小微企業(yè)跨境電商多模式融合運(yùn)營研究

陳建松

(廣東東軟學(xué)院 廣東佛山 528225)

1 引言

當(dāng)前，出口跨境電商正成為我國對外貿(mào)易新的增長點(diǎn)。2022年，我國出口跨境電商零售額達(dá)到2.11萬億元，同比增長9.8%，其中出口1.55萬億元，同比增長11.7%。出口跨境電商以全天候不間斷的交易優(yōu)勢，為中小微出口企業(yè)開拓海外市場提供了重要渠道。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)是跨境電商出口的生力軍，在跨境電商貿(mào)易中扮演著越來越重要的角色。但由于規(guī)模小、資金實(shí)力弱等，中小微企業(yè)在開展跨境電商過程中存在著平臺依賴嚴(yán)重、運(yùn)營模式單一、資源整合能力弱等問題，進(jìn)一步拓展全球市場的空間仍很大。

因此，研究中小微企業(yè)如何突破單一運(yùn)營模式的局限、實(shí)現(xiàn)跨境電商多業(yè)務(wù)模式的有效融合對企業(yè)深化數(shù)字化改革，實(shí)現(xiàn)跨境電商收益最大化具有重要意義。本文在梳理中小微企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討其跨境電商業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與內(nèi)外部資源整合策略，以期為企業(yè)復(fù)合型的跨境電商經(jīng)營提供借鑒。

2 小微企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 小微企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

小微企業(yè)規(guī)模較小、資金實(shí)力有限，更具靈活性。近年來，越來越多小微企業(yè)選擇了跨境電商這一新業(yè)態(tài)，通過電商平臺銷售全球化產(chǎn)品，拓展國際市場。小微企業(yè)跨境電商的主要內(nèi)容是通過電商平臺銷售產(chǎn)品，面向全球客戶進(jìn)行營銷推廣，通過電商手段突破地域限制，小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易全球化。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國小微企業(yè)跨境電商保持較快的發(fā)展勢頭。小微企業(yè)主要通過第三方跨境電商零售平臺開展出口業(yè)務(wù)，這是其最主要的出口形式。但近年來，小微企業(yè)采用的跨境電商業(yè)態(tài)不斷拓展，如社交電商、直播電商等，新模式增速較快。從區(qū)域分布來看，東部等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，小微企業(yè)較為活躍。但從整體來看，我國小微企業(yè)跨境電商仍處于發(fā)展起步階段，運(yùn)營模式較為單一。

2.2 小微企業(yè)跨境電商挑戰(zhàn)分析

小微企業(yè)從事跨境電商面臨的核心挑戰(zhàn)是抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，主要有以下幾點(diǎn)原因：(1)小微企業(yè)對外部跨境電商市場環(huán)境理解和把握不足；(2)企業(yè)內(nèi)部人才、技術(shù)、信息等系統(tǒng)性建設(shè)相對薄弱，無法支撐大規(guī)模業(yè)務(wù)需求；(3)過度依賴單一渠道和平臺；(4)普遍缺乏專業(yè)的跨境電商運(yùn)營與管理人才。這些因素導(dǎo)致小微企業(yè)當(dāng)前跨境電商發(fā)展仍存在脆弱性。

3 小微企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)模式

3.1 平臺跨境電商業(yè)務(wù)模式

平臺跨境電商是小微企業(yè)開展跨境電商最為常見的模式，主要平臺可以分為綜合平臺，如亞馬遜、eBay、全球速賣通等，和垂直專業(yè)平臺，如Etsy。小微企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢選擇合適的平臺，評估標(biāo)準(zhǔn)包括平臺影響力、成交手續(xù)費(fèi)率、物流支撐等。通過平臺，小微企業(yè)可以快速獲取海外受眾關(guān)注，以低成本實(shí)現(xiàn)小規(guī)模出口試運(yùn)營，具有投入門檻低、風(fēng)險(xiǎn)可控的優(yōu)勢。但平臺規(guī)則不透明、訊息不對稱會導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，建議小微企業(yè)采取多平臺并舉策略，并積極通過自營渠道構(gòu)建品牌影響力。

3.2 獨(dú)立站點(diǎn)跨境電商業(yè)務(wù)模式

獨(dú)立站點(diǎn)跨境電商是小微企業(yè)通過自主開發(fā)商業(yè)網(wǎng)站，面向全球用戶直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售的模式。獨(dú)立站相對第三方平臺可以進(jìn)行更好的品牌塑造，獲取更高的客戶黏性，但小微企業(yè)自身需要具備電商網(wǎng)站開發(fā)和跨境營銷能力,可以作為多渠道布局的策略補(bǔ)充，發(fā)揮品牌影響力。

3.3 直播跨境電商業(yè)務(wù)模式

直播跨境電商是小微企業(yè)拓展海外市場的新興業(yè)務(wù)模式，主要直播帶貨平臺包括TikTok、Amazon Live、Instagram Shops等。相比傳統(tǒng)電商，直播模式強(qiáng)調(diào)視頻化展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以更好地提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率?？紤]到內(nèi)容制作門檻，這種模式更適合有一定品牌影響力的小微企業(yè)。小微企業(yè)可以適度采用直播電商進(jìn)行新品發(fā)布和品牌傳播，但需要注意避免過度依賴單一平臺，并保持營銷手段的多樣化。

3.4 社交跨境電商業(yè)務(wù)模式

社交跨境電商是小微企業(yè)通過Facebook、Youtube等國際化社交媒體平臺進(jìn)行跨境電商經(jīng)營的模式。社交平臺具有龐大的用戶基數(shù)和活躍度，小微企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。但不同國家的文化習(xí)慣和政策監(jiān)管存在差異，小微企業(yè)需要制定本地化的內(nèi)容傳播和互動(dòng)策略，并警惕各平臺政策變動(dòng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4 小微企業(yè)開展跨境電商內(nèi)外部資源及配置

4.1 內(nèi)部資源

在跨境電商運(yùn)營中，小微企業(yè)面臨著來自內(nèi)部的各種資源約束，這些內(nèi)部資源主要涵蓋人力資源、技術(shù)資源、資金資源及信息資源等要素。然而，鑒于小微企業(yè)規(guī)模相對較小，這些資源往往處于有限狀態(tài)，且存在著質(zhì)量上的參差不齊。鑒于此，小微企業(yè)在面對跨境電商的挑戰(zhàn)時(shí)，需要著重考慮資源優(yōu)化配置的策略。為了提高內(nèi)部資源的利用效率，小微企業(yè)可以采取針對性的措施，例如建立專職的跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、投入研發(fā)適應(yīng)自身需求的電商運(yùn)營系統(tǒng)，或合理安排資金，以支撐跨境電商平臺的運(yùn)營。這些資源配置措施的實(shí)施有助于發(fā)揮小微企業(yè)資源整合與應(yīng)用的優(yōu)勢，從而更好地支持跨境電商業(yè)務(wù)的開展。

4.2 外部資源

小微企業(yè)在進(jìn)行跨境電商時(shí)，面臨著外部資源競爭，這些外部資源主要指第三方企業(yè)可以提供的相關(guān)支持與服務(wù)，例如跨境電商平臺的流量支持、跨境物流服務(wù)等。與內(nèi)部資源相比，外部資源對小微企業(yè)的跨境電商競爭力有更大的決定性作用，然而由于自身規(guī)模較小，小微企業(yè)難以單獨(dú)獲取足夠的外部資源。因此，小微企業(yè)可以通過與外部企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，采取資源整合、任務(wù)外包等方式，實(shí)現(xiàn)外部資源的共享與優(yōu)化配置。例如，不同小微企業(yè)可以聯(lián)合利用跨境物流公司提供的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)力規(guī)模優(yōu)勢，或共同獲取國際化跨境電商平臺的流量支撐，從而發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低外部資源的獲取成本。

4.3 內(nèi)外資源配置

在資源有限的情況下，小微企業(yè)需要根據(jù)不同的跨境電商業(yè)務(wù)模式，制定優(yōu)化內(nèi)外資源配置的方案。在采用平臺模式時(shí)，小微企業(yè)可以優(yōu)先集中投入外部的平臺運(yùn)營與電商推廣資源，減少建設(shè)自身網(wǎng)站的資源投入。另外，如果選擇自建網(wǎng)站模式，就需要更多地利用內(nèi)部技術(shù)與人才資源，例如利用直播模式需要依賴內(nèi)部人員的操作能力，而社交模式則需倚重自身內(nèi)容營銷能力。除了具體的業(yè)務(wù)模式外，小微企業(yè)還可以采取內(nèi)外資源共享、配置靈活等策略，以在資源緊張的情況下實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，助力多模式跨境電商的有效實(shí)施。

對于小微企業(yè)而言，跨境電商的成功運(yùn)營依賴內(nèi)部資源的合理配置和外部資源的有效整合。通過科學(xué)規(guī)劃內(nèi)外資源的配置策略，小微企業(yè)能夠最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，提高競爭力，并在跨境電商市場中取得更加可觀的業(yè)績表現(xiàn)。因此，對于小微企業(yè)而言，對資源配置策略的深入思考和實(shí)踐及開展跨境電商內(nèi)外部資源優(yōu)化十分必要。

5 小微企業(yè)跨境電商模式選擇

選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式對小微企業(yè)進(jìn)行跨境電商至關(guān)重要，合理的模式可以使小微企業(yè)對自身資源進(jìn)行最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)的快速開展，否則可能面臨模式與企業(yè)內(nèi)外部資源不匹配的困境，陷入電商競爭的劣勢。因此，深入分析不同模式的適用性，制定符合小微企業(yè)實(shí)際的跨境電商經(jīng)營模式是小微企業(yè)獲得電商成功的重要保證。

5.1 運(yùn)營模式的挑戰(zhàn)

小微企業(yè)參與跨境電商時(shí)，不同模式帶來的挑戰(zhàn)各異。采用自主平臺模式時(shí)，小微企業(yè)需要承擔(dān)較高的網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營成本，可能超出其財(cái)力范圍；如果選擇國際知名跨境電商平臺，就需要面對平臺的嚴(yán)格商品審核和服務(wù)質(zhì)量要求，這對小微企業(yè)的管理能力提出了挑戰(zhàn)；使用社交媒體模式則需要依靠自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和電商營銷能力。任何一種模式都需要小微企業(yè)進(jìn)行深入評估，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

5.2 模式選擇的影響因素

影響小微企業(yè)選擇跨境電商模式的因素可以分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素兩大類。內(nèi)部因素方面，企業(yè)的資源稟賦狀況是基礎(chǔ)，決定了支持不同模式的能力基礎(chǔ)，如技術(shù)實(shí)力和人才儲備；產(chǎn)品自身的特性和定位會影響適合的模式選擇；企業(yè)培育的品牌知名度和影響力也是重要的考量。

外部環(huán)境方面，需要考量企業(yè)計(jì)劃重點(diǎn)開拓的海外市場區(qū)域；獲取關(guān)鍵外部資源平臺和服務(wù)的難易程度會影響模式選擇傾向；時(shí)間成本承受能力和風(fēng)險(xiǎn)偏好也會起相應(yīng)作用。當(dāng)然，企業(yè)還需從全局出發(fā)，對各種內(nèi)外部因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對不同模式的優(yōu)劣勢和資源匹配情況進(jìn)行綜合評估，才能選擇最合適的跨境電商模式。

5.3 模式選擇策略

據(jù)跨境電商發(fā)展階段性特征而言，小微企業(yè)進(jìn)入跨境電商可采取逐步深化的模式選擇路徑。在起步階段，選擇與領(lǐng)先跨境電商平臺合作，可以為小微企業(yè)提供直接面向海外市場的流量支撐，借助平臺的品牌影響力和用戶規(guī)模，有助于小微企業(yè)快速打開知名度、積累客戶、奠定口碑。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，小微企業(yè)可以投入適度資源構(gòu)建自主品牌的電商平臺，依托自主平臺建設(shè)品牌影響力和營銷能力是進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。另外，可以適當(dāng)融入社交電商和直播電商等新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)全渠道的電商模式。這主要是因?yàn)樽灾髌脚_需要新興營銷形式帶來的輔助效應(yīng)，以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

需要注意的是，小微企業(yè)需要根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r和行業(yè)環(huán)境，靈活調(diào)整模式策略。具體而言，如果自主品牌影響力已足夠強(qiáng)大，就可以適當(dāng)提前構(gòu)建獨(dú)立平臺；如果產(chǎn)品特性適合，就可以加大社交電商或直播電商的力度。只有做到因時(shí)因地制宜，才能在復(fù)雜變化的跨境電商領(lǐng)域持續(xù)順利發(fā)展。

6 小微企業(yè)跨境電商多模式融合運(yùn)營

由于小微企業(yè)規(guī)模相對有限，單一模式的發(fā)展往往難以滿足復(fù)雜多變的市場需求，因此多模式融合成為小微企業(yè)跨境電商發(fā)展的重要策略。本文將深入探討多模式融合在小微企業(yè)跨境電商中的作用及不同發(fā)展階段下采取的路徑和重點(diǎn)。

6.1 運(yùn)營模式融合路徑

(1)第三方平臺與自營站點(diǎn)融合。在起步階段，小微企業(yè)通常選擇通過第三方跨境電商平臺進(jìn)行銷售，借助平臺的流量和品牌優(yōu)勢快速打開市場，然而過度依賴第三方平臺可能導(dǎo)致品牌和定位模糊。因此，小微企業(yè)需要在此階段同時(shí)建設(shè)自營站點(diǎn)，以建立獨(dú)立品牌形象。

(2)第三方平臺、自營站與社交電商融合。在成長階段，隨著業(yè)務(wù)的成長，小微企業(yè)需要更多與社交電商進(jìn)行融合。社交電商平臺具有強(qiáng)大的社交傳播能力，能夠幫助企業(yè)快速拓展用戶群體，小微企業(yè)可以通過合作、贊助或自建社交電商賬號，與潛在客戶進(jìn)行更直接的互動(dòng)，增加用戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率。

(3)第三方平臺、自營站、社交電商與直播電商實(shí)現(xiàn)全程融合。在成熟階段，小微企業(yè)可以將直播電商與其他模式進(jìn)行全程融合。直播電商結(jié)合產(chǎn)品展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)和購物一站式服務(wù)，提供更加生動(dòng)、立體的購物體驗(yàn)。小微企業(yè)可以通過直播帶貨、社交互動(dòng)等形式，吸引更多用戶關(guān)注，提高銷售效率。

6.2 小微企業(yè)多模式融合重點(diǎn)

(1)起步階段獲得流量與積累客戶。在跨境電商的起步階段，小微企業(yè)的主要任務(wù)是獲得足夠的流量和積累穩(wěn)定的客戶群體。由于小微企業(yè)在此階段資源有限，很難自行吸引大量用戶，因此選擇與第三方平臺合作是一個(gè)明智的選擇。第三方平臺通常擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的運(yùn)營機(jī)制，能夠迅速將小微企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，實(shí)現(xiàn)快速銷售。同時(shí)，建設(shè)自營站點(diǎn)是重要的一步，可以幫助小微企業(yè)建立獨(dú)立的品牌形象，增強(qiáng)客戶黏性，形成自己的忠實(shí)用戶群體。

(2)成長階段建立品牌影響力。隨著跨境電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，小微企業(yè)進(jìn)入成長階段，此時(shí)建立品牌影響力尤為重要。在此階段，小微企業(yè)需要注重與社交電商的融合。社交電商平臺擁有強(qiáng)大的社交傳播能力，可以幫助企業(yè)快速擴(kuò)大用戶群體。通過合作、贊助海外網(wǎng)紅或自建社交電商賬號，小微企業(yè)可以與潛在客戶進(jìn)行更直接的互動(dòng)，了解用戶需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。此外，結(jié)合內(nèi)容營銷和品牌宣傳，小微企業(yè)可以在社交電商平臺上打造個(gè)性化的品牌形象，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌影響力。

(3)成熟階段實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。在跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟階段后，小微企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。全渠道營銷是指通過多種渠道進(jìn)行銷售和推廣，以滿足不同用戶的購物需求，提升用戶體驗(yàn)，提高復(fù)購率。在成熟階段，小微企業(yè)可以將直播電商與其他模式進(jìn)行全程融合，直播電商結(jié)合產(chǎn)品展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)和購物一站式服務(wù)，提供更加生動(dòng)、立體的購物體驗(yàn)。小微企業(yè)可以通過直播帶貨、互動(dòng)等形式，吸引更多用戶關(guān)注，提高銷售效率。

6.3 多模式融合優(yōu)勢分析

多模式融合在小微企業(yè)跨境電商中具有諸多優(yōu)勢，通過不同模式的融合，小微企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)資源共享。不同模式之間可以進(jìn)行合作與共享，減少資源浪費(fèi)，提高資源利用效率。例如，通過與第三方跨境電商平臺合作，小微企業(yè)可以利用平臺的自然流量和用戶資源，降低推廣成本，提高銷售額，模式融合可以降低運(yùn)營成本。在跨境電商的發(fā)展過程中，小微企業(yè)可能面臨各種成本壓力，多模式融合可以共同分擔(dān)運(yùn)營成本，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

多模式融合有助于提高企業(yè)的品牌影響力和市場影響力。通過多種模式的組合運(yùn)營，小微企業(yè)可以更廣泛地覆蓋目標(biāo)用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，增加品牌曝光度。同時(shí)，不同模式之間的相互補(bǔ)充和協(xié)同作用可以提高企業(yè)的市場競爭力，增強(qiáng)企業(yè)的話語權(quán)。

6.4 模式融合中的問題及對策

在實(shí)施多模式融合過程中，小微企業(yè)可能面臨一些問題。首先，平臺規(guī)則沖突可能導(dǎo)致企業(yè)難以順利開展業(yè)務(wù)。不同平臺之間的規(guī)則和要求可能存在不一致性，企業(yè)需要積極與平臺溝通，協(xié)商解決沖突，確保順利開展跨境電商業(yè)務(wù)。其次，資源配比失衡可能影響運(yùn)營效率。在實(shí)施多模式融合時(shí)，企業(yè)需要合理配置各種資源，確保每種模式都能發(fā)揮最大的效用。同時(shí)，不同模式之間的協(xié)調(diào)與配合是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，企業(yè)需要建立高效的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，確保各個(gè)環(huán)節(jié)順暢運(yùn)作。

為了應(yīng)對這些問題，小微企業(yè)可以采取以下對策：(1)與合作平臺積極溝通，協(xié)商解決沖突，確保各個(gè)模式的順利開展；(2)進(jìn)行資源優(yōu)化配置，合理安排各種資源，確保每種模式都能發(fā)揮最大的效用；(3)建立高效的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)調(diào)，確保多模式融合能夠有效實(shí)施。

多模式融合在小微企業(yè)跨境電商中發(fā)揮著重要作用，通過不同發(fā)展階段采取相應(yīng)的路徑和重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)模式的有效融合，小微企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場需求，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，在實(shí)施多模式融合時(shí)面臨一些問題，需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新，以取得更好的效果。通過解決問題并加強(qiáng)資源整合，小微企業(yè)能夠充分發(fā)揮多模式融合的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長與發(fā)展。

7 結(jié)語

通過分析當(dāng)前小微企業(yè)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討了小微企業(yè)可以采取的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新策略與內(nèi)外資源優(yōu)化配置策略，并提出實(shí)施多模式有機(jī)融合以提高綜合競爭力的建議。小微企業(yè)需要根據(jù)自身情況選擇適合的業(yè)務(wù)模式，合理利用內(nèi)外部資源，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。同時(shí)，采取多模式靈活融合的策略，以提高資源利用效率，降低成本，提高影響力，只有做到因企制宜，不斷調(diào)整創(chuàng)新，小微企業(yè)才能在復(fù)雜多變的跨境電商市場中占得先機(jī)。本文為小微企業(yè)制定科學(xué)的跨境電商發(fā)展策略提供了重要借鑒，后續(xù)研究可進(jìn)一步探索小微企業(yè)與跨境電商生態(tài)體系各方的深度協(xié)同與合作，以推進(jìn)小微企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級。