個(gè)目的是基于原著描述設(shè)計(jì)出一個(gè)能引起受眾共鳴的、深入人心的IP形象，便于和受眾建立穩(wěn)固的心理鏈接，為增強(qiáng)受眾與IP的黏性、招攬粉絲邁出第一步。

本系列盲盒產(chǎn)品共打造了弼馬溫、赤尻馬猴、六耳獼猴、通臂猿猴、靈明石猴、齊天大圣、孫悟空、斗戰(zhàn)勝佛八款形象，其中齊天大圣與斗戰(zhàn)勝佛為隱藏款。第一款——靈明石猴?；焓浪暮镏坏撵`明石猴以石頭為主，是孫悟空得道之初的造型，設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)型處用了古代男子常用的綰髻束發(fā)，紅色飄帶處為整體增添一絲活力。第二款——弼馬溫。根據(jù)孫悟空曾在天宮任過弼馬溫一職得出，色彩方面采用主色調(diào)紅色以及輔助色藍(lán)色，衣服處加入祥云的元素強(qiáng)化中國風(fēng)形象，頭戴幞頭的元素借鑒了1986年版本《西游記》，藍(lán)色的頭發(fā)與敞開的衣領(lǐng)代表孫悟空當(dāng)時(shí)淪為弼馬溫的懶散傲慢形象。第三款——齊天大圣。整體色調(diào)以暖色為主，采用金黃色的盔甲與紅色披風(fēng)以及火眼金睛的造型，展現(xiàn)了其大鬧天宮、不可一世的狀態(tài)。第四款——孫悟空。采用悟空西天取經(jīng)的經(jīng)典形象加以設(shè)計(jì)。第五、六、七款——赤尻馬猴、六耳獼猴、通臂猿猴。根據(jù)原著中文字介紹重新設(shè)計(jì)的，其中赤尻馬猴運(yùn)用紫灰的色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)中國傳統(tǒng)紋飾進(jìn)行提煉并運(yùn)用到衣物處，運(yùn)用骷髏和爪形武器強(qiáng)調(diào)其形象，不失古風(fēng)色彩；六耳獼猴是孫悟空的陰暗面，所以運(yùn)用較深的冷色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，用張揚(yáng)的發(fā)型展現(xiàn)六耳獼猴桀驁不馴的性格；通臂猿猴，設(shè)計(jì)了與其他猴子不同的修長手臂，上揚(yáng)的眼角與嘴角體現(xiàn)其憨態(tài)可掬的形象，原著中提到“其可拿日月”，將日月的形象刻畫在左臂處。第八款——斗戰(zhàn)勝佛。根據(jù)取經(jīng)得道之后的文字描述設(shè)計(jì)而來，在后期材質(zhì)與工藝上擬用透明樹脂加金漆來實(shí)現(xiàn)。

“最淮安”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是打造悟空的形象，所以Logo運(yùn)用了悟空中的“悟”字進(jìn)行設(shè)計(jì)，“悟”字經(jīng)過書法字體改良，對(duì)字體進(jìn)行夸張的處理，白色線條與Logo融合增加了虛實(shí)變化，在不失中國傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)增添了現(xiàn)代潮流元素。盲盒的包裝以石頭為主要元素，著重表明“石猴”的觀點(diǎn)，悟空源于石頭，從石頭形狀的盒子中打開更具創(chuàng)意，中間部分貼上黃符，撕開黃符即可打開。舍棄傳統(tǒng)盲盒的設(shè)計(jì)與打開方式，增強(qiáng)了互動(dòng)性、可玩性與儀式感。在設(shè)計(jì)完該套盲盒產(chǎn)品之后，我們還會(huì)結(jié)合并應(yīng)用不同的淮安元素和主題推出更多的盲盒產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

將地域文化應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的市場(chǎng)前景廣闊。從青年群體的角度深入挖掘與開發(fā)地域文化，能夠打破地域文化傳播與傳承中的空間壁壘，增強(qiáng)地方文化自信?！皣薄蔽幕慕槿?，可以從深層激發(fā)青年群體對(duì)優(yōu)秀地域文化和中華文化的熱情，為堅(jiān)定文化自信培養(yǎng)中堅(jiān)力量，在這個(gè)最具活力與創(chuàng)造力的群體當(dāng)中掀起“以國為潮”的浪潮，從世界的東方席卷全球。