參數(shù)控制體系讓卷煙貨源實現(xiàn)精準投放

魯鐘情　付二局　張超

煙草行業(yè)卷煙銷售業(yè)務(wù)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“貨源投放”，亦可稱之為“貨源分配”，其本質(zhì)是在供給側(cè)，將卷煙整體銷售數(shù)量計劃分解為個體客戶配額訂貨權(quán)的過程。顯然，由消費者自下而上傳導至卷煙零售客戶的市場真實需求，和由煙草行業(yè)傳導至零售客戶的銷售編制計劃之間存在一定的供需差距。通過“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的思路和措施，盡可能提升需求和供給計劃的匹配度，構(gòu)建以需求驅(qū)動為引領(lǐng)的產(chǎn)供銷高質(zhì)量一體化業(yè)務(wù)體系，成為煙草行業(yè)深化改革的重要目標。

市場需求指標的特征及衍生指標體系構(gòu)建

卷煙市場需求指標的特征分析。當前，煙草行業(yè)卷煙商品需求量數(shù)據(jù)收集的一個重要環(huán)節(jié)，出現(xiàn)在零售客戶的商品訂購業(yè)務(wù)中。零售客戶要在投放量（即計劃配額量）未知的前提下，填報商品具體需求數(shù)量?？蛻糇罱K的訂購量，以投放量和需求量二者的較低值確定，即對某一卷煙商品：當煙草商品投放量小于客戶需求填報量時，客戶訂購成交量等于煙草商品投放量；當煙草商品投放量大于等于客戶需求填報量時，客戶訂購成交量等于客戶需求填報量。

所以，卷煙批發(fā)市場的客戶需求數(shù)據(jù)信息的采集行為，內(nèi)嵌于卷煙訂購環(huán)節(jié)，直接融入于客戶的日常經(jīng)營中，成為一個無法跳過的必經(jīng)環(huán)節(jié)?？蛻粜枨罅康奶釄笾苯雨P(guān)聯(lián)到最終資金結(jié)算和經(jīng)營需要，因此具備三大特征：一是所采集的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，基本不會存在數(shù)據(jù)缺失、異常數(shù)據(jù)泛濫等情況；二是覆蓋范圍廣，能基本實現(xiàn)零售客戶全體而非樣本的信息采集；三是在未知投放量的“盲填”狀態(tài)下，需求量指標相對能夠真實反映市場真實情況。

需求衍生指標體系構(gòu)建

訂足面指標。針對某一卷煙商品目標客戶，定義需求量大于投放量的客戶為訂足客戶，反之為非訂足客戶，則訂足面=訂足客戶數(shù)量÷（訂足客戶數(shù)量+非訂足客戶數(shù)量）×100%。該指標實質(zhì)為訂足客戶占比，體現(xiàn)的是需求量超過投放量，需求未得到充分滿足的客戶數(shù)量占比情況。該指標越高，市場有越多的潛在需求未得到滿足，反之則得到充分滿足。

需求率指標。針對某一卷煙商品目標客戶，定義需求量大于零的客戶為有需求客戶，反之為無需求客戶，則需求率=有需求客戶數(shù)量÷（有需求客戶數(shù)量+無需求客戶數(shù)量）×100%。該指標實質(zhì)為有需求客戶占比，體現(xiàn)的是目標客戶當中，對卷煙商品有訂購意愿和行為的客戶數(shù)量占比情況。該指標越高，目標客戶的選擇越精準，反之，客戶供非所求的情況更加突出。

貨源使用率指標。貨源使用率等于細分市場客戶總訂購量和總投放量的比值，反映的是細分市場供銷平衡的整體情況。

需求滿足率指標。需求滿足率等于細分市場客戶總需求量和總投放量的比值。該指標反映的是細分市場供需平衡的整體情況。

基于參數(shù)控制的卷煙貨源精準投放算法構(gòu)建

在明確卷煙需求及其衍生指標的數(shù)據(jù)來源、定義及用途后，結(jié)合傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)模式，將基于參數(shù)控制的貨源精準投放算法模型嵌入貨源投放業(yè)務(wù)當中，讓業(yè)務(wù)管理員可以在完成原有投放操作的基礎(chǔ)上，后續(xù)通過參數(shù)控制，實現(xiàn)目標細分市場的自動選擇、投放量的自動測算。

步驟一：管理員沿用既有業(yè)務(wù)系統(tǒng)和模式，完成市場細分、目標市場選擇、投放量設(shè)置等貨源分配基本操作，制定貨源投放策略，分配任務(wù)計劃。

步驟二：卷煙零售客戶按需填報卷煙商品需求量訂購卷煙，生成需求數(shù)據(jù)及衍生指標。

步驟三：管理員分析訂單銷售數(shù)據(jù)，研究需求衍生指標，確定理想市場狀態(tài)下各目標指標的具體數(shù)值，并將其作為市場調(diào)控的控制參數(shù)。

步驟四：制定并應(yīng)用參控控制的相關(guān)規(guī)則體系，例如，在目標細分市場選擇方面，例遍所有目標市場，剔除所有需求率指標低于目標參數(shù)的細分市場，實現(xiàn)對于非目標客戶的過濾；例遍所有非目標市場，將所有需求率高于目標參數(shù)的細分市場納入投放范圍，實現(xiàn)對目標客戶的選擇。在細分市場投放量測算方面，例遍所有目標市場，將訂足面高于目標參數(shù)指標的細分市場的所有客戶，在本期投放量的基礎(chǔ)上按預(yù)設(shè)步長值調(diào)增，也可設(shè)置投放上限，即，當訂足面>目標參數(shù)時，目標市場下期投放量=本期投放量+步長值；當訂足面≤目標參數(shù)時，目標市場下期投放量=本期投放量-步長值。

步驟五：重復(fù)步驟二至步驟四，不斷推動卷煙整體市場狀態(tài)向參數(shù)控制下的目標狀態(tài)靠近，依托市場需求實現(xiàn)投放策略的自動調(diào)整，直至管理員終止迭代循環(huán)或調(diào)整參數(shù)或規(guī)則應(yīng)用。

實證分析

為驗證該算法模型的有效性，本文以Z市煙草公司為例，選擇5個品規(guī)進行為期1個月共4個投放輪次的測試。在測試過程中，管理員啟用了客戶檔位（1至30檔）、市場類型（農(nóng)網(wǎng)、城網(wǎng)）、客戶歸屬管理營銷部（地理維度），共3個市場細分標簽，對卷煙市場進行了細分，并使用規(guī)則如下：

非目標細分市場剔除規(guī)則：目標細分市場需求率低于參數(shù)指標時，視同為供非所求問題突出，剔除下周期貨源投放范圍。在需求率所反映的目標市場選擇精度和訂足率所反映的卷煙市場供銷平衡兩個方面，所啟用規(guī)則的四個品規(guī)：凌云、起源、軟珍品、清香世家，相關(guān)指標均達到控制參數(shù)設(shè)定的預(yù)期范圍。

特別是真龍（起源），該品規(guī)環(huán)比需求率僅有1%，有嚴重的供非所求問題，經(jīng)過規(guī)則迭代，剔除非目標細分市場后，剩余客戶的需求率提高至70%。整體而言，測試品規(guī)的供非所求問題基本得到了解決，供銷平衡度進一步提高。此外通過對管理員的調(diào)研，獲取其對各品規(guī)的市場狀態(tài)主觀評估，結(jié)果顯示各品規(guī)市場狀態(tài)均達到理想的稍緊平衡狀態(tài)。

以市場需求為導向的市場化取向改革，是煙草行業(yè)卷煙銷售工作保持長期高位運行的情況下，持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵舉措。我們提出了一種基于零售客戶填報需求、衍生指標和配套規(guī)則的貨源投放算法模型。該模型具備內(nèi)嵌性，不改變傳統(tǒng)貨源投放的宏觀意圖和既有業(yè)務(wù)模式邏輯，易于操作和學習；具有自動性，由計算機系統(tǒng)支撐的參數(shù)控制和規(guī)則體系，自動實現(xiàn)對后續(xù)投放策略的調(diào)整和優(yōu)化，定位目標市場，調(diào)整細分市場投放量，極大降低了管理員的工作量；該模型還具備延展性，例如，在貨源投放量測算規(guī)則中，還可加入時間序列分析模型、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等，進一步提高貨源投放量的測算精度。因此該模型值得進一步挖掘探索并具備一定的實踐推廣意義。